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第七章 旅游市场
第一节 旅游市场概述
第二节 旅游价格机制
第三节 旅游竞争机制
第四节 旅游市场的开拓
第一节 旅游市场概述
一、旅游市场的含义
广义的旅游市场，指在旅游产品交换过程中所反映的有关旅游者与旅游经营者之间各种经济行为和经济关系的总和。
包括三个部分：1、旅游市场交换的主体双方——旅游者和旅游经营者；2、供旅游市场交换的对象——旅游产品；3、有助于旅游产品交换的手段和媒介，如货币、广告、信息等。
狭义的旅游市场，指在一定时间、一定地点和条件下对旅游产品具有支付能力的消费群体，也就是通常所说的旅游客源市场或旅游需求市场。构成：旅游者、旅游购买力和旅游购买欲望。
旅游市场是一个整体，在旅游市场中，任何一个旅游产品
的供给者，都不能占领整个旅游市场，满足所有旅游者的需要。因此，要从不同角度对旅游市场作进一步分类，以便更全面深
入地反映其历史、现状和发展趋势，把握旅游市场变化的规律。
二、旅游市场的分类
(一)按地域划分
按地域划分是以现有及潜在客源的发生地为基础，根据旅游者来源于不同地区或国家而划分的旅游市场。世界旅游组织根据全球地区在地理、经济、文化、交通以及旅游者流向、流量等方面的联系，将整个世界旅游市场划分成六个大的区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。
(二)按国境划分
按国境划分旅游市场，一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指接待本国居民在国境线范围内旅游的市场。国际旅游市场是指旅游活动超出国境范围的市场。国际旅游市场又可进一步区分为出境旅游市场和入境旅游市场。
按旅游者的实际消费水平，可将旅游市场划分为高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。在现实生活中，由于人们的收入、职业、年龄和社会地位等多种因素的影响，人们的旅游需求和旅游消费水平会呈现出很大差别。通常，高档旅游市场的主体是少数社会上层人土，他们有丰厚的收入，价格不是他们所考虑的主要因素，在满足旅游目的的同时也处处期望显示出与众不同的身份和地位，所以尽管高档旅游市场的规模有限，但其高额消费支出对经营者具有很大的吸引力。
(三)按消费水平划分
(四)按旅游目的和内容划分
按旅游目的和内容的不同，可以划分出各种专项旅游市场。旅游形式和内容的多样化是当代旅游业的一大特点。在20世纪
50年代以前的传统旅游市场中，根据旅游目的可将旅游市场划分为如观光旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。自20
世纪50年代以来，除了以上的传统旅游市场外，又出现了一些新兴的旅游市场
按旅游组织形式的不同，可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游市场。团体旅游和散客旅游是两种基本的旅游组
织形式。团体旅游也叫团体包价旅游，其特点是旅游者在出发前参加一个旅游团体，并向当地旅行社交付该次旅游所需费用，
然后由旅游目的地旅行社负责安排旅游团的全部活动。团体旅游的最大好处是操作简单易行，节省时间，安全系数大，语言障碍少。然而，团体旅游的最大缺陷是不能很好地满足旅游者个人的特殊兴趣和爱好。散客旅游是指单个或自愿结伴的旅游者，按照其兴趣、爱好自主进行的旅游活动。散客旅游的最大
优点是高度灵活，能最大限度地满足旅游者个人的兴趣与爱好，其最大问题是散客旅游所购买的各单项服务的价格较高。
(五)按旅游组织形式划分
三、旅游市场的特征
（一）多样性特色
（二）季节性鲜明
（三）异地性明显
（四）竞争性激烈
（五）波动性强烈
（六）全球性显著
四、旅游市场的功能
旅游市场的功能：旅游产品的交换功能，旅游资源的配置功能，旅游信息反馈功能与旅游经济调节功能。
第二节 旅游价格机制
一、旅游价格的构成、分类和特点
（一）构成
变动成本项目（每位旅游者）：
仅指一名旅游者实际使用的服务所发生的成本项目。
1、基本航空票价
固定成本项目（旅游团领队）：
指与一个旅游团有关但不一定直接使用的服务的成本项目。
1、参观游览与门票
2、行李搬运小费
3、饭店的住宿与餐饮（出发前与旅游结束后）
固定成本项目（旅游团）
1、包租车辆
2、导游、司机小费
3、旅游团推销费
成本利润率：
一般为总成本的约30%。
（二）旅游价格的分类
1、按旅游者在旅游活动中对产品需求程度的差异分为基本旅游价格和非基本旅游价格
基本旅游价格是旅游活动中必不可少的旅游需求部分的价格；
非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游者来说可发生也可不发生的旅游产品价格。
2、按照旅游产品构成内容的不同分为一般旅游价格和特种旅游价格
一般旅游价格是指以旅游产品价值为基础来确定的旅游产品价格；
特种旅游价格是价格与价值背离较大的旅游产品价格。
3、按照旅游者的国籍不同分为国际旅游价格和国内旅游价格
国际旅游价格是向海外游客标明的价格
国内旅游价格是向本国旅游者标明的价格。
4、按照旅游者购买旅游产品的方式划分为包价、部分包价和单项价格
旅游包价也叫统包价格，是旅行社为满足旅游者的需要所提供的旅游产品基本部分和旅行社服务费的价格。
单项价格是旅游者按零星购买方式所购买的旅游产品的价格。
部分包价指旅游者一次性购买部分旅游产品的组合，同时又以零星购买方式而购买另外的单项旅游产品。
（三）旅游价格的特点
综合性与协调性
垄断性与市场性
高弹性与高附加值性
一次性与多次性
二、旅游定价的机制和目标
（一）定价机制：
1、旅游产品的价值决定供给价格，供给价格是旅游价格的下限
2、旅游业与其它行业的比较决定需求价格 ，需求价格是旅游价格的上限
3、旅游市场竞争决定市场成交价格，市场成交价格介于上下限之间，在特殊时期可能低于供给价格
4、经济政策调节旅游产品市场成交价格
（二）旅游价格制定的目标
（1）以反映提高产品质量为目标
（2）以保持和扩大市场占有率为目标
（3）以稳定和增强企业竞争力为目标
①以稳定价格为目标
②以有助于市场推销为目标
③以符合市场行情为目标
①以增加当前利润为目标
②以一定的均衡收益为目标
③以平均利润为目标
①反映旅游产品特色的目标
②反映旅游产品垄断的目标
③提高旅游者满意度的目标
第三节 旅游竞争机制
一、旅游市场竞争的必然性及其作用
旅游市场也客观存在着市场机制的调节，旅游产品的供求矛盾，旅游产品价格的均衡，旅游资源的合理配置，旅游产业的全面发展都是在市场中实现的，竞争机制是推动旅游经济活动的强劲动力。
1. 竞争是市场经济的内在机制
2. 竞争是企业求得生存与发展的动力
为了求得在市场上的生存和发展，企业只有参与市场竞争，通过采用新技术、吸取先进的管理经验、改善经营管理、提高产品质量、降低成本等竞争手段，获得有力的竞争地位，使自己得到生存与发展的机会。
（一）必然性
(二)作用
（1）旅游市场竞争是旅游企业维护和提高市场占有率的重要手段。
（2）旅游市场竞争有利于促进旅游企业工作效率的提高。
（3）旅游市场竞争有利于促进旅游企业经营管理水平的提高。
（4）旅游市场竞争有利于促进服务质量的提高，更好地满足旅游者的消费需求。
(3)垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场类型。
(1) 完全竞争市场是极为特殊和理想化的一种市场结构。
(2) 完全垄断市场是指一种产品完全由一家厂商所控制的状态，并且这个厂商所生产的产品没有任何的替代品，同时由于某些限制性因素的存在使其他竞争者无法进入该市场。
二、旅游市场竞争的类型
(4)寡头垄断市场是指市场被为数不多的厂商即寡头所控制，每个厂商都占有相当大的市场份额，任何一家厂商的产量或价格的变动都会影响产品的价格和其他厂商的销售量。
旅游市场竞争结构，指旅游市场竞争的程度，即旅游经营者数量的多少、旅游产品之间的差异程度及旅游市场进出的难易程度等。
根据参与竞争的旅游经营者的多少和旅游产品的差异程度，可将旅游市场结构分为如下四种：
3. 提高旅游市场占有率
旅游市场占有率是反映旅游企业在市场竞争中的地位、实力和状况的基本指标，通常用旅游市场绝对占有率和旅游市场相对占有率来衡量。
旅游企业经济活动的目标是获取利润，他们通过配置旅游资源，形成成本的节省，以实现利润最大化。在旅游市场上，旅游企业之间的竞争，围绕着争夺旅游者和旅游中间商而展开，以便提高自己的旅游市场占有率，占领更多的市场份额来保证自身利润的实现。
1. 争夺旅游者
2. 争夺旅游中间商
三、旅游市场竞争的目标和手段
旅游市场占有率一般指旅游市场绝对占有率，是指在一定时期内，某一国家、地区或旅游企业实现的旅游产品的销售量与同期、同一旅游市场的旅游产品的销售总量的比率。旅游市场相对占有率是指在一定时期内，某一国家、地区或旅游企业的旅游市场绝对占有率与同期、同一目标旅游市场上最大的竞争者的旅游市场绝对占有率的比率。
（一）旅游市场竞争的目标
3. 引导需求策略。
1）双高策略。旅游企业运用高价与较高的广告宣传费用相配合，一方面，可使旅游企业迅速收回成本，并给潜在消费者“高质”的感觉；另一方面，使潜在市场迅速了解产品，有利于产品迅速占领市场。
2）密集性渗透策略。低价配合高强度的促销，努力使产品迅速挤入目标市场，目的在于以最快的速度占领尽可能大的市场份额。
3）选择性渗透策略。以高价和低促销努力相结合，目的是降低推销费用，以便赚取较高的利润。这种策略适合在市场上具有高度垄断性的旅游产品。
4）双低策略。以低价和低促销努力进入市场，这种产品不急于占领市场，只求逐步打入市场，旅游企业采取这种策略的前提是目标市场对旅游产品已有相当程度的了解，而且市场容量较大，消费者对价格较为敏感。
1. 旅游产品生命周期策略
2. 专营化和多元化相结合的经营策略。
（二）旅游市场竞争的手段
第四节 旅游市场开拓
旅游市场的开拓是指为了实现旅游企业的战略目标，扩大旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高市场占有率而进行的一系列经营活动。旅游市场的开拓包括两个方面：一方面是充分挖掘现有市场的潜力，提高现有市场的占有率；另一方面是开发新的旅游市场。
一、旅游市场开拓的必要性
旅游业自身的特点和旅游产品的特性，决定了旅游业对市场具有较强的依赖性。离开了市场的支撑，旅游业的生存和发
展就失去了基本的条件。
首先，旅游产品的特性决定了必须要不断开拓市场。旅游业是一个服务性行业，旅游产品具有不可转移性和不可储存性的特点，因此，它比其他行业对市场有更强的依赖性。
其次，提高市场份额是确保旅游企业生存和发展的条件。对于旅游企业而言，无非面对两种市场，即现有市场和潜在市场。
再次，市场开拓能力是企业经营能力的重要标志。旅游市场是竞争激烈的买方市场，在这个市场上，旅游者的需求在不断变化，竞争对手也在不断变化，旅游企业由于自身的发展也在不断变化。面对这个动态的市场，企业只有不断开发新产品，开拓新市场，才能满足旅游者的需要。
3. 具有较强的法制意识
4.处理好全面开发与重点突出的关系
1. 坚持以旅游需求为导向
2. 加强旅游市场开拓的规划性
二、旅游市场开拓的原则
市场调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场的各方面的信息，为企业管理者制定决策提供依据的活动。
旅游经营管理的质量和经营效益，在很大程度上取决于对市场现状的准确把握，并控制旅游企业经营尽可能地适应市场的需求。进行市场调研的主要任务就是把握市场和旅游企业自身的状况，以找准旅游企业与市场的协调和不协调因素，通过不断进行内部资源调整和管理创新，适应市场需要，获得更大的经济与社会效益。
三、旅游市场调查与预测
(一)旅游市场调查的意义
(二)旅游市场调查的类型
根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下三种类型。
1．探测性调研
2．描述性调研
3．因果关系调研
(三)调查的方法
编写和实施营销调研计划中，要注意根据调研的目的和具体的研究目标，采用适当的调查方法，以获取完整可靠的信息。
1)文案调查法
文案调查法又称为间接调查法，常常是开展市场调查首先采用的方法。它是通过搜集旅游企业内部和外部各种现有的信息数据，从中摘取与此次市场调查主题有关的内容，进行分析研究的一种调查方法。
2)实地调查法
2. 问卷技术
实地调查法又称为直接调查法，是在周密的调查设计和组织下，由调查人员直接向被调查者搜集原始资料(第一手资料)的一种调查方法，主要有询问法、观察法和实验法。
1. 调查的方法
1)问卷的基本结构
2)问句的基本类型
(四)旅游市场预测的步骤
(1)确定预测目标，拟定预测计划。
(2)收集和整理资料。通过各种渠道，收集与预测目标有关的资料，即进行广泛而有针对性的市场调查。
1．定性预测
(4)得出预测结论，提交预测报告。
2．定量预测
(3)分析资料间的关系、进行分析预测。
(五)旅游市场预测的方法
国内外实际运用的市场预测方法已多达50多种，但基本上都可归结于定性分析和定量分析两种方法。
定性预测就是预测者凭借自己的知识、经验、分析能力，通过对有关资料的分析，对预测对象的未来发展趋势作出性质和程度上的估计、判断和推测的一种预测方法，也称为经验预测或主观预测。
旅游市场细分是指根据顾客对旅游产品和服务需求的差异性，将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的亚市场，从而使旅游企业有效地分配和使用有限资源，进行各种经营活动的过程。
（六）旅游市场细分和目标市场选择
1、旅游市场细分的概念
旅游市场是一个异质市场，任何一个企业的旅游产品都不可能同时使旅游市场中的所有旅游者都满意。总之，每个旅游企业都必须根据自己的特点进行市场细分，寻找适合自己经营的目标市场。
2、旅游市场细分的作用
通过市场细分，旅游企业可以对每个细分市场的需求状况进行了解，掌握不同旅游者群体的需求满足程度，了解哪些旅游者群体的需求得到了满足，哪些旅游者群体的需求未得到满足或未完全满足；还可以分析比较不同细分市场中竞争者的营销状况，着眼于未满足的需求或者竞争对手较弱的细分市场，寻找有利时机，开拓新市场。
(1)有利于发现新的市场机会
由于市场供求状况的影响和旅游企业的实力所限，一个旅游企业难以在整体市场或者较大的市场上建立自己的竞争优势。特别是对于旅游业中的绝大多数中小旅游企业而言，通过市场细分，可以根据自身的实际情况，寻找并集中服务于某一细分市场的旅游者，推出相应的营销策略，避免与大旅游企业进行直接竞争，那么，中小旅游企业同样也可以在市场上占据一席之地。
(2)有利于旅游企业的市场定位
通过市场细分，旅游企业可以根据目标市场的特点集中使用人力、物力和财力等各种资源来满足旅游者的需求，提高经济效益；同时，旅游企业还可以根据市场需求的变化，及时、准确地调整产品和服务的结构，使旅游产品和服务适销对路，扩大销售，提高资金使用率。
(3)有利于提高营销策略的针对性
通过市场细分，各个目标市场的特征明确，旅游企业可以更加清楚地了解目标市场旅游者的需求和欲望，有针对性地收集细分市场的信息，使旅游企业能迅速调整营销策略；同时，市场细分还能使旅游企业比较容易了解目标市场的旅游者对营销策略的反应，营销人员可以有针对性地选择促销媒介和技巧，进行准确的定位，少走弯路。
(4)有利于提高营销效率
3、旅游市场细分的原则
有效的市场细分必须使各个子市场之间界限明确，特征各异，可相互区别，即细分市场具有明显的需求差异，并且这些差异可以用具体的指标加以衡量。这样才能有针对性地开展营销活动，才能界限准确地定位市场。要做到这一点，就要求市场细分的标准要科学合理，必要时还要求有比较准确的数据。
(1)可衡量性原则
细分出来的市场必须足够大，在市场容量上达到一定的规模，并且有较好的发展前景，才能保证旅游企业有利可图。这就要求旅游企业对于市场既要采用市场细分来寻找机会，又不能分得太细、太小。在西方国家目前出现的“反细分化”营销，就是由于对市场的过度细分，反而会增大成本，增加消费者的负担，并且企业难以获得效益。
(2)有效性原则
即细分出来的市场能在一个较长的时间内保持较好的稳定性。一些市场需求，其生命周期很短，如一些赛事旅游市场。由于旅游的投资建设以及回收的周期往往很长，如果旅游项目还处在建设期间，细分市场就已经发生了变化，这对于旅游企业来说将是致命的打击。所以，旅游企业应该尽量选择那些具有长期、稳定购买力的市场。
(3)可进入性原则
通过市场细分所形成的子市场应该是可以进入或能够占领的。旅游企业选择一个不能进入的市场是毫无意义的，哪怕这个市场的价值非常大，比如目前的太空旅游市场、国际意义上的狩猎旅游市场等，我国旅游企业进入或占领都非常困难。而且，旅游企业在市场细分时，可能会形成一些不能进入的市场。
(4)稳定性原则
(5)竞争优势原则
旅游企业进行市场细分的目的是选择目标市场并进入该市场，而有的细分市场已经有了一些竞争对手进入，如果本旅游企业没有优势，就难以在该细分市场中生存。所以，旅游企业市场细分后所选择的目标市场，应该是能够形成旅游企业独特优势的细分市场。
按地理因素细分市场主要是要了解旅游者的地理分布。它是按地理位置将整体市场分割为若干个旅游者群体，由于地理因素具有相对静止和稳定的特点，同时，由于大部分的旅游目的地和旅游企业往往都服务于特定的地理区域，将旅游产品和促销信息对准目标客户群就不可避免地要涉及到地理细分，所以在地理因素市场细分中被旅游企业广泛使用。
(1)按地理因素细分
4、旅游市场细分的方法
(2)按人口统计因素细分
按人口统计因素细分市场是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭生命周期、宗教、民族等变量，将整体市场划分为若干个亚市场。旅游者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。
人们外出旅游主要追求的是一种精神享受，所以旅游者也可以按其心理特征进行细分。心理因素的研究就是测定人们的活动、兴趣、意见等，所以，心理因素细分可以用来解释旅游者需求变化的原因和行为规律，常用购买动机、生活方式、个性特征等变量对旅游市场进行细分。
(3)按心理因素细分
1. 按照购买动机划分
按购买动机可将旅游市场划分为商务旅游市场、观光度假旅游市场、探亲旅游市场和奖励旅游市场。
2. 按生活方式划分
3. 按个性特征划分
任何活动都不是十全十美的，强调市场细分的利益和重要性，还要注意其弊端和局限性，只有这样，才能真正灵活地运用市场细分这一重要手段。具体分析，市场细分的局限性主要有以下几项。
(4)按行为因素细分
按行为因素细分是通过旅游者的使用频率、使用时机、使用情况、所寻求的利益和品牌偏爱状况来细分旅游市场。
市场细分的局限性：
1. 成本较高
2. 难以选择最好的细分依据
3. 难以确定细分市场合理的规模
4. 存在着不能细分的市场
5、旅游目标市场选择
旅游企业的目标市场是指在市场细分的基础上选择出来的，决定以旅游企业的产品和服务去满足旅游者需要的那部分市场。选择目标市场就是要确定旅游企业要选择多少类细分市场，以及要选择哪几类细分市场作为要重点营销的旅游目标市场。正是由于旅游企业不可能把所有的旅游者都作为自己的营销对象，所以，旅游企业要通过目标市场的选择，将有限的资源和精力集中在招徕最能增加营业额和利润的目标旅游者身上。
目标市场的选择，是旅游企业制定正确的营销策略和营销组合的前提条件，直接关系到旅游企业的兴衰成败和未来的发展。因此，必须对细分市场进行准确的评估，并根据竞争情况来进行选择。
(1)选择目标市场的依据
1. 市场规模及其增长潜力
2. 长期获利率的高低
3. 旅游企业的目标和资源
在选定目标市场后，如何经营好这些目标市场，就是旅游企业的营销人员需要考虑的重要问题。旅游企业的目标市场营销策略是指为了经营好自己的目标市场而制定的各种设想。
无差异营销策略是指不进行市场细分，把整个市场作为旅游企业的经营对象。采取无差异策略可以降低成本，因为提供单一的产品和服务可以减少生产成本，也可以减少营销成本。
(2)目标市场营销策略
1. 无差异营销策略
2. 差异性营销策略
3. 集中营销策略
差异性营销策略就是在市场细分的基础上，旅游企业将整体市场划分为两个或两个以上的细分市场，然后针对不同的目标市场采取不同的营销策略。
集中营销策略又叫做密集性营销策略，是旅游企业在市场细分的基础上，针对某一特定的细分市场，将旅游企业的人财物力资源集中于该市场进行营销。
上述三种营销策略各有利弊，在实践中，旅游企业究竟选取何种策略，主要取决于旅游者需求状况和旅游企业的自身条件，具体来说，在选择营销策略时，要考虑以下因素。
(3)营销策略的选择
1. 旅游企业的实力
2. 市场的特点
3. 产品和服务的特点
4. 竞争对手的营销策略

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