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第六章 旅游营销调研
第一节 认识营销调研
营销调研（marketing research）— 市场调研（market research）— 消费者调研（consumer research ）
一．营销调研的定义
☆ 是有组织开展的一整套信息工作，“其任务是收集、处理、分析、储存和传发
信息，以便于和改进营销决策”（Seibert 1973）
☆ “借助信息将消费者、顾客、公众与营销者连系起来的一项具体作”， “其任务是：
确定为解决有关问题所需收集的信息、设计用于收集信息的方法、管理并实施
这些资料的收集过程、分析调查结果，并传达调研中的发现及其寓意”（AMA,2007）
二．作用
◇ 为营销工作的有效开展提供信息基础
◇ 有助于减小经营决策的误差，从而减小经营风险
◇ 有助于提高管理决策工作的效率
三、正确认识和理解营销调研的作用
调研工作本身,并不足以担保管理者决策的正确
原因：决策的正确与否，同时还取决于决策者的个人素质和能力
结论：调研工作本身只是营销管理者的辅助工具，而绝非其替代者
四、管理决策：基于调研？凭借经验判断？
对战术性的营销决策而言 —— 取决于两个方面的综合考虑：
1.考虑为开展该项调研而需付出的代价（时间代价、资金代价）
2.权衡该项调研工作的得与失 (所需付出的代价、可能带来的收益)
对战略性的营销决策而言 — 付出代价为此开展专项调研，
永远都是绝对必要、绝对正确的选择
案例讨论：
某公司是一家在全国范围内经营包价旅游的大型旅行社。国庆节之后，为了备战接下去将要到
来的春节旅游黄金周，该公司于10月初开始着手编印一本新的产品宣传册，并计划于11月中旬
向市场发放。根据对潜在目标市场规模的估算，该宣传册的计划印量为10万册。到了10月中旬
时，设计人员将该宣传册的两种最后备选的封面设计提交给了该公司的营销经理，并请他就选
用其中哪一种封面设计进行拍板决策。
我们知道，旅游宣传册的封面设计至关重要。这主要是因为，面对众多竞争者的同类宣传
品，如果该宣传册的封面设计缺乏创意、不够醒目，将很难赢得消费者大众的注意和选取。对
于消费者来说，这两种不同的封面设计所展现的创意效果或魅力通常都不会完全相同。如果对
封面的选择决策正确，则意味着不仅能够吸引目标消费者的注意，而且有助于增大对其感兴趣
的受众规模，从而有可能会带来预订量的增加。反之，倘若决策失误，则很可能致使对该宣传
册感兴趣的受众规模减小，从而会给未来的预订量带来不利影响。
假定你是该公司的营销经理，你将如何就这一封面选择问题作出决策？具体地讲，你是准
备在拍板决策之前，就这两种封面设计分别为消费者感兴趣的程度组织一次专项调研，然后据
以进行决策？还是打算凭借自己的经验判断就这一封面选择问题作出决断？为什么？
第二节 营销调研的类型
一．第二手调研与第一手调研
1. 第二手调研（secondary research）, 亦称案头调研（desk research）
指：利用现成的第二手资料就某一问题开展调查和研究
第二手资料: 由本单位、其它组织或个人因其他目的而收集，但可为当前调研项目
借来使用的现成数据和资料
内部来源: 本组织/企业的营业档案、财务报表、文件记录，等等
外部来源：所有公开发表的各种可供拿来参考使用的资料，如政府机构的统计年
鉴、行业协会的调查报告、社会团体及个人出版的各种相关研究成果
优点：获取信息的速度快，节省时间、耗资较少、并且在操作上相对容易
使用第二手资料之前，应注意评价：
⑴ 资料的相关性
⑵ 来源的可信性
⑶ 数据的可比性
⑷ 资料的时效性
2. 第一手调研（Primary research）:
概念：针对某一调研课题，利用为此开展专项调查而收集来的原始数据
资料进行分析和研究。这样的一种调研方式称之为第一手调研。
优点：由于所使用的是第一手资料 —— 专门为该调研项目而进行收集
的原始资料，所以，只要用于收集这些资料的方法及收集过程
不出偏差，那么这些资料的可靠性和时效性通常都很高。
缺点：收集原始资料的任务重，不仅费时间，而且开支大
结论：通常只有在第二手调研行不通或不足以奏效的情况下，才应去
求助第一手调研。
比较第二手调研与第一手调研的优缺点
第二手调研 第一手调研
优点 1、耗资小
2、节省时间，获得资料快
3、资料现成，操作容易
1、适用性强
2、信息准确，可靠性强
3、时效性强，可反映最新情况
缺点 1、有时可能行不通
2、信息质量差，可靠性低
3、时效性差，信息常会过时 1、耗资大，代价昂贵
2、耗费时间，资料难以立即获得
3、收集资料的任务重、难度大
二．定量调研与定性调研
1. 定量调研（Quantitative research）：
通过对有关调查统计数据的收集、处理和分析研究，得出调研结论或找出
解决问题的方案。
开展方式：通常都是在调查问卷的基础上进行
成功的关键在于：
◇ 调查问卷的设计质量
◇ 所选取的调查样本是否具有代表性
在旅游营销调研中，所涉及的调查样本可分为两类:
⑴概率性样本（Probability samples）
用于选取概率性样本的技术：各种随机抽样法（简单随机 抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法）
⑵非概率性样本（Non-probability samples）
用于选取非概率性样本的技术：各种非随机抽样法（有意抽样法、便利抽样法）
2. 定性调研（Qualitative research）
适用范围
在探索诸如旅游消费者的态度、感知、动机等深层次问题方
面，采用定性调研相对较为可靠
特点:
在没有任何给定的备选答案可供参考的情形下，让被调查者
根据自己的看法畅所欲言，往往能够谈出为其所看重的那些
认识层面或情况，
换言之，这种调查的结果可帮助营销者了解消费者的真实思
想，能够得知消费者所真正看重或关心的是哪些方面的情况
或问题。
第三节 调研工作的基本过程
1 识别问题，
确定目的和目标
解释
调查结果
5 处理和
分析资料
2 制订
调研计划
3 检索可利用的
现有信息源
4 收集资料
阶段1:识别问题,确定调研目的和目标
(1)探索性调研（收集资料性的调查研究）
一种初步的调研,多用于为日后有可能需要进一步开展的深入调研提供理由和方向。
(2)描述性调研
用于描述和分析目标市场人群的社会经济特征及人口统计学特征,譬如旨在对某一客源市场中消费者的年龄、收入水平、性别、职业、受教育程度等情况作出详细的描述和分析。
用于对目标市场人群的旅游活动特点作出描述和评估。
(3)因果性调研（因果分析调研）
旨在研究某一变量的变化将会给其他的特定变量带来哪些相应变化,
就旅游市场营销而言,特别是用于研究旅游目的地或旅游企业方面某一因素(如价格政策、产品质量、促销方式或促销力度等因素)的变化将导致消费者市场对其产品的需求出现何种变化的情况
阶段2:制定调研计划
涉及的内容主要包括:
● 该调研项目的时间进度安排;
● 所需使用的经费预算;
● 目前已有第二手资料的情况;
● 需要进一步收集哪些必要的第二手资料和第一手资料;
● 收集第一手资料时拟采用的调查方法;
● 该调研项目的开展是由本组织/企业自己承担,还是委托外界机构代理,等等。
阶段3:检索信息源
检索和评价各种现有的可用信息源,包括本企业内部的信息源以及外部的信息源，有助于判定是否有必要进一步收集第一手资料。
阶段4:收集资料
难度：1）除了收集第二手资料,调研人员还需要判定是否有必要收集第一手资料。2）在有必要收集第一手资料的情况下,由于经费预算的制约,调研人员还须判定哪类资料或数据的收集对于该项调研最重要。
阶段5:分析调查资料
定性或定量分析
阶段6:解释调查结果
在对这些调查发现进行汇总和解释方面,调研报告的撰写形式需简明扼要,内容要点能使人一目了然。
第四节 收集第一手资料的基本方法
一．主要应用于定量调研的原始资料收集方法
最为常用的是问卷调查法（Survey），具体开展方式包括：
1．当面访谈（Personal Interview）
做法：面对面进行（face to face）
优点：
◇开展方式比较灵活
◇使调查人员能获得额外的相关信息
◇便于控制样本
◇调查结果质量高
缺点：
◇成本相对较高
◇所需时间较长
◇被调查者对问题的回答有可能会受到访谈人员个人偏见的影响
现场自填式问卷调查
优点：
因调查对象是到访顾客，因而无需费力去设计调查样本
在调查时间的安排上比较灵活
无需使用很多调查人员，因而成本较低
缺点：
由于调查者与被调查者之间一般不发生直接接触，因而调查过程不如访谈法那样灵活
被调查者填写时可能不认真，因而有可能会影响调查结果的质量
3．邮寄式调查（Mail Survey，Postal survey ）
做法：调查人员将调查问卷邮寄给经过认真选择的样本调查对象，要求
他们填写完毕之后，在某一规定日期之前将问卷寄回
注意事项：
◇要有一份合适的邮寄名单
◇问卷的内容设计应适当简短，一般不超过三页纸
◇问题的措词应谨慎斟酌，确保被调查者不会产生理解混淆
优点：
◇在所需调查的地域范围很大、难以实现调查人员与被调查者直接接
触的情况下，这一调查方式具有很大的优势
◇不存在因调查人员的个人偏见而误导被调查者的问题
◇可使被调查者能够在方便的时候填写调查问卷
缺点：回收率低
4．电话调查（Telephone Survey）
做法：实为电话访谈
优点：调查速度通常都比较快，且成本相对较低。
缺点：不如当面访谈灵活；交谈时间不能长，一般不超过15分钟
5．互联网调查（Internet Survey）
优点: 高效——操作容易；经济——费用小
局限性：
◇征募网上调查参与者的工作变得越来越困难
◇调查人员需受过这方面的专门训练
二．主要应用于定性调研的原始资料收集方法
1．深度访谈（In-depth interview）
做法：与访谈调查相似，主要用于探寻旅游消费者的购买动机、对特定旅
游产品的感知及态度等深层次问题
2．中心组座谈，亦称焦点组座谈（Focus group）
做法：将为数不多的调查对象（一般为8～12人）组织到一起，旨在就消费者所关心和看重的是哪些方面的问题，进行座谈和讨论
典型话题：
◇ 就某一拟建景点或拟开发的服务项目而言，消费者最为看重的将是其中
的哪些方面？最不在意或看重程度最低的又会是哪些方面？
◇ 就所拟推出的某一广告信息而言，消费者将会对其作何反应？
◇ 对于拟在环境敏感地区开发的某一旅游项目，公众有会作何反应？
主持中心组座谈会：工作要点和注意事项
◇与会成员抵达时，主持人应作自我介绍。
◇开始座谈之前，应邀请每一名与会者向众人作自我介绍。
◇先作一简短的开场白，并介绍规则，包括：观点不分对错；其他人不要插话打断；所有与会者都要发言。
◇开头5分钟内，首先应鼓励每一名与会者都说上几句，以消除某些人开始时的紧张。
◇主持人发问时，须简明易懂，且每次只能问一个问题。最好使用开放式问题。
◇某一问题提出后，有时会出现沉寂。主持人对此应谨慎，不要马上转问另一问题，要允许有思考的时间。
◇对所有与会者都给予同等尊重。如，主持人应随时提及此前也曾有人提到同样的见解，并道出其名。
◇确保座谈会不会被个别人支配，以致其他人不再愿意发言。主持人可通过自己的身体语言去影响与会者。
◇在座谈过程中，应注意观察人们是否出现疲惫的表现。
◇对于有些问题，不能单靠语言去表达。有时有必要采用诸如投射技术等其它的手段。
◇当有人提出某一明显会有争议的观点时，主持人应率先表示这一认识的提出乃属正当，以免他人反驳。
◇临近结束时，应至少提前5分钟给出信号。一是告诉人们抓紧时间作未尽之言，同时也是为了收场圆满。
◇座谈会结束时，主持人永远不要忘记感谢人们付出宝贵时间前来与会。
3. 德尔菲法（The Delphi technique），亦称专家意见法
做法：
物色一组肯于为该问题尽力、且有见识的内行专家；
将事先设计好的调查问卷分别呈送参加调查的每一位专家；
将专家填写后的问卷按期收回，由项目主持人对填写结果进行评价。
根据评价结果，设计第二份问卷，连同评论意见，再次分别呈送各 专家；
各位专家可参考评价意见，重新思考，并填写第二份调查问卷；
以此类推，一轮一轮地反复，直至各位专家在互不通气、彼此不受影响的前提下，最终实现对该问题答案的认识趋同。
优点：能以合理的代价获得对所调研问题的客观见解(Green, Hunter and Moore, 1990: 111)
缺点：
在物色理想的专家组人选方面存在难度；
调查过程历时较长，因此在说服专家坚持始终方面存在难度；
项目主持人对每一轮调查结果所作的汇总和评论，可能会有偏颇
4．观察法（observation）
特点：“观其行”，而非“听其言”，所获得调查资料比较客观、可靠
实施方法:
直接观察
间接观察
优点: 调查结果可靠、客观，并且能够记录消费者的行为
缺点: 成本较高
5．实验法（Experimentation）
主要用于调查或测量某一变量的变化对其它变量的影响
旅游营销者可通过开展广告实验、价格试验、或者通过构建某些仿真模
型，去帮助有关的管理决策工作。
第五节 设计调查问卷时的注意事项
一．调查问卷的设计标准
怎样去引导或怎样才能方便被调查者回答或填写？
怎样才能方便自己对调查结果进行统计处理？
最重要的是，能否同时实现这两项目标？
二．问卷设计工作的注意事项
1. 调查题的设计 — 注意要点：
避免：①语意不明确、②没有实际意义、③答案不唯一。
所提问题的先后顺序应符合逻辑。
提问方式应尽可能简单，避免一题多问。
在表述上，避免使用复杂抽象的学术用语、被调查者不熟悉的词语。
避免使用有可能会对答案产生提示性影响的措词和语气。
调查题的设计应考虑调查对象的背景、经历等方面的情况。避免询问对方无法有把握回答的问题。
必要时，某些问题的备选答案中应设置“不知道”或“不清楚”这一选项，以避免被调查者不得不去猜选，或是乱选其它的选项。
避免询问那些需要费力回忆才能作答的问题。
不宜询问那些有可能会令对方感到有伤自尊、从而不愿回答的问题。
避免询问那些答案范围过宽的问题。
备选答案的范围应充分涵盖各种主要的可能性选择，换言之，不宜刻意去
压缩备选答案的选项。
2. 导致调查结果出偏差的常见原因：
调查样本的选取范围有误。
所选取的样本不适合该项调查的目的。
所使用的调查样本不具代表性。
样本过大，致使数据太多，容易搞乱或掩盖真正有意义的数据。
样本太小，致使调查结果从统计学上讲没有意义。
所使用的调查样本没能覆盖某些重要的细分市场。
问卷回收率太低（原因：问卷中有人们不愿回答或不能回答的问题；或者所选中的调查对象找不到人，因而无法进行访谈）。
访谈调查人员无意之中的偏见（表现为：在访谈过程中，调查人员不经意间过分强调了某个用词或某一问法）。
调查工作不够严密或不够精确。
对被调查者所作的回答存在曲解或分析有误。
开放式问题使用过多，或，封闭式问题的备选答案选项过多。
被调查者不经意间作了误答。
所询问的问题本身语意不清，或表述不够明确。
不可避免的偏见问题。
信息资料的处理工作有误。
第六节 调研成果在营销决策中的有效使用
一．调研报告的撰写形式
原则：必须方便决策者使用
要求：撰写形式应简明扼要，内容要点使人一目了然
二．调研报告中的分析与评论
倘若调研报告中只是罗列了调查中发现的一大堆事实，却没有对这些
事实的可 能性寓意做出必要的分析和评论，那么这些调查发现或数据
很有可能会成为一堆死的信息而变得毫无用处。
案例：
某博物馆为了摸清近年来的客源市场现状，曾委托外界一家调查机构作了一
次专项调研。调研工作结束后，所提交的调研报告中只是罗列了一大堆调查
过程中的发现，主要包括：
在该博物馆接待的来访游客中，70％的人年龄都为40岁以上。
在外地游客中，41％的人都来自于距该馆50公里的市场地域。
73％的来访游客都反映该博物馆办得不错，认为来此参观可谓价有所值，不虚此行。
有49％的来访游客表示喜欢由讲解员引导的集体参观方式，另有49％的游客则表示不喜欢这种参观方式。
对于上述调查发现，倘若不作必要的分析和解释，人们很难洞察和理解其
中的寓意，从而很难在营销决策中去有效地使用这些信息和数据。
案例分析：
70％的来访游客年龄都在40岁以上
这一情况意味着，该博物馆应针对儿童和家庭市场加大对有关服务产品
的开发和促销宣传的力度。
鉴于41％的外地游客都来自50公里以内的地域
这一情况反映出，该博物馆应考虑进一步拓展市场地域，特别是拓展周
边80公里范围内的一日游市场。
只有73％的来访游客表示满意
这一事实说明，游客满意率太低，表明该博物馆目前暂不宜考虑提升门
票价格，并且下一步的营销目标应是力争使游客的满意率超过85％。
对于由讲解员引导的集体参观方式，调查结果显示有49％的游客喜欢，而
另有49％的游客不喜欢。
这些情况反映出，一方面现行的这种接待方式存在不利于游客周转的问
题，另一方面的问题则是近半数游客的参观质量因此而受到影响。因
此，该博物馆今后应考虑针对不同类型游客的特点，建立多元化的接待方
式，包括有必要增设音像解说系统以及相关的配套设施。
本章复习题
1.名词解释：营销调研、第一手资料、第二手资料
2.营销调研的重要性何在？其作用主要体现在哪些方面？
3.在就某项工作决策时，对于是否应为此开展专项调研，一般需考虑哪些因素？
4.试述开展调研工作的基本程序。
5.第二手调研的开展应注意哪些方面的问题？
6.在开展定量调研时，用于收集第一手资料的方法主要有哪些？这些方法分别有
哪些优缺点？
7.在开展定性调研时，用于收集第一手资料的方法主要有哪些？这些方法分别有
哪些优缺点？
8.在设计问卷调查中的问题时，有哪些要点应当注意？
9.影响调研成果能否得到有效使用的常见因素有哪些？

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