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第九章 旅游产品的定价
第一节 价格及其作用
一．旅游产品的价格
需求角度：消费者为换取某一产品所带来的利益而支付的开支
供给角度：商品价值的货币表现，即作为商品出售时的交换价值
（在营销实务中，对产品定价的讨论，通常都是基于这一层面展开）
二．价格的类型
☆ 战略价格（strategic price）：事先对外公布的长期性价格
通常用称常规价格（regular price）或标准价格（standard price）
☆ 战术价格（tactical price）：特定时期或特定时刻推出的临时性售价
通常用称折扣价（discounted price）或促销价（promotional price）
三．价格的作用或功能
战略价格：
反映着本企业的发展战略；
向消费者市场传达该产品的定位；
象征着该产品的品质、价值、以及在同类产品中的地位；
反映着该产品所处的生命周期阶段；
决定着本企业的长远收入和投资回报，等等
战术价格：
用以争取边际需求；
用以应对竞争；
用于刺激和鼓励消费者尝试该产品；
用作危机管理的手段；
用作短期内应对现金流动问题的手段，等等
四．操纵价格的目的
直接目的：旨在争取需求和应对竞争
最终目的：旨在通过影响需求去实现对营业收入的控制
第二节 影响产品定价的因素
内部因素 外部因素
公司战略与产品定位
营销目标
成本因素
产品特点
非价格竞争措施
价格决策
目标市场
竞争者行动
政策法规
一．影响产品定价的企业内部因素
1．公司战略与产品定位
企业在有关自身发展、市场份额及投资回报等方面的战略决策，无疑将
影响其产品或服务项目的定价
旅游企业对其产品的定位，也会对该产品的定价产生影响
2．营销目标
不仅会影响产品常规或标准价格的制定，在某些非常时期开展促销活动
（marketing campaign）时，该场促销活动旨在实现的营销目标同样也会影响有关
产品战术价格的决策
3．成本
从长远上讲，所实现的平均售价不可低于单位产品的成本。否则企业将会
因长期亏损而难以生存。
然而在短期内，尤其是在为应对竞争而策划战术价格的情况下，成本定价
法则不一定适用。
4．产品特点
此处所称的“产品特点”：系指该产品的可替代程度（substitutability）
有些旅游产品,由于可替代程度很低，因而在销售上并不存在价格敏感问题。
典型表现：制度经济学创始人T 维布伦所称的“炫耀性消费”（‘conspicuous
consumption’），即后来学术界中所称的“维布伦效应”（the Veblen effect）
消遣型的旅游需求大都符合价格弹性这一经济学模型。然而问题是，尽管很多
旅游经营者都明白这一理论，但在实际工作中尝试应用时，却往往会感到困难
真正具有实际意义的是，旅游营销者应当看到：凡是那些具有独特性的旅游产品
或服务，往往能够在消费者心目中享有与众不同的地位。
独特性或特色的存在，能够有效地降低该产品的可替代程度，从而可使该产品的
销售减小对价格的依赖。
5. 非价格（竞争）措施
亦称“非价格选择”：系指可供营销者用以应对竞争的各种非价格手段
旅游营销者可运用非价格手段，减小本企业产品的可替代程度，从而
以此去抑制价格竞争的扩大化
常用的手段：
（1）提供辅助产品或额外利益
（2）采用伪装削价（disguising price cut）
（3）造就产品特色
（注意：在市场营销的意义上，对于消费者来说，特色＝利益）
二．影响产品定价的外部因素
1、目标市场
价格：目标消费者人群不仅有能力支付，而且愿意支付
重要的是：消费者对价格的感知，而非价位本身的高低（Lawson, Gnoth and Paulin 1995: 3-10）
关键在于：要了解目标消费者对“价格／价值”比或“性价比” （Price/Value）的感知
在理解目标市场对价格决策的影响方面，应注意把握以下两点：
（1）所制定的产品价格必须具备现实性
现实性：不能超越目标顾客的支付能力和愿意支付的限度
上限：不得超越目标消费者的支付能力和愿意支付的水平
下限：不至于使目标消费者对该产品的品质产生怀疑
（2）对不同目标市场人群的了解是策划和实施差别定价的基础
差别定价( discrimination pricing )：就同一产品或同一服务项目，面向不同
的消费者人群实行不同的价格，尤其是以较低的价格出售给某些特定类
型的顾客
2. 竞争者的行动
战略层面：在市场供大于求、客源竞争激烈的情况下，除非本企业产品
具有不可替代的特色，否则，若其常规定价高于竞争者的同类
产品，无异于是将顾客推向竞争对手
战术层面：价格竞争（价格战）是影响旅游企业制定战术价格的支配因素
3. 政策法规因素
直接影响：企业在产品定价上虽有自主权，但不能违反政府的有关政策与
法规（最典型的例子莫过于国际航线的航空票价）
间接影响：政府颁布的有关财税政策（如旅游税、营业执照费等）往往也
会间接地影响旅游企业的产品定价
第三节 订价目标
三种基本类型：以利润为订价目标；
以销售量为订价目标；
以应对或避免竞争为订价目标
一．以利润为订价目标
分为两种情况： ⑴ 以实现某一既定水准的目标利润为定价目标
⑵ 以追求利润最大化为定价目标
注意：利润最大化并不意味着价格最大化（见案例）
一般来讲,以追求最大利润作为定价目标多是在短期内使用(尤其是在市场供给紧张时期使用),用作短期性的定价目标。
以追求预期投资收益作为定价目标时,则往往着眼于长远,也就是说,多是用作长期性的定价目标。
案例：利润最大化定价
某经济型饭店有200间客房。经分析，每间客房的日均固定成本为6美
元，变动成本为4美元。
起初，该饭店实行的房价为32美元/间夜。后来，人们从营业统计中发
现，该饭店一年当中有4个月的时间出租率从未超出过50％。这意味着，在
这4个月期间，该饭店的客房不仅有半数闲置，而且每间客房每天还须支出6
美元的固定成本。为此，该饭店营销部门在对市场需求进行全面分析的基础
上，设计了一项优惠计划，旨在为这4个月的时间招徕业务。
该项计划的主要内容是，凡是在这些淡季月份前来入住的顾客，若停留
时间为3～6夜，可享受优惠房价20美元／间夜；若停留时间为7～10夜，可
享受优惠房价18美元／间夜；若停留时间为11夜以上，则可享受优惠房价1
美元／间夜。
效果：这4个月的客房出租率因此而上升至68％。虽然该项计划的实施
使得该饭店所实现的年平均房价有所下降，却使实际利润有了很大的增长。
二．以销售量为订价目标 —— 亦称以提高或维持市场占有率为订价目标
所关心的重点：本企业的产品销量或市场占有率，而不是利润
对于旅游企业来说，以此作为订价目标时，具体目的一般在于：
☆ 用于使自己的产品销量最大化；
☆ 用于使自己的产品销量增大至某一既定的目标水准；
☆ 用于增大本企业产品的市场占有率，争取达到某一目标水准
既可用作长期性的定价目标，也可用作短期性的定价目标
三．以应对竞争为订价目标
目的：旨在应付竞争，避免产品销量剧烈起伏，维持本企业在市场中的地位
做法：随时了解并参照主要竞争对手同类产品的价格，去制定或调整本企业
产品的售价
第四节 旅游业中常用的定价方法（四大类）
一．基于成本的定价法（Cost-based pricing），简称成本定价法
典型：成本加成定价法 (cost-plus pricing )
做法：先是计算出单位产品的变动成本或单位产品的总成本，在此基础上
附加理想比例的利润，从而形成该产品的售价。
注意：对这一定价方法的理解和应用不可太过机械。事实上，很多旅游企
业在应用这一方法对其产品／服务项目进行定价时，往往都会有所
变通。
原因：对于旅游企业来说，在对产品／服务进行定价时，一项至关
重要的考虑就是：所制定出来的价格应能使该项产品／服务
实现足够大的销量。
案例：基于人均总成本进行定价
某旅游景点的价格政策
年度 1 年度 2 年度 3
游客人均变动成本
固定成本总额
预计游客接待量（人次）
游客人均分摊成本
人均变动成本
人均固定成本(￡400 000 ÷ 游客接待量)
人均总成本
门票价格（成人票价） ￡1.50
￡400,000
100,000
￡1.50
￡4
￡5.50
￡5.50 ￡1.50
￡400,000
80,000
￡1.50
￡5
￡6.50
￡6.50 ￡1.50
￡400,000
70,000
￡1.50
￡5.71
￡7.21
￡7.21
资料来源：Lumsdon（1997）
案例：基于总成本定价与基于变动成本定价（酌情使用）
某城市有一家汽车旅游公司，主要业务为经营前往100公里之外的某地一日游观光
产品。假定设有50个座位的旅游大客车每往返一趟的总成本为480元，其中变动成本为
350元。在旅游旺季/平季时期，由于市场需求旺盛，因此，该公司是基于总成本对该
一日游产品进行定价。
假定每一个班次的运营以30名乘客为基础，那么只要将价格定为16元/人，便可实
现保本经营（16×30＝480）。若是在这一基础上进行加成定价，那么，超过16元的部
分则形成每趟运营的利润。
随着旅游淡季的到来，市场需求开始出现下降。为了争取需求，更重要的是为了
保障现金流动，以及为了减小因车辆和人员闲置而可能导致的亏损，该公司决定从最
初基于总成本进行定价，转为依据变动成本进行产品定价，以便争取在这一时期的
经营中，首先能使变动成本得到补偿。
为此，该公司在分析客源市场价格敏感度的基础上，将该一日游产品的淡季价格降为
12元/人。这样一来，随着价格对市场的吸引力增大，每一个班次的运营只要能达到30
名乘客，便足以使变动成本得到补偿（12×30＝360 ）。
经验定价法（Rule-of-thumb Approach）—— 基于成本定价的另类变种
★ 用于制定饭店房价的“千分之一法”
在预计客房年出租率可达60％或以上这一前提之下，所实现的年平均房价
须为该饭店平均客房造价的千分之一。
★ 用于制定膳食价格的经验法则：
膳食产品的成本一般为该产品售价的40％。
根据这一经验法则，膳食产品的售价＝该膳食产品的成本×2.5
这类“经验法则”大都因简单、实用，而在饭店业和餐饮业中广泛流传
这类“经验法则”的局限性或问题：
◇不去考虑消费者对该价格的支付意愿
◇不去考虑市场上竞争者同类产品的价格
二．基于竞争的定价法（Competitor-based pricing）
简称 竞争定价法，俗称 随行就市定价法
变种：追随大户定价法（Follow-the-Leader Approach）
做法： 将应对竞争作为定价目标，参照市场上同类竞争产品的价格去制定
本企业产品/服务项目的价格
关注： 应对竞争，捍卫本企业在市场中的地位，避免因竞争对手实行低价
策略而使本企业被排挤出市场
特点： 跟随竞争对手同类产品价格的涨落而升降，属被动反应式的做法
问题： 各企业产品的成本结构不尽相同，因此，对于某一企业来说，
某一价格的实施可能会为其带来理想水平的利润，然而该价格在
另一家旅游企业中的实施结果则可能难有利润
三．基于需求的定价法（Demand-based pricing）
亦称 以需求为中心的定价法，简称 需求定价法
采用这类方法时，所关注的重点是市场需求情况或需求特点，而非成本
典型代表 —逆向定价法( backward pricing )
做法：先是通过市场调查和市场分析的开展，确定出能够为目标市场接受的价格。
然后在执行这一价格的经营过程中，对该产品的成本行使严密监控，使之能够
配合这一价格。
实际上同时也兼有成本领先( cost-led)的特点，表现在：在执行这一价格的经营
过程中，若发现成本过高而无法实现能够接受的利润水平，则会对该产品的质
量水准进行调整，以使成本能够降下来。
优点：使产品对追求廉价的消费者能有较大的吸引力
局限性：在价格已定的情况下，企业为了确保盈利，势必需严格监控该产品的成本。
例如，为了控制成本和确保利润，旅行社有时不得不调低其包价旅游产品的
质量规格。而一旦消费者在消费该产品之后觉得质量欠佳，则非但不能令消
费者满意，而且很有可能会因负面口碑的传播，损害该旅行社的声誉。
四. 基于利润目标的定价法（target pricing）：以哈伯特公式法（Hubbart Formula）为例
所希望实现的税后投资回报
＋
所得税
应付利息
保险费
财产税
折旧费
行政管理及常规开支
营销费用
能源费用
房产的使用与维修费
－
餐饮部门的营业收入
电话部门的营业收入
其它部门的营业收入
＋
餐饮部门的成本费用
电话部门的成本费用
其它部门的成本费用
——————————————
＝ 客房部所需创造的利润
——————————————
＋ 客房部的成本费用
——————————————
＝ 客房部所需实现的营业收入
——————————————
÷ 所计划实现出租的客房夜次数
———————————————————
＝ 所需实现的平均房价（扣除优惠折扣与佣金之后）
第五节 旅游业中常用的价格策略
高价策略（Premium pricing）：实行高价经营，实为旅游企业的一种价格战略。
通常为经营高端市场的专项旅行社、度假饭店、航空公司等旅游企业所采用
实施基础：品牌的不可替代性、服务专长和市场声誉。
取脂定价策略（Skimming pricing），多用作新产品的定价策略
优点：☆ 可借机增大该产品／服务项目的利润；
☆ 可借竞争者尚少的时机，尽速回收该产品的研发投资。
与高价策略不同：取脂定价策略的执行期通常不会很长
市场渗透策略（Market penetration）：为了能够打入市场并扩大市场份额，而对其产品
实行低价的一种策略。
目的：吸引消费者尝试购买，并借以形成强大的口碑传播。
既可用作短期性策略，也可用作长期性战略：
◇用作短期性策略时，旨在能够打入市场，并博取顾客的口碑宣传。
◇用作长期性战略时，旨在争取尽可能大的市场份额，并抑制竞争者进入该市场。
差别定价策略（differential pricing, discrimination pricing）
又称柔性定价策略 (flexible pricing )
常用的依据：
◇ 不同的目标市场人群，即，针对某些特定目标人群实行折扣价格
◇ 不同的时间，如，淡季、周末、非高峰时段
◇ 购买量， 忠诚度，如，批量价、常客价
◇ 不同服务位置的受欢迎程度，如，海景房、座位位置
◇ 服务安排方式上的差异，如，持打折机票者稍后登机，等等
根本目的：旨在吸引更多的顾客购买，使设施设备得到最大程度的利用
成功之关键： ★ 准确识别那些除非差别定价，否则不足以吸引其购买的消费者人群
★ 准确了解未实行差别价格情况下的需求格局以及设施利用情况
生存定价策略（Survival pricing）
旅游企业为了能够维持生存，以增大现金流入为直接目的，
而在某些短期内实施的一种低价策略
旨在防止竞争者进入市场的定价策略（Preventing market entry）
某种程度上是市场渗透定价策略的一个变种
目的：通过实施掠夺式定价，为竞争者进入该市场制造障碍
做法：故意将该产品的价格定得很低
本章复习题
1.简述战略价格和战术价格的功能或作用。
2.影响旅游企业产品定价的因素主要有哪些？它们如何影响旅游产品的定价？
3.在避免被卷入削价竞争方面，旅游企业有哪些可供选择的举措？
4.订价目标有哪些基本类型？这些不同类型订价目标的基本特点是什么？
5. 旅游产品的定价方法可分为哪些基本类型？
6. 名词解释：价格、成本加成定价法、竞争定价法、逆向定价法、取脂定价策略、
市场渗透定价策略
7. 什么是差别定价？旅游企业对其产品实行差别定价的目的何在？实施差别定价
时，常用的依据有哪些？

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