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旅游市场营销
第一章旅游市场营销学概述
CONTENTS
第一节 市场营销与市场营销学
第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学
第三节 旅游市场营销的核心业务
第一节 市场营销与市场营销学
一、市场营销的概念
市场营销包含两个方面的含义:首先,它是一门哲学,一种态度,一种方法,或者是一种强调顾客满意的管理理念;其次,它是将强调顾客满意的管理理念付诸实践的一系列活动。
综上所述,市场营销可以定义为:个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要与欲望的社会实践过程和管理过程。
第一节 市场营销与市场营销学
“以产定销,以量取胜”,不考虑消费者的需要和社会利益。消费者的购买行为取决于生产者能否供应某一种产品及该产品的价格是否低廉。
“以产定销,以质取胜”,产品质量越高、性能越好、越具有特色,就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为这一阶段企业经营的指导思想。
企业使用可获得的各种资源,生产最佳的产品,然后在市场上寻找对该产品感兴趣的消费者,再通过大规模促销和兜售,劝说消费者购买。
企业不仅要考虑消费者的利益,而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。
进入该阶段,生产者与消费者之间不断进行双向信息交流,由此企业更易适应消费者的需求,找到自己的市场定位,制定明确的市场目标,采取比竞争对手更有效的措施,给予消费者更大的满足。
生产观念阶段
产品观念阶段
推销观念阶段
市场营销观念阶段
社会营销观念阶段
二、市场营销观念的发展过程
进入20世纪60年代,市场营销学的研究进入高潮,各种理论著作相继问世,形成了完整的现代市场营销学的理论体系和研究方法。
1912年,哈佛大学经济学教授哈杰特奇首次出版以“市场营销学(Marketing)”命名的教科书,标志着市场营销学成为一门独立的学科。
进入21世纪,随着信息技术的发展,网络营销的出现使企业传统的营销模式发生了根本变化,追求价值和效率最大化、实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
第一节 市场营销与市场营销学
三、市场营销学
(一)市场营销学的产生和发展
70年代,市场营销学吸收了社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科的知识,发展成为一门重要的边缘学科。
现代市场营销学强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。能否满足消费者的需求,是企业能否生存和发展的关键。现代市场营销学认为,最大限度地满足消费者的需求与追求企业的最大利润是一致的。
现代市场营销学的研究范围它既研究企业内部的经营活动,也研究不断变化的外界环境,且特别注意研究在复杂的市场变动中与消费者有关的各种影响因素。
现代市场营销学已不是单纯地研究市场营销技巧或销售方法,它从企业的长远战略目标出发,通过研究市场营销组合策略,运用现代科技的新成果,对企业整体活动予以组织和指导。
第一节 市场营销与市场营销学
三、市场营销学
(二)市场营销学的特点
1950年前后,哈佛大学尼尔·鲍教授开始采用“市场营销组合”这个概念。
1960年,现代市场营销学奠基人麦卡锡提出了著名的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个要素的营销组合。
1986年,“现代市场营销学之父”科特勒提出大营销概念,即企业要想进入被保护的市场,冲破政治壁垒和公众舆论的障碍,还需要2个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),由此形成了6P组合。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查(Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人(People),强调要理解人、了解人。
第一节 市场营销与市场营销学
三、市场营销学
(三)市场营销组合
旅游市场更人格化
旅游市场具有全球性
旅游市场的发展潜力巨大
旅游市场是旅游产品商品化的场所,是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域,同时也是旅游生产者与旅游消费者发生联系的中介。
旅游市场作为一种专业性的市场,其特征体现在以下几个方面:
第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学
一、旅游市场与旅游市场营销
(一)旅游市场
(1)旅游市场营销以交换为中心,以旅游消费者需求为导向,来协调各种旅游经济活动,力求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
(2)旅游市场营销是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制诸步骤,更多地体现旅游经济个体的管理功能。旅游市场营销是对营销资源(诸如旅游市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源)的管理。
(3)旅游市场营销是主客体广泛的营销活动。旅游市场营销的主体范围广,包括所有旅游经济个体;旅游市场营销的客体范围也广,不仅包括对有形实物的营销,还包括对无形服务的营销,以及旅游经济个体所进行的一系列经营行为。
第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学
一、旅游市场与旅游市场营销
(二)旅游市场营销的内涵
管理导向
信息导向
战略导向
营销导向
第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学
一、旅游市场与旅游市场营销
(三)旅游市场营销的特征
第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学
二、旅游市场营销学
旅游市场营销学也称为旅游市场经营学,是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景,动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相匹配的管理职能和经营手段的一门学科;它是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。它不仅研究旅游经济个体(个人和组织)在日常经营中的市场行为,同时也研究经济个体为实现某一具体的行为而应具有的一整套管理职能。
(一)旅游市场营销学的概念
2.价格策略
价格策略的内容主要包括价格制定策略和价格管理策略。
4.渠道策略
渠道策略主要包括旅游产品销售渠道的选择、产品营销中介的建立以及产品营销渠道计划的制订三个方面。
1.产品策略
产品策略主要包括新产品的开发策略、商标策略和产品内容策略三个方面。
3.促销策略
促销策略的基本内容包括:旅游产品营销计划的制订,促销人员的培训,旅游产品的广告促销,以及旅游企业的公关销售。
第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学
二、旅游市场营销学
(二)旅游市场营销学的内容体系
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪50年代开始的。区别于经济学界的研究,营销学界以服务是一种产品为基础进行研究。1960年,美国市场营销协会将服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这是营销学界对“服务”的最早定义。它将服务作为一种产品或产品不可分割的一部分。在市场营销中,服务营销应成为营销人员应有的观念。服务营销是以取得顾客的满意和忠诚来促进企业与顾客间有利的交换,最终获取适当的利润,保证企业长远的发展。
(一)服务营销的概念
(4)服务营销向顾客提供足够的承诺,而传统营销只向顾客提供有限的承诺。
(1)服务营销侧重于保留与维持现有的顾客,而传统营销侧重于销售产品。
(6)服务营销认为质量与产品和服务都有关联,而传统营销认为质量只与产品有关。
(3)服务营销将服务的作用发挥了出来,而传统营销不注重服务的作用。
(5)服务营销强调与顾客的沟通和交流,甚至与顾客形成伙伴关系,而传统营销不强调与顾客接触。
(2)服务营销注重长远利益,而传统营销注重短期利益。
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
服务营销在以下七个方面取得了突破:
(7)服务营销以产品所提供的利益为导向,而传统营销以产品的功能为导向。
不可分离性
差异性
不可储存性
无形性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(二)服务营销的特征
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
人
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需要的实物装备以及其他实体性线索。
有形展示
指服务的递送过程,它对服务企业也同样重要。
过程
(三)服务市场营销组合
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(3) 服务质量体现在服务生产和交易过程中
(4) 服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持系统
(1) 服务质量是顾客感知的对象
(2) 对服务质量,既要用客观方法来衡量,又要按顾客主观的认识加以衡量和检验
S
W
O
T
第三节 旅游市场营销的核心业务
二、旅游服务的全面质量管理
(一)服务质量的内涵
在服务过程中,服务传递要有一定的逻辑顺序。只有服务活动之间衔接得当,才能保证服务的质量效果。
提供旅游服务必须遵守严格的服务标准和程序,才能获得稳定的服务质量。
旅游服务的影响应该从以下两个角度进行衡量:一是旅游服务的时间影响；二是旅游服务的空间影响。
旅游业的设施设备必须满足服务的基本要求,与接待的标准容量相适应。设施设备的闲置是对服务资源的浪费,而设施设备的超负荷运转则会使服务质量深受影响。
服务质量需要用服务结果来衡量,顾客满意度是最终的衡量标准。通过市场调查可以了解服务结果是否令人满意。
标准
过程
设施设备
影响
结果
第三节 旅游市场营销的核心业务
二、旅游服务的全面质量管理
(二)服务质量的内容
2.服务质量的测定
美国学者白瑞等建立了SERVQUAL 模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打分的方式进行的。其问卷包括两个相互对应的部分,一部分用来测量顾客对企业服务的期望,另一部分用来测量顾客对服务质量的感受,而每一部分都包含着上述五个标准。在问卷中,每一个标准都具体化为4~5个问题,由被访者回答。显然,对某个问题,顾客从期望的角度和从实际感受的角度所给分数往往不同,二者之间的差异就是在该方面企业服务质量的分数。即
　　SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数
评估整个企业服务质量水平,实际上就是计算平均SERVQUAL分数。
1.预期服务质量和感知服务质量
服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时,表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
第三节 旅游市场营销的核心业务
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
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1.标准跟进
战略方面。
(2)经营方面。
(3)业务管理方面。
3.质量控制
(1) 强调质量意识。(2) 加强员工培训。(3) 在广告宣传中强调质量。(4) 善用口碑。
2.流程分析
(1) 把服务的各项内容用流程图的方式画出来,使得服务全过程能够清楚客观地展现出来。
(2) 把那些容易导致服务失败的点找出来。
(3) 确立执行标准和规范,而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。
(4) 找出顾客能够看得见的服务进行展示,而每一个展示将被视为企业与顾客的服务接触点。
第三节 旅游市场营销的核心业务
二、旅游服务的全面质量管理
(四)提高服务质量的策略
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