资源简介

(共56张PPT)
教学目的和要求
教学内容
一、旅游产品的概念及构成
二、旅游产品的特征
三、旅游产品的生命周期
四、旅游产品的开发和生产
第四章 旅游产品
教学目的和要求
旅游产品是旅游经济活动的主要对象、是
现代旅游业存在和发展的基础。通过本章的教
学，促使学生全面掌握旅游产品的概念、内
涵、经济性质和基本特征，掌握旅游产品的构
成及各种分类方法，掌握旅游产品的开发原
则，开发内容和开发策略等。
教学内容
一、旅游产品的概念及构成
（一）旅游产品的概念
从不同的角度可对旅游产品进行不同的定义：
从旅游市场角度看；
从旅游者的角度；
从旅游经营者角度。
（一）旅游产品的概念
从旅游市场角度看，旅游产品是指旅游者和旅游经营者在市场上交换的，主要用于旅游活动中所消费的各种物质产品和非市场的总和；
（一）旅游产品的概念
从旅游者的角度，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的一段旅游经历和感受；
（一）旅游产品的概念
从旅游经营者角度，旅游产品是指旅游经营者凭借定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各式各样的物质产品和劳务的总和。
教学内容
（二）旅游产品的构成
1、旅游产品的需求构成
基本旅游产品
按旅游者的需求程度分析
非基本旅游产品
食、宿、行
按旅游者的消费内容分析
游、购、娱
旅游产品的需求构成：
按旅游者的需求程度分析，旅游产品可分为基本旅游产品和非基本旅游产品，这种划分方式，有助于旅游经营者针对不同的旅游消费需求，提供不同内容的旅游产品，满足旅游者的多种消费需求。
旅游产品的需求构成：
按旅游者的消费内容分析，旅游产品可由食、住、行、游、购、娱等组成，这种划分方式，要求经营者必须全方位地向旅游者提供饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐等消费内容，任何一方面都不能忽视。
教学内容
（ 二）旅游产品的构成
2、旅游产品的供给构成
旅游资源是指在自然和人类社会中一切能够吸引旅游者进行旅游活动，并为旅游业所利用而产生经济、社会、生态效益的事物，它是一个地区旅游开发的前提条件，也是吸引旅游者的决定性因素。
教学内容
（二）旅游产品的构成
旅游产品的供给构成：
旅游设施是实现旅游活动而必须具备的各种设施、设备和相关的物质条件，也是构成旅游产品的必备要素。旅游设施一般分为专门设施和基础设施两大类，它们之间紧密依靠，专门设施建立在基础设施之上并有效发挥作用。
教学内容
（二）旅游产品的构成
旅游产品的供给构成：
旅游服务是旅游产品的核心，旅游经营者除向旅游者提供餐饮和旅游商品等少量有形物质外，还大量提供各种各样的接待、导游等服务。旅游服务的内容主要包括服务观念、服务态度、服务项目、服务价格、服务技术等无形性产品。
教学内容
（二）旅游产品的构成
旅游产品的供给构成：
旅游购物品是指旅游者在旅游活动中所购买的，对旅游者具有实用性、纪念性、礼品性的各种物质形态的商品，它是旅游产品的重要组成部分，是重要的旅游外汇来源。
教学内容
（二）旅游产品的构成
旅游产品的供给构成：
旅游便捷性主要为进入旅游目的地的难易程度和时效标准，它是连接旅游产品各组成部分的中心线索，是旅游产品能够组合起来的前提条件。-顺达的交通条件、便捷的通讯条件、旅游地的社会条件、旅游手段的繁简程度
教学内容
二、旅游产品的特征
1、旅游产品的综合性；
2、旅游产品的无形性；
3、旅游产品的不可储存性；
4、旅游产品的不可转移性；
5、旅游产品生产与消费的同时性；
6、旅游产品的独享性；
7、旅游产品的敏感性。
1、旅游产品的综合性
旅游产品包括食：住、行、游、购、娱在内的产品，此外，还涉及其他众多的相关部门和行业所提供的服务和产品。
2、旅游产品的无形性
旅游产品是以服务为主的产品，而服务性产品的基本特征就是无形性，因而旅游产品也具有无形性特征。
3、旅游产品的不可转移性
在旅游活动过程中，发生空间移动的量是旅游者，而不是旅游产品，旅游产品和旅游目的地具有相对固定性。
5、旅游产品的同一性
旅游产品的同一性主要指旅游产品的生产过程与消费过程是高度统一的，生产过程的进行，也就是消费过程的完成。
6、旅游产品的敏感性
旅游产品风险性较大，容易受到各种政治、经济、文化、自然等因素的影响而发生变动，具有一定的脆弱性。
三、旅游产品的内部关系
旅游产品内部关系是指旅游产品各组成成分之间的关系。旅游产品之间的关系主要是共生关系（互存关系）和冲突关系（替代关系）。
(一)共生关系
共生关系是指旅游产品功能不相同的组成成分之间相互依存、相互促进、共同发展的关系。这种关系体现在两个方面。其一，各功能不同的组成成分，如食、住、行、游、购、娱等部分，每部分的生存和发展都是以其他部分的生存和发展为前提的，各部分按比例协调发展。其二，各个功能不同的组成成分之间在经营成果上相互影响。
*
(二)冲突关系
冲突关系是指旅游产品中功能相同或相近的组成成分间相互替代的关系。
冲突关系在提供相同服务的企业之间表现为竞争性。这就
要求各企业不能盲目追求建设与别的企业雷同的设施、提供相
同的单项旅游服务。
(三)共生关系和冲突关系的转化
旅游产品内部的各组成成分之间的互补关系和互代关系并
不是绝对的、一成不变的。旅游经营者可以根据旅游需求发展
变化和自身条件，促使两种关系的互相转化。
1．共生关系向冲突关系转化
2．冲突关系向共生关系转化
教学内容
四、旅游产品的生命周期
旅游产品与其他产品一样，会经历一个产品从进入市场开始到最后退出市场的全部过程，这个过程大体、经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化，每个变化阶段都有其不同的特点。因此，旅游企业经营者必须对旅游需求及时进行旅游产品的更新换代，适时开发旅游新产品，以保持旅游业持续、稳定的发展。
在旅游产品的推出期，旅游新产品正式推向旅游市场，具体表现为新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服务推出。在这一阶段，产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓慢而无规律；旅游企业的接待量很少，投入费用较大，经营单位成本高；企业为了使旅游者了解和认识产品，需要做大量的广告和促销工作产品的销售费用较大。
1、旅游产品的推出期
2、旅游产品的成长期
在旅游产品的成长期，旅游景点、旅游地开发初具规模，
旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定
的特色，前期宣传促销开始体现效果。这时，旅游产品在市场
上拥有一定知名度，产品销售量迅速增长；旅游者对产品有所
熟悉，越来越多的人试验使用这一产品，重复购买的选用者也
逐步增多；企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，
利润迅速上升。处于这一阶段，其他旅游企业看到产品销售很
好，就有可能组合相同的产品进入，市场上开始出现竞争。
*
在旅游产品的成熟期内，潜在顾客逐步减少，大多属于重复购买的市场。旅游产品的市场需求量已达到饱和状态，销售量达到最高点；前期的销售量可能继续增加，中期处于不增不减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至会出现负增长利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降的趋势。很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，扩大了旅游者对旅游产品的选择范围，市场竞争十分激烈，而且还有来自更新产品的替代性竞争，差异化成为竞争的核心。
3、旅游产品的成熟期
*
4、旅游产品的衰退期
旅游产品的衰退期一般是指旅游产品的更新换代阶段。在这一阶段，新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品。旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由对新产品的兴趣所取代。原来的旅游产品中，除少数名牌产品外，市场销售量日益下降。市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。
一般旅游产品都经历过推出、成长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游产品会产生变异形态。其中有两种主要的变异形态较为典型，即时尚旅游产品的生命周期和延伸旅游产品的生命周期。
（二）旅游产品生命周期的变异
1、时尚旅游产品的生命周期
(1)一般传播媒介愿意用大量时间或空间对时尚旅游产品加以宣传，如目前采用的生态旅游、漂流旅游、劲歌热舞式的宣传等，许多电视、杂志和报纸等会主动加以宣传，而不需要旅游企业付费做广告。
(2)时尚旅游产品常常随着大量的宣传而推出，因此在生命周期中没有明显的缓慢增长的推出阶段，往往一开始就呈现出高速
的增长。
(3)在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择行为，整个市场的选择同是在产品推出后的短时期内发生。
(4)时尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进入。同时产品常常被一个分界很清楚的市场所选取，这一市场通常是一个特定的年龄群体。
(5)大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品，消费者常常自认为自己的选择与其他人相比有显著的差异性或特殊性。
*
2、延伸旅游产品的生命周期
这类产品有一个延伸的成熟阶段，这一延伸的成熟阶段，也称之为饱和阶段。在饱和阶段中，高度的重复购买，带来一个稳定的销售额。最后可能会在市场的全部购买中找到一个持久销售的地位。很多旅游产品都呈现出延伸产品的生命周期的形态。
3、影响旅游产品生命周期变异的因素
旅游产品的生命周期之所以会发生变异，是因为受到多方
面因素的影响，这些因素归纳起来主要有外部因素和内部因素
两大类。外部因素是指影响旅游产品在市场上发展状况的外部
条件，具体包括政治、经济、社会、竞争及一些偶发因素内部
因素是指旅游业内部的可控因素，主要包括资源特点、设施与
服务因素、管理因素等。
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（三）延长旅游产品生命周期的经营策略
1、旅游产品改进策略
旅游产品改进策略，是通过对成熟期的旅游产品作某些改
进以吸引新老旅游者。改进旅游产品可以从旅游产品的质量、
功能、形态等几个方面进行。如提高服务质量，改进旅游设施
和设备，增设新的旅游服务项目，开辟新的旅游景观等。
2、旅游市场开拓策略
旅游市场开拓策略，就是为成熟期的旅游产品寻找新的顾
客，开发新的市场。具体做法有两种：一是发展旅游产品的新
用途，即在原旅游产品功能的基础上开发新的旅游功能用途，
使老产品焕发新的生命力，二是开辟新市场，即为原有旅游产
品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场
*
3、旅游市场营销组合策略
旅游市场营销组合策略，是对产品、促销、流通渠道和定
价这四个因素的组合加以合理的改进和重组，以刺激销售量的
回升。如提供更多的服务项目，改变分销渠道，增加直销，增
加广告，或在价格上加以调整等，以刺激销售量，吸引更多的
旅游者。
4、旅游产品升级换代策略
延长旅游产品生命周期的一项根本途径是使产品根据市场
上不断出现的新需求，不断地实现旅游产品的升级换代，做好
旅游产品开发工作。
五、旅游产品的开发和生产
旅游产品构成丰富，内容涉及面广，是一种综合性很强的产品，但它往往也以单项产品的形式存在。因此，可根据不同的标准划分出不同的旅游产品类型。
（一）旅游产品开发的内容
教学内容
（二）旅游产品开发的原则
1、旅游产品开发要有创造性
2、旅游产品要适应市场需求
3、旅游产品开发要遵循可持续发展原则
4、旅游产品要内容多样、结构合理
5、旅游产品要注重参与性和消遣性
教学内容
五、旅游产品的开发和生产
（三）旅游产品开发策略
1、市场型组合策略
2、产品型组合策略
3、市场产品型组合策略
1、市场型组合策略
主要针对某一特定旅游市场，根据其需要而提供所需求产品。
2、产品型组合策略
主要指以某一种类型的旅游产品去满足多个目标旅游市场的同一类需求。
3、市场产品型组合策略
这是指旅游企业开发、经营多种旅游产品，并推向多个不同的旅游市场，满足不同旅游市场的需求。
教学内容
六、旅游产品的类型
从不同的角度可对旅游产品作不同的类型划分：
按照旅游产品的特点划分；
按照旅游产品的销售方式划分；
按照旅游产品的基本功能划分；
按照对旅游产品的开发程度划分。
按照旅游产品的特点可划分为：
观光旅游 度假旅游 文化旅游
公务旅游 生态旅游等。
按照旅游产品的销售方式可分为
团体、包价旅游 ；散客包价旅游；自助旅游等。
按照旅游产品的基本功能可划分为
团体旅游 ；享受旅游 ； 探险旅游 ； 特种旅游等。
按照对旅游产品的开发程度可划分为
全新旅游产品 ； 换代旅游产品； 改进旅游产品等。

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