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旅游市场营销
----- 第七章旅游产品及其营销
CONTENTS
第一节 旅游产品概述
第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略
第三节 旅游产品的组合策略
第四节 旅游产品的品牌策略
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念
(一)旅游产品的定义
广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和提供的各种服务的总和。
狭义的旅游产品是指旅游商品,是由物质生产部门生产、由商业劳动者销售的物品,包括旅游者在旅游期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。
(二)旅游产品的层次划分
旅游产品的三个层次
二、旅游产品的内容
旅游产品包括下述几个要素：
1. 旅游餐饮 2. 旅游住宿
3. 旅行 4. 旅游景观
5. 旅游购物 6. 旅游娱乐
三、旅游产品的特点
旅游产品既具有一般商品的基本属性,又有自身的特殊性。这种特殊性主要体现在下述几个方面：
1. 旅游产品的综合性
2. 旅游产品的非实物性
3. 旅游产品的不可储存性
4. 旅游产品的高附加值
5. 旅游产品具有较大的需求弹性
第一节 旅游产品概述
依旅游范围不同可分为国内旅游产品与国际旅游产品。这是一种传统的细分标准,其区分标准是旅行范围是否超出国界。
1.依据旅游范围划分
2.依据旅游的规模划分
3.依据产品生产方式划分
4.依据旅游方式划分
依旅游规模大小可分为团队旅游产品和散客旅游产品。由于团队旅游同行人数多,可相互照应,而且价格适中,实行包价后减少了游客很多的不便,因而,传统旅游产品多以团队旅游为主。
依产品生产方式不同可分为人工旅游产品和自然旅游产品。旅游产品的传统生产方式是以自然物质为体现形式。
依旅游方式不同可分为传统旅游产品和专项旅游产品。由于人们最初的旅游活动主要是观光和度假,因而观光度假旅游产品成为传统旅游产品。
四、旅游产品体系
第一节 旅游产品概述
(一)旅游产品品种
旅游产品使用价值指能够满足旅游者需求程度,即通常所谓的旅游产品性能。
1.旅游产品使用价值
旅游产品的可靠性主要由旅游的接待能力和接待环境体现出来。
3.旅游产品的可靠性和安全程度
旅游产品持续时间主要指旅游产品在旅游市场中存在的时间,亦即旅游产品的生命周期。
2.旅游产品持续时间
旅游产品定价要合理,这种合理体现在两个方面:一是质与价相符。二是要拉开价格档次。
4.旅游产品的价格
第一节 旅游产品概述
四、旅游产品体系
(二)旅游产品质量
这一时期是旅游产品进入市场的初始阶段。
(一)投放期
这一时期是旅游产品的主要销售阶段。
(三)成熟期
新的旅游产品日渐被消费者所接受,旅游产品的生产设计已基本定型,主题明确。
(二)成长期
这一时期是旅游产品逐渐退出市场的阶段。
(四)衰退期
第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略
一、旅游产品生命周期理论
(一)旅游产品投放期营销策略
(二)旅游产品成长期营销策略
1.改进旅游产品
2.加强市场促销
3.开拓新市场
第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
(三)旅游产品成熟期营销策略
(四)旅游产品衰退期营销策略
1.立刻放弃策略
2.淘汰疲软产品策略
3.逐步放弃策略
4.自然淘汰策略
第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
1.市场改革
2.产品改革
3.营销组合改革
4.新产品的研制和开发
旅游产品生命周期不同阶段呈现各不相同的特点,各阶段的衔接并不是明显而直接的,这使得对转折时期的把握有一定难度,企业应恰到好处地掌握四个阶段的转折时期,做好战略转移工作。
如果老产品在市场中处于衰退期,新的换代产品又不能及时问世,其他企业就会乘虚而入,抢夺市场,造成该企业新产品的机会损失。同样,新产品替代较早,则会对老产品产生排挤,不能充分发挥老产品的剩余潜力。
由于不同企业的经营宗旨不一样,因而转折点的制定可高可低,并不强求一致。但企业至少要具备一定的战略眼光——新产品进入成长期后,就要研制开发第二代新产品或第三代新产品。对于旅游企业而言,应同时拥有两到三代新产品,方可在市场竞争中占有主动地位。
第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略
三、旅游产品生命周期的战略转移
满足旅游消费者需求,以确保市场营销的成功
树立旅游产品形象
产生良好的经济效益
旅游市场营销学中讲的旅游产品组合,是指旅游企业通过生产不同规格、不同档次的旅游产品,使其旅游产品结构更为科学、合理,更能适应市场的需求,从而能以最小的投入最大限度地占领旅游市场,实现经济效益的最大化。
旅游产品的组合对旅游企业市场营销具有以下几个方面的作用：
第三节 旅游产品的组合策略
一、旅游产品组合的概念及作用
1
旅游消费者的需求
2
旅游企业的生产能力
3
旅游企业的目标市场
4
竞争企业的状况
01
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03
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第三节 旅游产品的组合策略
二、影响旅游产品组合的因素
(1)扩大产品组合策略
(2)缩小产品组合策略
(3)完善产品组合策略
(4)高(低)档产品策略
(二)具体组合策略
1.产品组合的广度
2.产品组合的深度
3.产品组合的相关性
(一)产品组合的要素
第三节 旅游产品的组合策略
三、旅游产品的组合策略
衡量旅游产品组合的优劣,通常要借助各项经济技术指标,如组合中各产品项目的产品销售率、企业利润率和市场占有率等,以此判断各产品项目的发展潜力和趋势,开发旅游新产品,淘汰疲软产品,调整企业的产品组合。在现实经济活动中,任何旅游产品的销售率、盈利能力、市场占有率都是动态变化着的,因而不能强求任何旅游产品组合都能达到最优状态,即便达到这一状态也不是永久的。旅游产品组合的最优化是通过不断发展新的旅游产品和不断淘汰疲软产品来实现的,理论上的最优状态是不可能出现的。
四、旅游产品最优组合
第三节 旅游产品的组合策略
品牌是旅游企业为了使本企业的产品区别于其他企业的产品,而为自己生产或经营的产品或服务确定的名称。
(1)品牌
品牌名称指品牌中可以用语言直呼的部分,如“海南双飞五日游”“北京长城饭店”“承德避暑山庄”等。
(2)品牌名称
品牌标志指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分,通常由符号、图案、颜色等组成。
(3)品牌标志
经注册的品牌或品牌的一部分即为商标。
(4)商标
品牌化是指旅游企业为自己的产品或服务规定品牌名称及品牌标志,并向工商行政管理部门登记注册,取得法律的保护。
(5)品牌化
第四节 旅游产品的品牌策略
一、品牌的有关概念
通过品牌可以很方便地识别旅游产品
品牌代表着一定的产品品质和价值
品牌具有一定的象征意义
品牌化有助于旅游企业加强自我监督
品牌化将促进旅游企业迅速扩张
1
2
3
4
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第四节 旅游产品的品牌策略
二、旅游产品品牌的作用
个别品牌策略是指企业决定其各种不同的产品或服务分别适用不同的品牌名称。
2.个别品牌策略
统一品牌策略亦称品牌延伸策略,是指企业所有产品均使用统一的品牌进入市场。
1.统一品牌策略
这是指在产品的个别品牌前后冠以统一品牌(通常为成功品牌)。
3.统一品牌和个别品牌并用的策略
第四节 旅游产品的品牌策略
三、旅游产品品牌策略
(一)家族品牌策略
由于我国对中间商的分类和国外有所不同,因此,我国的中间商品牌较少,这应引起各旅游中间商的重视,注意发展自己的品牌,突出自己的优势。
品牌按所有者不同分为制造商品牌和中间商品牌。我国旅游企业的品牌大多属于制造商品牌,如国旅推出的“三峡游”、新大都饭店的“淮扬美食节”等。
采用他人品牌策略的好处是可以利用他人品牌的知名度促进自身产品的形象和市场地位的提升。企业一般通过与著名企业合资、联营、连锁等方式取得他人品牌的使用权。
第四节 旅游产品的品牌策略
三、旅游产品品牌策略
(二)他人品牌策略
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