资源简介

(共24张PPT)
旅游市场营销
（第三版）
主　编　梁　昭　　　　
副主编　高　静　李兆贺
曹　宁　赵志芳
中国人民大学出版社
·北京·
CONTENTS
第一节 旅游产品促销概述
第二节 旅游产品的广告促销策略
第三节 旅游市场公共关系策略
第四节 旅游人员推销策略
第五节 旅游营业推广策略
(一)旅游促销的概念
(二)旅游促销的作用
1.提供情报,传递信息
2.突出特点,强化竞争力
3.增加需求,扩大销售
4.稳定销售,巩固市场
第一节 旅游产品促销概述
一、旅游促销的概念及作用
旅游产品生产经营企业应首先通过市场调查掌握旅游者的需求及爱好,在此基础上,以最恰当的方式与消费者进行交流与沟通,以扩大销售,这就是旅游促销。
确定目标受众
确定促销活动的期望值
确定要传递的信息
确定传递信息的媒介
收集反馈信息
选择信息源
第一节 旅游产品促销概述
二、促销信息的传递
(一)旅游促销组合策略的概念
(二)旅游促销组合策略的类型
旅游促销组合策略有两种,即推动策略和拉引策略。不同策略对各种促销方式的重视程度是不相同的。
第一节 旅游产品促销概述
三、旅游产品促销策略
促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销形式结合起来,综合运用,发挥各自优势,达到企业促销的目标。
促销策略则是对几种促销形式进行选择、组合和应用。
第一节 旅游产品促销概述
三、旅游产品促销策略
量力而行法
销售百分比法
目标任务法
竞争对策法
第一节 旅游产品促销概述
四、旅游产品促销预算
编制促销预算的方法：
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产品和市场状况
所采用的促销策略
产品所处生命周期阶段
消费者购买过程的阶段
第一节 旅游产品促销概述
五、影响促销组合策略的因素
旅游广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递旅游产品信息的宣传手段。
概念
广义的旅游广告包括非经济广告和经济广告。其中非经济广告指不以营利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、事业单位的各种公告、声明等,主要目的是推广。
广义
狭义的旅游广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以营利为目的的广告,是旅游产品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,也是旅游企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。
狭义
(一)旅游广告的概念
第二节 旅游产品的广告促销策略
一、旅游广告的类型和作用
(二)旅游广告的类型
(三)旅游广告的作用
1.引起注意,激发欲望
2.指导消费,扩大销售
3.沟通信息,指导旅游产品生产
4.树立声誉,增强竞争力
第二节 旅游产品的广告促销策略
一、旅游广告的类型和作用
1.按广告的内容划分,可以分为经济广告和非经济广告。
2.按广告使用的媒体划分,可分为报刊广告、电波广告(如电视、广播等)、户外广告(如广告牌、灯箱、车身、条幅、霓虹灯等户外载体)、自办宣传品广告(如招贴、手册、音像材料等)及其他形式的广告。
第二节 旅游产品的广告促销策略
二、旅游广告决策
旅游广告决策过程：
宣传促销成本低
能吸引一些对付费广告反感或不关注广告的消费者
公共关系简称公关,是大市场营销组合中一个非常重要的因素。公共关系的主要内容不仅仅局限于企业与顾客之间的关系,还包括企业与其他的外部公众如供应商、竞争者、新闻媒介、金融机构、政府等的关系。
公共关系具有以下优点:
第三节 旅游市场公共关系策略
一、公共关系的概念
可信度高,消费者认为其比旅游企业的广告更可信
比其他形式的促销更有力,有助于强化顾客对产品的印象
可使企业及其产品的形象更具体化,有助于顾客联想记忆
特点
A
从公共关系的目标来考察,其特征是塑造组织机构形象,注重长期效应。
B
从公共关系的对象来看,公共关系注重双向沟通。
C
从公共关系的手段来看,公共关系注重间接促销。
第三节 旅游市场公共关系策略
二、公共关系的特点
插入
文字
娱乐功能
效益功能
基本功能
守望功能
协调功能
教育功能
第三节 旅游市场公共关系策略
三、公共关系的基本功能
导入CIS
散发宣传材料
发现和创造新闻
介绍情况、回答问题和发表演讲
参与社会活动
策划专门性公关活动
第三节 旅游市场公共关系策略
四、旅游企业开展公共关系的形式
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通过环境分析和形象分析,确定公关问题
(一)公关调查
(二)公关策划
(三)公关实施
(四)公关评估
根据问题确定目标,制订计划和设计方案
根据目标、计划、方案实施传播沟通活动
根据调查、反馈评价公关活动的效果,寻找新问题,确定新目标,调整公共关系计划。
第三节 旅游市场公共关系策略
五、旅游企业开展公共关系的阶段
任何推销活动都要包括三个必不可少的要素,即推销人员、推销对象和推销客体。推销人员是指向消费者主动开展推销活动的人,是推销的主体。
推销的核心问题就是说服。
推销是指推销人员在一定的推销环境里,运用各种推销技术和推销手段,说服一定的推销对象接受一定的推销客体。它是一种活动,是一个过程,最终可帮助推销对象解决一定的问题,满足推销对象一定的需要,同时达到推销人员特定的目的。这一表述强调了下列三个要点:
第四节 旅游人员推销策略
一、旅游人员推销的含义
推销活动要受到各种推销环境的影响和制约。
传递推销品信息
销售旅游产品
反馈市场信息
为顾客提供多种服务
第四节 旅游人员推销策略
二、旅游人员推销的功能
互惠互利原则
推销使用价值的原则
尊重顾客的原则
人际关系开路的原则
第四节 旅游人员推销策略
三、旅游人员推销的基本原则
寻找顾客
推销接近前的准备
推销接近
推销面谈
成交
处理异议
第四节 旅游人员推销策略
四、旅游人员推销的过程
第五节 旅游营业推广策略
一、营业推广策略的含义
所谓营业推广,就是在一个比较大的目标市场中,为了刺激早期需求而采取非常规的、优惠性的、能够迅速产生激励作用的促销措施。由于它以在短期内提高商品的营业额为目的,因此称为营业推广。
(1)批发回扣。
(2)推广津贴。
(3)销售竞赛。
(4)工商联营。
(二)针对中间商
(1)赠送。
(2)优惠券。
(3)廉价包装。
(4)奖励。
(5)组织展销。
(一)针对消费者
(1)销售竞赛。
(2)有奖销售。
(3)比例分成。
(4)免费提供人员培训和技术指导。
(三)针对销售人员
第五节 旅游营业推广策略
二、营业推广策略的分类
确定营业推广目标
制订营业推广方案
预实施营业推广方案
实施和控制营业推广方案
评估营业推广方案
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3
4
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第五节 旅游营业推广策略
三、营业推广策略的实施步骤
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