资源简介

课题 项目三任务一 进行市场细分
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解市场细分的含义 （2）掌握市场细分的标准 （3）掌握市场细分步骤 （4）能够对指定产品市场进行简单的市场细分 思政育人目标： （1）培养吃苦耐劳、锐意进取的敬业精神 （2）具备正确认识问题、分析问题、解决问题的能力
教学重难点 教学重点：市场细分的概念和依据、原则与标准、方法和步骤 教学难点：市场细分的标准和方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（3 min）→新课预热（7 min）→任务导入（10 min）→传授新知（20 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （3 min） 【教师】自我介绍后，清点上课人数，记录好考勤 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
新课预热 （7 min） 【教师】阅读本章项目导读，并让学生思考、讨论 所谓“物以类聚，人以群分”，随着生产力的发展，有不同需要的人群总能在市场上找到满足自己需求的产品。以汽车市场为例，如果消费者想要一辆能够遮风挡雨的代步工具，那么市场就会提供多款经济舒适、小巧玲珑的汽车；如果消费者喜欢彰显个性，那么市场就会提供多款设计新颖、引人注目的汽车；如果消费者追求速度与激情，那么市场就会提供多款性能强劲、操作灵活的汽车，使驾驶者体验到贴地飞行的感觉……那么，为什么在产品市场上，企业总能找到“群分”的人并向他们提供满足需求的“物”呢？ 【学生】阅读案例、思考、讨论，派代表进行发言 【教师】对学生的发言进行总结 通过账目阅读，让学生了解本节课的大致内容，思考市场细分的原因
任务导入 （10 min） 【教师】讲述“大众集团的汽车梦”，并提问：“在全球汽车行业竞争如此激烈的大环境下，大众集团是如何满足各个群体的需求并成为‘大众’的汽车的？”并随机邀请学生回答 大众集团成立于1938年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是世界上最大的汽车制造商之一。早在1978年，大众集团就与中国建立了联系，并于1984年和1991年分别成立了上汽大众汽车有限公司和一汽—大众汽车有限公司。作为中国汽车工业最早、最成功的国际合作伙伴之一，大众汽车集团伴随着中国汽车工业走过了30余年。 大众集团的英文全称为Volkswagen Group，其中Volkswagen源于德语，Volks代表国民，Wagen代表汽车，大众汽车的标志“VW”（见图3-1）就是取自这两个单词，意思是“国民的汽车”。大众集团创立之初的构想是生产一种售价为990马克（1马克约等于10元人民币）的经济型汽车，其经营理念是人人都能拥有一辆汽车，让汽车在群众中普及。 ……（详见教材） 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，引出本次课题：进行市场细分 通过任务导入，引导学生思考大众集团为什么能满足各个群体的需求，进而调动学生的学习兴趣
传授新知 （20 min） 项目三 确立目标市场 【教师】讲解新知 任务一 进行市场细分 一、认识市场细分 （一）市场细分的概念 市场细分是指企业在市场调研的基础上，以消费者需求的某些特征为依据，将市场划分为具有不同需要、特征或行为的消费者群体的过程。（详见教材） （二）市场细分的依据 在营销活动中，细分市场不是根据产品品类来划分的，而是根据消费者对产品的需求的差异性来划分的，出发点是为了识别具有不同需求的消费者群体。（详见教材） 1．消费者需求的差异性 市场细化的过程实质上就是根据消费者需求的差异对消费者进行分类的过程。 根据消费者对产品的要求是否相同，可以将市场划分为同质市场和异质市场。（详见教材） 【师生互动】共同阅读“营销视野”： 同质市场和异质市场 同质市场和异质市场不是固定不变的，在一定的条件下，同质市场可以转化为异质市场。例如，属于同质市场的产品食盐，对于一般消费者来说，仅具有调味功能，但是对于限制摄入碘元素人群，食盐又可以细分为含碘盐和无碘盐。市场上存在着多种多样的消费者需求，企业需要分析需求的差异性，细分产品市场，找准自己的定位，进而采取对应的市场策略和方法。 2．企业资源的有限性 企业拥有的资源是有限的，既不可能满足市场上所有消费者需求，也不可能在市场营销的全过程中占据绝对的优势。（详见教材） （三）市场细分的作用 通过市场细分，企业将庞大的市场划分成更小的、能更直观地反应消费者需求的市场，这样企业为其提供产品和服务时就会更匹配，也更有效率。（详见教材） 1．有助于发现市场机会，提升市场占有率 2．有助于确定目标市场，制订最佳营销策略 3．有助于发挥自身优势，提升企业竞争力（详见教材） 二、市场细分的原则与标准 （一）市场细分的原则 进行市场细分时应遵循以下原则。 1．可衡量性原则 可衡量性原则表现为指细分市场的规模、范围和消费者需求量、购买力等特征是可识别、可衡量的。 2．可进入性原则 可进入性原则表现为企业能够通过努力使产品进入细分市场，并对该消费者群体产生影响。 3．可营利性原则 盈利目标是企业所有市场活动的最终目标。 4．差异性原则 差异性原则是指细分出来的市场应具有显著的差异性，具体表现为产品需求差异、价格敏感差异等。（详见教材） （二）市场细分的标准 市场细分的标准不是唯一的，这里简单介绍常见的消费者市场和生产者市场细分标准。（详见教材） 1．消费者市场细分标准 1）按照地理因素细分 地理因素是指消费者所处的地理位置和自然环境，主要包括洲际、国别、城市规模、地形、人口密度、气候条件等一系列因素。（详见教材） 2）按照人口因素细分 人口因素的范围广泛，主要包括年龄、性别、家庭规模、职业、收入水平、教育、种族及宗教等，这些都是影响消费者的消费需求的重要因素。（详见教材） 3）按照心理因素细分 消费者的消费心理受社会阶层、生活方式和个性特点等因素的影响。（详见教材） 4）按照行为因素细分 按照行为因素细分是依据消费者对产品的了解、态度、使用感受或者反应来对市场进行划分。（详见教材） 2．生产者市场细分标准 生产者市场上的用户通常是专业人员，因此，其购买行为受感情因素影响较小，一般属于理性行为。生产者市场的细分标准主要有以下几种。 1）按照用户需求细分 2）按照用户规模细分 3）按照用户地理位置细分（详见教材） 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过教师讲解，使学生认识市场细分，了解其原则和标准，便于日常生活中运用
课堂互动 （5 min） 想一想：查资料，并说一说，三鹿集团为什么会消失？我们应该吸取什么教训？ 通过课堂互动，使学生结合本节课内容主动思考
第二节课
传授新知 （20 min） 【教师】讲解新知 三、市场细分的方法和步骤 （一）市场细分的方式 根据细分的程度和参考因素的不同，可以将市场细分的方式分为以下几种。 1．完全无细分 当市场中每一位消费者需求基本相同或极为相似时，企业经营者会有意忽略消费者需求的差异性，不对市场进行细分。（详见教材） 2．完全细分 当市场中的每一位消费者都能单独构成独立的子市场时，企业会根据每位消费者需求为其生产不同的产品。（详见教材） 3．按单一因素细分 当市场上大部分产品通用性较强、差异性不强时，企业可以按影响消费者需求的某个关键因素加以细分。（详见教材） 4．按多重因素细分 消费者需求往往受多种因素的影响，即使同一年龄范围、同一收入水平的消费者，也会因性别、居住地区及其他条件的不同而产生不同的需求。（详见教材） （二）市场细分的步骤 市场营销学家E. J. 麦卡锡教授除了提出著名的4P理论之外，还将市场细分的过程归纳为以下七个步骤。 1．选定市场范围 在对市场环境进行充分的调查分析之后，企业需要从市场需求出发，集合自身经营条件和能力选定一个市场范围，确定企业要进入什么行业、生产什么产品。（详见教材） 2．列举市场潜在需求 企业应尽可能详细地列举消费者对产品的功能、价格、质量、款式等方面的需求及其变化，并根据地理因素、心理因素及购买行为因素等估计潜在消费者对产品的基本需求，从而为市场细分提供可靠的依据。（详见教材） 3．分析需求差异，进行初步的市场细分 企业应先列出所有潜在消费者的基本需求，然后对需求进行分类。（详见教材） 4．排除共同需求，筛选出能发挥企业优势的细分市场 筛选细分市场时，企业应以不同消费者群体需求的差异性作为依据，然后结合企业自身的实际情况，筛选出能够发挥企业优势的细分市场。（详见教材） 5．命名细分市场 对于筛选出的细分市场，企业应精心为其命名，使名称既能反映该细分市场的特点又能抓住潜在消费者的心。（详见教材） 6．进一步分析市场 根据市场细分原则，企业应深入分析潜在消费者需求与购买行为特点及背后的原因，以便在此基础上决定是否对细分出来的市场进行合并或进一步细分，从而最终确定各细分市场。（详见教材） 7．确定市场规模，制订营销策略 企业应根据市场调查结果，评估每一个细分市场的消费者数量、消费者购买频率、消费者平均消费金额等，并对细分市场的竞争情况及发展趋势做出预测，进而根据市场规模和预期的市场目标，制订相应的营销策略。（详见教材） 【学生】聆听、思考、理解 通过教师讲解，使学生充分了解市场细分的方法和步骤，熟练掌握便于日后运用
课堂互动 （5 min） 请思考：肯德基是按照什么标准来细分中国市场的？ 通过课堂互动，调动学生主观能动性
任务实施 （15 min） 【教师】分组，组织学生课下进行“中国品牌发展研讨会”的实践活动（详见教材） 全班同学以3～5人为一组进行分组，每小组选定一个国产品牌，深入了解该品牌的发展历程和产品线分布，并结合所学知识分析该品牌是依据哪种标准进行市场细分的，以及市场细分给该企业带来了哪些好处。 小组成员围绕所搜集的资料进行讨论，确定本组使用的展示方法，包括但不限于PPT展示、个人讲述、小组演绎等。各组在班内轮流展示。展示完毕，各小组成员谈一谈自己的感悟。 【学生】记录研讨主题、研讨要点，做好任务分配及任务完成情况，记录心得体会。 【教师】参考表3-1对各组的任务实施情况进行评价 表3-1 任务评价表 评价标准评价细则分值分数小计教师评价研讨内容内容全面，表述准确，资料翔实20分体现理论与实践的密切联系10分体现同学们的深入思考10分语言表达小组成员思维敏捷，条理清晰10分小组成员吐字清晰，声音洪亮15分综合表现团队协作，共同完成任务10分灵活应变，顺利实施任务10分讲述或演绎的效果好，有较强的感染力15分
【学生】根据教师给出的评价自我调整，完善不足 通过任务实施，加深学生对市场细分的认识，加强学生实践能力和专业能力
课堂小结 （5 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了市场细分的概念、依据、作用、市场细分的原则与标准，理解了市场细分的方法和步骤。希望大家通过本节课能熟练掌握基础知识，加强对知识的了解和运用，课下巩固完善 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固学生对市场细分及相关知识的掌握
教学反思 这节课整体节奏较好，但学生主动提问较少。根据新课程的要求，教师由传统的知识传授者转变为学生学习的组织者；教师成为学生学习活动的引导者，而不再是主导者；教师应从“师道尊严”的架子中走出来，成为学生学习的参与者，师生合作学习，共同进步

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