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第十三章 酒店市场营销
本章的学习目标
了解酒店市场营销部的组织架构
了解酒店市场营销部的职能
掌握酒店销售人员的销售艺术
学会进行预订业务管理
学会利用网络和新媒体进行酒店营销
酒店如何开展网络营销？
传统的酒店营销主要靠销售人员跑市场，“扫楼”，靠销售人员的一张嘴皮子、两条腿，如今，网络营销日渐盛行。我作为营销总监，对于网络营销可谓门外汉，面对微博、微信、团购、OTA等行行色色的网络营销，真是一头雾水，在组织架构设置，营销方式等方面，不知该如何开展工作？
经理的困惑
第一节
酒店市场销售部
组织架构与职务说明
第一节
（二）酒店市场营销部主要岗位工作描述
附：工作描述
（一）酒店市场营销部的组织架构图
附：大型国际酒店市场营销部的组织架构
第二节
客房定价法与价格策略
第二节
（一）客房价格的构成
第二节
（二）影响客房定价的因素
酒店的地理位置
成本水平
供求关系
竞争对手的价格
酒店经营的季节性
有关部门和组织的价格政策
客人的消费心理
酒店服务质量
酒店定价目标
第二节
（三）房价体系与平均房价
附：表13-10
1、客房价格体系
2、平均房价（ADR)
接待对象、时间等的不同，分为多种类型构成酒店客房的价格体系
反映酒店房价的平均水平，同时也是酒店行业用来分析、比较和判断酒店经济效益的常用指标
第二节
（三）房价体系与平均房价
与ADR相比，RevPAR更能反映酒店客房的赢利能力和酒店经营状况，是酒店经营的重要指标
RevPAR=ADR×客房出租率
是指酒店已出租客房的平均房价
是指酒店每个可售房间的平均价格水平
第二节
（四）客房定价的方法
第二节
（五）客房价格策略
高牌价、高折扣策略
随行就市的价格策略
“相对稳定”的价格策略
中低价策略
第三节
酒店销售人员的
销售艺术
第三节
（一）直接销售的意义
直接销售是酒店传统的销售方式，也是酒店主要的销售形式之一。
第三节
（二）销售准备
酒店销售人员在拜访客户或洽谈业务之前，一定要准备好酒店的简介
第三节
（三）拜访对象的确定
对客户的筛选要依据酒店销售目标确定
如果商务客人或散客减少，则要加强与旅行社或中间商的联系，争取旅游团队的客源。
淡季散客少时，可以多接待一些团体或会议客人。
第三节
（四）销售拜访结束后的工作
拜访活动结束后
要立即填好记录卡
将预订的情况立刻向有关部门通报
（前台部、客房部、餐饮部、宴会部等）
做好接待安排计划
第三节
（五）酒店MICE销售
MICE代表会议、奖励、会议以及展览。MICE是很多大型酒店（特别是会议型酒店）销售的重中之重，是酒店市场营销部工作的重要组成部分，对于提高酒店营业收入和利润水平具有重要意义。
第四节
预订业务管理
第四节
预订（Reservation）
是指在客人抵店前对酒店客房的预先订约。在预订得到酒店的确认后，酒店与客人之间便确立了一种合同关系。
预订部通常设在酒店的市场营销部
为了对客房预订有效控制
提高酒店的开房率和经济效益
预订部要与酒店前厅部进行充分、有效的沟通，掌握预订规律，合理控制团队与散客的预订比例
第四节
（一）预订的方式
B类产品2的标题
此处添加B类产品2的文字说明
此处添加B类产品2的文字说明
口头、电话、传真订房
互联网预订
合同预订
第四节
（一）预订的方式
第四节
（一）预订的方式
假日酒店网上订房表
第四节
（二）预订的种类
第四节
（三）预订渠道
第四节
（三）预订渠道
散客自订房
旅行社订房
公司订房
各种国内外会议组织订房
分时度假组织订房
国际订房组织订房
OTA订房
第四节
（四）国际酒店通行的几种计价方式
第四节
（五）预订业务管理
前台预订业务
接受/拒绝/候补预订
确认/核对预订
变更/取消预订
超额预订管理…
第四节
（五）预订业务管理
订房员接受客人预订时,首先要查看电脑，如有空房，则立即填写“预订单”
该表通常印有客人姓名、抵离店日期及时间、房间类型、价格、结算方式以及餐食标准（团队）、种类等项内容
1、接受预订
第四节
（五）预订业务管理
预订员接到客人预订要求后，立即将客人的预订要求与酒店未来一段时间客房的利用情况进行对照
口头确认/电话确认/书面确认
一般应采用书面确认的方式，向客人寄发“确认函”
2、确认预订
第四节
（五）预订业务管理
如果酒店无法接受客人的预订，就对预订加以婉拒
婉拒预订时应主动提出一系列可供客人选择的建议
征得客人的同意，将客人的姓名、电话号码等登记在“等候客人名单”上，一旦有了空房，立即通知客人
婉拒预订时，要向客人签发致歉信
3、拒绝预订
第四节
（五）预订业务管理
在酒店预订客满或者超额预订时，不能马上满足客人的订房要求，但仍可将客人订房要求记录到电脑中，将其归入“等候补类预订” （On-waiting List）
一旦有空房空出（如客人取消预订或提前离店），就可立即通知客人，满足客人的要求
4、候补预订
第四节
（五）预订业务管理
5、核对预订
第四节
（五）预订业务管理
客人在预订抵店之前取消订房（Cancellation）
预订员不能在电话里表露出不愉快，应让客人明白，欢迎他今后随时光临本酒店
6、取消预订
第四节
（五）预订业务管理
更改预订（Amendment）是指客人在抵达之前临时改变预订的日期、人数、要求、期限、姓名和交通工具等
7、更改预订
第四节
（五）预订业务管理
超额预订(Overbooking)是指酒店在一定时期内，有意识地使其所接受的客房预订数超过其客房接待能力的一种预订现象
目的是充分利用酒店客房，提高开房率
各酒店应根据各自的实际情况，合理掌握超额预订的“度”
8、超额预订
第四节
（五）预订业务管理
若因超额预订而不能使客人入住，则酒店应该：
诚恳地向客人道歉，请求客人谅解
立即与另一家相同等级的酒店联系，请求援助。同时，派车将客人免费送往这家酒店
如属连住，则店内一有空房，在客人愿意的情况下，再把客人接回来，并对其表示欢迎
对提供了援助的酒店表示感谢
8、超额预订
第四节
（五）预订业务管理
8、超额预订
超额预订房数
＝预计临时取消预订房数
＋预计预订而未到客人房数
＋预计提前退房房数
－延期住店房数
＝酒店应该接受当日预订房数×预订取消率
＋酒店应该接受当日预订房数×预订而未到率
＋续住房数×提前退房率
－预期离店房数×延期住店率
（酒店应该接受当日预订房数=酒店客房总数-续住房数+超额预订房数）
第五节
酒店网络营销
第五节
（一）酒店设计的时尚化趋势
“你的客人都在互联网和移动端，你的营销自然也要针对互联网和移动端。利用新媒体搭建新渠道是必然趋势”
----腾讯旅游事业部总经理
互联网和移动互联网的出现，使酒店营销进入了前所未有的新时代。随着信息技术的迅速发展和广泛应用，网络正以革命性的力量改变着人们的工作和生活方式。对于酒店而言，网络营销蕴藏着无限的潜力。如何有效地利用信息网络开展营销工作，已成为酒店业面临的重大课题。
第五节
（一）网络营销的特点
网络营销
Cyber marketing/Online marketing
是指以互联网为传播手段的营销活动。是目标营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程全球营销、无纸化营销、自助式营销等一系列先进营销方式的综合体。
第五节
（二）酒店网络营销的应用
1、网络调研
经典案例
酒店引进了一套宾客点评信息收集系统。前不久，宾客李小姐在微博上晒出了她今年入住某度假酒店获得的小礼物，她说：“没想到有那么多惊喜，而且还是我想要的礼物，不得不给酒店一个‘赞’。”这条微博在网上得到快速传播，并被该度假酒店第一时间捕捉
原来，该酒店今年推行了一项“感动服务计划”，在标准化服务的基础上为宾客营造满意加惊喜的服务体验。为让这一计划的实施更加有效，酒店引进了一套宾客点评信息收集系统。该智慧系统能够全面收集主要酒店专业点评网站宾客意见，酒店可以根据收集到的信息进行分析，对服务质量进行改进，对“感动服务计划”进行优化。为保障感动服务计划的实施，酒店还设立了专项制度，服务人员无须请示，可根据制度自行执行。如果服务员因为做法得当且得到好评，酒店会予以奖励。
第五节
（二）酒店网络营销的应用
发到顾客邮箱的广州君悦大酒店（Grand Hyatt Guangzhou）电邮促销资料
2、网络广告
发布网络广告的方式主要有：
利用自己的网站来发布广告
在他人的网站上发布广告
使用旗帜广告交换服务网络
利用其他媒体发布广告
电子邮件广告
使用新闻组发布广告
第五节
（二）酒店网络营销的应用
3、网络预订
第五节
（二）酒店网络营销的应用
3、网络预订
第五节
（二）酒店网络营销的应用
3、网络预订
第五节
（二）酒店网络营销的应用
3、网络预订
1
2
3
4
5
第五节
（三）酒店网站建设
酒店网站是酒店重要的营销渠道，也是酒店网络营销的平台，可以减少它们对通过第三方来取得预订的依赖。
因此，酒店未来的销售方向是保证自己官网是最低价，确保直销的优势地位。
第五节
（三）酒店网站建设
1、网站建设的原则和目标
第五节
（三）酒店网站建设
2、酒店网站的主要内容
首页的设计要突出酒店行业的特殊性，在设计上尽量个性化，并动态展示酒店的整体形象，使浏览者能够全方位了解酒店。
3、酒店网站首页的设计方案
第五节
（三）酒店网站建设
第五节
（三）酒店网站建设
“高、大、全”是酒店网站建设的主要误区。
高即应用最新、最先进的技术，以花哨的设计来吸引人的眼球，极力体现出与众不同的。
大即狂妄自“大”，以自我为中心，忽视网站的受众人群，毫不理会访问者的感受的。
全即不分主次，一味追求内容丰富、形式多样、资料完整、功能齐全。
“清馨简单”是目前企业建站的主流风格。
4、酒店网站建设存在的主要问题
第五节
（三）酒店网站建设
方便
实惠
特色
更新及时
高效
多通道
多平台
5、如何建设有吸引力的酒店网站
第六节
酒店新媒体营销
第六节
新媒体营销已经引起酒店业界的广泛关注
第六节
“从我所经历的几个公司，可以分为这么几个阶段。携程代那一段不需要快速，只要信息全，反正消费者有的是时间，自己慢慢分析。“7天”的时候我们用互联网鼓励消费者去订酒店，他们也有大把的时间去分析。等到用移动互联网的时候，没人有时间干这个事情，他希望很快的获取信息。我觉得在这浪潮里面能成功的APP是很快的让消费者获取答案的。如果谁突破了这一点，不管是酒店行业，还是O2O选商家的行业，谁就会获得爆发。”
----郑南雁：铂涛酒店集团联席董事长兼首席品牌建构师，7天连锁酒店品牌构建者，曾在携程网工作
酒店新媒体营销主要是指以互联网为平台的网络营销，主要包括微博营销、微信营销、抖音营销等
新媒体营销的优势在于：
有益于品牌的传播
有利于培养潜在客户
第六节
（一）微博营销
三亚君澜是他们终生不能忘记的酒店
今年6月，三亚君澜度假酒店通过宾客点评收集系统了解到一对宾客通过微博发布了即将入住三亚君澜度假酒店的信息，这对宾客微博中提到这是他们第三次入住酒店，他们2011年第一次入住时还是情侣关系，今年两人牵手成功，将邀请双方的父母一共6人入住酒店共度蜜月。酒店在得到该信息后，立即对二人要入住的房间进行了“蜜月”布置，还放置了小礼物，留下了欢迎信。当6位宾客抵达前台办理入住时，服务员微笑地欢迎他们第三次选择君澜，并送上欢迎花环。当二人进入客房看到眼前情景时，一家人既惊喜又意外，并称三亚君澜是他们终生不能忘记的酒店，感谢酒店的细心与周到。三亚君澜度假酒店公关部经理修治说，这是酒店通过微博微信所做的一个真实的服务案例。
“我们老说要给客人惊喜的个性化服务，怎么给、如何给，微博微信成为获取宾客心理信息的一个很好的渠道，对酒店开展个性化服务有很大帮助。”
微博传播是点对点互动式交流，针对性更强，交互性也更强。
降低酒店营销成本
促进酒店品牌推广
提高酒店营销精准度
快速应对酒店突发事件
利于酒店客户关系营销
第六节
（一）微博营销
1、酒店开展微博营销的意义
第六节
（一）微博营销
2、微博营销的方法
“5W+1H”法
第六节
（一）微博营销
3、微博营销的关键
第六节
（一）微博营销
4、微博营销应注意的问题
第六节
（二）微信营销
让客人受宠若惊的微信营销
―――－广西南宁金钻酒店的微信营销
为了为酒店VIP客人提供更加优质的服务，同时，努力将来自OTA的客人转化为酒店会员，广西南宁金钻酒店创新酒店服务。
征得客人同意，酒店小管家为每位VIP客人及来自OTA的重要客人建立“24小时专属VIP群”，同时，邀请包括总经理在内的10多位酒店高管只为一位客人提供全天候的贴身服务，以便客人在店期间所有相关事宜能够得到妥善的安排，享受到尊贵的服务。这一以微信为平台的创新服务使VIP客人以及OTA客人受宠若惊，在OTA平台及微信朋友圈给予酒店高度好评的同时，纷纷成为酒店的忠诚客人。
也可以通过创建微信群进行营销
微信营销是网络经济时代企业营销的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种移动互联网营销方式。
第六节
（二）微信营销
1、微信营销的意义
微信为品牌开通了“面对面”服务。一对一的关注和推送
微信营销也存在一些困难，主要是微信粉丝的增长比较困难：
信息不像微博一样可以快速传播、转发，评论仅限于朋友之间
信息转发超过一定范围，分享便会失效。（微信产品的精确定位：是沟通工具，而不是媒体工具）
用户并不能一键关注微信号
微信禁止大号互转互推
第六节
（二）微信营销
2、微信营销的方法
第六节
（二）微信营销
布丁连锁酒店的微信营销
布丁酒店连锁（PodInn）是国内第一家时尚、新概念酒店连锁。早在2012年，布丁酒店微信客户端订房功能就已正式上线，如今微信用户已达数百万，很多客人通过微信预订酒店。
如果你的认识还只停留在用微信预订酒店，说明你真的OUT了，布丁酒店通过与腾讯官方密切合作，已把一个改变酒店营销模式的产品呈现出来。
布丁酒店微信客户端完成了个性化的菜单定制，在微信底部的对话栏中提供“我的布丁”、“预订”、“最新活动”三个菜单选项，这比原先用户主动发起的对话式交互有了很大的进步，布丁酒店微信客户端不再只是推送消息与回复。增加了自定义菜单后，原有的布丁酒店账号瞬间变身成为一个轻APP。之前，用户订房需要好几个步骤，比较烦琐。现在打开布丁酒店微信账号即可直接选择订房，大大缩减了预订流程。据了解，自定义菜单上线后，布丁酒店的订单量有了一个很大的提升。
在布丁酒店官网中，每家门店都有单独的详细介绍页面，为用户预订提供了很好的参考。通过不断研究与优化，现在布丁酒店微信端同样也加入了每家门店单独的主页(门店详情页)，更适合移动端用户，也更符合微信用户人群的习惯。页面包括门店基本资料(门店照片、价格、地址、电话等)、特享优惠、交通、美食等内容。
第六节
（三）“抖音”营销
抖音，是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区
酒店如何在抖音里正确的营销自己：
借助抖音上的网红（需要大量的资金投入）
直接购买抖音广告，进行平台广告投放（需要大量的资金投入）
自己经营一个抖音账号，建立自己的团队（最为经济，也是最为可行的策略）
广西南宁金庆盛金钻大酒店通过抖音，直播客房服务员做房过程，也是一种很好的抖音营销方式
第六节
（三）“抖音”营销
经营抖音
第七节
酒店在线分销管理
第七节
（一）酒店在线分销的利弊
酒店在线分销
酒店需要提高开房率，增加预订，依赖于强大的在线旅游分销商
在线分销商又以佣金的形式，分割了酒店很大一部分利润，酒店沦为在线分销商的生产车间和“打工仔”
在线分销商在酒店的分销领域起到了很重要的作用，且随着互联网和移动互联网的广泛应用，在线分销份额呈扩大之势
做好渠道管理
做好收益管理
做好内容管理
做好服务管理
为客人提供精准的个性化在线服务
培养优秀的在线分销渠道管理人员
第七节
（二）酒店在线分销的管理
在线分销渠道是酒店直销渠道的有效补充
只有让分销渠道和直销渠道相互依存，酒店的销售链才能更完善
网络预订客人初次到达目的地，酒店应该努力通过各种方式，减少其行程当中的困惑，为宾客提供最大的便利。
第七节
（三）售后服务管理
第八节
酒店网评管理
第八节
（一）做好网评管理的意义
在线点评回复是在线声誉管理重点环节
酒店管理人员充分重视网评信息，利用网评作为检查自己酒店服务质量的一面镜子，是当今加强酒店服务质量管理的重要举措之一。
第八节
（二）网评管理的方法
酒店应设置专职网络客户关系维护人员，做好酒店的网评管理
要特别注意将顾客夸赞的点评转发到微博、微信、官网等平台上，从而吸引更多的消费者。
需要解决如何确保网评的真实性和客观性的问题
评论部分还可以设置关键词，如：床型、格局、隔音、设施等
要建立对评论内容相应的处罚制度
第八节
（三）顾客网评回复
1、不同类型网评的回复
在线点评不是“售后服务”，而是二次营销，让顾客感受到酒店关注与关怀，密切客户关系，将新顾客变为熟客、将熟客变忠诚顾客。
第八节
（三）顾客网评回复
第八节
（三）顾客网评回复
第八节
（三）顾客网评回复
第八节
（三）顾客网评回复
2、网评回复的艺术和要点
要有文字功底
知识面要广（最重要的是熟悉酒店产品，能够迅速对顾客的意见做出答复）
最好是有一定职位的管理者
回复点评者最好相对固定，将点评风格与水准维持在一个稳定的状态
第八节
（三）顾客网评回复
2、网评回复的艺术和要点

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