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旅游市场营销
第一章 认识市场营销
第一节 何为市场营销
一. “市场营销”一词的由来 —— “MARKETING”
“销售学” → “市场推销”、“市场学” → “市场营销”
台湾地区：“市场行销”
二. 涉及范围
并非仅限于促销和销售工作的开展，
而是涉及从筹建、开发，直至开业后的生产和运营——整个管理过程
三. 市场营销与自愿交换
市场营销： 从最简单的意义上讲，实为通过一系列管理职能的实施，
去促成市场供需双方实现自愿交换的工作过程
供给方 —— 旅游产品/服务的生产者或供应商
需求方 —— 旅游产品/服务的消费者或购买者
重点关注：
消费者或购买者方面
——消费者市场有哪些方面的需要？今后的变化趋势？
——购买哪些类型的旅游产品？何时购买/预订？购买量？价位？
——如何获知这些产品的信息？在何处、以何种方式购买？
——消费之后的感受或满意程度如何？
重点关注：
生产者或供应商方面
——应生产/提供何种类型、何种规格档次的旅游产品或服务？为什么？
——应于何处去生产/提供？
——生产/提供多少为宜？
——应实行何种售价？
——应于何处、以何种方式去进行销售？
——如何才能有效地将有关信息传递给目标消费者？
可见，市场营销是一个组织或企业通过识别、适应和满足目标消费者人
群的需要，旨在促成市场供需双方实现自愿交换的一整套管理过程。
四.经营思想/管理导向的演进历程
演进阶段 市场背景 关注重点 基本特点
生产导向
（Production Orientation） 产品供不应求；
几乎没有竞争 扩大生产能力；
提高生产效率；
降低成本 眼光向内/内向思考；
以产定销，
强调产品生产
销售导向
（Sales Orientation） 产品供大于求；
竞争者增多 加强销售力度，
改进销售工作 眼光向内/内向思考；
以产定销，
强调销售工作
市场营销导向（Marketing Orientation） 产品供过于求；
市场竞争激烈；
消费者有了多种选择，
且变得挑剔 消费者需要，
消费者满意；
竞争者的行动；
经营环境的变化； 眼光向外/外向思考；
以销定产，
强调消费者导向
社会营销导向（Societal Marketing Orientation） 产品供过于求；
市场竞争激烈；
消费者愈加挑剔，且
关心社会健康和环境
问题 消费者需要，
消费者满意；
竞争者的行动；
经营环境的变化；
本组织的社会责任 眼光向外/外向思考；
兼顾消费者导向与本
组织负有的社会责任
不同经营思想/管理导向的形成及流行年代
演进阶段 形成和流行的大致年代
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生产导向时期 19世纪70年代～20世纪20年代
销售导向时期 20世纪30年代～20世纪50年代中期
市场营销导向与
社会营销导向并行时期
其中：市场营销导向时期 20世纪50年代中期～今天
社会营销导向时期 20世纪70年代中期～今天
资料来源：根据Perreault and McCarthy (2006); Kotler, Bowen and Makens(1996); Morrison (2010)整理
五. 市场营销的定义
科特勒 (Kotler，1988)：
市场营销是“一社会和管理过程。借助这一过程，个人及群体通过创造
并与他人交换产品和价值，从而获得其所需和所求”
(‘a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.’)
五. 市场营销的定义
英国市场营销学会（BIM，1984 ）：
市场营销是“以能够获得盈利为目标，负责识别、预见并满足消费者需要的管理过程”
(‘the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customers requirements profitably’)
旅游市场营销：旅游企业和旅游目的地在自身发展目标的驱动下，借以
实现比竞争者更为有效地识别、适应和满足市场需要的
管理过程。
六. 营销（marketing）与推销（selling）的区别
观念
（Concept） 着眼点
（Focus） 手段/途径
（Means） 目的/结果
（End）
推销 →
产品 →
促销/销售 →
达成销售
实现获利
营销 →
消费者需要→
整合营销 →
满足消费者需要
达成顾客满意
实现长期获利
第二节 市场营销职能与管理
营销职能的基本框架
营销职能 工作任务
◆营销调研
↓
◆市场细分和目标市场的选择
↓
◆产品研发
↓
◆产品定价
↓
◆分销（安排销售渠道）
↓
◆促销（营销传播）
◇识别消费者市场的需要
↓
◇分析本组织/企业的市场机会
↓
◇针对所选目标市场人群的需要去设计产品
↓
◇制定这些产品的价格及不同时期的价格策略
↓
◇创造条件方便消费者购买这些产品
↓
◇将这些产品信息告知目标消费者以刺激需求
营销管理工作（marketing management）的基本内容
涉及五个方面：
—— 计划（plan）
—— 调研（research）
—— 执行（implement）
—— 控制（control）
—— 评价（evaluate）
所以亦称“PRICE”模型（Morrison,2010）
第三节 营销导向型组织的特点
主要表现
实行外向思考的管理导向
积极应变和善于创新
妥善协调远期任务和近期任务
持续开展营销调研
全体员工的共同参与
注重对营销绩效的监测、评价与控制
实现营销导向型发展的前提
一个组织/企业的管理者—尤为高层管理部门—对市场营销观念所持的
态度，将成为能否引导该组织/企业朝向营销导向型发展的关键性前提
（Middleton,1988）
在引导一个组织/企业朝向营销导向型发展方面，该组织/企业的管理者—特别是
高层管理部门— 所需具备的态度：
1. 有主动进取的竞争意识
2. 始终坚持奉行消费者导向
3. 对外部环境的变化保持敏感反应
4. 注意近期需要与长远需要的权衡与兼顾
本章复习题
1. 解释概念：市场营销、生产导向、销售导向、市场营销导向、社会市场营销。
2. 在消费者/购买者方面，市场营销主要关注哪些问题？
3. 在生产者/供应商方面，市场营销主要关注哪些问题？
4. 如果要你去为市场营销下定义，你将如何去表述？其中应予强调的要点有哪些？
5. 试析营销观念与推销或销售观念的区别。
本章复习题
6. 市场营销是促成供需双方自愿交换的过程。对此你如何理解？
7. 市场营销涉及远期任务和近期任务的协调策划。对此你如何理解？
8. 在实现企业与顾客对接方面，会涉及哪些主要的工作任务？说出与之相对应的营销职能。
9. 营销管理工作包括哪些方面的基本内容？
10.如何去判别一个组织/企业是否属于营销导向型？
11.在引导一个组织/企业朝向营销导向型发展方面，高层管理部门需具备哪些基本态度？

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