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旅游市场营销
----- 第十一章旅游目的地营销
CONTENTS
第一节 旅游目的地营销概述
第二节 旅游目的地营销系统
旅游目的地营销以满足旅游者和目的地社团(包括政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构)的需求为目标。
概念
广义的旅游目的地营销活动不仅包括对现实目的地的促销,还包括了对未来更理想的旅游目的地的营造和促销。
广义
狭义的旅游目的地营销是指旅游目的地形象营销和旅游目的地产品服务促销。
狭义
概念
第一节 旅游目的地营销概述
一、旅游目的地营销的概念
整体性
政策性
营销费用受政府预算限制
长期性
第一节 旅游目的地营销概述
二、旅游目的地营销的特点
作用
(1)创造就业机会
(3)增加政府财政收入
(2)拉动经济增长
(4)刺激地区性产品出口
第一节 旅游目的地营销概述
三、旅游业对旅游目的地经济的重要作用
了解地区内部利益相关者的需求
旅游目的地营销的参与者分为两大类:来自公共层面的政府管理者、城市规划部门、商业发展部门、旅游部门、会议部门、公共信息部门、基础设施管理部门(交通、教育、环境卫生);来自个人层面的房地产开发商、金融机构(银行、基金会)、接待企业和零售业(宾馆、饭店、商店)、旅行社、出租车行业、建筑业、其他相关行业以及当地居民。
与单纯的商业或贸易产品的市场营销不同,旅游目的地营销的成功需要得到公众和私人机构、有兴趣的群体及当地居民的积极支持,需要各行业的参与和合作,更需要政府部门与企业、居民间的合作。
旅游目的地政府可以通过以下做法来促进合作:
第一节 旅游目的地营销概述
四、旅游目的地营销的参与者
向地区内的企业和公众说明旅游业在地区内的重要地位、目前面临的激烈竞争,以及齐心协力进行旅游目的地营销的必要性
让企业和居民充分参与到对旅游目的地的发展前景和营销计划的制订工作中来,使他们达成一致意见,建立有效的营销联盟
在营销计划的每一个实施阶段都进行实施效果评价,并及时反馈给各企业和公众
(一)旅游目的地营销的参与者及相互间的合作
在对现有形象、资源、机会的客观估计的基础上形成一个解决主要问题的长远发展思路
将各参与者的智慧和能力联合起来是一项艰巨的任务,旅游目的地可以成立一个由市民、商界人士、当地政府官员及所有与旅游业相关的机构组成的联盟,该联盟的任务是:
第一节 旅游目的地营销概述
四、旅游目的地营销的参与者
确定和诊断出目前的环境、拥有的条件,以及面临的主要问题及产生的原因
制订一个包括建设基础设施在内的长期行动计划
储备公共投入资金,接受政府支持,实施长期行动计划
(二)旅游目的地营销参与者联盟
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实施营销战略的任务委派经常不明确,或在各机构间存在责任的冲突。
财政资助是一种政府资助,有时在营销战略推行过程中不能及时到位,以致引起政府部门间的职权冲突。
对营销工作所做的预算通常是不充分的,有的甚至没有营销预算。
由于缺乏对实施效果进行监控的机制,旅游目的地的政府部门及相关机构无法了解战略实施效果,所以很难对之后的实施给予支持。
第一节 旅游目的地营销概述
五、实施旅游目的地营销会遇到的问题
旅游目的地营销系统(Destination Marketing System,DMS)是以计算机软、硬件为基础,实现目的地各种旅游资源、设施、服务等数据和辅助信息的输入、存储、更新、查询、检索、分析、应用及显示的空间信息系统。
旅游目的地营销系统对外是目的地宣传服务系统,对内则是目的地管理系统。
按照服务对象的不同,该系统的运行模式可分为两种:一种是面向游客的信息模式,主要是为游客展示各种旅游目的地信息;另一种是面向旅游目的地各管理部门及旅游供应商的管理模式,主要是实现各部门、各行业之间的信息更新和传递。
第二节 旅游目的地营销系统
一、旅游目的地营销系统的运行模式
(一)组织结构
DMS的组织结构有三种形式:第一种是以国家为中心的组织结构;第二种是以地区为中心的组织结构;第三种是地区性的网络结构。
(二)经费结构
DMS的经费结构包括两部分:系统创建经费和系统运营经费。多数全国性的信息系统是由政府提供开发基金的。
(三)信息内容
DMS的成功在很大程度上依赖于其所容纳的信息的准确性。
(四)信息技术
在创建数据库过程中,最常用的是一种关联数据库,用户可以通过它迅速进行信息查询及搜索。
(五)兼容接口
DMS与GDS的连接使旅游企业通过联机即可获得旅游目的地信息;DMS也可以与视传系统相连接,将信息传给潜在顾客;DMS系统还可与其他的许多电脑系统相连接
第二节 旅游目的地营销系统
二、旅游目的地营销系统的构成要素
传统促销形式多采取布展设摊、派发资料、异地交流等形式,虽然也能收到一定成效,但在区域、受众特别是远程号召力方面有一定的局限。
旅游目的地营销系统则是一个信息化的营销平台,它能够强有力地支持网络营销,同时还支持传统的营销手段,这种支持可大大提高营销效率,并且目的地营销系统的网络传播没有地域限制。
在旅游宣传品和城市形象宣传短片的制作方面,DMS也比传统营销模式效率高、成本低。
第二节 旅游目的地营销系统
三、旅游目的地营销系统与传统营销模式的比较
以相对较低的价格面向世界各地的大量顾客介绍产品信息。
提供比传统印刷媒体显示质量更好的宣传信息。
让顾客预订起来更快、更容易。
省去制作和发行印刷品的大量费用。
可针对客源地特征运用电子邮件做推广。
第二节 旅游目的地营销系统
三、旅游目的地营销系统与传统营销模式的比较
目的地营销系统与传统营销模式相比具有以下发展潜力:
我国国家旅游局早在2003年已提出:以建立和推广旅游目的地营销系统为切入点,整合旅游资源,完善旅游支付手段,构建中国旅游目的地总平台,提高中国旅游电子商务的总体水平。
目前我国已经建立了各类旅游目的地资讯网和地方性旅游网站,全国旅游目的地营销系统的中心平台建设已初具规模,并在中国旅游目的地营销中发挥了重要作用。
目前,我国旅游目的地营销系统的主要缺点是布点较少,信息粗糙陈旧、更新缓慢,互动性差,预订功能较弱。要克服这些缺点,必须首先进一步完善和充实信息。
第二节 旅游目的地营销系统
四、进一步完善旅游目的地营销系统
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