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第十章 旅游促销
第一节 促销和传播学原理
一．促销（promotion）与营销传播（marketing communication）
旅游促销：旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象、或者为了使
消费者市场注意并了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买兴
趣，而对外开展的营销传播活动。
注：这一解释仅是就消费者营销的一般含义而言。事实上，促销活动的目标受
众有时还会涉及有关的投资者、供应商、中间商、以及其它利益相关者。
营销传播：内涵大于“促销”，既包括一个组织对外开展的营销传播活动，也包括该组织在营销工作方面对内开展的各种信息沟通 (Berry, 1981:
33-40)。
二．促销的作用
消费者市场对产品的了解：自然传播 → 人为刺激
在旅游营销工作中的任务和作用：
◇提供或传播本企业/本目的地旅游产品的信息
◇刺激市场需求，鼓励目标消费者购买本企业/目的地的产品
◇树立和宣传本企业/本目的地/旅游产品的形象
◇扩大或稳定本企业/本目的地旅游产品的销量，以及所占有
的市场份额
目的：主要在于影响和刺激需求。在这个意义上，
促销是营销者用以影响和刺激需求的一种途径（Seaton 1994: 334-5)
促销的必要性 —— 某产品若不为市场所知，无异于客观上不存在
需求有若干不同的存在状态（Kotler 1973: 42-9）
◇无需求（No demand）— 消费者市场对该产品没有需求。在这种情况下，除非对该产品进行重新设计，
否则，即使是为该产品开展促销宣传，也将无济于事。
◇潜伏需求（Latent demand）— 目前市场上并无该产品的供给，但消费者客观上存在对该产品的需求。
因此，一旦该产品开发出来，势必需通过开展促销去告知消费者。
◇犹豫需求（Faltering demand）— 消费者市场对该产品的需求表现得比较犹豫。
因此有必要通过开展促销去增强消费者对该产品的信心。
◇充分需求（Full demand）— 消费者市场对该产品的需求已经展现充分。
因此需要通过促销活动的开展去维持住现有的需求。
◇不均匀需求（Irregular demand）— 消费者市场对该产品的需求呈波动状态。
因此有必要通过促销活动的开展去拉平需求，减小波动程度。
◇过量需求（Overfull demand）— 消费者市场对该产品的需求之大已超过供给规模。
因此有必要通过促销活动的开展，去调节消费者需求的时间和空间。
◇有害需求（Unwholesome demand）— 人们认为该种需求对社会或环境有害。
因此有必要通过宣传活动的开展去教育民众。
◇负需求（Negative demand）— 这一需求状态所指的是，消费者根本就不喜欢该产品。
在这种情况下，营销者纵然为该产品开展促销宣传，也将无济于事。
三．促销活动的传播学原理
信息传播模型的四个主要构成部分：信息发送者、信息、传播媒介、信息接收者
编码
筹备用于宣传
的文稿和图件
发送者
旅游组织
旅游企业
传播媒介
· 电视 · 互联网
· 宣传册
解码
· 收看电视广告
· 阅读宣传册
· 浏览网上信息
接收者
· 目标市场;
· 其它人员
“噪声”
· 媒体同期出现的不利消息
· 亲友间的负面评论
信息
吁请人们购买
某旅游产品
传播学原理与促销信息传播过程
资料来源：根据Lumsdon（1997）改编
促销信息传播的基本过程大体上可分为三个阶段:
● 第一个阶段是,信息发送者需要针对目标受众准备好所要传递的信息,也就是说,首先需要将反映这些信息的宣传文稿和图件准备妥当。这项工作就是传播学中所称的“编码”(encoding)。
● 第二个阶段是,信息发送者需要借助某一合适的媒介(例如产品宣传册、无线电广播、电视、互联网等)去传播这些促销信息,以使目标受众能够看到或听到这些信息。在这一阶段,信息发送者最担心的问题是,这些促销信息的传播有可能会因某些“噪声”的出现而受到干扰。
● 第三个阶段是,目标受众对这些促销信息进行“解码”(decoding),也就是说,目标受众将会基于个人的学习、知觉和经验,对这些信息进行过滤或筛选。
模型中还暗示,信息接收者与信息发送者之间会有某种程度的信息反馈。很大程度上取决于信息发送者所使用的传播媒介,以及信息接收者对这些促销信息感兴趣的程度。
在市场营销研究文献中，人们还常会谈到其它一些可用于解释传播学或广告学原理
的模型。其中为人们谈得最多的是“AIDA”模型。
其实，所有这类模型的内容构成皆大同小异，无一例外地都是假定消费者的购买行
为过程会按某些逻辑阶段发展，即，都是首先始于得知某一产品的信息，然后逐步
地发展，直至购买状态的形成。
Attention
得知情况
Interest
引发兴趣
Desire
产生意愿
Action
付诸购买行动
广告学中的传播模型 （ AIDA模型）
四．促销组合（promotion mix）
用以开展促销宣传活动的各种手段或工具的集合称
促销组合作为一个集合名词，所涉及的手段很多，而且范围将会随着
现代科技的发展而继续拓宽（如正在渐趋普遍的互联网营销或网站促销）
旅游营销者用以开展促销宣传活动的主要手段：
◇ 广告
◇ 销售促进
◇ 人员推销
◇ 公共关系
◇ 印刷品
◇ 直接营销
◇ 网站
五．促销策略与促销活动计划
促销策略，亦称促销决策，通常指旅游目的地或旅游企业在促销信息、
目标受众、促销预算、促销组合、促销效果测量以及整个促销过程的
管理与协调等方面决策的总和。通常表现为促销活动计划。
促销活动的策划过程：
◇ 确定该场促销活动的目标受众；
◇ 明确该场促销活动的宗旨；
◇ 确定该场促销活动的预算；
◇ 确定该场促销活动所要传递的信息；
◇ 制订该场促销活动的实施方案；
◇ 选定该场促销活动所使用的传播渠道。
第二节 广告
一．广告的定义
广告（Advertising）：“商业性企业、非营利组织、政府机构以及个人为了将自己的产
品、服务、组织或思想告知某一特定的目标市场人群或目标受众，或是为了对其进行
游说，而将有关的宣告及游说信息置入自己所购买的任何大众传媒时段或版面的
行为”（AMA，2008）
（“the placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the
mass media by business firms, non-profit organizations, government agencies, and individuals who
seek to inform and/or persuade members of a particular target market or audience about their products,
services, organizations, or ideas.”）
就旅游市场营销而言：
广告作为一种促销宣传手段，是旅游企业和旅游目的地营销组织通过出资购
买社会媒体的版面或播映时段，借以面向目标受众开展的信息传播活动。
二．广告的类型 —— 划分依据因研究目的而不尽相同，如，
依据所使用的传播媒介进行分类：
报刊广告
广播电视广告
招贴广告
其它
依据开展宣传的目的进行分类：
通知型广告（to inform）
劝诱型广告（to persuade）
提醒型广告（to remind）
依据目标受众的类别进行分类：
消费者广告（consumer advertising）
（面向中间商的）行业广告（trade advertising）
依据信息的表现形式或媒介特点进行分类：
名人作证式广告（celebrity testimonials）
比较式广告（comparative advertising）
交互式广告（interactive advertising）
直接回应式广告（direct-response advertising）
独立式插页广告（freestanding inserts)，等等
三．广告活动的策划步骤 ——六个基本步骤（Rodger 1968）
1.确定该场广告活动所针对的目标受众
任务：识别清楚该广告所针对的目标受众是哪些人、规模多大、 身居何地、
有哪些共同的特点和偏好、这些人寻求或看重哪些利益
目标受众的确定，有赖对多项因素的综合考虑，包括目标市场的人群构成、
所推介产品的性质、该广告旨在实现的目标，等等
2.构思和设计该场广告活动所要传递的信息
营销者必须自己为之负责的是该广告的信息内容，而非其艺术表现形式
构思和设计广告主题词时，应注意遵循两项原则：
★ 广告的内容表达—— 要有创意（creative）
★ 广告主题的措辞—— 能便于记忆 (memorable)
成功的广告主题词设计（案例）
所要传达的主题信息 创意性主题词表述
与众多其它商家的汉堡快餐相比，本公司提供的汉堡快餐有多种不同的夹馅品种，可任由消费者随意选择。 “You are the boss.” (Burger King)
虽然经营汽车租赁业务的商家很多，而且在经营规模上本公司也不是其中的佼佼者，但是，在心系顾客、一切为顾客着想方面，本公司会比其它同行更加尽心竭力。 “We try harder.” (Avis)
与欧洲的其它国家相比，英国与众不同的特色在于它对美国游客来说是一个没有任何文化障碍的旅游目的地。 “We speak your language.” (BTA)
广告信息的评价标准：
主题明确而务实 — 在反映所提供的利益方面，符合目标市场人群的兴趣和追求；
内容重点或特色突出 — 能够反映该产品与其它竞争产品的区别；
信息内容真实可信 — 顾客消费时能够得到验证。
3.选择最有效的广告媒体
两项原则：
⑴ 注意选用与目标市场人群密切程度最高的媒体
这意味着应注意考虑：
①该媒体的广告覆盖面
广告覆盖面＝该广告目标受众的规模÷该媒体受众的规模
广告覆盖面越大，则意味着该媒体越为可取
②目标人群的媒体习惯 —— 所习惯选择的媒体类型、所偏好的媒体性质
（如娱乐性媒体、商务性媒体或专业性媒体）
③所推介产品的性质或类型
⑵ 注意考虑成本效益
这意味着应注意：
①在成本费用与受众的质量之间求取平衡
②考虑该媒体的受众对广告的关注程度
③评价该媒体的社会公信度
选择广告媒体时的评价标准
包括：
人均成本 （cost per contact）；
总成本（total cost）；
目标市场的选择性（market selectivity）；
目标地域的选择性（geographic selectivity）；
作为信息源的可信度（source credibility）；
视觉质量（visual quality）；
噪声干扰度（noise level）；
信息的寿命（life span）；
传阅率（pass-along rate）；
选择广告刊载/播发时间的灵活度（timing flexibility）
4.安排该场广告活动的推出时间和模式
对推出时间的安排，取决于：
◇ 目标客源地居民出游季节的时间分布
◇ 通常会提前多长时间进行购买或预订
在安排广告的播出/刊发模式方面，一般可有两种选择：
◇ 持续式播出/刊发——在特定时期内，均衡地安排该广告的播出/刊发时间；
◇ 密集式播出/刊发——在特定时期内，分几段时间将进行密集播出/刊发。
5.确定该场广告活动的预算
确定广告预算的有效方法 —— 目标任务法
倘若预算额度不足以支持广告目标的实现，一般有两种选择：
◇ 追加预算，或，寻找变相增加广告预算的机会;
◇ 对原订的广告目标作适当程度的修订。
6.评价该场广告活动的效果
（1）测量销售效果
（2）测量传播或沟通效果
事前测试：直接评分法、组合测试法
事后测试：回忆测试法、识别测试法
第三节 销售促进（Sales promotion）
一．概念: 在特定短期内,为刺激消费者购买本企业产品，以及为刺激中间商及本企业
销售人员推销本企业产品的工作积极性，而采取的一系列能够迅速产生激励
作用的技术措施。
二．特点：短期性、非常规性、鼓励性
三．类型：
销售促进活动的类型 目的
面向消费者 鼓励消费者在特定时期内迅速购买；
诱使消费者尝试某一产品；
应对竞争；
用作特定时期危机管理手段
面向中间商 鼓励代理商在特定时期内加大推销本企业产品的力度；
鼓励中间商配合本企业的产品促销工作
面向销售人员 鼓励销售人员实现特定时期的突击销售指标；
鼓励创造性地开展销售工作，发展新客户，开辟新客源
常用的销售促进手段
在面向消费者开展销售促进方面：
实行降价/优惠价(price cuts/sale offers)（多用于刺激消费者即刻购买）；
发放折扣券/优惠券(discount vouchers/coupons)（多用于刺激消费者即刻购买或尝试）；
实行伪装削价(disguised price cuts)（多用于刺激消费者即刻购买）；
提供赠品(extra product)（免费或低价提供某些其它产品；多用于刺激消费者即刻购买）；
提供额外服务(additional services)（如免费机场接送服务；多用于刺激消费者马上购买）；
免费赠送礼品(free gifts)（多用于刺激消费者马上购买）；
开展抽奖活动(price draws),（多用于刺激消费者马上购买）
在面向中间商开展销售促进方面：
推出奖励佣金(extra commission)（对超过规定指标实现的超额销量给付额外佣金）
开展销售竞赛(competitions)（对达到或超过某一销量指标的代理商给予某种刺激性奖励）
免费赠送礼品(free gifts)
举办联谊/招待活动(parties/receptions)
在面向本企业销售队伍开展销售促进方面：
奖金/奖品(bonuses/gift incentives)；
奖励旅游(travel incentives)，等等
五．销售促进活动的策划步骤 — 以面向消费者的销售促进活动为例：
1.制定本期销售促进活动开展期间所要实现的销售量指标
2.确定这一期间所要实现的营业收入指标
目的：限定本期销售促进活动的预算
3.确定本期销售促进活动的目标对象，并分析其人群特点
4.选择用以开展销售促进活动的手段
根据所选定的目标人群及其特点，分析和选择对其最具吸引力的激励手段，
并计算采用这些刺激手段时所需支付的成本
5.制订本期销售促进活动的行动方案，并组织实施
6.评价该场销售促进活动的效果
做法：与前述评价广告效果的方法基本相同
第四节 人员推销（personal selling）
一．人员推销的概念和意义
人员推销：促销组合手段之一，通常指通过销售人员与目标客户直接交
往的方式，游说对方购买本企业产品的促销活动。
意义：在促成顾客付诸购买行为这一“真理时刻”（moment of truth）的实现
方面， 不仅最为有效，而且难以替代。
二．开展方式
☆ 销售性拜访
☆ 电话推销
☆ 参展旅游交易会
三．人员推销活动的开展过程（以销售性拜访为例）
1.寻找和识别客户对象
如何寻找：可借助名录、媒体报道、他人介绍、电话/信函、会议材料等
信息源
如何识别：考察该客户的财力、业务规模、需求特点、所在区位、重复交易的可
能性等情况
2.做好拜访前的准备工作
确定哪些客户是眼下需要促成交易的客户
收集情报，尽可能多地了解拟拜访客户的情况
明确此次拜访的目的：是为了进一步证实该客户的资质？是为了收集有关其服务
需要的信息？还是为了达成交易？
选择前去拜访的时机
3．与客户会面
着装：注意会面场合的要求
初次会面，开场白宜简短，谈话时态度客气、真诚
留心倾听，注意理解对方的语意或需要
目的：通过展现自己作为销售人员的专业形象，增加客户对你的信心
4.推介产品
做法：“灌输法”、“情境定制法”、“需要/满足法”
用于影响对方的五种策略：
①强调本企业的市场声誉和成功经验，暗示对方选用本企业服务的合理性
②展示自己的专业表现，增强对方对选用本企业服务的信心
③发挥自己的社交能力，拉近与对方的关系
④通过为对方提供某些利益（如请客吃饭、赠送礼品等），增进双方的关系
⑤设法给对方留下有利的个人印象
5.应付否定意见
对方提出否定意见的可能性原因：
A.纯属意气用事；B.不无道理，确实持有某些合乎逻辑的看法
对策：积极设法使对方转变认识
6.抓住机会成交
必须懂得如何去捕捉和发现交易时机成熟的信号。一旦这种信号出现，便应抓住
时机，提出签约要求。这一能力对于推销活动的成功至关重要。
7.后续工作
签约后，应立即着手安排履约的各项准备工作
四．销售队伍的组织与管理
销售人员的招聘与挑选——基本品质要求：
⑴具有感染力，善于从顾客角度考虑问题，能博得客户的好感与信任；
⑵具有自我驱动力，具有强烈的成功欲望（Moyer & Greenburg 1961）
对这些品质的考查，可在面试时通过测试的方式进行
销售人员的培训 ： ⑴产品方面的知识培训
⑵业务规章方面的培训
⑶工作技能方面的培训
销售力量的安排与工作指导
常见的安排方式：
⑴按客源地域进行分派
⑵按产品进行分派
⑶按目标客源结构进行分派
⑷复合型安排（上述三种方式混用）
无论如何安排，一般都需规定应完成的销售配额或销售指标
主管人员的指导工作：
⑴帮助销售人员确定目标客户，以及联络工作的指标
⑵帮助销售人员有效地支配时间
销售队伍的报酬与激励
销售队伍的报酬，一般有三种方案：
⑴薪金制
⑵佣金制
⑶混合制
在实施激励措施方面，主要涉及三种方式：
⑴ 通过实施销售配额管理，对销售人员实行报酬激励。
⑵ 为销售人员提供良好的组织环境，并为其提供晋升机会。
⑶ 对工作表现突出者，及时给予表彰和奖励，满足其对成就感的需要。
销售人员的考评
⑴销售业绩评价
⑵顾客满意度评价
⑶素质评价
实施：根据本企业情况，决定所采用的评价标准和评价程序。
原则：这些标准和程序必须能够使销售人员感到公正。
第五节 印刷品促销
一．旅游印刷品（print； collateral materials）
旅游企业以及旅游目的地营销组织“为了将有关信息告知现有及潜在的
消费者，刺激他们对特定产品的需求或便于他们享用这些产品，而从营
销预算中拨款制作的各类印刷材料”（Middleton 1988）。
类别：
◇ 宣传性的印刷品：旅游(产品)宣传册、传单、海报等等
◇ 指南性的印刷品 ：饭店中的服务指南、景点的导游图、航 空公司的航班时刻表、餐厅中的菜单,等等。
二．旅游宣传品的策划（以产品宣传册为例）
1.确定目标读者的人员特征和人群规模
通常需在市场调研和市场细分的基础上进行
确定目标人群规模的目的：计划印量
2.明确促销战略和产品定位
各促销手段所传递的信息、所反映的产品定位须一致，以决定：
所选用纸张的质量
所选用的印刷颜色
印刷字号及排版密度
图片的数量与风格等
3.确定所要传递的信息
根据消费者对这些信息关心的主次程度，排出先后顺序
4. 版面设计
基本原则：版面设计力求赏心悦目，使目标读者愿意阅读。
特别是封面设计，尤应醒目，能刺激消费者的注意力和阅读兴趣。
5.确定散发方式
选择散发方式的依据 —— 成本与效率
散发方式分为两类 —— 现场散发与非现场散发
可供选择的非现场散发方式：
直接邮寄；
在旅游交易会上进行散发；
通过客源地的旅行代理商散发；
通过游客问讯中心（TIC）散发；
通过有关的第三方进行散发；
通过驻外旅游办事处陈列和散发。
6.计算成本费用
测算该宣传册的设计费用、印制成本以及散发工作的费用，并做出预算安排。
7.安排适时制作，适时推出
第六节 公共关系
一．作为促销手段的公共关系
公共关系（Public Relations）：
“一个组织或企业为了建立并保持自己同公众的相互了解，而有目的、有
计划地开展的信息传播活动”（British Institute of Public Relations ）
重视公关宣传工作的原因：
◇旅游业当今所面临的社会压力和环境压力较之过去大为增加；
◇与很多其它营销传播手段相比，通过公关方式开展营销传播更为
有效，不仅费用相对较小，而且可信度高。
特点：虽为有计划，但需随时注意发现时机、因时制宜、因事制宜
二．公关活动的目的与作用
目的：旨在影响某些具有社会影响力的个人或组织对本企业/目的地产品的态度或看
法，通过“借人吉言”或“为人示范”的方式，推动本企业/目的地战略目标的实现。
作用：在战术营销的层面上，与广告活动的作用基本类似，只是程度有所差异。
广告的作用 公关的作用
唤起人们的了解
直接在消费者市场中树立形象
传递具体的销售信息
建立产品与目标市场的联系
改进人们对本企业/目的地的态度
确认承诺，使消费者心中有数
刺激需求欲望
促发消费者的购买行动 同左
程度有限
非常有限
同左
同左
非常有限
非常有限
非常有限
用作促销宣传手段时，
公关与广告的相同点在于：
都是属于一个组织对外开展的营销传播活动；
大都是在生产现场之外的其它场所进行；
都是旨在树立和提升本企业/目的地/旅游产品的形象和声誉。
两者的不同点主要反映在：
广告所传递的信息主要旨在刺激需求和实现产品销售；与之相比，
公关所传递的信息则旨在唤起或巩固人们对本企业/目的地的了解
和兴趣，建立和维持本企业/目的地与公众的有利关系。
广告活动的直接对象是本企业/旅游目的地产品的目标购买者；与之相比，公关活动所直接影响或直接“游说”的对象则主要是少数具有社会影响力的各界要人和社会名流。
三．旅游业中常用的公关活动方式
向媒体提供新闻稿件、有关本组织的备用资料（文字材料、照片、光盘、录像等）
举办有关本企业/旅游目的地最新发展情况的新闻发布会
面向特定的公关对象人群举办招待会或联谊活动
在旅游交易会以及其它公众会议上介绍本企业/旅游目的地的情况
邀请电视/电台的有关节目组人员、报刊旅游栏目的记者、旅游中间商、经常性
团体客户等前来参观和熟悉情况（“famtour”）
邀请有影响力的人物光顾本企业/旅游目的地，旨在吸引新闻界的报道
举办或承办有影响力的文体或节庆活动，以吸引新闻界的报道
提供赞助——对象包括体育运动会、节庆活动、电视栏目、弱势群体等等，借以提升本企业/旅游目的地的知名度和社会形象
保持和维护同新闻界的关系
第七节 直接营销（direct marketing）
一．直接营销的概念
在建立顾客数据库的基础上，通过直接与目标顾客沟通，争取获得
顾客直接回应的一种促销手段
兴起原因：
☆ 面对消费者市场的不断分散化，营销者有必要做出适应性反应；
☆ 计算机软件技术的发展有效地减小了组建顾客信息系统的成本，
从而使得直接营销在商业领域中的推广应用成为可能。
二．直接营销的优点
有的放矢
个性化
反馈率高
隐蔽性强
便于测量效果
三．直接营销的实施
核心基础：建立并保持准确的顾客数据库——内容包括顾客的联系地址、
人员特点、所偏好的旅游活动类型、出游频率等信息
实施方式：直接回复式印刷品广告、拜访式推销、电话推销、邮寄宣传
品、在线推销，等等
为旅游业界应用最普遍的方式是直接邮寄。电话推销也渐趋流行
第八节 促销活动效果的评价
一. 事前评价（两大方面）
A、测试信息内容或创意设计的有效性
B、评价所拟选用的传播渠道或媒体之有效性
二．事后评价（四种主要目的）
A、检测和评价潜在消费者在何种程度上得知了这些信息（记忆测试）
B、测量和评价本企业/目的地在消费者市场中的知名度变化情况
C、检测和评价消费者态度或购买行为发生变化的情况（市场调查）
D、测量和评价该场促销活动对销售/预订量的影响程度（调查该促销活动开展
前后产品销量或预订量的变化情况）
在评价公关活动的有效性方面，通常做法是：
测量大众传媒对该项信息的公共宣传情况 — 包括该项信息在报刊上累计
实现的报道版面、在电台和电视台播报的累计时间，并将其与占用同样规
模的版面或播报时段的广告费用进行比较
本章复习题
1. 名词解释：旅游促销、促销组合、“AIDA”模型、广告、广告覆盖面、销售促进、人员推销、
公共关系、直接营销
2. 简述促销在旅游营销中的作用。
3. 简述促销活动计划的制订过程。
4. 简述广告策划工作过程的基本步骤。
5. 对于广告的信息设计及其评价，应遵循哪些标准？
6. 试分析各种主要广告媒体的优点和局限性。
7. 与其它类型的促销活动相比，销售促进活动的开展有哪些特点？
8. 旅游供应商在面向旅游消费者开展销售促进方面，常用的手段有哪些？
9. 在旅游业中，人员推销活动的开展方式主要有哪些？
10.在面对面向客户推介本企业产品的过程中，销售人员可利用哪些策略去影响对方？
11.你认为销售人员需要具备哪些品质？
12.需要对销售人员进行培训的内容主要涉及哪些方面？
13.在销售力量的安排方面，较为常见的安排方式有哪些？
14.你认为对销售人员应如何进行考评？
15.以饭店中的情况为例，指南性印刷品的营销作用主要体现在哪些方面？
16.在散发旅游宣传品时，选择散发方式的依据是什么？如何理解？
17.人们普遍认为，与广告相比，通过公关方式开展营销传播更为有效。对此你作何理解？
18.作为促销手段，公共关系与广告有何异同？
19.试述旅游业中常用的公关活动方式。
20.直接营销工作的核心基础是什么？

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