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第二章 旅游供给特点及其对营销工作的寓意
第一节 服务营销的出现
服务经济的成长
服务营销的发展背景
◇ 服务供给的规模扩大，消费者的选择增多
◇ 服务业发展的集中化
◇ 管理者不再像过去那样能够直接接触顾客
◇ 传统经验法则的失效
◇ 现代科技、特别是信息技术和控制方式的改进
这些变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。
从20世纪70年代起，对服务营销的研究开始大量涌现
第二节 旅游服务产品的一般性特点及其寓意
大多数服务产品与实物产品的差异
’Goods are produced, services are performed’（Rathmell,1974）
实物产品 服务(产品)
△用物质材料制造——有形
△消费者不在现场，无涉于生产过程
△运销于消费者市场所在之地
△产品售出后，所有权随之转移
△购买时可“先尝后买”
△运销过程中可经由仓储 ▲以劳务形式提供——无形
▲消费者置身现场，并参与生产过程
▲消费者需前往生产地点进行消费
▲顾客所购仅是暂时的使用权
▲决定购买之前，难以查核品质
▲无法储存
旅游服务产品的一般性特点/对营销工作的寓意
特点 解释 寓意
无形性
（Intangibility） 购买者在作出购买决策之前，无法通过自己的感官对该产品的品质或性能进行查验 不利于刺激市场购买
有必要借助可视手段，设法使这
一无形产品有形化
生产/消费同步性
（Inseparability）
异质性（由上派生）
(Heterogeneity) 生产与消费同时发生；交付过程涉及主客双方的互动。由于生产过程中涉及消费者的介入，致使旅游服务的标准化实施起来有难度。
由于交付过程涉及主客双方的直
接接触和互动，且顾客情况因人
而异，因而难以真正实现产品的
同质。不论如何采取措施，各次
服务之间的差异在所难免 应通过改进交付系统的设计，
以实现主客双方的轻松互动
培训工作的重点：教会一线员工
如何去把握这种互动
应采取措施，设法在该服务产品
的某些方面推行标准化，尽可能
减小各次服务接触的差异
最明显的措施：岗位工作制度的
标准化、服务环境的标准化
不可储存性
（Perishability） 不论是客运座位，还是饭店客
房，一旦出现空置，当日的价
值将永远丧失 营销管理的重点：采取各种措施
去刺激需求，使设施尽可能得到
充分利用
第三节 旅游业务的主要特点及其寓意
特点1：产品交付地点的固定性（fixed location）
从而决定了：
◇ 消费者必须亲自前来生产现场进行消费
◇ 坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构成 (customer mix)
◇ 非常时期只能凭借营销能力去加以应对
寓意：
坐落地点对成功经营的重要影响
项目选址的重要性
非常时期对营销能力的依赖
特点2：季节性（seasonality）
根源
市场需求的波动（demand fluctuation）
旅游供给的相对稳定
所导致的问题
业务量不稳定
旺季或高峰时段“吃不了”
淡季或低谷时段“吃不饱”，致使设施闲置
寓意
影响接待设施的充分利用
必须设法去克服或减小市场需求的波动
加大淡季促销、为预计到来的淡季争取更多的需求，永远
是旅游营销工作的当务之急
特点3：相互依赖性（interdependence）
原因：基于消费者的整体旅游产品
寓意：
各相关行业之间有必要实现相互配合，有必要基于共同利益
开展联合营销
考虑到旅游消费者对简化购买过程的需要，应将开发和组织
打包产品作为一项重要的营销工具
事实上，将某些相关的旅游服务项目进行打包组合，作为包价产品出售，已经成为旅游业中一项非常实用、且广泛流行的营销策略
特点4：高固定成本（high fixed cost）
表现：
成本结构中，固定成本所占的比重很高，变动成本相对很低
寓意：
达到保本销量后，每增加接待一名顾客，所发生的变动
成本增量很小
产品定价的自由度范围较宽
应注重开拓和争取更多的需求
总成本C1与营业收入R这两条曲线的相交之处(BEP)称为收支相抵的损益平衡点,即保本点（保本营业收入或保本销售额、保本销售量）。
R
C1
C2
BEP
0 Q1 Q2 Q3
收入 / 成本
图2-1 高固定成本对旅游企业经营的影响
正如有些专家所指出的,“固定成本在总成本中所占的比重越高,价格自由度的范围也就越宽”(Kotas,1975:32)。
第四节 针对旅游供给特点的营销对策
根本对策：驾驭和影响需求
实施途径（案例）
S饭店位于某工商业大城市附近的一个度假区，设有120间标准客
房。在总结最近5年来的经营情况，并对未来的市场需求以及外
部环境因素进行分析和预测的基础上，该饭店管理部门得出结论
认为，在下一年度中，市场环境将会有利于该饭店的经营。因
此，在研究制订下一年度的营销计划时，决定将客房出租率提升
5个百分点作为本饭店下一年度的营销目标，即，将下一年度的
目标客房出租率由目前的60％提升至65％。
讨论：假定你是主管该饭店营销业务的副总经理或营销部经理，
你会如何考虑去实现这一营销目标？
第一,你首先需要根据所计划实现的目标客房出租率,计算出该饭店在下一个年度中应实现的目标客房销售量(为了简化说明,本例假定只考虑客房销售量,而不涉及床位销售量),即:
　全年应实现的目标客房销售量=120间×365夜×65%(目标出租率)=28 470(间夜)
第二,在此基础上,你需要按不同的时间段对全年应实现这一目标客房销售量进行分解。考虑到市场需求的季节性波动，参考近年来有关市场需求淡旺季波动情况的经验数据,并根据对该年度内市场需求淡旺季波动情况的预测,从而分别计划出全年中的各个月份(甚至各周)所应实现的目标客房销售量。
第三,将这一总的目标客房销售量在不同的目标市场间进行分解。
第四,除了针对各个细分目标市场的情况分别策划与之相应的产品及其定价策略,你还需要在上述各项工作的基础上,策划并组织实施战术性的营销传播或促销行动方案。
案例分析
目标市场 占目标总销量的比重 计划目标销量
（％） （单位：间夜）
商务散客 30 8,540
会议市场 20 5,695
度假散客 10 2,847
度假团体 10 2,847
周末包价度假市场（a） 15 4,270
周末包价度假市场（b） 15 4,270
合计 100 28,470
注：周末包价度假市场（a）：由该饭店直接面向消费者销售
周末包价度假市场（b）：将周末客房批发给有关的组团旅行社，
由这些旅行社纳入其包价周末度假产品
第五节 旅游营销与一般营销的异同
一、原理相同、应用（做法）有别
二. 致使在做法上与众不同的主要因素
◇旅游产品的特点：无形性、不可储存性，给供给规模的计划、设施的充分利用带来难度和压力
◇目的地产品的整体性或集合性：给目的地品牌管理的实施带来难度
第五节 旅游营销与一般营销的异同
二. 致使在做法上与众不同的主要因素
◇对资源和环境的依赖：遗产性资源的开发容不得实行市场导向
◇市场需求的特点：弹性大，不仅受价格、支付能力等客观因素的影响，
而且依随人们的情趣和时尚等主观因素的变迁而变化，多为情感型购买
（Morrison, 2010），从而暗示了培育和保持顾客忠诚的难度，
同时也意味着在这方面不能照搬和套用制造业中的做法
本章复习题：
1.服务产品与实物产品的区别主要涉及哪些方面？
2.就其对市场营销的影响而言，旅游产品有哪些主要特点？你如何理解这些
特点对旅游市场营销的影响？
3.旅游业在业务经营方面有哪些突出特点？这些特点对旅游营销的开展有何
寓意？
4.为什么说驾驭和操纵需求是旅游营销中针对供给特点的根本对策？对于实
施这一对策的基本思路，你有何理解？
5.旅游营销与其它营销有何异同？致使做法差异的主要影响因素有哪些？

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