资源简介

(共11张PPT)
第三章 客源地市场潜力的评价
第一节 旅游客源地市场需求的影响因素
一.长期性影响因素 —— 经济、人口、地理、社会文化
1．经济因素（economic factors）
主要涉及：该客源地的经济发展水平、经济状况、居民收入
认识意义
有助于挑选正确的目标客源（地域）市场；
有助于提醒旅游营销者：随着目标客源地的经济发展和社会富裕程度的提
高，该地居民外出旅游时对旅游产品质量的要求和期望值也会因此变化。
对此，旅游营销者必须注意以相应的举措及时做出反应
2．人口因素（demographic factors）
主要涉及：该客源地的人口规模、家庭规模、年龄构成、居民受教育程度
正在出现的趋势及其寓意
⑴ 家庭规模的小型化
⑵ 人口的老龄化
⑶ 受教育程度的提高
3．地理因素（geographic factors）
主要涉及：气候、旅行距离、该客源地的人口集聚度
认识意义
战略上，有助于指导对重点客源国或地区的选择
战术上，在开展营销传播方面，有助于有效地使用有限的营销资源
4．社会文化因素（socio-cultural factors）
“为一个社会所共享、且世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯
和行为方式” (Bennett and Kassarjian 1972: 123)
即，在信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面，为一个社会中的
全体成员所共识并信守的社会规范
认识意义
社会文化：代表着该客源地民众在对待外出旅游度假方面所共同持有的认识
或信念，必然会通过对旅游动机的促进或抑制，影响该地民众对
外出旅游的需求。
对旅游目的地营销者来说，这意味着：
①从近期看，在挑选目标市场时，需注意了解和分析该客源地的社会文化因
素，并据以判断该地民众旅游需求的规模和潜力
②从长远看，在开展经营的过程中，应留意观察和跟踪目标客源地社会有关
态度的变化情况，并通过调整营销组合，及时地做出反应。
二.即时性影响因素 —— 比较价格，政策/法规、大众传媒的信息传播
1．比较价格（comparative prices）
对于消费者，旅游价格＝全程旅游活动的实际开支
除了直观价格之外，还会比较：
◇ 汇率变化；
◇ 通货膨胀情况；
◇ 国际油价的变化，等等
认识意义
特别是在开拓国际客源市场时，应注意考虑这些因素，并评价这些因素的
变化对客源地民众的价格感知、以及对其旅游需求格局的影响
2．政策法规因素（government/regulatory factors）
客源地——国民出境旅游政策;
（目的地——为规范旅游业发展而颁布的有关政策和法规）
认识意义：有助于发现市场机会，应对威胁
3．大众传媒的信息传播 （mass media communications）
⑴累积性影响
⑵即时性影响
认识意义
① 借助大众传媒的影响力，抓住有利时机，推波助澜地借势开展自己的营
销传播或促销宣传工作；
② 维持与新闻界的关系，以便在万一发生负面事件的情况下，争取将有可
能出现的负面影响降至最低。
三. 旅游营销者的对策
对于影响客源地旅游市场需求的上述因素，旅游目的地方面的营销者应有清醒认识，
并根据这些因素有可能出现的变化，及时做出反应。
在这方面，旅游营销者的任务主要包括：
注意对这些影响因素持续地进行跟踪监视
及时发现有关因素变化的征兆，并预测其变化的方向及变化速度
分析和预测这些变化对该地居民旅游需求格局的影响
认识意义
这些因素的变化，往往意味着外部环境中正在出现的机会或威胁。对这些机会或
威胁的识别，有助于提早策划应对措施，以便及时做出行动反应。
第二节 测量和评价客源地旅游需求规模与潜力的常用指标
出游人数与出游人次数(outbound visitors)
出游人次（数）＝ 出游人数×人均出游次数
出游人天数 ＝ 出游人次数×人均出游天数
比较：旅游目的地方面
接待人天数 ＝ 到访人次数×人均停留天数
出游率（travel propensity；holiday propensity）
该客源地居民参加外出旅游活动的程度
表达方式：
净出游率（net propensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民中
参加外出旅游活动的人数在该地人口总数中所占的比例，即：
净出游率 ＝ 出游人数÷总人口数 ×100％
总出游率（gross propensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民
外出旅游的人次数与该地人口总数之比例，即：
总出游率 ＝ 出游人次数÷总人口数 ×100％
出游频率（travel frequency）
一定时期内（通常为一年），该客源地居民中，参加外出旅游活动的人次数与
外出旅游活动参加者人数之比率，即，外出旅游活动参加者的人均出游次数
出游频率 ＝ 出游者的人均出游次数 ＝ 出游人次数÷出游人数
客源地市场潜力指数（ CPGl Country Potential Generating Index ）
这一指数的最初设计目的：用于反映某一客源地（国家或地区）在特定时期内（通常为一年）
产生出境旅游需求的能力
计算公式：
CPGI＝ (Ne÷Nw) ÷(Pe÷Pw)
其中：
CPGl＝ 客源地（国家或地区）市场潜力指数
Ne＝该客源地给定时期内产生的出境旅游人次数
Nw＝同期内全球的国际旅游总人次数
Pe＝同期内该客源地的居民人口数
Pw＝同期内全世界的人口总数
当用于测量某一客源地在给定时期内产生国内旅游需求的能力时：
其中： Ne＝给定时期内该客源地产生的国内出游人次数
Nw＝同期内全国的国内旅游总人次数
Pe＝同期内该客源地的居民人口数
Pw＝同期内全国人口总数
例题1（国际市场）
2004年，全世界人口总数为58亿人，全球国际旅游活动规模为7．63亿人
次。假定某客源国的人口为2亿人，该年的出境旅游规模为800万人次。
那么，2004年该客源国的出境旅游市场潜力指数应为
例题2（国内市场）
2005年，我国某城市的居民人口为400 万人。其中有80万人于该年参加了
国内旅游活动，并且这些人中平均每人外出出游2次。另据统计，2005
年，我国人口为12．6亿人，全国国内旅游活动的规模为12．12亿人次。
基于这些数据，2005年该客源城市的国内出游市场潜力指数应为
本章复习题
1.旅游营销者在评价一个客源地的市场需求时，应考虑哪些因素？哪些是长
期性的影响因素？哪些是短期性或即时性的影响因素？
2.如何理解这些因素对该客源地居民旅游需求的影响？
3.如何理解这些影响因素对旅游营销工作的寓意？
4.在衡量和评价某旅游客源地的需求规模或出游潜力时，常用的指标有哪
些？
5.写出以下指标的计算公式：出游人数、出游人次数、出游率、出游频率、
客源地市场潜力指数

展开更多......

收起↑