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第五章 旅游市场细分与目标市场策略
第一节 旅游市场细分化：亦称市场细分（segmentation）
一、概念：根据消费者在人员特征、需要、利益追求、购买习惯等方面的差异，将
整体需求市场划分为若干不同消费者群的过程。
所划分出来的每一个消费者群即是一个市场部分，称为细分市场（segment）。
旅游市场细分(化)：根据不同旅游消费者在人员特征、需要、利益追求、购买习
惯等方面存在的差异，将整体旅游需求市场分解为若干个细分市场的过程。
第五章 旅游市场细分与目标市场策略
第一节 旅游市场细分化：亦称市场细分（segmentation）
二．必要性
对于大多数旅游经营者来说，由于受自身条件或供给能力的限制，往往不大可能做
到适应和满足所有各类旅游消费者的需要。
对于有些旅游目的地或旅游企业来说，尽管客观上可能具有足够的实力，能满足多种不同类型旅游消费者的需要，但出于优化经营的考虑，主观上也无意面向所有的消费者人群提供服务。
三．市场细分的意义
有多方面的积极意义，主要包括：
◇ 有助于从中挑选适合自己经营的目标市场（组合）；
◇有助于旅游营销者有效地确定本企业或本目的地的产品定位;
◇ 有利于有针对性地开发产品或服务项目，从而有助于实现
产品的对路和顾客需要的满足；
◇ 有利于有针对性地策划和开展促销活动，从而使有限的营销
预算最大限度地发挥效用。
第二节 旅游市场细分的原则和依据
一．原则——所划分出来的每一个细分市场，皆须具备：
◇ 可识别性（Identifiable）
◇ 可测性（Measurable）
◇ 规模性（Substantial）
◇ 可影响性（Accessible）
◇ 持久性（Durable）
◇内聚性(cohesive)
◇ 可行性（Actionable）
二．常用的依据或标准
按地理因素进行市场细分（Geographic segmentation）
如，国家、省（州）、城市、旅行距离，等等
按人口统计因素进行市场细分（Demographic segmentation）
如，年龄、性别、职业、收入、家庭规模、所处家庭生活周期阶段，等等
二．常用的依据或标准
按购买行为进行市场细分（Buyer behavior segmentation）
如，购买率、顾客地位、品牌忠诚度，等等
按特定的利益追求进行市场细分（Benefit segmentation）
对于人们外出旅游时所重点追求的利益，需通过市场调研去识别和分析
按心理类型或人格特点进行市场细分（Psychographic segmentation）
通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机，等等
三．选用市场细分标准时的注意事项
1.根据本组织的具体情况，选用对自己真正具有实际意义的市场细分
依据或标准，不宜机械地照搬他人经验
2.市场细分工作的有效开展，很少是单独使用某一项依据，而往往都
是将多项依据或标准结合起来使用
3.对于所采用的市场细分依据或标准，需注意根据时空变化的具体情
况作出修订
第三节 选择目标市场
一．与市场细分的关系
对市场进行细分乃是手段或过程，旨在服务于选定目标客源市场
选定目标市场则是目的或结果，旨在通过有针对性地组织对路适销的产品，去满
足目标消费者人群的需要，从而以最有效的方式去实现本组织的发展目标。
第三节 选择目标市场
二．用以选择目标市场的基本方法
① 首先需要以市场细分工作的有效开展作为基础;
② 分析和评价所划分出来的各个细分市场的销售潜力;
③ 考虑和分析本组织的供给实力和营销能力;
④ 考虑和分析竞争状况。
总之，通过全面分析和权衡上述因素，选择最适合于本组织经营的那些细分
市场作为自己的目标市场。
所谓最适合于经营，意味着本组织不仅能比竞争者更为有效地服务于这些消
费者人群，而且能够从中实现令人满意的获利。
三．目标市场策略
可供选择使用的目标市场策略
1.无差异目标市场策略（Undifferentiated segmentation strategy）
概念：将所有的旅游消费者都视作自己的目标市场，凭借同一套营销组
合去吸引和招徕客源的经营策略
优点：
◇ 产品线单一，便于组织批量生产，有助于降低单位产品的成本
◇ 无需市场细分，因而可节省这方面的调研开支。此外，由于面向所
有消费者人群实施同一促销方案，促销费用也会相对较少
◇ 容易树立本组织/产品的市场形象
1.无差异目标市场策略（Undifferentiated segmentation strategy）
缺点：
◇ 实际上不大可能真正适应所有消费者人群的需要
◇ 容易引发价格战（price war）
◇ 势必会造成对规模较小的细分市场的忽略，从而丧失本来有可能存在
的市场机会
2.差异性目标市场策略（Differentiated segmentation strategy）
概念：在对整体消费者市场进行细分的基础上，将所有各个细分市场，
或是挑选择其中多个细分市场，作为自己的目标市场组合，然后
针对每一个目标细分市场，分别以不同的营销组合去开展经营
优点：
◇ 有助于适应和满足不同消费者人群的需要
◇ 有助于促成重复购买，培育顾客忠诚
◇ 有助于增强本组织对市场的适应能力和应变能力，经营风险也
会因此而减小
◇ 有助于设施的充分利用，减轻季节性问题的不利影响
缺点：
◇ 致使生产成本和促销费用增大
这也是很多规模小、实力弱的旅游企业无力采用这一市场策略
的基本原因
3. 集中性目标市场策略（Concentrated segmentation strategy）
—— 亦称密集性目标市场策略
概念：在整体消费者市场中选择一、两个自己认为具有经营价值、同时
又不为竞争者所看重的细分市场作为自己的目标市场，将全部资
源和能力集中针对这一、两个细分市场开展专门化经营
优点：
◇ 容易了解目标顾客的需要
◇ 产品相对单一，易于发挥生产潜力
◇ 易于树立本企业/产品的市场形象
缺点：
目标市场狭窄。一旦该人群的需求或兴趣潮流发生变化，或者一
旦出现强大竞争者，本组织可能会迅速陷入困境
四．如何选择目标市场策略
主要针对旅游企业而言
原因：大多数旅游目的地所实行的通常都是无差异目标市场策略
需考虑的主要因素：
1. 本企业的供给实力和营销能力
2. 所经营产品的类型（需求差异性）
3. 产品所处的生命周期阶段
4. 市场需求特点
5. 竞争者的目标市场策略
本章复习题
1. 名词解释：市场细分、无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。
2. 对旅游市场进行细分的必要性何在？
3. 对旅游市场进行细分有哪些实际意义？
4. 对旅游市场进行细分时应注意遵循的原则有哪些？如何理解这些原则？
5 列举并解释旅游市场细分的常用依据或标准。
6 假定你是某旅游企业的营销主管，你会怎样去选择该企业的目标市场？
7 旅游企业在选择目标市场策略时，应注意考虑哪些因素？
8 任意选择一两个你感兴趣的旅游企业开展调查，了解并评价其目标市场组合。

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