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第八章 旅游产品
第一节 产品在营销工作中的地位
一．营销手段的焦点
所有其它营销组合手段的应用,无一不是基于产品进行策划和组织
二．经营战略的基础
产品永远都是旅游企业实现其发展战略的基础
现有产品 潜在产品
现有市场 市场滲透 产品开发
（ segment penetration） （product development）
潜在市场 市场开发 多元发展
（market development） （diversification）
产品/市场战略
市场滲透：将扩大现有产品在现有客源市场中的销量作为实现发展目标的基本途径。
这意味着：一方面以现有产品去争取更多的回头客，增大回头客的购买频 率；同时
以现有产品从现有的客源市场中去争取更多的新游客。
市场开发：将拓宽现有产品的购买者范围作为实现发展目标的基本途径。
这意味着：为自己现有的产品去寻找和开辟新的客源，即，面向新的客源市场去推
销自己现有的产品。
产品开发：将针对现有客源市场的需要开发新产品 作为实现发展目标的基本途径。
这意味着：识别和分析现有顾客在哪些方面尚未得到满足，并据此去开发新的产品。
多元发展,亦称多角经营：一般是指，在继续经营原有业务的同时，将介入其它新领域
的业务经营作为实现发展目标的基本途径。
但对于大多数旅游企业来说，采用这一战略时，较为多见的情况往往是：一方面要
去拓展目标客源市场的范围，同时面向新开拓的客源市场去开发新的产品。
无论如何，上述任何一种发展战略的实施，都离不开产品这一基础
第二节 旅游产品的概念与性质
一．产品的概念
产品：“可向市场提供，供人们注意、获得、使用或消费，能满足
人们的某种欲求或需要的任何东西.其中包括实物、劳务、
场地、组织、咨询意见，等等” ( Kotler, Bowens and Makens 1996: 274）
（‘…anything that can be offered to the market for attention, acquisition, use or
consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects,
services, places, organizations, and ideas.’）
换言之，在市场营销的意义上，凡是可向市场提供，能满足人们的某
种需要，或者能创造需求的任何东西，皆可成为产品。
二．旅游产品
整体旅游产品（The Total Tourist Product）：
“以在旅游目的地的访问活动为基础，构成一次完整旅游活动的各项有形因素和无形因素的组合或集成。在旅游者看来，这一整体旅游产品是其通过支付费用而获得的一次完整旅游经历”（Middleton,1988）。
这一定义最初是从需求角度提出
倘若从供给角度界定：一个旅游目的地为满足来访游客实现旅游经历的
需要，而为其提供的各种接待条件及相关服务的总和。
对于旅游目的地整体旅游产品的内容构成,有些学者提出可用4A进行概括和表达(Cooper,Gilbert,F1etcher and Wanhill,1993),其中的4个“A”分别是:
Attractions——以旅游景点为集中代表的该地旅游资源。
Access——前往该目的地的交通运输条件,包括必要的基础设施和可靠的运营服务。
Amenities——该目的地为来访游客提供的各种生活接待设施及相关服务。
Ancillary services——该地为来访游客提供的其他各种社会服务(如游客问讯中心等)。
2. 单项旅游产品（The Specific Tourist Product）
旅游经营者借助一定的设施，向消费者市场提供的旅游服务项目。
但对于旅游消费者，实际上亦属‘经历’或‘体验’型产品
归纳起来，旅游产品实为多种旅游服务的集合称，是旅游目的地
和旅游企业以特定的设施和劳务向旅游消费者提供的无形利益。
三．旅游产品的服务性质
“集物质表象和服务表象于一身的象征性集合产品”（Jefferson and Lickorish 1991: 67）
性质：属于服务产品
旅游经营者借助有形的服务设施面向旅游消费者提供的各种无形的利益（Palmer
1994: 124--8）
产品
服务 实物
无形 有形
无形服务与有形实物连续轴
（Cooper, Fletcher, Gilbert, Wanhill, Shepherd，2004:397）
终极判断标准：消费者最终真正据为己有的所获，究竟是有形的实物还是无形的利益
第三节 旅游产品的设计结构
一．传统的“三层次”说（基于制造业产品的分析）
“核心产品”（core product）：产品结构的核心部分，即，该产品能够带给
消费者的根本利益，或者说，是消费者在购买该产品时所
追求的根本利益。
“形体产品”（tangible product）：产品结构的形体部分，即，生产者或供应
商对外承诺的产品内容。这一形体部分作为该产品的内
容，其形式和性能的设计皆服务于“核心产品”的实现。
“附加产品”（augmented product）：产品结构的附加利益部分，通常表现为
生产者或供应商在其所提供的形体产品之外，为使自己的
产品有别于其它竞争产品，而额外提供给顾客免费使用的
设施和服务。
二．旅游产品结构设计的“四层次”说
最初是由格朗鲁斯（Gr nroos 1987）针对服务产品而提出。
在讨论旅游营销时，科特勒（Kotler et al. 1996: 274）采纳了格朗鲁斯的这一见解，并
据此将旅游产品的结构设计分为四个层次：
核心产品（the core product）：消费者购买该旅游产品时所追求的核心利
益
基本产品（the facilitating product）：为保障核心产品的实现，本企业所
必须提供的那些基本设施与服务项目，或者说，是顾客
所必须依赖的那些基本设施与服务项目
辅助产品（the supporting product）：虽然并不属于为保障核心产品的实现
而必须提供、但却可用以增添核心产品之价值的其它某些
额外提供、顾客可免费使用的设施和服务
附加产品（the augmented product）：服务接触过程中的具体情境
设施环境 – 便利性
情境产品
顾客参与 – 互动作用
基本产品 辅助产品
核心
产品
附加产品
顾客参与 – 互动作用
服务产品的结构层次
资料来源: Gr nroos （1987）
四个层次之间的关系
核心产品 是目标消费者所追求的核心利益，是其选择购买该产品的根本原因，
因而也是旅游企业在设计产品时必须予以关注的焦点
基本产品 是旅游企业在面向目标消费者提供核心产品时，所必不可少的那些
设施和服务项目
辅助产品 是旅游企业为使自己区别于竞争者，而特意向顾客额外提供的那些
供其免费使用的设施和服务项目
附加产品 是服务接触发生过程中的具体情境。借用格朗鲁斯所作的解释，即，
核心产品、基本产品和辅助产品所决定的是顾客能够得到些什么，但
却不能决定顾客怎样得到它们（Gr nroos 1990）。相比之下，附加产品的
作用则在于，它决定着一个旅游企业如何提供服务，因而不仅会影响
顾客对该企业服务产品的感知，而且决定着顾客利益的实现过程和实
现方式。
三．旅游目的地整体产品的结构层次
其中：
PP = 实体环境（Physical plant） FC = 选择的自由度（Freedom of choice）
S = 服务工作（Service） I = 游客参与（Involvement）
H = 居民好客（Hospitality）
目的地旅游产品的结构层次
资料来源：Smith, S. (1994)
史密斯指出，整体旅游产品“并非是上述五项要素的简单集合，而是所有这些要素间相
互作用的结果”。
这意味着，除了该模型中所列的五项要素之外，整体旅游产品的结构中还涉及这些要素间的相
互作用过程——即该旅游产品的实现过程。
换言之，在目的地的整体旅游产品结构中，实际上涉及六项要素：
① 实体环境—— 该目的地的场地条件、自然资源、气候、基础设施等。
② 服务工作—— 该地为满足来访游客的需要，而提供的各种接待设施与相关服务。
③ 居民好客—— 该地民众对待外来游客的态度或情感，即，该地民众在何种程度上能够以令
游客心情舒畅的方式为其提供服务。
④ 自由度 —— 该地为了能使游客对其旅游经历感到满意，允许游客自由活动的程度，即游
客在开展活动方面感觉自由宽松的程度。
⑤ 游客参与—— 游客参与服务的过程，及主客双方互动的情况。
⑥ 旅游产品的实现过程——旅游产品实现过程的最后一道工序，则是需要由旅游者来完成。
史密斯认为，旅游业中对旅游产品这一术语的使用，乃是源于生产者的视角，所强
调的是旅游供给方的生产过程，而非旅游消费者的所获利益与结果。
因此，旅游产品这一术语实际上反映的是旅游服务的生产，因为“在旅游消费者来到
生产现场并参与最后阶段的工序之前，旅游产品并不存在”(Smith, 1994: 592)。
第四节 旅游产品的生命周期
一．产品生命周期理论
经典的产品生命周期理论：
任何产品的市场寿命都是有限的，都会经历一个从初创期开始，经由成长期进入
成熟期，最终步入衰退期的生命演进过程。这一过程即为产品生命周期（PLC）。
在旅游研究中，人们长期以来多是应用这一理论去讨论旅游地或旅游接待地的生命
周期 (例如Butler, 1980；Cooper et al., 1994: 89-91)。但实际上，这一理论同样也可用于研究微
观层面旅游产品的情况。
二．旅游产品的生命周期与新产品扩散理论
在这一模型中，
☆开发期：提出产品概念，并在评价的基础上进行产品试制 —— 此期间会出现赤字
☆测试期：向市场推介，并开展试销 —— 此期间促销宣传费用会很大
☆导入期：正式投放市场，消费者开始尝试购买
☆成长期：购买者迅速增多，产品销量迅速上升
☆成熟期 阶段1：需求量开始拉平，甚至有可能出现下降
☆成熟期 阶段2：为了应对需求量下降，经营者此时会对该产品进行改进，虽然如此，
需求量的增幅不会很大 ——因而，此期间营销工作的重点在于保持市场
☆成熟期 阶段3：经营者会对该产品采取一系列的更新措施去刺激和保持市场，但尽管如
此，需求量不大可能会因此出现大幅度增长
旅游服务产品的生命周期（Lumsdon 1997:144)
销售额/利润
销售额
开发期 测试期 导入期 成长期 成熟期 成熟期 成熟期
阶段1 阶段2 阶段3：重新振兴
利润
这一模型的主要理论依据 —— 新产品扩散理论（the theory of diffusion of innovation）
（Rogers, 1962; Brown, 1991: 190-1）
该理论的要点：
①在产品生命周期演进的不同阶段，不同类别的消费者人群对该产品有着不同的购
买倾向。例如，当某一新产品刚上市时，购买者人群仅是那些为数不多的市场先
驱。但继此之后，随着时间的发展，该产品将逐渐为大众市场所接受。
②消费者的人群类别具有正态分布的特点。消费者人群类别的划分，以及各类人群
在整体市场中所占的比例，一般为：
◇ 先驱市场 2.5 ％
◇ 早期使用者 13.5 ％
◇ 早期大众市场 34 ％
◇ 晚期大众市场 34 ％
◇ 恋旧者 16 ％
显然，这一新产品扩散理论与Stanley Plog解释旅游目的地人气兴衰原因的心理类型
理论，实际上异曲同工
三．产品生命周期理论的价值与局限性
作为分析工具的实用价值：
有助于经营者针对市场变化提前计划未来的产品战略
有助于经营者注意根据产品所处的生命周期阶段，策划和实施不同的营销策略
不同产品生命周期阶段中营销策略的重点
初创期阶段—— 打造市场知名度，并促使消费者尝试该产品
成长期阶段—— 借机渗透市场，努力扩大市场份额
成熟期阶段—— 捍卫和保持本企业的市场份额
衰退期阶段—— 改进该产品的生产效率，降低该产品的生产成本
产品生命周期理论的局限性：
很多证据显示，旅游产品生命周期的演进曲线并不都象理论上所描述的那样规范。
在营销决策过程中，倘若仅是以产品生命周期为分析工具，而忽视借鉴其它分析
技术，则有可能会产生误导，致使营销者误取不当的营销策略。
往往会误导旅游经营者，以为应将产品开发作为营销工作的重点。而实际上，在
当今的经营环境中，旅游经营者始终都应坚定不移地将了解市场需求的变化和顺应消费者行为的发展动向，作为首要的营销工作重点。
第五节 品牌管理
一．品牌与品牌化
品牌（Brand）：“用作某一产品或某一组群产品之标识的名称和符号，目的在于使该产品区别于
其它竞争产品” (Cooke, P. 1996：A101)
品牌化（Branding）：通过为产品进行品牌命名，以树立该产品在消费者心目中的形象的工作过程
作用：通过品牌化，可使某一原本一般的旅游产品，成为具有特定内涵的“名牌”产品
二．品牌的功能
“……品牌并不单纯是用以区别其它厂商产品的标签，而是一种反映着多项概念与品质的综合性
标记。它可以告知消费者很多（有关该产品的）情况，其告知方式不仅是通过其字面含义本身，
更重要的是通过一段时期之后在公众中建立起来的一系列联想。……所形成的实质结果则是一种
公众形象、一种特征或个性。与该产品的很多技术指标相比，这一形象或个性对于实现该产品的
市场地位（和销售量）更加重要”（Gardner & Levy 1955）
核心功能：向消费者市场传递某一旅游产品在档次、品质、服务地点、价格、以及其它为消费者
所看重的主要因素等方面的信息（Nykiel, 1997）
有助于提升消费者市场对该产品之购买价值的认识。在成熟的旅游市场中，旅游消
费者往往主要是根据品牌——而不是单纯根据价格——去选择自己的出游目的地或
有关产品
三．品牌个性（brand personality）
所谓品牌个性，简单地讲，就是品牌形象的内涵特点；严谨地讲，则是
指某一产品中所有那些能够促使目标消费者将其与该产品相联系的内涵特
点，特别是其中诸如档次体面、功能可靠、或内容刺激等心理层面的寓意。
可见：品牌个性不只是营销者自己的主观认识，
更重要的是，落实于目标消费者心目之中
具体就旅游产品而言，反映其品牌个性的核心元素包括：
★ 该产品的功能性表现，如：供给可靠，质量始终如一，等等
★ 该产品在情感方面的感召力，例如，某一旅游目的地能够令旅游消费者
感到具有浪漫、奇特之类的魅力，等等
四．品牌战略（Brand strategy）
家族式品牌（family brand）又称公司品牌（corporate brand）：以本公司的名称字号去标记自己所有
产品的品牌。换言之，本公司旗下的所有产品，皆使用同一个品牌
家族式品牌战略的优点：
★ 在开展促销宣传方面，各产品间可实现资源共享和利益均沾
★ 对每一项产品的销售业绩，都可依据整个家族产品的总销售业绩去进行评价
潜在问题：由于都使用同一个品牌，其中任何一项产品的名声不佳，都将伤害所有其它产品。
这意味着，在采用这一品牌战略时，需认真注意对每一项产品行使质量控制
个别式品牌（individual brand）：对本公司经营的各项产品，分别使用不同的品牌
个别式品牌战略的优点：
★ 可针对每一项产品，分别设计最合适、最贴切的品牌；
★ 在将某品牌的产品定位于低档市场时，不至于伤害其他品牌产品的高端形象；
★ 一旦媒体上出现有关本公司某一产品的不利报道，其它品牌的产品未必会受到牵累。
主要缺点：
需针对各个品牌分别开展营销传播，因而需有足够大的经费预算，否则将难以成功培育各个品
牌的知名度
五．品牌建设
品牌建设势在必行，而且已经成为很多旅游供应商的当务之急
原因：
现代社会中工作和生活节奏的加快，消费者用于购买决策的时间大为减少；
随着市场的愈加成熟，当今的旅游消费者变得更加挑剔，要求越来越高；
由于旅游产品无形，尽管营销者在营销传播中想方设法地使之有形化，但仍
难以确保有效地影响消费者的购买选择；
旅游服务产品不存在专利保护，容易为竞争者所抄袭和复制；
很多竞争者都在以同等的价格、同等的服务水准提供相同或相似的旅游产品。
单纯依靠价格或质量进行竞争的传统做法越来越难以奏效；
由于上述情况的影响，旅游消费者已开始依据品牌去选购旅游产品；
最重要的是，产品——可替代； 品牌——不可替代
现实问题：企业的品牌？产品的品牌？
一般地讲，对于旅游企业来说，首先需重点培育的应是该企业的品牌，以便
能够通过这一品牌 — 而不是通过个别产品品牌 —去树立强有力的企业形
象。
理由：
在树立形象方面，旅游企业所需面对的不仅仅是消费者，而且还包括投资者、供应商、中间商以及本企业员工等不同的利益相关者。
能够使本企业产品有别于竞争产品的根本基础在于“人”，而非物质因素，因为在当今的旅游业中，很多竞争者在物质因素方面相差无几已是不争的事实。
据此可以认为，在旅游业中，企业品牌是产品品牌的基础。并且，在品牌化工作
中，应将重点放到员工队伍的培育和管理上，因为在旅游服务的经营中，员工才是
品牌真正的缔造者和维护者。
第六节 旅游新产品的开发
一.新产品的概念
新产品：在顾客看来有了很大变化的产品或服务项目，其变化程度之大，
使得本企业/旅游目的地需要为该产品设计全新的营销策略，或
是对其原有的营销策略进行调整（Middleton 1994）。
范畴：
◇ 完全意义上的创新型产品
◇ 需要重新定位的改进型产品
◇ 无须重新定位的改进型产品
◇ 引进型或模仿型产品,即,“me-too”产品
二．新产品开发工作的必要性
终极目的：旨在实现长期生存与发展
直接目的：
通过开发新产品去提升本企业在市场中的地位，打造引领潮流的声誉。
通过研发新产品去实现对某一细分市场的开发。
通过开发新产品去刺激和增加其它互补性产品的销售。
通过新产品的开发去实现产品多元化，从而增大竞争优势。
以攻为守，通过开发新产品去挑战竞争者。
通过引进他人的成功产品，实现补己之短的目的。
跟上时代潮流，利用科技方面的新突破去开发新的产品。
通过开发新产品去实现本企业的重新定位。
三．新产品开发过程 —— “八段式”程序（Booz, Allen and Hamilton 1982）：
1. 制订产品开发计划
内容：
阐明新产品／服务项目的开发方向以及所涉及的类别
就新产品开发工作的组织以及相关资源的调配做出安排
2．点子发掘
方法：
⑴环境预测法
⑵充分利用内部和外部的各种信息来源
内部来源: 顾客、员工
外部来源：零售代理商、同行竞争者
⑶利用各种创新技术，收集有关新产品的开发思路
例如，通过在潜在消费者、行业咨询人士、新闻记者等人群中组织有
关的座谈会，借助“头脑风暴”（brainstorming）方式集思广益，发掘新产品
开发点子和思路。
3．筛选与评价
据以筛选的标准
符合本企业的经营目标和产品开发计划
适应目标市场的需要
评价内容
本企业是否有足够的资源和能力去利用该项开发点子
该项新产品的开发与本企业的现有产品是否存在冲突，等等
管理者需根据筛选和评价的结果，决定是否继续推进有关该点子的后续工作
4．概念测试
⑴ 首先是将该项开发点子或构思作具体化处理，使之形成某一项概念性产品
或者彼此相关联的某几项概念性产品。
⑵ 以定性调研方式，将这些产品概念在潜在目标消费者人群中进行测试，旨
在了解他们是否接受这些产品或利益概念，以及是否会有意购买这些产品。
5．商业分析
分析内容：该概念性产品有可能具有的商业价值情况
方法：采用价格敏感性分析（sensitivity costing）的方式，通过对价格、顾客接
待量等变量作一系列的调整，然后去评价与之相应的营业收入情
况。据此对该产品的最高创收潜力和最低创收潜力做出基本估计。
6．产品的设计与检验
任务：
尽快将该产品按计划规格的要求设计成型，并配制出样品，以尽量缩短投放市场之前的等候时间
对所设计出来的新产品进行检验
7．市场测试 —— 进行试销
基本目的：
⑴ 测试市场对该产品的反应；
⑵ 评价市场对该产品的需求程度；
⑶ 在投放市场之前，发现并纠正可能存在的问题。
方法：在旅游业中，一般应采用“两步走” 的做法
8．付诸商品化 ——正式投放市场
做法：有两种选择
★ 同时全面投放
★ 分期分批投放
对于旅游目的地和大型旅游企业来说，较为理想的做法通常是第二种
选择。这主要是因为，如果面向所有的目标市场同时投放，不仅所需
的启动资金会很大，而且风险也会很大
四．新产品开发工作中应注意的问题
1．正确理解新产品开发工作过程
新产品开发是有计划地系统开展的长期性工作，是一个周而复始的循环系统。
这意味着，在任何一个时间点上，都有不同的新产品处在不同的开发阶段。
2．恰当安排时间表
新产品的开发往往历时很长。在这一过程中，需求状况、供给状况、竞争状况、科
技发展状况、社会经济状况等众多方面都有可能会出现变化。等到该产品投放市场
时，这些因素的临时变化都有可能会影响该产品的市场吸引力。
这意味着，对于商业分析阶段的测算结果，特别是对于有关该新产品未来利润与价
格的预估数字，营销管理者应注意随着时间的推移和情况的变化而进行更新。
最重要的是，恰当安排新产品投放市场的时间至关重要。倘若投放市场的时间过
迟或过早，都有可能会招致重大损失。
3．了解致使新产品开发工作失败的常见原因
外因： ⑴有效需求不足
⑵竞争者压力过强
内因： ⑴新产品开发工作缺乏系统计划或者有“法”不依
⑵有关的分析和评估工作存在失误
⑶缺乏必要的资源支持
⑷当出现不利的突发情况或“红灯”亮起时，仍不舍放弃
⑸投放市场的时间有误
4．注意新产品开发成功的关键
新产品开发得以成功的关键主要在于两点：
★ 该新产品的优点或所供利益必须为目标市场所了解或感知
★ 工作的开展必须要有强有力的管理措施加以保证
本章复习题
1.名词解释：旅游产品、品牌、品牌化、产品生命周期
2.为什么说旅游产品属于无形的服务产品？
3.简述并解释旅游产品的构成层次。
4.产品生命周期作为一种诊断工具，其应用价值主要体现在哪些方面？
5.当产品处于不同的生命周期阶段时，营销策略的重点一般应有哪些变化？
6.旅游产品品牌的核心功能是什么？
7.什么是品牌个性？就旅游产品而言，反映品牌个性的核心元素主要涉及哪些方面？
8.试析家族式品牌或公司品牌战略的主要优点和缺点。
9.试析实施个别式品牌战略的主要优点和缺点。
10．简述旅游新产品开发工作的基本程序。
11. 导致新产品开发工作失败的常见原因有哪些？
12. 新产品开发工作中应注意哪些问题？

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