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第十二章 旅游目的地营销
第一节 旅游目的地
旅游目的地：泛指任何一个能为来访游客提供某些旅游经历或体验的特定地理区域。
在务实意义上，通常依据为世人公认的某种行政管辖范围去进行划定。
（Goeldner & Ritchie 2006）
旅游目的地要素组合 (the destination mix) ——可表述为“4As”：
◇ Attractions——旅游吸引因素，即，以旅游景点为代表的旅游资源；
◇ Access——交通运输条件，即，必要的基础设施和可靠的运营服务；
◇ Amenities——必要的旅游生活接待设施与服务；
◇ Attitude——当地居民友善好客的社会氛围。
上述实为一个地理区域作为旅游目的地,所必不可少的供给要素。
所有这些要素，连同目的地市场营销活动的开展，
共同构成一个旅游目的地对游客来访的“拉力”因素（’pull’ factors）。
关于旅游目的地的分类
通过观察已有的分类情况，可以发现：
第一，所有的分类，几乎无一例外地都是针对地方层次的旅游目的地而言，甚至是
针对那些具备目的地要素组合的大型旅游区或度假区而言。
换言之，没有哪一种分类是将整个国家作为旅游目的地的单位。
第二，从具体分类情况看，所使用的分类依据明显不一。
在我国，还曾有人以地貌特征为依据，将旅游目的地划分为诸如海滨型、山岳
型、沙漠型等；或是将地域性质作为分类依据，将旅游目的地划分为：城市旅
游目的地、乡村旅游目的地等。
然而问题是，倘若是以此等为依据，刻意去对旅游目的地进行分类，难免有为了
分类而进行分类之嫌（’for its own sake’），因为人们很难说出，如此分类的结果有何
真正的实际意义。
基本结论：在市场营销的意义上，除非某个旅游目的地是出于促销或形象宣传的
目的，根据其重点客源市场兴趣潮流的变化，而有必要在某一特定时期内刻意地
去强调自己是某种类型的旅游目的地，否则，对于大多数旅游目的地来说，人们很
难客观地为其划定具有排他性的类属。
旅游地生命周期　
第二节 旅游目的地营销者
旅游目的地营销工作的体系
旅游目的地营销体系的“双层次理论”
整个旅游目的地营销工作的体系构成涉及两个层面：第一是在旅游目的地营销组
织这一层面上进行，第二则是在该地的旅游企业这一层面上开展（Middleton,1988）。
在这一理论中，旅游目的地营销工作的基础力量是该地的旅游企业。目的地营销
组织在这一工作中所扮演的角色，应是形成对该地旅游企业这方面工作的扶助和
支持（亦即 “marketing facilitation”）。
但在现实中，特别是就整个目的地旅游产品的营销传播工作而言，在其中扮演牵
头角色的营销者往往都是该地的目的地营销组织或旅游行政组织。
虽然从理论上讲，该地的旅游企业在这方面起着十分重要的基础作用，但它们所
实际扮演的角色，通常只是在本企业自身的市场营销工作中，注意配合整个目的地
市场营销战略的实施而已。
旅游目的地营销组织（Destination Marketing Organization ，DMO ）
狭义：一个旅游目的地中专职负责整个目的地促销工作的实体。
这意味着，该组织不一定会设为该地的政府部门编制，并且这种目的地营销组织中
不包括那些专门负责制订该地旅游业发展规划及旅游政策的政府机构（Pike 2004）。
广义：在一个旅游目的地中，除了履行目的地营销职能之外，同时还负责对该地
的旅游业发展行使管理的旅游行政组织。
对于这种类型的旅游目的地营销组织，国际文献中所使用的简称虽然也是“DMO”，
但所实际代表的全称则是“Destination Management Organization”，即旅游目的地管理组
织，亦即该地的旅游行政组织。
一般地讲，在旅游市场营销研究中，人们在使用“目的地营销组织”这一表述时，
通常都是泛指那些在一个旅游目的地中全面负责整个目的地市场营销工作的机
构或实体，而不论它是属于专职的目的地营销组织，还是兼行目的地营销职能
的旅游行政机构。
以我国的情况为例，不论是国家旅游局，还是各地方层级的旅游局或旅游发展委
员会，均为这一通常意义上的旅游目的地营销组织。
目的地营销者需关注的两组关系
旅游供应商、交通承运商、旅游中间商和目的地营销组织之间的依赖关系
在目的地营销的意义上，四者的关系主要体现在：一个旅游目的地为增大对客源市场的吸引力
和便利来访者的活动开展，而进行的产品打包方面。虽然各方所承担的财务风险不尽相同，但
这些打包产品的经营成败，对所有各方都有利害关系。
所以，目的地营销组织必须要注意引导和帮助其它各参与方，去切实认清它们之间这种相互依
赖的关系，必须要确信参与合作的各方都会始终如一地交付相同水准的旅游服务。倘若不能实
现这一点，目的地营销组织不仅会失去自己开展促销宣传的基础，而且有可能会导致客源市场
中产生言过其实的负面口碑。
外来游客与当地居民之间的和谐关系
如果目的地居民对该地发展旅游业持有正面态度，这对于该目的地的营销工作，无疑会是一项
重要的加分。反之，倘若当地居民对待外来游客不友善，甚至是抱以敌对，则注定会出现相反
的后果。
主客双方的相处能否实现和谐，客观上取决于双方之间的利益冲突程度。在一个旅游目的地
中，由于主客双方都共用同一个生活空间，甚至共享同一批设施和服务，因而难免会发生利益
冲突。从当地居民的视角看，随着游客来访量的增大，以及由此而导致的交通拥堵、环境质量
退化、商品化程度加重、犯罪率上升等一系列负面问题的出现，很有可能会引发当地居民对外
来游客的怨恨，继而引发对该地发展旅游业的负面态度。这种情况一旦发生，势必会危及该地
旅游业的生存，目的地营销工作的开展也会因此而失去其社会基础。
第三节 目的地营销的基本工作
直接任务和目的：
①保持现有的客源市场；
②开拓和争取新的旅游客源（Godfrey, and Clarke, 2003）
终极任务和目的：
建设和提升该旅游目的地的竞争力（Ritchie and Crouch, 2003）
DMO的工作特点
大都是本着自内而外的思想（’inward-outward thinking’），根据该地的资源和社会条件
以及旅游产品的供给现状，努力去寻找和发现那些会对该地现有的这些旅游产品
感兴趣的客源市场，并面向这些人群开展促销宣传。
为此，有人批评旅游目的地营销组织的工作开展所反映的是营销传播导向，而非真正意义上
的市场导向。这种批评可能不无道理，因为目的地营销工作的开展，确实是以信息传播或
促销宣传为焦点。然而实际上，旅游目的地营销是一个旨在使该地的旅游业资源与现有
的市场机会实现匹配的战略过程，也就是说，旅游目的地营销工作的内容实际上并非仅仅
是局限于开展信息传播或促销宣传。然而即便如此，这一战略过程的实质目的，仍是在于
两个方面：为该地旅游业保持现有的客源市场，以及为其开拓和争取新的旅游客源。
旅游目的地年度营销计划所涉及的主要内容
1.上一期营销工作小结
2. 本期营销工作的目的与愿景
3. 现状分析
宏观经济分析
资源审计
竞争性定位分析
4. 营销目标
5. 重点目标市场
6. 营销组合策略
7. 行动计划（时间安排）
8. 预算安排
9. 绩效监测与评价工作安排
旅游目的地营销计划：营销目标通常涉及的内容
战略营销计划中的营销目标
◇ 所计划实现的游客接待量
表达方式：游客来访人次、增长率（%）
◇ 所计划实现的旅游收入
表达方式：旅游收入额、增长率（%）
◇ 所计划实现的游客停留时间
表达方式：游客人均停留天数/夜数。
◇ 所计划实现的淡季月份业务增加量
表达方式：淡季接待人次、增长幅度（%）。
类似的营销目标还包括：淡季月份的旅游收入额、
游客人均停留天数等等。
◇ 巩固或者重新定位在重点客源市场心目中的形象。
◇ 升级服务水准，提高整个目的地旅游服务工作的
协调程度
◇ 增加本地中旅游供应商数量/提高其营销技术/增大
其对目的地营销活动的参与
年度营销计划中的营销目标
◇ 根据战略计划，本年度所要实现的接待人次？
（按目标市场分解）
◇ 根据战略计划，本年度所要实现的旅游收入？
（人均？重点客源市场？）
◇ 本年度计划实现的游客人均停留天数？
（按各主要目标市场、淡旺季分解）
◇ 本年度计划实现的淡季接待人次？
（按各主要客源市场、月份分解）
◇ 与上年情况相比，在目的地形象方面应有何改
进？（通过有关的测量数字去反映）
◇ 与上年情况相比，本目的地在接待游客方面的服
务工作应有何改进？
（用游客满意度方面测量数字去反映）
◇ 在增加本地的旅游供应商数量/提高其营销技术/增
大其对目的地营销活动的参与等方面，按行业部
门分解的目标？按营销技术的类别进行分解的目
标？
重点目标市场（Key Target Markets；Key Tourist Segments）
当一个国家或一个地区追求其旅游业的质量型发展时，以来访规模为依据去选定
重点目标市场的做法有可能不足为取，因为来访量大的人群不一定就是理想的客
源市场。
对于一个旅游目的地来说，重点目标市场的特征主要表现在两个方面：
☆ 从市场的角度去认识（market perspective）：与其它的竞争目的地相比，
本目的地最适合于满足这些旅游者人群的需要和利益追求。
☆ 从旅游目的地的角度去认识（destination perspective）：这些旅游者人群的
来访，最能有助于实现本地发展旅游业的目标。
因此，在识别和选择重点客源市场方面，两项最根本的标准或依据是：
第一，本目的地最适合满足该客源市场的需要和利益追求；
第二，该客源人群的来访对于实现本地发展旅游业的目标最为有利。
旅游目的地的定位（Positioning）
定位：识别该产品所具有的某一重要特质，使之形成能够为消费者感兴趣的特色或
利益，以使其有别于竞争者的同类产品（Plog 2005）。
目的：旨在确定该旅游目的地在目标消费者心目中应树立的形象，以清楚地告知目标
消费者者何以应选择去该目的地访问的理由。
任务：对于该目的地所具有的诸多特质（即所能提供的多种利益），营销者最希望
让目标客源市场了解和记住的，是其中的哪项特质或哪项利益，并将此用作
定位概念，据以设计用于反映这一定位概念的主题口号。
在策划所使用的定位概念时，至少需要了解和评价：
◇ 目标客源市场对该目的地实际持有何种形象？
◇ 这一形象与营销者自己所理想的市场形象是否一致？
◇ 倘若两者不一致，那么这些不一致之处究竟是出在哪些方面？
在了解和评价目标消费者人群对该目的地实际持有的形象感知时，常见的做法包括：
A、以中心组座谈之类的方式开展定性调查；
B、定量研究——即采用比例技术，评估多数目标消费者对该目的地的态度和看法。
用以实现营销目标的途径与手段
营销战略：用以实现营销目标的基本途径或路线
对于如何去实现所制定的营销目标，往往会存在多种不同的可能性战略途径。因此，
营销者需从中做出选择。
虽然“条条大路通罗马”，但这些战略的实施，所涉及的风险程度以及所需投资的程
度，往往不尽相同。这也是为什么需要从中进行挑选的原因。
以安索夫所归纳的四种产品／市场战略为例。市场渗透这一战略的风险和投资程度
最低，接下去依次为市场开发战略和产品开发战略。与之相比，风险和投资程度最
高的战略选择则是多元发展。对于一个旅游目的地来说，这意味着，在挑选用以实
现营销目标的战略途径时，首先应去评价通过市场渗透这一战略去实现营销目标的可
能性。倘若发现市场渗透这一战略将不足以实现所制定的营销目标，则接下去再依次
考虑选用市场开发、产品开发或多元发展等战略的可能性。
总之，无论最后所择定的是哪一战略，都须符合两项原则：
第一，通过实施该战略，能使计划期内的营销目标得以实现；
第二，本目的地具备实施该战略所需的投资能力。
实施手段 —— 营销组合策略
在战略营销计划中，需针对营销组合中的每一种手段，分别拟订出相应的实
施策略。虽然如此，在营销工作的实际开展中，这些营销手段并非彼此孤立。
换言之，这些营销手段的使用，都旨在实现共同的营销目标。因此，在对这
些营销手段的安排上，需做到相互支持、共同配合，协调一致。这一点的实
现过程，便是文献中所称的整合营销（integrated marketing）。
在战术性的年度营销计划中，对于如何去实现该年度的营销目标，不仅同样
需要说明本目的地将采用哪些营销组合策略，而且需要详细地制订出相应的
营销战术——即具体的行动方案。在这种战术性的营销计划中，虽然对所拟
使用的每一种营销组合手段也都需要作出详细说明，但行动方案中的重点通
常都是聚焦于有关促销宣传活动的安排。
选择产品策略时，一般可从以下几个方面去进行评价：
1.评价该目的地所处的生命周期阶段——在不同阶段，所需力推的产品当会有所不同。
2.评价该目的地的产品组合（the product portfolio）
评价内容：①该产品所带来的收入与所需消耗的资源量这两者之间的比例关系；
②该产品的市场规模及其增长速度。
3.评价总产品线的相对缺口以及某一特定产品线在长度和深度方面的相对缺口
产品线（product line）：可提供相同利益或实行相同定位的某一旅游产品类别。
就总产品线而言，可通过增添新类别的旅游产品去增大其宽度。
就某一产品线而言，可通过开发和增添新的不同的产品项目去延伸其长度；或通过开发和增添
新的同类产品项目，去进一步挖掘其深度。
从另一方面讲，也可通过对某些产品线进行“瘦身”，去实现该目的地产品供给的合理化。
4.评价游客对该地各类旅游产品的满意度
评价内容：◇该旅游产品是否符合目标市场人群的利益追求；
◇该旅游产品是否符合目标消费者用于选择出游目的地的关键性标准；
◇该旅游产品是否具备为目标旅游者所看重的那些产品特质；
◇与竞争者的同类产品相比，旅游者对该旅游产品的满意度打分结果。
5.评价该地旅游产品的特色
评价内容：◇哪些方面的特色既为目标市场所看重，同时又不同于竞争者的同类产品？
◇这些特色是否能够用于打造该目的地的长期性优势？
◇这些特色产品的独特卖点何在？
举例：某旅游目的地的产品目标与产品策略
未来三年（2010-2012）战略营销计划中的产品战略
①开发在淡季月份举办的节庆活动，改进全天候旅游活动项目的品质，延长本地的旅游季节；
②通过与X地合作开发和推出联合产品，从而去拓宽本目的地的客源市场；
③改善本目的地的环境美感（主要面向当地市场——本地居民）
年度营销计划中的产品目标（2010）
①面向来访游客推出两场节庆活动，一场在2010年5月推出，另一场在2010年10月推出；
②试办有主题的景观线路自驾游旅游项目，使本目的地和X地形成一条环程游线，并于
2010年6月进行测试；
③组织本地居民开展三场环境清整活动，到2010年12月实现本地环境总体面貌的改观。
年度营销计划中的产品策略（2010）
①进一步开发原有的“五月畜牧展”活动；并于10月份推出新创办的“即兴表演艺术节”；
②开发本地与X地接壤区域的烹饪调味品交易活动。重点：开发小作坊供游客参与调味品
制作、组织调味品集市、鼓励发展调味品特色餐馆，并于2010年建成调味品旅游中心；
③发动本地青年团体为整顿环境开展募捐活动，并负责清整市区公园的各主要出入口；与
本地园艺爱好者协会联手推出“最佳花园”评奖活动；面向实业界推出“赞助垃圾箱”活动。
在介入产品开发方面DMO所扮演的主要角色
① 指引方向，鼓励该地旅游业界开发具有竞争优势的新产品
首先要确定出该地哪些是真正具备竞争优势的资源，以及该地现有的
旅游产品在何种程度上充分利用了这些资源。另一项职责便是随时注
意监视和评价客源市场的需求变化，及时发现有哪些正在出现的市场
或产品机会，并引导实业界对此作出预应。
② 提供主题，鼓励该地旅游实业界围绕特定主题开发有关的打包配套产品
通过研判市场需求，为该地旅游实业界提供一系列的产品开发主题。
有关产品配套或打包的具体开发工作，则是由实业界去进行实施。
以英国Bradford为例，所提供的产品主题包括：磨坊怀古、名人寻踪、
影视主题、工业旅游、摄影艺术游。
③ 参与策划和举办大型盛会活动
价格策略——如何运用价格这一营销手段去实现所计划的营销目标
在旅游目的地营销中，价格也是必须要予以考虑的重要内容。
无论如何，一个旅游目的地的产品定价，应考虑目标客源市场对该地旅
游产品价值的感知及其对价格变动的敏感度，并且应考虑该目的地在目
标客源市场心目中的定位。
从表面上看，旅游目的地营销组织对该地旅游产品的定价似乎无能为力。
但事实上，在一个旅游目的地中，有些产品的定价或服务的收费标准需
要由多方共同协商，而并非完全是由旅游企业自己决定。
举例：某旅游目的地的价格策略
未来三年（2010-2012）战略营销计划中的定价战略
① 与X地开展合作，共同商定能使双方互利的定价方案，旨在增大本目的地的客源规模；
② 推出有助于改善本地环境质量的定价方案；
③ 通过价格政策的实施，鼓励本地居民（及其来访亲友）多使用该地的旅游景点，尤其
是在淡季时期。
年度营销计划中的定价目标（2010）
① 2010年6月期间，推出4折优惠的景点联票，旨在测试客源市场的反应；
② 倡议饭店住宿客人在结账时为X环保项目捐款1元，计划2010年1-12月募款10万元；
③ 到2010年12月，实现80%的景点对本地居民实行免费准入，其余景点在淡季时期对本
地居民实行起码5折的优惠价格。
年度营销计划中的定价策略（2010）
① 召集自愿加盟XX主题线路的各个景点开会协商，并推出景点联票，联票的有效期为7
天，此举的主要目标市场为自驾车出游的家庭；
② 为X环保项目成立托管基金会，负责跟踪该环保项目的进展情况；散发有关的材料；
③ 告知并说服有可能会涉及到的有关各方，探亲访友客源量的增加带给本地旅游业的经
济所得会大于所失，并组织力量就此开展宣传。
渠道策略（ distribution channel）——如何运用渠道手段去实现营销目标
对于渠道策略的选择，可根据以下两个方面的考虑去决定：
1.考虑渠道中所涉及零售网点的类型与数量。这方面的具体策略有三种：
①密集型策略（an intensive distribution strategy）——多多益善；
②精选型策略（an selective distribution strategy）——有条件地去挑选足够的网点；
③专用型策略（an exclusive distribution strategy）——只使用为数不多的中间商或专销点。
2.考虑渠道工作的开展方式。这方面的策略有两种：
① 推动型策略（a push strategy）——DMO工作重点是联络和鼓励客源地的中间人，
由后者去面向该地民众进行推介和销售。
② 拉动型策略（a pull strategy）——DMO的工作重点是，自己直接面向客源地民众
开展推介和宣传。对于由此而激发出来的购买需求，则是由流通渠道中的中间
商去受理。
这种拉动型的渠道策略显然与营销传播策略有着密切的关联。也正是因为如此，
大多数旅游目的地都是将渠道策略和营销传播策略两位一体地结合起来考虑。
DMO在考虑和选择渠道策略时，需要摸清并权衡以下几方面的情况：
1.本目的地目前所使用的渠道组合现状（portfolio of distribution channels）
2.存在渠道冲突的可能性（potential for channel conflict）
3.与营销传播渠道重叠的情况（overlaps with communications）
4.与相邻目的地在渠道建设方面是否有开展合作的机会（opportunities for co-operation）
倘若能有机会进行合作，将有助于使有限的营销预算发挥更大的效用。
5.使用电子渠道的机会（opportunities in electronic distribution）
对于旅游目的地营销组织来说，以旅游网站为代表的电子渠道尤其适合用于面
向散客旅游者进行宣传和推销。
6.对旅游宣传品的散发及监控情况（physical distribution and monitoring of print）
举例：某旅游目的地的渠道工作目标和渠道策略
未来三年（2010-2012）战略营销计划中的渠道工作战略
①减少对目标客源地大型组团旅行社的过度依赖；
②在目标客源地中，增加擅长组织淡季客源的推介网点或流通网点的数量；
③根据销售收入/成本费用情况，对所使用的推介或销售网点的类型及数量进行精简。
年度营销计划中的渠道工作目标（2010）
①以不伤害本地旅游企业为前提，到2010年12月，将得自于客源地三大组团社的客源量
所占的比例，从目前的60%减至50%；
②到2010年12月，将目标客源地中的A类网点从目前的15个增至25个；将B类网点从目前
的5个增至15个；
③到2010年12月，将客源地中用于散发宣传品的C类散发点从目前的20个减为3个；撤销
所有的D类和E类散发点。
年度营销计划中的渠道工作策略（2010）
①双管齐下，一方面增加为本目的地输送散客和专项旅游团队的旅行社数量，另一方面与
原有的三大组团社重新谈判双方合作的条件；
②发展新的A类和B类网点成员，条件是：（1）擅长于在现有主要客源地域中组织淡季客
源；（2）能够在本目的地目前尚未介入的两个新兴客源地域中组织淡季客源；
③旺季期间最后一次检测各宣传品散发点的实际绩效，并据此对有关的数据库进行调整，
9月-12月拿出宣传品散发渠道的精简方案以及有关的情况说明。
第四节 旅游目的地营销工作的焦点
最终聚焦于信息传播或促销宣传
针对所选用的每一项营销传播工具，应分别制订出工作计划，内容一般包括：
该项营销传播工作的目标受众
所要实现的目标
拟采用的战略和战术
经费预算的分配
有关绩效评价与控制工作的安排
DMO有必要要注意以下三点：
① 所扮演的角色已不再是由自己去独力拼打。 越来越多的情况是：通过创造便利条
件去引导该地旅游企业共同参与。
② 在推出促销宣传战役时，为了实现营销传播的效用最大化，应注意对利用各种形
式开展的营销传播活动进行一体化整合，使所开展的各项营销传播活动形成彼此
支 持——“整合营销传播”（IMC）。
③ 应努力寻找机会，与本目的地之内的相关旅游行业、以及与其它某些旅游目的地
进行联手合作，围绕共同感兴趣的主题开展联合宣传活动。
营销传播工作的目标受众
外部——客源地中：潜在消费者、旅行社行业、传媒界、政府、旅游局，等
内部——本地内的有关工商企业、社会团体、以及对本地旅游业发展具有影响作用的
其它行业
重要：充分了解目标受众喜欢接触哪些媒体
注意：
在目标受众为客源地潜在旅游消费者的情况下，旅游目的地的营销传播实际上会涉及一个两步
走的过程（a two-step process）。也就是说，在作为信息发送者的目的地营销者与作为目标受众
的客源地潜在消费者中间，往往会有意见领袖的介入。
这里所称的意见领袖（opinion leaders），指的是客源地地居民中那些在旅游方面见多识广、其
意见对该地民众的出游决策往往会有重要影响的人员。这些人员往往会是那些经常光顾本目的
地的旅游者，或者是那些经常会率先尝试新旅游目的地的先行者。
对于旅游目的地营销者来说，识别客源地中的这类意见领袖是哪些人，以及识别为影响这些意
见领袖而需使用的传媒渠道，将会有助于改进自己的营销传播工作。
营销传播工作的目标
在开展营销传播方面，目的地营销者所希望实现的目标或达到的目的会有很多
由于目标或目的不同，所适合采用的传播手段势必也会有所不同
广告和公关—— 比较适合用于打造旅游目的地的知名度、
培育目标受众对该旅游目的地的兴趣；
销售促进和人员推销—— 比较适合用于激发目标受众的购买意愿，
促使其落实购买行动。
对于所计划实现的传播目标，在表述上也应：内容具体、时间明确、能够测量。
例如，“通过该场宣传活动的开展，提升本市在来华访问的美国游客中的知名
率，从2010年12月的30%，提升至2011年12月的40%”。
营销传播策略（Communication Strategies）——开展营销传播或促销宣传工作的方略安排
在营销计划执行期内如何去使用广告、公共关系、销售促进、人员推销、旅游印刷
品等营销传播或促销宣传手段，并就此制订出行动计划
营销预算
营销预算＝预计为实现所制定的营销目标而需开展的全部营销活动的经费总额，
外加一定比例的应急预算
最好是采用目标任务法去加以确定，即，根据实现营销目标所需开展的各项工作或活
动，估算每一项工作或活动所需的经费，然后将各项工作所需的经费数额进行汇总，
从而得出营销预算的总额。在此基础上，营销者还需要将这一预算总额在不同的目标
客源市场之间，以及在不同的营销组合手段之间进行分解。
但现实中，通常都是以预算金额在该地旅游收入中所占的百分比去进行确定和表述。
第五节 营销绩效的监测、评价与控制
监测——对营销计划的执行情况，特别是对所实现的绩效，进行跟踪测量
在这方面，营销者首先需要将所计划实现的营销目标，按不同的时间段进行分解，譬如将其分
解为不同的周目标、月目标、季度目标等等。然后在执行过程中，对照这些阶段性目标，及时
地检查和比较相应时期内所实际取得的业绩。此举的目的在于及时地去发现差距和问题。
评价——在营销计划执行期结束时，以及在执行期间的某些特定阶段，检查和评定
总营销目标或阶段性目标是否确实得到了实现
用于开展这一工作的手段即是营销审计（marketing audit）。也就是说，营销管理者可通过营销审
计工作的开展，去评价相应时期内的营销工作绩效（参见Morrison,2010）
控制——根据上述监测和评价工作中发现的业绩差距和存在的问题，采取必要的战术
行动去加以弥补或进行纠正
在采取纠正措施之前，目的地营销者首先需要分析致使出现差距或未能完成目标业绩的原
因，譬如，是由于始料未及的竞争者行动？是因为遭遇了异常的天气？还是另有其它方面
的原因？为了使控制措施能够行之有效，营销者需要事先有所准备，也就是说，针对各类
可能性的原因或情况，营销者在所采取的控制措施方面应备有预先计划好的应急预案，并
且应当备有专用的应急预算。
监测-评价-控制工作的基本内容
1.做好有关业绩数据的统计和记录
这类统计数据包括，例如，游客来访量（人次）、游客消费额、游客停留天数、游客在停留期间的活动格
局，等等。通过将这些方面的实际数据与所计划实现的周目标、月目标或季度目标进行比较，便可发现是
否存在差距。
2.对游客满意度进行跟踪监测
这一工作的目的旨在发现游客满意度的实际情况与计划目标之间的差异，以及这方面的变化趋势。在开展
这方面的工作时，所使用的方法便是开展连续（定期）调查。
3.注意测查游客在对该目的地的态度、情感、印象等方面出现的变化
通常采用的方法是：结合每一场促销宣传活动的推出，通过开展调查，了解此前和此后重点客源市场对该
目的地在态度、情感、印象等方面的变化，从而可根据调查结果，评价该场促销宣传活动的成效。
4.对营销工作的效率进行跟踪监测
这一工作的目的旨在了解这方面情况的变化趋势，以及实际绩效与目标绩效之间是否存在差异。通常采用
的方法是计算有关工作的投入产出比率，譬如：某一特定流通渠道所带来的营业收入与维系该渠道的成本
之间的比率及其变化趋势；在某一特定媒体上刊发/播发广告之后，所带来的消费者查询人数与所付广告费
之间的比率及其变化趋势；某一特定旅游网站的点击次数与维持该网站所付出的成本之间的比率及其变化
趋势，等等。
5.设立用于衡量营销工作绩效的重点指标，并按这些指标进行定期跟踪监测。
常见的这类指标包括：游客人均广告费、游客人均促销费、各种不同形式的旅游宣传品所实现的
游客转化率（conversion rate），等等。
本章复习题
1.一个地域作为旅游目的地，需具备哪些基本要素？
2.人们对旅游目的地生命周期理论有哪些评价？
3.你认为旅游目的地营销工作的开展会涉及哪些层次？
4.解释旅游目的地营销组织（DMO）这一概念。
5.试比较国内外地方层次的旅游目的地营销组织，有哪些相同之处和不同之处？
6.与旅游企业的营销工作相比较，旅游目的地营销组织在开展目的地营销方面有何不同之处？
7.旅游目的地营销计划中通常都涉及哪些内容？
8.在营销目标中，硬目标和软目标分别何指？
9.在识别和选择重点客源市场方面，需要遵循哪两项最根本的标准或依据？
10.在开展旅游目的地定位工作方面，营销者须评价的内容有哪些？
11.什么是整合营销（integrated marketing）？
12.解释产品线（product line）的长度、宽度和深度。
13.在旅游目的地营销中，营销传播工作的开展旨在实现哪些可能性的目标或目的？
14.在对营销计划的执行情况，特别是对所实现的营销绩效进行跟踪监测方面，目的地营销者需注意做好哪些工作？

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