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旅游市场营销
-----第三章旅游市场营销调研
CONTENTS
第一节 旅游市场营销调研概述
第二节 旅游市场营销调研的内容和程序
第三节 旅游市场营销调研的方法及技术
第一节 旅游市场营销调研概述
一、旅游市场营销调研的含义
旅游市场营销调研是运用科学方法,有目的、有计划地收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料,以了解旅游市场发展变化的现状和趋势,解决旅游企业面临的市场问题,为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。通常,旅游市场营销调研包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分,是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。它的工作过程包括收集资料、整理资料、分析资料、科学预测四个阶段。旅游市场营销调研一般包括旅游市场环境调研、旅游市场需求调研、旅游市场供给调研和旅游市场营销实务调研等几大方面。
旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测与决策的前提和基础。
旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会。
旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性,减少盲目性。
旅游市场营销调研能够促进旅游企业改善经营管理,提高服务水平,提高经济效益和社会效益。
旅游市场营销调研有助于充实与完善旅游市场信息系统。
第一节 旅游市场营销调研概述
二、旅游市场营销调研的意义
按提供信息的目的不同,市场营销调研可分为探测性市场调研、描述性市场调研、因果性市场调研、预测性市场调研。
(一)按提供信息的目的不同分类
按调研范围分,市场营销调研可分为全面调研和非全面调研。
非全面调研又可分为重点调研、典型调研、抽样调研等几种形式。
(二)按调研范围分类
第一节 旅游市场营销调研概述
三、旅游市场营销调研的类型
1
5
4
2
3
创办新的企业时
新产品开发时
做出重大投资决策时
企业经营方向发生改变、经营策略做出调整时
企业业务出现严重问题时
重要时机
第二节 旅游市场营销调研的内容和程序
一、需要开展旅游市场营销调研的重要时机
A
政治环境调研：主要是了解对旅游市场产生影响的国际国内政治形势、政治状况、政治制度,国家对旅游行业管理的有关方针政策等。
B
法律环境调研:主要是分析、研究相关国家和地区以及企业所在地的有关法律、法规、条例,特别是有关旅游企业的经济立法。
C
经济环境调研:主要指一个国家或地区在一定时期内的国民经济发展状况。
D
技术环境调研:是对一个国家或地区当前的技术状态、新技术成果、技术发展动向及推动技术发展的相关技术等的调查。
第二节 旅游市场营销调研的内容和程序
二、旅游市场营销调研的内容
(一)旅游市场营销环境调研
E
社会文化环境调研:围绕着人们的旅游购买动机、购买心理、购买行为和旅游消费习惯进行。
F
自然地理环境调研:是指调研地理、气候、季节、自然资源、交通运输等的状况。
第二节 旅游市场营销调研的内容和程序
二、旅游市场营销调研的内容
(一)旅游市场营销环境调研
调研内容包括:(1)旅游消费市场容量、市场结构调研,即调查旅游消费者的数量及其构成,调查人口、职业、年龄、收入、教育水平、民族、宗教信仰等人口统计特征;(2)旅游消费者心理、消费欲望、消费动机、消费观念、消费行为特征调研。
(二)旅游市场需求调研
该调研主要包括以下几方面内容:
(1)产品和服务调研,即产品生产能力、产品实体、产品包装、产品生命周期调研。
(2)价格调研,主要调查价格弹性、定价策略、定价方法、价格变动对消费的影响、替代品的价格、新的产品和服务的价格、竞争对手的价格等。
(3)推销调研,主要调查人员素质、分工、销售技巧、销售方式、销售业绩、销售机构和网点的销售效果等。
(4)营业推广调研,即对营业推广的策略、效果、失败与成功原因进行调查。
(5)对公关活动、广告活动、分销管理、经销商的调查等。
(三)旅游市场营销实务调研
第二节 旅游市场营销调研的内容和程序
二、旅游市场营销调研的内容
调研的具体内容包括两方面:
(1)竞争对手的产品调研。调查竞争对手的设计能力、生产能力、新产品开发能力、销售能力,竞争产品和服务的质量、数量、特色、品种、规格、成本、价格、包装等。
(2)竞争对手基本情况调研。调查竞争对手的数量、经营规模、管理组织结构和人员素质、营销网络、营销策略和手段、市场占有率、资金状况、财务状况,竞争对手的知名度、美誉度、品牌忠诚度、品牌形象、技术形象、未来形象,竞争对手的缺陷和长处。
(四)竞争对手调研
第二节 旅游市场营销调研的内容和程序
二、旅游市场营销调研的内容
1.明确问题,确定目标 2.制订调研实施计划
调研准备阶段
确定资料来源、确定资料收集方法、调查问卷设计、抽样设计和实地调查。
正式调研阶段
1.调研资料的整理分析 2.提交调研报告 3.追踪反馈
结果处理阶段
程序
第二节 旅游市场营销调研的内容和程序
三、市场营销调研的程序
1.企业内部资料
企业内部资料,即旅游企业内部生产经营活动各环节所产生的各种记录、资料、信息。内容如下:
业务资料。
(2) 财务资料。
(3) 统计资料。
(4) 其他资料。
2.企业外部资料
企业外部资料是指企业外部组织、公共机构和人员提供的资料,主要包括以下几种:
(1)政府机关即旅游管理部门公布的有关经济与旅游业发展的方针、政策、法律法规、规划、产业政策等。
(2)国家统计机构和地方统计机构发布的相关统计资料。
(3)各种市场调查公司、咨询公司、行业协会、市场信息网络、经济信息中心公布或保存的市场信息资料及有关行业的情报。
(4)通过经常性联系部门获取有关信息资料。
(5)从公开出版物中检索查询而得到的资料。
(6)专业组织及研究机构的调查报告。
(7)各种类型的图书馆里保存的文献资料,以及各种国际组织、外国使领馆、商会提供的国际市场信息。
(8)国际互联网是旅游市场营销信息资料的宝库,借助于国际互联网,可以获得各种数据以及图像、声音文件,使二手资料的获得进入了一个新的时代。
第三节 旅游市场营销调研的方法及技术
一、旅游市场营销调研的方法及其分类
(一)文案调研法
01
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02
1.访问法
访问法是以语言交流作为收集资料的手段,以询问方式向被调研者提出问题,以得到的答复作为调研结果的调研方法。
分为面谈访问、电话访问、邮寄调查、留置问卷调查。
3.实验法
实验法是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调研方法。
实验调研的方法有:实验前后对比、控制组同实验组对比、控制组同实验组前后对比。
2.观察法
观察法是通过观察被调研对象的行为表现及客观事物的状态、过程,获得一手信息资料的调研方法。
常用的有直接观察法、实际痕迹测量法、行为记录法。
第三节 旅游市场营销调研的方法及技术
一、旅游市场营销调研的方法及其分类
(二)实地调研法
第三节 旅游市场营销调研的方法及技术
二、旅游市场营销调研的技术
抽样调查,即从研究对象总体中抽取一部分单位作为样本,对样本进行调查,根据样本信息推断总体情况。
按照抽选样本的方法不同,分为概率抽样和非概率抽样两类。
概率抽样是按照随机原则从总体中抽选样本,总体中每个单位都有同等的被抽中的机会,然后根据样本调查结果推算总体,并可以计算和控制抽样误差的大小。
概率抽样的具体抽样方式有简单纯随机抽样、分层随机抽样、等距抽样、整群抽样。
非概率抽样是不遵循随机原则,根据一定主观标准,靠调查者个人的判断来抽选样本,总体中每一个单位不具有同等被抽中的机会抽样。非概率抽样包括任意抽样、判断抽样、配额抽样等几种类型。
(一)抽样调查
01
03
02
1.使用问卷的目的
将调研目标转化为具体的问题,为从被调研者那里获得准确信息提供了一种标准形式和一种访问结构,为数据资料处理提供了方便。问卷在调研目标与调研信息之间架起了一座桥梁,在数据收集过程中起着重要的作用。问卷设计的好坏,直接关系到调研结果的真实性、针对性、准确性,关系到调研目的能否顺利实现。
3.问卷中问题的类型
(1)开放式问题。●自由回答式。●语句完成式。●文字联想式。●故事完成式。
(2)封闭式问题。1)是非式。2)多项选择式。3)量表式。
2.问卷结构
旅游市场调研问卷应包括如下构成要素:
(1)开头部分。包括标题、问候语、自我介绍、问卷填写说明,重点在于说明调研目的和要求,指导被调研者正确填写问卷,请求被调研者予以合作并表示感谢。
(2)主体部分。主要是提出相关问题,提供回答方式,以求获得所需资料。
(3)背景部分。主要是了解被调研者的基本情况,如年龄、性别、民族、家庭、职业、受教育经历、经济状况等。
(4)问卷编码。在问卷上编号,以便于汇总整理。
(5)调研人员备注。注明调研人员的姓名、调研时间、调研地点等,以证明调研过程的真实性,便于检查和修正调研计划的执行情况。
第三节 旅游市场营销调研的方法及技术
二、旅游市场营销调研的技术
(二)问卷设计
4.问卷设计中应注意的事项
(1)问卷开头语要亲切,能引起被调研者的回答兴趣。
(2)问题要简明易懂,语言表达要清晰准确,避免使用模棱两可的词。
(3)避免使用专业性术语,应使用通俗易懂的语言。
(4)问题的内容要具体,一个问题只包含一项内容,避免把两个或两个以上的问题合在一起提问。
(5)尽量避免涉及私人生活、有威胁性的、令人窘迫的问题。
(6)问题不要带有倾向性。
(7)避免假定性问题。
(8)问题按顺序排列。
(9)问卷要简短,问题数量要适当。
第三节 旅游市场营销调研的方法及技术
二、旅游市场营销调研的技术
大数据应用,其真正的核心在于挖掘数据中蕴藏的情报价值,而不是简单的数据计算。
1.对旅游业而言,评估指导酒店营销策略是大数据技术最经典的用途。
2.通过大数据分析,可以实现资源开发及利用最大化。
3.大数据还能助力旅游业提升客户体验。
1.大数据有助于精确旅游企业行业市场定位
2.大数据成为旅游行业市场营销的利器
3.大数据支撑旅游行业收益管理
4.大数据创新旅游行业需求开发
第三节 旅游市场营销调研的方法及技术
三、大数据在旅游市场营销调研中的意义和应用
(一)大数据在旅游市场营销调研中的意义
(二)大数据在旅游市场营销调研中的应用
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