资源简介

(共19张PPT)
第七章 旅游营销计划
第一节 认识营销计划
一、概念
作为营销管理中的一项工作，
“营销计划” ＝ “marketing planning”
＝ 市场营销工作的策划，或，营销计划的编制工作
作为上述策划或编制过程的产物，
“营销计划”则是指一个旅游目的地或旅游企业所制订出来的、 反映未来
某一特定时期内所要实现的营销目标以及为实现这些目标而采取的战略
途径及行动方案的一种书面文件。
这一意义上的“营销计划” ＝ “marketing plan”
＝ 营销工作计划文本
二．编制营销计划的必要性 —— 凡事“预则立，不预则废”
三．意义
◇ 营销计划是开展市场营销的工作指南，能够为营销工作的开展提供
明确的方向和指导，使市场营销业务的开展有据可依。
◇ 通过规定所面向的目标市场，并排定各目标市场的优先顺序，从而
有助于合理地配置营销资源，避免将有限的营销资源误用于不具发
展潜力的市场。
◇ 通过规定营销目标，可提供能据以衡量营销工作成败的标准，从而
便于管理者对营销绩效的评价与控制。
◇ 营销计划的制定有助于保障营销政策和发展方向的连贯性 。
◇ 有助于减小经营风险。
第二节 营销计划的类型
一．战略性营销计划 （未来3～5年，中长期的营销计划）
与同期内总体经营计划（business plan）的关系：
虽然仅是总体经营计划中的内容之一，却是其中最重要的组成部分
关注重点：
在该计划执行期内，市场需求及外部经营环境将会出现哪些变化，
以及这些变化对本组织市场营销工作的寓意，而非具体营销活动的安排
主要内容：
A．战略目标
B．形象定位
C．营销预算
D。营销战略
二．战术性营销计划 — 执行期为3年以内，以年度营销计划最为典型
特点：
内容比较具体
尤其着重于对该计划执行期内所要开展的各项营销工作作出安排
主要内容：
A. 营销目标，包括：所计划实现的销售量、销售额之类能够量化的硬性目
标， 以及无法以数量表达的软性目标
B. 营销手段和预算，即，为实现既定营销目标而计划采用的营销组合策
略，以及整个执行期内营销活动开展所需的经费预算安排
C. 行动方案，即，所计划开展的各项营销活动及其执行方案，尤为对营销
传播或促销宣传活动的安排
D. 评价与控制工作，即，对如何去监测和评价该营销计划的执行情况，作
出有关安排（何时进行，如何进行）
战略营销计划文本与战术营销计划文本之内容比较
战略性营销计划 (未来5年)
全面的现状分析： 外部环境
内部环境
对未来（计划期内）情况变化的预测
SWOT 分析
识别本企业拥有哪些突出的竞争能力
目标客源市场
本企业（旅游产品）的定位
营销目标
营销预算
营销战略与手段 ：产品方面、价格方面
渠道方面、促销方面
评价与控制工作的要求 战术性营销计划 (未来1年)
现状分析：简要阐明要点
对未来（计划期内）情况变化的预测：要点
SWOT分析
目标客源市场
该年度的营销目标
该年度的营销预算
计划选用的营销组合：
产品方面的行动计划
价格方面的行动计划
促销方面的行动计划
渠道方面的行动计划
对开展监测、评价、控制工作的具体安排
第三节 营销计划的编制程序
现状分析
市场预测
SWOT分析
营销目标
营销预算
营销组合
评价与控制
1、现状分析
内容 —— 至少应涉及四个方面：
⑴ 分析当地整个市场近些年来的发展状况及本企业所处的地位
(2) 分析现有顾客的人员构成及其近些年来的变化情况
(3) 分析现有产品及其近些年来的需求变化情况
(4) 分析外部经营环境 (PEST分析)
目的：通过诊断，汇列出营销计划编制工作中所有相关因素的基本事
实，作为此后各阶段开展工作的基础
说明：在这一阶段工作中，所分析的内容有时可能会超出本企业的“现
状”，而延伸至某些其它产品/市场
2．前景预测
任务：对现状分析中所涉及到的各个方面在该营销计划执行期内将会出现何种
发展或变化，做出预测
3．SWOT分析 （S＝优势；W＝劣势；O＝机会；T＝威胁 ）
任务：评价所有前述信息对本组织未来营销战略/战术的意义
优势
凡强于竞争者的那些条件和能力，皆可构成本组织的优势。以饭店企业为例，
如产品、坐落地点、历史遗产或建筑风格、员工队伍、专业技术等。
一旦识别出来，便需考虑在该计划执行期內如何去进一步强化这些优势。
注意：所有构成优势的因素都必须可辨认。所形成的优势必须为客源市场的
反应所证实，或经过努力能够得到市场验证，而不能是自我标榜
劣势
凡不敌或弱于竞争者的那些方面，皆形成本组织的劣势。一旦识别出来，便需
考虑如何在该计划执行期内采取管理行动，以尽可能去削弱这些劣势的影响，
或者在可能的条件下将其消除
机会
凡在该计划期内将会出现的那些有利因素，皆形成可借以实现自身发展的机会
多是为外部环境因素的变化所客观带来，但也可由本组织自行创造
最重要的是：要能够识别出该计划期内自己将会有哪些机会，并且就能否
利用这些机会，以及如何去利用这些机会，做出决策
威胁
凡在该计划期内将会出现的那些不利于本组织的经营与发展的因素，皆形成威胁
最重要的是：要能够预见威胁之所在，因为只有知其所在，才有可能考虑
如何去提前做好准备，以便届时能避开这些威胁，或是将其
负面影响减至最小
4．制定营销目标
营销目标分两类:
☆ 以利润为核心的营销目标 —— “硬目标”（ ’hard objectives’ ）
☆ 以品牌形象和顾客满意为主要内容的营销目标——“软目标”（’soft objectives’）
应遵循的原则：
◇ 营销目标的设定与表达：必须明确，能有效地测量。特别是，对于销售量、销售额、
市场份额之类的硬指标，必须以数量化形式表达；
◇ 对于数量化的目标，必须要在各产品／市场间作出详细分解；
◇ 明确规定实现营销目标的期限，要具体到年月日；
◇ 所制定的营销目标必须具备现实性，即必须是经过努力能够得以实现的目标；
◇ 应征求各营业部门的意见，所制定的营销目标需为营业部门的员工所接受；
◇ 对营销目标的执行或落实情况，应能够（直接或间接地）进行测量和评估。
案例
某地有一家经营包价旅游业务的旅行社。所经营的包价旅游产品主要为：A.国內甲地
的历史古迹游、B.国内乙地的山水风光游、C.国内丙地的民族风情游。最近5年来，
该旅行社实现的组团量大约为年均4万人次。
眼下第三季度即将过去，该旅行社开始着手制订下一年度的营销计划。通过开展
现状分析，该旅行社发现，近些年来市场需求变化的基本趋势包括：人们对历史古迹
游的兴趣已在降温；对自然风光游的需求增势明显；最为显著的是，对于参与型的民
族风情游产品，人们的兴趣日益浓厚。此外，该旅行社在现状分析中还发现，随着人
们可支配收入的增加，对出境旅游的需求正在迅速成长，并且已经形成了一块含金量
很高的市场。因此，结合考虑自身已有的实力和能力，该旅行社认为自己介入出境旅
游业务的时机已经到来。另外，通过对下一年度经营环境的预测和评价，该旅行社认
为一切都会朝着有利于自己经营的方向发展。
在开展SWOT分析的基础上，经组织讨论和征求各部门员工的意见，该旅行社管理
部门决定将下一年度的营销目标订为：
“截止到××年12月31日，全年实现销售量增长15％，即实现组团4．6万人次”
讨论：在市场营销意义上，这一营销目标是否可行？为什么？你认为该如何改进？
案例分析
修订后的营销目标：
截止到 ××年12月31日，全年实现销售量增长15％，即组团4。6万人次
其中：(国内甲地)历史古迹游产品：实现组团 3．25万人次(－5％)；
(国内乙地)山水风光游产品：实现组团 0．75万人次(＋8％)；
(国内丙地)民族风情游产品：实现组团 0．3万人次(＋50％)；
(出境)都市观光游产品：实现组团 0．3万人次(＋100％)。
注：括号中的百分率数字表示与上一年度的组团量相比，该包价旅游产品下一年
度目标组团量的增减变化情况，所反映的是营销计划编制过程中前三个工作
阶段的分析、预测和评价结果
5. 编制营销预算
方法：
⑴有能力支付法：根据本组织的资金能力，将某一数额的资金确定为该营销计划执行期内的
营销预算
⑵营业收入百分比法：基于经验，按目标营业收入的某一百分比，去确定该营销计划执行期
内的营销预算
⑶竞争对等法: 参照主要竞争对手的营销预算规模，去确定本组织的营销预算额
⑷目标任务法：根据为实现营销目标而需开展的各项促销活动，分别测算开展这些促销活动
所需的费用，然后进行汇总，形成该营销计划执行期内的营销预算。有人也
将这一做法称作叠加法（the build-up method）。
在理想的意义上，营销预算的编制应能回答三个问题：
为了支持营销目标的实现，在开展营销活动方面总共需要多少资金
这些资金将如何在各产品／市场间分配
这些资金将如何在各促销活动或促销手段间分配？
6．营销组合策略的筹划与安排
营销组合（marketing mix）—— “企业为了争取在目标市场中实现其营销目标，
而采用的一整套营销工具” （Kotler,1988:71）
经典的营销组合：由产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、分销或销
售渠道（place）这四种营销工具所组成，简称“4Ps”。
在讨论服务营销时，人们以4Ps为基础，对营销组合所涉及的手段做过多种拓展。
尽管如此，在理论分析的意义上，其实都摆脱不出4Ps所涵盖的范畴（Cooper, Fletcher,
Gilbert and Wanhill 1996：263）
此阶段工作的任务：为了实现既定的营销目标，筹划在该营销计划执行期内所需
实行的产品策略、价格策略、促销策略和销售渠道策略
制定营销组合策略的核心依据是所针对的目标市场
营销组合策略确定之后，需转化成为具体的营销行动计划或营销行动方案
序时（滚动式）行动计划举例
美国马里兰州赫文利市××饭店 ××年7月份
第一周：6月27日（星期一）- 7月1日（星期五） 执行责任人
去华盛顿特区有关社团作推销性访问（2天） J 史密斯
向安那波利斯地区政府部门寄发夏季价格优惠推销材料 M 帕顿
去当地托森区的通用汽车公司作推销性拜访 B 华莱士
着手准备8月份面向目标企业的电话推销活动 D 加尔尼
第二周：7月4日（星期一）- 7月8日（星期五）
参加纽约的“会议世界”交易会 P 约翰逊
向经常性公司客户寄送《季度业务通讯》 B 华莱士
从退伍军人杂志上寻找恳亲会线索 J 史密斯
更新作为直接邮寄对象的顾客名单 M 帕顿
第三周：7月11日（星期一）- 7月15日（星期五）
对本州的社团组织开展推销性拜访（2天） M 帕顿
召开关于营销计划工作的小组讨论会 小组全体人员
向当地乡村俱乐部邮寄关于婚礼客房的推销材料 B 华莱士
去休斯敦参加销售工作讲座 J 史密斯
第四周：7月18日（星期一）- 7月22日（星期五）
去本市莱斯特敦地区开展推销性拜访 B 华莱士
对夏季价格优惠推销材料的信息反馈者进行电话跟踪 M 帕顿
去费城开展推销性访问 P 约翰逊
敲定8月份电话推销活动的对象客户名单 D 加尔尼
7．评价与控制
营销计划执行情况的评价：执行期结束后的期终总评价，执行期间的阶段性评价
除了依据既定营销目标进行评价这一总的原则之外，可根据具体情况的需要，从多个方面
去评价每一产品／市场组合的营销工作执行效果
评价工作的有效开展 — 所需具备的条件：
① 测量指标。即，需明确规定用于测量营销工作成功度的指标。至于应采用哪些测量指标，
则需根据所涉及的营销工作目标去进行择定，如，所实现的销售收入、所实现
的顾客接待量、受理顾客查询的次数、知名度的提升幅度，等等
② 绩效标准。需明确规定所使用的评价标准——即各方面营销工作在规定时期内应实现的
业绩目标，并规定偏离目标值多远才算是可以接受
③ 实施工作的时间表。即，对于评价工作将于何时进行，需作出明确的时间安排
期终总评价的目的：总结成功经验、失败教训
阶段性评价的目的：发现问题，行使控制
二、营销计划文本
一般包括三个部分:
(1)行政概要(executive summary)。篇幅不宜过长(最多2~4页),并且应做到易于阅读。这样做的目的在于,使本组织的高层管理部门既能快速浏览,又能很好地把握该计划文本中主要的问题缘由、营销举措,以及执行该项营销计划的费用代价。
(2)计划内容的合理性依据(marketing plan rationale)。旨在阐释该营销计划赖以为基础的那些事实、所作的分析和假定,并介绍据此所选定的营销战略、目标市场、产品定位,以及营销目标。
(3)行动计划。旨在详细地列出所计划开展的各项营销活动、经费预算、负责人员、时间表,以及用于对这些活动进行测量、评价和控制的方法。
第四节 营销计划执行过程中应注意的问题
1．认真把握实施营销活动的时间表
2．抓好营销活动执行工作的人员落实
3．正确处理计划与变化的关系
4．注意各部门间的配合与协调
本章复习题
1. 名词解释：营销计划 SWOT分析、PEST分析、营销组合
2. 编制营销计划的意义何在？
3. 战略性营销计划与战术性营销计划的区别何在？
4. 简述编制营销计划的基本过程。
5. 在编制营销计划过程中，现状分析阶段的工作主要涉及哪些内容？
6. 营销目标的制定应遵循哪些准则？
选择某一旅游企业开展调查，分析其营销目标在何种程度上符合这些准则。
7. 理想的营销预算应当能够回答哪些问题？
8. 编制营销预算的方法主要有哪些？特点何在？
9.营销计划文本中一般包括哪些内容
10.在营销计划的执行过程中，应注意哪些问题？

展开更多......

收起↑