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第十一章 旅游销售渠道
第一节 基本概念
分销（ place）：生产/供应商为了方便消费者购买或预订其产品，而在自己生产现场之
　　　　　　外的其它地方去建立或以委托方式设置销售网点（Middleton, 1999）
销售渠道＝流通渠道（distribution channel） ：实现将产品转至最终消费者的途径
旅游销售渠道：旅游生产者或供应商通过各种直接和间接的销售方式，将其产品转移
　　　　　　　至最终消费者的整个流通结构。
第十一章 旅游销售渠道
二．拓展渠道的必要性
◇ 旅游企业规模的扩张，要求实现产品销量的相应增长
◇ 市场竞争的加剧，使得旅游企业必须设法捍卫自己的市场占有率
◇ 实现扩大产品销量的条件之一：使消费者能够在方便的地点、方便的时间、以方便的方式购买／预订本企业的产品
◇ 由于客源市场远在他乡、产品不可储存、消费者的购买习惯，旅游供应商有必要借助中间商以及利用各种预订系统，去方便顾客的购买／预订
三．销售渠道的长度和宽度
长度：指某一产品在从生产者向最终消费者转移过程中，所经中间环节的多
　　　少。所经由的中间环节或中间层次愈多，意味着销售渠道愈长；反
　　　之，则愈短。
宽度：指某一产品的销售网点数目及其分布格局，其中既涉及经销或代销
该产品的中间商的数目，同时也涉及本企业和中间商面向消费者市
场所设立的全部销售网点数目及其分布的合理程度。
对于销售渠道的长短及宽窄的适宜程度，不能一概而论，而是依具体产品
及具体客源市场的情况而定
　　　　　第二节 　旅游产品销售渠道的类型
科特勒的分类：
◇ 零层次渠道——直接向消费者或购买者出售，不涉及任何中间商
　　(Zero level channel)
◇ 单层次渠道——在将产品转移至消费者的过程中，经由一个层次的中间商
　　(One level channel)
◇ 双层次渠道——在上述过程中，经由两个层次的中间商
　　(Two level channel)
◇ 多层次渠道——在上述过程中，经由三个或更多个层次的中间商
　　(More level channel)
根据是否涉及中间环节，可归纳为两大类：
☆直接销售渠道（direct channel）—— 不涉及使用中间商
☆间接销售渠道（indirect channel）—— 涉及使用中间商
一．直接销售渠道
直销：旅游企业直接向消费者出售其产品或服务，即使用零层次渠道
旅游业中直接销售渠道的模式
模式 说明
旅游供应商 → 消费者
(在旅游产品生产现场) 消费者前来生产现场购买。旅游供应商同时扮演零售商角色。
旅游供应商 → 消费者
(在旅游客源地) 消费者在远离生产现场的客源地，通过电话、信函、传真、互联网、预订系统等方式直接向旅游供应商预订。
旅游供应商→ 自设销售网点→ 消费者
(在客源地销售点现场) 旅游供应商在客源地拥有自设的零售网点。
优点：
◇ 可省去支付代理佣金，从而有助于降低流通成本
◇ 有利于及时地直接了解和掌握消费者对有关产品的态度和其它需求信息
二．间接销售渠道
间接销售：借助中间商的力量，将产品转移至最终消费者
旅游中间商：从事旅游供应商产品的转售工作，具有法人资格的经济组织或个人，表现为　　
　　　　　　　　　各种类型的旅行社和旅游经纪人，如：travel agent、tour operator、tour wholesaler、
　　　　　　　　　　　conference organizer／cmp、incentive travel organizer/planner，等等
旅游业中的间接销售渠道模式
　　模式 说明
旅游供应商→ 旅游零售商→ 消费者
(在零售商经营现场) 即使用单层次销售渠道；旅游供应商向零售商支付代理佣金
旅游供应商→旅游批发商→旅游零售商→消费者
(在零售商经营现场) 即使用双层次销售渠道；旅游供应商只是与旅游批发商发生直接的业务关系
旅游供应商→本国旅游批发商→ 海外旅游批发商
→客源地旅游零售商→ 消费者
(在零售商经营现场) 即使用多层次销售渠道；多见于出境旅游业务；旅游供应商只是与所在国境内的旅游批发商发生直接的业务关系
第三节 销售渠道的选择
一. 原则（兼顾消费者导向和成本效益导向）
　 - 方便顾客购买 —— 必要性
　 - 符合成本效益 —— 可行性
用于评价销售渠道优劣的主要标准——高效率和低成本
二. 影响选择渠道模式的主要因素
1.产品
主要涉及：该产品的性质／类型；该产品的档次／等级
2.市场／目标人群
主要涉及：客源市场的规模、客源地的距离远近、客源人群的集聚度
3.企业自身实力
主要涉及：本企业的经营规模或接待能力、本企业的营销能力
三．用于选择销售渠道的策略
1. 选择长度
选用直销渠道／间接销售渠道？若是选用间接渠道，哪一种模式为宜？
基本策略：在营销资源条件允许的情况下，短渠道优于长渠道
原因：1）就消费者心理而言,直接销售意味着旅游企业是以“出厂价”销售其产品,会比较便宜。2）从旅游产品流通的实际情况来看,在通过间接渠道进行销售时,旅行代理商要收取佣金,旅游批发商则会在批发价格的基础上对该产品加价出售。3）在产品销售过程中,由于增加了中间环节,因此不仅会影响旅游供应商与消费者彼此之间的信息沟通速度,而且有可能会因中间商方面的原因发生信息误导。
三．用于选择销售渠道的策略
2. 选择宽度
对所使用的零售网点数目及其地域分布，特别是计划选用的中间商的数目，进
行决策
基本策略：
①无限制策略：在自设网点方面实力有限的情况下，为扩大产品销路而广泛使
用中间商。
特点：不加任何选择，只要对方愿意经销或代销本企业产品，
并接受双方商定的条件即可。
②限制性策略：根据自己的销售实力和目标客源市场的分布格局，在目标客源地
　　　　　　　　 中，只挑选使用为数不多的中间商。
　　　　　　　　 这种策略一般适用于价位较高或供给量有限的高端旅游产品。
3. 选择中间商
需考虑和评估的因素
◇目标市场：与本企业一致
◇经营地点：地处目标市场人群相对集中的区域
◇经营规模：其它条件相同时，优先选择经营规模较大者
◇营销实力：评价内容包括该中间商的营销资源、服务质量、销售速度，以及
在开展促销和推销方面的工作经验等。
按评估结果排列备选中间商的顺序
◇偿付能力与信用：所选用的经销商应具备可靠的偿付能力和履约信用
◇维持该渠道所需付出的成本
◇合作意愿：特别是那些代理多家供应商产品的中间商
对中间商质量的终极评价标准
★ 该中间商能够为本企业实现的产品销量或销售额
★ 本企业为维持这一销售渠道而付出的成本
旅游中间商：从事转售旅游供应商产品的业务、具有法人资格的经济组织或个人。
类别：旅游批发商和旅游零售商
旅游批发/经营商扮演的角色：
● 整体旅游产品的组合者。
● 促销活动的分担者
● 销售渠道的合作组织者
旅游零售商的作用：
● 旅游消费者购买决策的重要影响者
● 传播销售信息的重要阵地
● 方便购买的销售点
四. 销售渠道的管理
　目的：鼓励中间商努力推荐本企业/旅游目的地的产品
　常用措施：
　◇实行高销量高佣金，其它奖励做法在程度上要对中间商有吸引力
　◇邀请来访（’famtour’），增加对本企业/目的地产品的了解及熟悉程度
　◇提供免费电话，以及提供宣传材料等助销措施（merchandising）
第四节 信息技术发展对旅游销售渠道的影响
一．全球分销系统 (Global Distribution System，简称GDS)
一种大型的计算机化预订系统。最初是由一些航空公司开发，数量相对较多。后经一系列
　　的联合与兼并，形成了目前的Sabre、Galileo、 Worldspan、Amadeus四大系统。如今其功
　　能已不再仅是传递航空旅行信息和便利机票预订，已扩大到包含众多国家或地区的住宿设
　　施、汽车租赁服务等旅游产品信息，并提供相应的预订服务。
对于加盟的旅游供应商来说，这类全球分销系统实际上扮演着零售代理商的角色
第四节 信息技术发展对旅游销售渠道的影响
二．互联网
对于旅游供应商来说，作为产品销售渠道，互联网可带来的益处包括：
◇ 将市场从传统上的“地域”转化为“网络”，可使其营销触角得以无限延伸
◇ 通过网上直销，有利于降低流通渠道成本
◇ 视频技术的应用，有助于使无形的旅游产品有形化
◇ 在线受理顾客预订，有助于提高销售部门的工作效率
◇ 有助于客户关系的建立和维持
对于消费者来说，互联网所带来的益处：
◇ 获取信息方面的便利
◇ 预订方面的便利
三．关于旅游零售代理商的未来
有人预言：旅行代理行业将会走向灭亡，因而这一分销渠道将会衰落
但至今的事实是：互联网直销的崛起，并未从根本上动摇旅行代理商在旅游销售渠道中的地位
美国旅行代理行业的销售额结构变化
1996
（%） 1997
（%） 2000
（%） 2001
（%） 2002
（%） 2003
（%） 2004
（%）
航空机票
游船旅游
饭店住宿
汽车租赁
包价旅游
其他产品总计 58
10
5
5
15
6
99.0 58
16
11
9
--
6
100.0 56.1
16.8
14.7
8.1
--
4.3
100.0 54.0
16.6
16.0
8.8
--
4.6
100.0 33.6
22.1
8.1
5.0
27.4
3.8
100.0 32.1
22.1
8.5
4.7
28.5
4.1
100.0 27.2
25.9
8.4
4.6
29.9
4.0
100.0
资料来源：美国旅行代理商协会（ASTA）
旅行代理行业不会消亡的原因
最重要原因：消费者者需要旅行代理商的服务
“高科技”需要”高接触”
通过购并，旅行代理商已能够在遭遇困难时站稳脚跟
互联网的出现并不意味着注定会完全取代原有的销售渠道
互联网的局限性已经开始显现
旅游零售商谋求生存和发展的对策
业务重点：代理预订→提供咨询
提供因人制宜的个性化服务，实现高接触与高技术的完美结合
强化作为顾客利益代表的自身定位
提升对信息技术的应用能力
扬长避短，调整业务格局
本章复习题
1. 对于当今的很多旅游企业来说，“地点，地点，地点”这一传统的三字黄金法则为什么会失
灵？迫使旅游企业扩充销售渠道的主要原因有哪些？
2. 概念解释：销售渠道、直接销售渠道、间接销售渠道
3. 试列举并解释旅游业中直接销售渠道的常见模式。
4. 试列举并解释旅游业中间接销售渠道的常见模式。
5. 选择销售渠道时应遵循哪些基本原则？为什么？
6. 影响旅游营销者选择销售渠道模式的因素主要有哪些？
7. 在选择中间商时，旅游供应商应考虑哪些因素？
8. 对于旅游供应商来说，为了促使中间商注重推荐本企业的产品，通常采取的措施有哪些？
9. 作为产品销售渠道，互联网的应用可给旅游供应商带来哪些益处？
10.随着互联网在旅游业中的普及，很多人都预言旅游零售代理行业将会走向消亡。对此，你有
何看法？为什么？

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