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第七章 成衣款式设计
第一节 成衣概述
第二节 成衣设计程序
第三节 成衣定位分析
第四节 流行趋势分析与运用
第五节 成衣款式设计的方法
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第一节 成衣概述
一、成衣的概念与分类
在服装行业中，有一些常见的名称如成衣、高级成衣及高级定制服等，这些名称都各有其基本概念。
A成衣 (Ready-made clothes)
成衣指按一定规格、型号标准批量生产的成品衣服，是相对于量体裁衣式的定做和自制的衣服而出现的一个概念。成衣作为工业产品，符合批量生产的经济原则，生产机械化，产品规模系列化，质量标准化，包装统一化，并附有品牌、面料成分、号型、洗涤保养说明等标识。
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第一节 成衣概述
成衣品牌中的全球销售量翘楚——西班牙的Zara、瑞典的H&M、美国的Gap、德国的C&A、日本的优衣库（Uniqlo）等，都以平民时尚、快速时尚的理念，抓主流人群（中产阶层）的定位，以更快、更近、更便宜的特点，在全球兴起了轰轰烈烈的服装界革命（图7-1）。
由世界设计师山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与adidas合作的全新品牌Y—3（图7-2），成为高级成衣品牌设计师和成衣品牌联姻的典范。
B高级成衣（ S e n i o r r e a d y - m a d e clothes）
高级成衣译自法语Pret-a-porter，是指在一定程度上保留或继承了高级定制服（Haute Couture）的某些技术，以中产阶级为对象的小批量多品种的高档成衣，是介于高级定制服和以一般大众为对象的大批量生产的廉价成衣之间的一种服装产业。
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第一节 成衣概述
该名称最初用于第二次世界大战后， 本是H a u t ecouture的副业，到20世纪60年代，由于人们生活方式的转变，高级成衣业蓬勃发展起来，大有取代Haute couture之势。巴黎、纽约、米兰、伦敦四大时装周，就是高级成衣发布和进行交易的活动。
高级成衣与一般成衣的区别，不仅在于其批量大小、质量高低，关键还在于其设计的个性和品位，因此，国际上的高级成衣大多都是一些设计师品牌。如古驰（Gucci）、爱马仕（Hermes）、芬迪（Fendi）、罗意威（Loewe）、路易·威登（Louis Vuitton）、普拉达（Prada）等知名的高级成衣品牌（图7-3、图7-4）。
C高级定制服（Haute Couture）
高级定制服是地道的法国国粹，自1858年诞生，在法国已有150多年的历史。
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第一节 成衣概述
1858年，沃斯（Charles Frederick Worth）首次将设计的观念引入时装界，并在巴黎开设了以他个人名字命名的专为上层女性度身定制的高级服装店，这是历史上第一个高级定制服装店。沃斯首次以设计师而非传统裁缝的身份出现在世人面前。当他的设计得到法国皇后的青睐之后，更是声名远播，世界各地的皇室贵族趋之若鹜，不但为服装的高昂价格欣然买单，更为拥有沃斯设计的服装而深感自豪。
Haute Couture必须同时满足以下四个条件：
①在巴黎设有工作室，能参加高级定制服女装协会举办的每年1
月和7月的两次女装展示；
②每次展示至少要有75件以上的设计是由首席设计师完成；
③常年雇用3个以上的专职模特；
④每个款式的服装件数极少并且基本由手工完成。
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第一节 成衣概述
满足以上条件之后，还要由法国工业部审批核准，才能命名为“Haute Couture”。1945年起法国政府对行业定下了一系列标准，只
有夏奈尔（Chanel）、迪奥（Christian Dior）、伊夫·圣洛朗（ves
Saint Laurent）、尼娜·里奇（Nina Ricci）、瓦伦蒂诺（Valentino）等18家公司获得了高级定制服资格（图7-5）。
高级定制服的定做流程如下：
①设计师根据顾客的独特需要进行创作；
②按照顾客身材定做模型，并在模型用胚布上进行立体裁剪；
③打版师用纸板制作纸样；
④首席缝纫师用胚布制作样衣，顾客试穿并进行修改；
⑤缝纫师用选定的面料进行裁剪缝制。
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第一节 成衣概述
在试装时还要对细节进行修改和调整，一套衣服至少要试穿3次才能完成。由于Haute Couture制作中大量运用手工刺绣钉珠，售价超过25万美元也不足为奇，全球的Haute Couture固定顾客只有2000人左右（图7-6）。
二、现代成衣的特点
A专门分工的工业化生产方式
随着缝纫技术的发展，成衣工业由手工作业逐步向批量生产和专业化生产发展的同时，形成了有专门分工的工业化生产方式，并相应出现了与工业化生产相对应的专门的服装设计师、样板师、裁剪工、缝纫工、熨烫工、检验工、包装工等。服装加工技术的要求更高，需要相互之间的密切配合，并相应出现了设计、制版、裁剪、缝纫等加工工序，工作更趋向于规范化、标准化，即服装加工技术由原来的简单的单件制作发展到了今天复杂、高级的商业化运作和工业化、标准化、规范化、规模化的合作生产。
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第一节 成衣概述
B机械化生产
机械化生产指依靠现代化机械设备实现大规模批量生产。在现代成衣生产过程中，运用各种机械化的生产设备是成衣大规模批量生产的基础。如电动裁剪机、电动平缝机、锁扣眼机、三线锁边机、自动熨烫设备、自动包装设备、流水线式悬挂设备等。另外，现代电脑技术的快速发展也在成衣行业中得到了广泛运用，如服装CAD/CAM系统的应用就是利用电脑进行款式设计、打版、推版、排料、生产、管理等许多工作，既节省了人力和物力，又在很大程度上提高了生产效率。
C产品质量控制实现品质规格化
成衣的品质规格化是成衣在现代社会中存在的基础。成衣品质包括材料、色彩图案、款式造型以及尺码大小等，这些都需要符合一定的技术规格，如材料的化学成分、纱线的支数、精纺或粗纺等。成衣的大小尺寸是按照消费市场统计归纳出的合理的尺码系列。同一款式的衣服，可以通过推挡制成大小不同的尺码，尽可能满足广大消费者的需要。
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第一节 成衣概述
D大众化成衣的价格符合大众消费能力
成衣价格要符合现代人的消费能力。成衣的价格除了要考虑成本、消费者定位、品牌定位等因素外，还要关心市场的行情，根据合理的流行周期和市场营销策略制定价格。如在流行初期放高价位，在潮流已过或者换季时降低价位以及多种营销方式，以取得最佳的经济效益，尽量避免库存积压。总之，成衣是为大众而生存，价格自然需要在大众接受的范围内。
E成衣款式大众化、细节化
成衣款式相对于大众化成衣不是为单个消费者，而是为大多数的消费群体而进行设计、生产的，因此必须具备大众化的特点，以适应众多顾客的需要。当然，这并不代表设计上的简单化，因为无论是产品还是品牌都已对市场进行了细分，以满足不同消费层次的需要。
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第一节 成衣概述
F成衣的经营遵从市场规律
按照现代社会商品经济原则，成衣的经营必须按市场规律进行。作为商品具有的特征，成衣除有各自不同的商标、品牌等标志之外，通常还附有用料成分、规格尺码、洗涤、熨烫注意事项等内容的标牌。此外款式的设计必须符合市场，而不是设计师作为纯艺术品的自我表现手段。
三、中国成衣业的现状
我们不妨把受众广大的成衣视为大众品牌，而将高级定制服和高级成衣视为小众品牌。
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第一节 成衣概述
目前，对服装行业来说，技术创新与进步已经不能完全满足行业的发展，品牌的创新也相当重要。对行业来说，中国的服装实际上已经完全达到了世界服装生产水平。小众品牌使用的范围相当有限，但这种品牌本身的附加值相当高。大众品牌在广大消费者中拥有一定的知名度或拥有相当高的知名度，而且受到广大消费者欢迎。专家认为，现在中国的服装行业要走小众品牌路线的时机还不成熟，要有大量投入，而且企业实力也不一定够。更重要的是，小众品牌因为销售量很少，难以养活一个企业。所以，世界上很多企业都用大众品牌挣钱来养活小众品牌。走小众品牌是未来的发展路线，但在目前来说，发展大众品牌是关键。
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第二节 成衣设计程序
成衣生产是一个系统工程。目前，国内服装厂商生产成衣的一般过程如图7-7所示。
品牌成衣的产品开发生产流程如图7-8所示。
一、信息收集与分析阶段
市场经济环境下的成衣设计，特别是品牌成衣开发，其设计是为了满足消费者的需要，以保障激烈竞争中的市场占有率，因此，设计师在设计产品前的市场调研、信息收集和分析准备至关重要。
A市场资讯收集
(1) 不定时的市场调查
市场是获取实物信息的主要渠道。所有的文字、图片或图像资料毕竟是平面的，直观性和真实性较差，而从成衣市场上得到的信息则能比较真实地反映当地消费的倾向。因此对市场不定时的调查和分析是非常重要的。
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第二节 成衣设计程序
(2) 目标消费群的信息收集
目标消费群的信息收集包括消费需求量的调查、消费结构和消费行为的调查。市场需求量的大小直接取决于目标消费群的收入水平和人口数量、人口构成以及消费心理、文化程度、购买习惯等。
B对国际服装展会信息的收集
(1) 各个成衣展览会。国际时装中心巴黎、纽约、米兰、伦敦、东京等地每年的时装发布会，聚集了时装大师们创造下一季流行趋势的最新设计作品，分析时装发布会以及相关展会在整体风格上的倾向，从而获取自己最需要的素材。
(2) 面料、辅料展会。面料展览一般是在成衣上市的一年或半年前举办，这里面有着十分重要的信息。参观时要充分运用触摸、观察、与厂家交流等方法，了解得越详细越好。采购部门可以通过这些展会提供有关面、辅料的最新信息（图7-9）。
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第二节 成衣设计程序
C对媒体相关信息的收集
媒体相关信息主要可通过杂志资料和网络（国内外品牌网站）信息来收集。
二、 提供设计概念阶段
A文案预测
(1) 结合国内外的流行预测整合符合市场的文案计划。
(2) 了解大牌产品开发的思路并结合实际，可采用“跟随策略”，分析本公司或其他品牌公司上个季度之畅销品。
(3) 文案内容包括每季主题，每季主题色、流行色设定等。
B图稿预测
(1) 纳入图稿必须符合本公司产品风格定位。
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第二节 成衣设计程序
(2) 纳入图稿皆有可参考的设计特色，或许这些特色可改造后加入本公司。
C新季商品设计提案
依国内市场调研后，准备一份符合市场的商品设计提案。
三、新季商品设计提案定案阶段
(1) 款式图配置、面料及设计总图。
(2) 多准备布卡及色卡。
四、结构设计与样衣制作阶段
(1) 结构制图。
(2) 样衣进度。
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第二节 成衣设计程序
(3) 核样板、尺寸及修正纪录，进行工艺设计。
将服装设计款式的各个部位设计成平面的衣片纸样，使其组合起来后能体现款式设计意图，并且符合生产要求，便于缝制，这就是结构设计阶段的任务。款式设计与结构设计是密不可分的一个整体，两者相辅相成，共同实现设计构思。现代制版师不仅要能快速理解款式设计师的设计构思，还应十分了解服装的缝制工艺常识，以便详细地填写缝制工艺规格单和缝制说明书，并进行样衣缝制。
为使工人严格按要求缝制成衣，制版师必须提供缝制工艺规格单，详细注明工艺流程、辅料要求、衬料要求、各处的缝制要求、熨烫要求等。
五、评估阶段
企划部、市场部、采购部共同评估样衣，从定位、款式、面料、样板等多方面进行评价，确认参展样、大货样。
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第二节 成衣设计程序
六、进入车间批量生产阶段
此阶段具体流程：面辅料进厂检验→技术准备→裁剪→缝制→锁眼钉扣→整烫→成衣检验→包装→入库或出运。
面料进厂后要进行数量清点以及外观和内在质量的检验，符合生产要求的才能投产使用。在批量生产前首先要进行技术准备，包括工艺单、样板的制定和样衣制作，样衣经过客户确认签字后方能进入下一道生产流程。在完成工艺单和样板制定工作后，可进行小批量样衣的生产，针对客户和工艺的要求及时修正不符点，并对工艺难点进行攻关，以便大批量流水作业顺利进行。
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第二节 成衣设计程序
七、当季资料建档储存
每一季产品的开发生产过程都应以文字信息的形式建档存储，这对一个成衣企业的长远发展、品牌建设、建立稳定客户群都有重大意义。
资料的繁多促使企业需要一个有联系的系统去控制及删改文件，使文件随时可被查阅，而且所有文件的删改必须由文件的原作人签发。由于文件和资料的使用场所分散，应考虑文件的审批、发放、保管职权，在统一控制的前提下可以适当分散。为此，应对受控制文件界定等级，分级控制。为了防止文件和资料的误传或传递不畅，应尽量减少文件传递的中间环节。
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第三节 成衣定位分析
一、成衣定位的目的与考虑因素
成衣品牌的定位是服装营销的前提，成衣品牌的定位可以表述为成衣企业根据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以独具特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。
简单概括定位的目的就是认清自己，形成差异，在消费者心目中占据独特的位置。定位虽然是企业自身的行为，但要考虑以下几点：
A企业首先要认清自己
B对行业竞争准确把握
C对消费者的认知
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第三节 成衣定位分析
二、成衣定位的步骤与方法
众多的成衣企业，究竟该如何定位呢？利夫斯和杰克·特劳特在《定位》一书中给我们提供了成功定位的六个步骤：
①明确品牌在顾客心目中的现有位置。
②找到品牌在顾客心目中的目标位置。
③选择品牌合适的竞争对手。
④评估自己用于定位传播的资金。
⑤长期坚持选择的定位。
⑥评估是否达到了定位目标。
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第三节 成衣定位分析
营销学权威菲利普·科特勒给出了市场定位三步骤：
①识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点。
②选择合适的竞争优势，这些优势必须有独特性、感知性、营利性等特点。
③传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合予以配合。
对于成衣企业而言，有了定位的方法论，就可以结合市场进行品牌定位。
成衣品牌的定位不是孤立的，而是市场各种要素定位的组合，主要由三方面构成：一是产品定位，主要包括产品的风格和价格等；二是品牌的主流顾客群体定位由产品定位决定，主要包括顾客群体的年龄、收入、职业、学历等；三是品牌的市场定位也就是营销定位由顾客群体定位决定，主要包括城市定位、店铺地段地位和店铺面积定位等。其中目标消费群体的定位为主，其他各要素要对此定位形成匹配和支撑。
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第三节 成衣定位分析
三、成衣的产品定位
A成衣品牌的产品属性定位
品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，因此，也可以说品牌的产品属性决定了品牌的创建方向。
其次，从服装的价格定位来看，佐丹奴敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男休闲装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，佐丹奴将产品价格定位进行调整，使之适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。
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第三节 成衣定位分析
B品牌的价值及风格文化定位
产品的属性既包括原材料、形态、制造过程等内部属性，也包括服务、品牌、包装和价格等外部属性，这些属性都是产品定位的定位点；利益则包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。价值可表现为归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等。
服装的购买和消费的过程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验。顾客购买服装，不仅消费服装本身，还消费着品牌的个性风格和服务文化，消费着服装店提供的时尚资讯，消费着服装店的空间，消费着顾客本人在服装店的时间。品牌的商品和服务文化有一丝欠缺，都可能导致现阶段缺乏品牌忠诚度的消费者支持力的下降。
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第三节 成衣定位分析
C品牌的消费群体定位
(1) 消费群体的职业及性格定位
在进行品牌的消费群体定位时，要考虑到消费者的购买能力，而他们所从事的职业往往决定了其消费支出及消费方式。例如，学生群体往往更加喜欢活泼、运动类型的产品风格，在卖场中也应多采用假期打折的营销方式及极具动感的店面陈列设置等；写字楼中的办公群体，因其多从事商务及公关领域的工作，在着装方面便要求较为正统与实际，终端体验时则会选择较为清静、优雅的场所；从事创造性工作的消费群体，如设计师、企划师以及从事媒体、时尚类工作的人，他们更希望自己的着装能够充分体现自己的风格与特点，大胆与另类的设计可以更加激发他们的购买欲望。因此，针对品牌的主要消费群体的职业及性格定位进行有计划的产品开发及品牌形象的塑造，能够使品牌更为有效地贴近消费群体，更容易获得消费者的认同。
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第三节 成衣定位分析
(2) 消费群体的生活方式定位
消费群体的生活方式将决定他们对着装的深度要求，也是品牌对个性化进行深入开发的依据。生活方式定位包括消费者的生活状态，如是否独自生活，是否结婚，他们的日常休闲方式有哪些，朋友群体及交际都是哪种类型，等等。对消费群体的生活方式进行定位，一方面，是为了更加了解消费群体在消费过程中的生活需求；另一方面，也是希望能够从他们的生活方式中寻找到品牌能够给予消费者的关怀与体贴。
(3) 消费群体的购买习惯定位
消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确定营销终端的设立方式（如是在商场设专厅、专柜，还是在主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店的形式出现，等等）。
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第三节 成衣定位分析
而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及优化销售模式，了解消费群体在购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体且具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增加终端的销售业绩。
(4) 消费群体的文化层次定位
消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的文化内涵及着装个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越来越广阔，对文化层次较高的消费者更加关注自身的着装能否体现他们的文化内涵，更加关注周边人事对其着装的品味要求，也更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌做到消费提升与精确把握的过程。
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第三节 成衣定位分析
D品牌的营销定位
品牌的营销定位分为两个部分，一是营销渠道的定位，二是营销区域的定位。
(1) 营销渠道的定位
在成衣产品的营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即自营型、加盟型及代理型。三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；
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第三节 成衣定位分析
而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中既会有企业方的资源及资金投入，也会相应地借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。
(2) 营销区域的定位
在营销渠道定位中已经对营销区域的渠道划分进行了论述。但在营销地点的设置工作中，还可细分为商场型专营、专营店营销及k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。
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第三节 成衣定位分析
在大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场，对于成衣品牌产品而言，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是商场的经营面积毕竟有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以，虽然商场产品销量高但却并不盈利；服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行专有化设置，在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示，例如以OUTLET'S形式出现的品牌打折卖场。
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第四节 流行趋势分析与运用
一、流行与服饰流行
A流行与服饰流行的概念
流行性是服饰固有的社会属性之一。所谓服饰的流行，是指服饰的款式、结构、图案、面料、色彩及风格在一个时期内的迅速传播和盛行。服饰的流行包括流行的风格、流行的款式、流行的面料、流行的色彩、流行的图案、流行的服饰配件、流行的着装形式及搭配方法等。
B服装流行的特点
(1) 新颖性
这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和求“新”的思想表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化。因此，服装企业要把握住人们 “善变” 的心理，以迎合消费者“求异”的需要。
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第四节 流行趋势分析与运用
(2) 短时性
“时装”一定不会长期流行，长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃，那么该款式时装便进入了衰退期。
(3) 普及性
一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，是无论如何也掀不起流行趋势的。
(4) 周期性
一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。这样，服装流行就呈现出周期特点。这个周期的长短及规律一直是学者们探求的问题。日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。
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第四节 流行趋势分析与运用
二、流行趋势研究
A服装流行的“极点反弹效应”
一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变化；长大之极必向短小变化；明亮之极必向灰暗变化；鲜艳之极必向素丽变化。所以，“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。
B服装流行的基本法则
美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为：
①流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝”——顾客创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足10%。
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第四节 流行趋势分析与运用
②流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。
③流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。一般来说，款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会拒绝购买。因此，服装企业更应关注“目前流行款式”，并以此为基础来创新设计。
④任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“甩货”时就“甩货”。
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第四节 流行趋势分析与运用
⑤任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装若失去原有的魅力，其存在便失去意义。
C服装流行周期
流行周期的基本形态可以用钟形曲线来描绘。某种时尚从出现至到达顶峰的时间，从顶峰到完全消退的时间，以及整个流行周期的时间长度都不一样，所有时尚的变化都具有周期性。服装流行周期这一概念是指一种款式在公众接受方面从出现到大范围流行再到衰退的过程。“周期”暗示着循环。
流行周期并不是偶然的，它们并非仅仅是“发生了”。在时尚的演变过程中有几个易于识别的阶段。这几个阶段可以用图表来描绘，在短期内也可以精确预测。能够识别和预测时尚流行的不同阶段对服装购买和销售两方面都是非常重要的，如图7-10所示。
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第四节 流行趋势分析与运用
一般的流行周期主要有以下几个过程：
(1) 流行孕育期
流行孕育期和许多相关时尚相连接，如电影业、时尚传媒、网络流行、文化娱乐等。这个时期的流行元素已经开始合成，在一些特定的场合已经出现，但是还没有被服装设计者发觉，还没有被市场化。
(2) 流行产生期
流行产生期就是准流行元素已经被服装业界的专业人士所发觉，开始计划推出这种流行的元素，而且在市场上可以零星地找到这个产品。
(3) 流行成长期
流行成长期就是在流行产生后，首先被业界的同行们以及时尚前卫的消费者所接受，然后大规模的相同款式开始上市，逐步地推动流行走向高峰。
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第四节 流行趋势分析与运用
(4) 流行高峰期
一般是指市场上该款式的产品已经脱销，造成供不应求的局面。表现为大街上穿该款式服装的人越来越多。
(5) 流行衰退期
流行的高峰过后，衰退就紧随其后，可能在这个过程中，还会有小的波动，但是它不可能长时间地持续下去，不久就会被另一种流行所取代。
根据产品的生命周期原理，有些专家把服装的市
场生命周期，叫做“流行花期”。
①花蕾期——流行启蒙期（顾客数占10%）；
②花放期——流行追逐期（顾客数增35%）；
③花红期——流行攀顶期（顾客数增40%）；
④花败期——流行跌落期（顾客数增15%）。
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第四节 流行趋势分析与运用
服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商都不会努力阻止它下降，反而会“甩货”加速其跌落。
流行趋势的掌握主要就是对服装款式和面料色彩主题的预测、控制。准确地发现一种流行，最快捷地跟上流行的脚步，与流行同步。最快地把流行的元素组合成产品，满足即将到来的流行需求。
三、服装流行趋势预测
A服装流行趋势预测与其学习目的
所谓服装流行趋势预测，是向人们预测下一季节服装即将流行的主题、色彩、面料、花纹、时装外形、设计样式、类别、搭配及着装方式等具体内容的一个提案。
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第四节 流行趋势分析与运用
流行预测在服装领域是一项专业性很强的业务。流行预测的目的是带动未来服装趋势的走向。把握与应用流行信息,对左右未来服装市场是关键。服装设计教学内容设置服装流行预测的目的是:
①引发学生探究流行的兴趣，并培育学生既能独立思考，又能合作互动地发现、分析问题的能力。
②培养学生在学习服装设计中，具有创造流行的冲动。提高学生的视觉表达和语言表达相互吻合的能力。
③帮助学生掌握在科学的规范下，预测人们短程及长程的未来需求，进行服装设计的研究方法。
④培养学生收集信息、分析信息、综合信息、提炼应用信息的能力。预测流行能实现我们的幻想，丰富我们的生活，满足我们的心理需求，并且为我们的人生增添各种色彩。
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第四节 流行趋势分析与运用
B服装流行趋势预测的意义
流行预测在于解答两个主要问题：在不久的将来会发生什么变化；目前所发生的事件当中有哪些足以对未来造成深远影响。
服装流行趋势预测的意义，概括起来说，主要是引导服装审美、引导服装生产、引导服装消费。
具体说来，大致可从三个方面来认识：
①从宏观上来看，对服装流行趋势进行预测，便于整个社会乃至每个有关的单位自觉地把握流行趋势和走向，从而主动地协调、控制未来的发展过程，准确及时地编制各个有关领域的发展计划和重要产品的设计方案和构思，从而为整个社会服装生产与消费提供不断发展的活力。
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第四节 流行趋势分析与运用
②从微观上来看，通过服装流行趋势预测成果的传播和教育，可以引导人们在穿着方面显示现代文化的内涵，显示人们对于服饰作为一种艺术的理解和追求，并通过潜移默化的引导提高人们的审美情趣和消费品位，逐步提高人们审美能力的时代性和科学性，从而比较自觉、理性地用服装作为装饰手段，来塑造自己、美化自己。
③从服装设计、生产、经营者的角度来看，服装流行趋势预测的成果，可以作为服装设计、生产决策和市场销售的重要依据，促进有关人员能从某一时期服装发展特点的变迁来把握市场的发展脉搏，及时调整设计思路、生产投向和经营策略，提前生产出符合下一流行周期的面料及服装，从而增强时尚性服装产品的市场吸引力和竞争力，不断满足消费者对于时尚的追求，进而确保企业声誉的完善和经济效益的提高。
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第四节 流行趋势分析与运用
C服装流行趋势预测的内容及方案设计
成衣流行预测的内容包括对流行的主题、色彩、面料、花纹、时装外形、设计样式、类别、搭配及着装方式等的预测，其中对流行色的预测与发布尤为突出。
(1) 服装流行预测的内容
服装产业主要的流行预测活动是每年两次。每一周期流行预测是从方案公布算起18个月以后上市服装的色彩、面料、款式设计。
服装流行趋势方案应提供如下主要内容:
①提供最新的流行色彩预测及应用方法；
②指明及设计最新流行的时装款式及最恰当的穿戴方式；
③解释流行时尚的内幕，刺激流行创意的滋长；
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第四节 流行趋势分析与运用
④为未来议题提供各种信息；
⑤提供过去议题作为参考资料；
⑥引经据典地说明各种流行趋势。
(2) 服装流行趋势方案的表达形式
1）背景描述。每当一种流行现象从兴起到衰落，都由相关的社会背景构成。高级时装一直引领着世界流行趋势预测的动向，体现着深厚的社会因素。剖析高级时装范例是理解背景因素方法的必要手段。
2）主题陈述。为新季进行流行预测，通常要确定一系列主题。确定主题的目的是启发和引导设计师为不同规格档次的市场进行设计。流行必须要有主题，没有主题，设计时就不会有清晰的目的与目标，服装就不会有鲜明的个性与特色。
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第四节 流行趋势分析与运用
每季的流行主题在大的主题领导下，通常会针对几种生活方式进行主题陈述，销售理念是陈述的依据，主题陈述往往依据服装款式、色彩、面料等特征来描述。我国成衣工业趋于以具有想象力与实用价值的服装来满足消费。其主题是以构想超前、定位准确、独特的设计理念、切合需求、深入消费者心中、奠定未来引领地位为准则。因此，主题陈述应注重如下几点:
①选择流行趋势主题的重要性。在选择主题的过程中，要始终关注人们颇为关心的议题，要紧密结合当前与未来服装设计领域发展的潮流，以及各相关领域相互渗透、相互联系的关系。
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第四节 流行趋势分析与运用
②流行趋势主题应具有创新性。时尚流行周期随着时间在不断轮回，但每一周期中都有超前的创新点。预测人员应注重流行方案的创新性，充分发挥想象力,使主题给人以全新超前的感受。在现代服装设计领域，人类智慧的升华是优秀流行方案主题产生的开端，一些传统的主题已经无法跟上时尚演变的研究进程，也不适应设计、技术与经济相互结合的交叉学科的特点。
③流行趋势主题应具有实用性。具有实用意义的流行趋势主题是审定选题的重要因素之一。主题是否实用，是否贴合实际，直接关系到流行趋势方案的价值。一套优秀的流行趋势方案能引导社会时尚的理念，指导未来的服装设计实践。
3）色彩预测。目前国际流行色委员会每年召开两次例会以预测来年春夏和秋冬的流行色趋向，并通过流行色卡、摩登杂志和纺织样品等媒介进行宣传。
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第四节 流行趋势分析与运用
4）面料图案。面料图案通常是由著名的纺织面料博览会及研究机构发布的，如一年一度的德国杜塞夫国际面料展等。主要注重于面料的颜色、肌理组织、原料成分，以及因不同原料和后整理工艺而造成的不同的色质感。在形式上常采用一个主题、一段文字、一幅图画、一套实物样本的做法。文字是对主题的联想式阐发；图画是围绕文字阐发由各种织物按色彩流行拼合的照片或色块组合；实物样本是对图画的具体、形象的说明。
5) 造型款式。在流行趋势方案中，原则上造型款式是原创的设计。按照主题将设计理念滋生出新颖造型，它将指导生产商在原创的基础上推出不同的款式。一套方案中，需提供几种类型的男女服装造型款式系列，为的是迎合不同消费群体的需求。服装造型款式的流行变化比服装色彩和长度的变化要慢。
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第四节 流行趋势分析与运用
6) 服饰搭配。服装配饰设计首先要与流行服装相配套，在颜色、外形、肌理等方面突出服装的最新流行趋势，考虑融入大众，引导潮流。配饰涉及如下种类：鞋袜、手袋、腰饰、手套、帽子、眼镜等，每一次流行不是样样俱全，而是侧重其中的几个种类。
D服装流行预测方案设计方法
(1) 流行信息收集
设计制作流行趋势预测方案，应有充足的资料基础和信息源。当主题选定后，首先应考虑到的是，搜集与主题相关的材料和信息。打开思路，探索新的未知领域，探索新的设计与意识，把相关联的资料中的感受、体验与联想，按照自己独立的思考方式整理模块化；把不完整的观点、零散的想法系统化，使之成为整体思路，并且抒情达意，以图文并茂的形式完美地表达所构想的状景，使得虚拟的设想变为现实。
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第四节 流行趋势分析与运用
服装流行预测方案设计要采用多种方法收集信息。例如市场调研法、街头摄影捕捉法、文摘图片搜集法、网络资料搜集法、面料搜集分类法等。我们将其总结为以下三大类 ：
① 图片资料信息搜集法。利用图书馆、资料室、多媒体、网络等资讯源，围绕着主题内容对有关国内外、古往今来的信息进行广泛而全面的搜集整理，认真分析比较、分类。这种分析、比较分类的方法，就是研究流行方案的开端。分析比较的方法是在了解已经流行的趋势基础上进行的升华、再创新意。
②街头市场信息搜集法。文字、图片或图像信息毕竟是平面的，直观性和真实性较差，而从流行市场得到的流行信息则能比较真实地反映当地的消费倾向。服装流行是衣的学问，有人群的地方就能提供观察学习衣装变化的场所。特别是商业繁华的街头风格,为流行预测提供了舞台。这种力量的出现打乱了高级时装引领流行的天下。有的放矢地去街头搜集相关的信息资料，因势利导，引发灵感。
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第四节 流行趋势分析与运用
③了解和掌握服装设计领域的发展动态。要设计制作出优秀的流行趋势预测方案，应了解服装设计领域的发展动态，了解前一周期流行趋势特征，并在前一周期的基础上探索新的动态，做到心中有数。以英国出版的International Color Authority 国际流行色权威机构为例，每年提前21个月预测国际流行色，是时装界公认的色彩指南。日本出版的《流行色预测》通常在对欧洲、美国和其他地区的时装色彩分析的基础上，对下一年度国际女装和男装流行趋势进行预测，分别用纤维、纱线和纯棉织物对色彩进行直观的反映。在我国由中国流行色协会与国际色彩权威美国Pantone公司联合出版的《流行色展望》，是中文版的色彩预测刊物，提前18个月进行预测，其中有男装、女装、运动装流行色。法国出版的《高级时装设计手稿》、意大利出版的《趋势预测与市场分析》等均为优秀的范例。
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第四节 流行趋势分析与运用
(2) 流行信息整理与表达
流行信息整理是将收集的信息归纳为直接利用信息、间接利用信息和不可利用信息三类。
①直接利用信息指与设计定位风格相接近，可以直接参考和借鉴的流行信息。
②间接利用信息指与设计定位风格无直接关系，差别较大，但可以触类旁通，具有一定参考价值的流行信息。
③不可利用信息指不具备权威性和准确性的信息，或与自己的设计定位毫无关系的信息。
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第五节 成衣款式设计的方法
一、成衣设计理念
成衣设计既强调艺术性，又强调实用性和商业性，不是纯理论研究，不是孤芳自赏式的艺术创造，而是想象力、实用性、市场性的综合。
如果说一个人是因为有了思想才有了灵魂，那么对于一个企业或品牌来说，理念就是它的思想，也正是这个企业或品牌的灵魂。对于当代服装企业和品牌而言，设计理念则是它众多理念之中最为重要的部分，可以说是灵魂的灵魂。在设计理念上要面对现实，正确理解成衣设计的本质。设计理念对设计起着根本性的指导作用，正确的设计理念将引向成功，错误的设计理念将导致设计的失败。
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第五节 成衣款式设计的方法
A设计理念是服装品牌理念的基石
一个成功的服装企业需要有一套完备的思维理念识别系统，设计理念是众品牌理念系统中最初产生的一种。设计理念的产生并非与生俱来，而是在不断摸索中逐渐形成的，是品牌理念的具体实施，是品牌理念和完善品牌内容运作的前提和基础。设计理念的匮乏和滞后，将影响到整个品牌理念，更重要的是将影响品牌的竞争力和生命力，抑制品牌的未来发展。所以说，设计理念对于服装品牌理念的基石地位是不可动摇的。
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第五节 成衣款式设计的方法
B设计理念促使设计师对于服装品牌设计进行准确把握
设计理念的承载体是通过设计师的设计思维表现的，依托于设计师的艺术造诣、专业素质和内涵以及个人的设计经验等因素。设计师的个人设计思维或者说设计师的设计风格，要尽可能地与企业整体的设计理念协调、一致，这就要求设计师在本身与企业的设计理念符合、对位的前提下，还能够对该品牌的产品设计作进一步的准确把握，充分了解品牌的自身情况，在设计理念的指导下，进行“量体裁衣”的品牌产品设计。
C设计理念最终形成设计风格，定位服装品牌风格和企业的性格
由于品牌不同，便出现了各具风格的服装产品类型，或表现高雅成熟，或体现前卫休闲，亦可以是传统保守的。
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第五节 成衣款式设计的方法
使消费者们可以根据自己的需要而选择不同风格的产品和品牌。而这种不同服装产品类型的出现，主要就是根源于企业之间设计理念的不同，设计理念形成了品牌的设计风格以及设计产品的形象，同时也定位了企业自身的品牌风格和形象，企业的性格也由此产生和树立。也正是因为在同一设计理念引导下，使得企业所生产出的众多产品，包括从服装产品系列到饰品产品系列，都能够通过设计风格的贯穿而整体统一起来。
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第五节 成衣款式设计的方法
D设计理念并非从始至终一成不变
设计理念和任何事物一样，是不能一成不变的。优胜劣汰的竞争法则，决定了服装企业要想在市场中得以生存、做大做强就需要不断创新，不断提升自身，产生更为新颖的设计理念，生产更贴近市场、符合人们不断追求时尚变化的心理与要求的服装产品。当然对于企业来说，设计理念的变化影响是非常大的，会直接导致品牌设计风格的变化，体现在产品上就是产品路线的变化，最终影响了产品的终端市场和消费群体的改变。有很多服装品牌的例子，由于设计理念的更迭，或是设计师的频繁更易，导致产品设计风格的频繁改变，形成了与以往风格不相一致或完全不同类型的产品，甚至无法使品牌的风格固定、统一起来，最终使消费者丧失了原本对品牌的信心和信赖度，使得品牌的发展逐渐走向下坡乃至衰退、消亡。
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第五节 成衣款式设计的方法
所以，企业设计理念的这种变化应该是在一定范围内进行适度调整，经营者和设计师都应对市场的需求和企业自身的实际情况有充分的调查取证，在设计理念大方向变化不大的基础上，结合流行趋势发展而进行细节性的改变，通过细节性的创新、局部性的调整来适应不断变化的市场，巩固品牌的市场地位和份额。
二、成衣设计要点
成衣是近代服装工业中出现的一个专业概念，它是指服装企业按标准型号批量生产的成品服装。一般在裁缝店定做的服装和专用表演的服装等都不属于成衣范畴。成衣业销售业绩的好坏，除了受经营管理的影响之外，更重要的是服装成品本身在消费市场上的反映，取决于服装的设计与制作是否把握了市场需求。从某种意义上讲，成衣设计是成衣销路的关键，成衣设计必须完全以消费者的反映来评定作品的成败，所以在成衣设计之前必须先了解成衣工业的特性，全面、正确地理解成衣设计，即成衣设计要理性多于感性。
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第五节 成衣款式设计的方法
①成衣设计不能太学术化，要从画服装效果图的设计惯性中“改道”至工业用服装设计——从理论设计到利润设计，通俗地讲，就是要将自己的设计与企业的利益联系在一起。在设计理念上要注重实际，多考虑企业利益和企业利润，设计理念切不可脱离市场这一重点要素。太学术化的设计对企业来说往往意味着不实用。
②设计师要有良好的合作精神。成衣设计是整个服装企业循环大生产中的一个环节，它不能独立于企业之外，需要和相关的各个部门进行交流与合作，特别是成衣销售部门、原料供应部门、工艺技术部门等。如果设计师不与这些部门进行交流与沟通，那么设计的成果多半会出现问题。
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第五节 成衣款式设计的方法
③设计师要不计任何形式地进行设计，重点是强化市场观念。成衣的设计形式是多样的，有彩色效果图表现、线描款式图表现、口授设计、综合拼凑设计、二次修改设计、模仿设计（拷贝修正设计）、设计师自己动手制作表现效果设计等。不论哪种设计形式，只要设计师制作出的服装成品能得到市场的“宠爱”，就应该得到肯定。
④在设计成本上，必须降至最低标准。对服装企业而言，高昂的成本意味着管理水平的低下，这就要求设计师在设计成衣款式时要有服装成本概念，将成本因素贯穿于设计行为之中。
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第五节 成衣款式设计的方法
⑤在设计定位上，成衣设计对企业的服装销售定位要有一个清醒的认识。服装定位主要包括性别定位，如男装、女装、中性装；年龄段定位，如中年装、青年装、学生装等；消费层次与价格定位，如高收入的白领阶层高价成衣定位、中高等收入阶层中高价成衣定位、一般工薪阶层的中低价定位等；销售区域定位，如外销国家、内销地区（销往东北地区、销往广东地区、销往江南地区、销往中原地区等）；服装性质定位，如休闲装、正装、职业装、礼服、时装等。成衣设计定位是设计师必须要掌握的，也是设计成本最基本的前提。
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第五节 成衣款式设计的方法
⑥在设计款式上，既要被消费者认可又要能符合批量生产的要求。成衣款式的设计要有“成衣性”，既要考虑款式的市场效应，又要考虑款式在机械流水作业中的可操作性，要尽量避免设计的随意性。从某种意义上讲，成衣设计并不需要设计师过于超前的创造性，而是需要设计师对市场的把握、对消费者心理的掌握和对市场流行的综合预测。成衣的款式设计必须要考虑其批量的可生产性和生产的高效性。成衣企业不是裁缝店，其生产需要流水作业的多道工序完成，款式与结构的不同直接关系着成衣的生产效率。
⑦在设计时效上，要能适时地供应市场且不失季节性。服装美是服装设计的基本原则，也是现代人选择成衣的主要购买参考指数之一。抓住时代的审美共性是对设计师的要求，抓住时代审美共性也就抓住了服装的流行。作为成衣设计师，需要利用一切可用的因素，把握住服装的流行趋势，设计出具有时代感的成衣。
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第五节 成衣款式设计的方法
⑧在设计销售上，设计师要参与销售策划，设计成衣时要考虑销售上的要求。第一，要对不同的人体体型有所研究，要研究服装的市场定位，了解男装、女装、童装、休闲装等不同设计的要求。第二，要设定齐全的尺码。第三，要参与成衣市场定价，了解市场，接受反馈，把握品牌的统一性和品牌服装的风格特色。
三、成衣设计的表现手法
①结合流行的趋势，抓住流行的重点，从色彩、造型、装饰上做一系列的设计以迎合消费者追求时尚的服饰心理（图7-11）。
②饰品、配件的应用搭配。利用饰品、配件的辅助作用，造成特殊的效果，以提高商品的价值感。
③组合式成衣的创新设计。在设计中有意识地把服装做整体风格设计，表现个性效果，与众不同，满足消费者喜爱新奇的心理。
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第五节 成衣款式设计的方法
④手工艺技术的应用。如手工绣花、手工扎染、手工蜡染、手工编结等都可以应用到成衣设计中去，使成衣具有装饰性艺术效果，刺激消费者的购买欲。
⑤新工艺和新设备的应用。如各类服装洗水、服装压花、服装绣花、服装蚀花等。
⑥新材料的开发设计。成衣市场中有很多款式都非常需要富有新鲜感的材料来刺激消费，如保暖材料的内衣、保暖材料的外衣、绿色服装材料的应用、高弹力材料的运动装设计等。新材料的开发可从多方面着手，不一定只限于服装的主料，其他辅料也都能设计应用。
⑦各地富有民族及地方特色的服饰都可以借鉴用于设计成衣，使之变为成衣设计的重要元素之一。从民族服饰中取得设计的灵感，往往能创造出成衣的风格效果。
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第五节 成衣款式设计的方法
⑧图案装饰的应用设计。有许多成衣考虑应用可爱的动物、植物、风景、文字等图案，合理地利用图案设计成衣能为成衣效果增色不少，如年轻人的T恤衫，样式本身缺乏变化，但配合时尚图案的设计则能制造卖点。
总而言之，如果成衣设计能多一些理性思考，那一定能提高成衣的销售量。当然，还有许多细节上的配合也应注意，如季节的不同、地区的不同、经济条件的不同，以及消费者自身诸多因素的不同等，这些都将直接影响消费者的需求，使消费者对服装的色彩、造型、材料的要求也将自然地有所差异。设计师要清醒地认识到：成衣设计是一种开放性的工作，是一种以市场为准则的工作，成衣设计绝不能闭门造车，也不能只以自己的主观判断来行事，一定要“从市场中来到市场中去”。
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图7-1 Zara品牌
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图7-2 Y—3 品牌
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图7-3 Prada品牌
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图7-4 Fendi品牌
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图7-5 Nina Ricci品牌
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图7-6 Valentino品牌
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图7-7 成衣的生产过程
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图7-8 品牌成衣的产品开发生产流程
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图7-9 2009-2010年伦敦面料展布样
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图7-10　服装的流行周期
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图7-11 D&G品牌2009秋冬产品
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