资源简介

课题 熟悉市场：网络市场调研
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）了解网络市场调研的含义与优势 （2）了解网络市场调研的内容 （3）了解网络市场调研的常用方法 （4）了解网络市场调研的程序 能力目标： （1）能够制订调研计划 （2）能够在线制作调研问卷 素质目标： （1）树立网络安全意识，在网络营销活动中注意保护用户的隐私信息 （2）感受网络调研问卷在疫情防控和卫生防疫知识宣传上的积极作用，培养认真负责、求真务实的工作作风
教学重难点 教学重点：网络市场调研的程序 教学难点：网络市场调研的常用方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解网络市场调研的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】讲述引导案例“安特集团针对外贸业务的网络市场调研”（详见教材），并让学生思考以下问题： 安特集团选择网络市场调研的原因是什么，在具体调研的过程中，又运用了哪些调研方法？ 【学生】聆听、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解在线制作网络调研问卷的相关知识 任务一 在线制作网络调研问卷 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），并请学生扫描二维码观看“了解网络市场调研”视频（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 谈谈你对网络市场调研的认识。 【学生】聆听、观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、网络市场调研是什么 网络市场调研，又称网上市场调查，是指运用互联网和信息技术，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 为什么要进行网络市场调研？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 网络市场调研是网络营销的出发点，其目的在于了解目标市场消费者的需求特性，了解特定市场产品与服务的发展趋势，了解竞争对手的市场策略，了解市场环境变化的情况等，从而为企业选择市场营销策略提供依据，使企业的市场营销策略更具有针对性。 二、网络市场调研的优势 【课堂讨论】 【教师】组织学生分小组讨论以下问题： 与传统市场调研相比，网络市场调研有什么优点？ 【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答，多媒体展示“网络市场调研与传统市场调研的对比”表格，讲解新知 表3-1 网络市场调研与传统市场调研的对比 比较内容网络市场调研传统市场调研调研费用费用较低，主要包括设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零费用较高，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论速度慢，至少需要2～6个月才能得出结论调研的时效性全天候进行不同的被访问者可受访的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适合长期的大样本调查，或要迅速得出结论的调查适合面对面深度访谈，食品类等的调查需要对受访者进行感官测试
三、网络市场调研的常用方法 网络市场调研一般有两种方法：一种是网上直接调查法，即直接收集一手资料，如进行问卷调查、在线访谈、利用搜索引擎搜集原始信息等；另一种是网上间接调查法，是间接地收集二手资料，如从相关网站、大型网络数据库、市场调查报告中获取现成的资料和报告。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 说一说网上直接调查法有哪些形式？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．网站问卷调查法 网站问卷调查法又称站点法，应用时，如果企业网站访问量足够多，或者调查目的仅针对企业的现有客户，那么在线问卷可以放在企业官网上。如果企业官网访问量不大，或者调查的目标人群是广大的潜在消费者，那么也可以放到专业的第三方网站上（专业调研网站或流量较大的门户网站），视企业需求而定。 【课堂讨论】 【教师】请学生阅读风清气正“‘网民网络安全感满意度调查问卷’活动践行网络强国战略思想”（详见教材），然后分小组讨论以下问题： 搜集资料，说一说我国在网络信息安全方面有哪些难题需要解决？ 【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 2．电子邮件问卷调查法 电子邮件问卷调查法简称电子邮件法，它是一种把调研问卷制作成简单的E-mail邮件形式，向已知的被访者E-mail地址发送出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研者的调研方法。通过电子邮件问卷调查法，企业可以直接向用户发送电子邮件问卷，征询用户对产品、服务、促销、企业形象等方面的看法，让用户向企业提出建议。 【案例分析】 【教师】请学生阅读案例“向名企学习如何利用网络市场调研“（详见教材），然后分组讨论以下问题： 这些问题都涉及了消费者哪些方面需求？ 【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生分组开展“在线设计‘服装网络消费倾向调查’调研问卷”活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 目前在线制作调研问卷的网站有很多，比如调研宝（http://www.）、问卷网（http://www.wenjuan.com）、问智道（https://www.）、第一调研网（http://www.）等。这里选取问智道平台，为福建省福州市长乐区某纺织公司在线设计一份“服装网络消费倾向调查”的网络调研问卷。 任务步骤 1．在AskForm网站进行注册 步骤 1 在浏览器地址栏里输入“http://www.”，打开首页，然后点击右上角的“免费注册”按钮进行注册。注册完成后使用账号登录网站。 2．在线制作网络调研问卷 步骤 2 登录成功之后，点击首页导航栏中的“问卷调查”，然后点击页面中央的“创建问卷调查”按钮，创建调研问卷。 步骤 3 设置调查问卷名称。填写完毕后单击“确定”按钮。 步骤 4 在管理问卷调查界面可以看到问卷的制作步骤，单击“1.编辑问卷”按钮展开下拉列表，选择“1.开始”选项。 步骤5 填写设计调研说明，填写完成后后单击“下一步”按钮。 步骤 6 开始问卷题目设计。网站提供了两个选择，批量生成题目和单击下方的悬浮框按钮手动生成题目。一般情况下，手动生成题目。 步骤 7 设计第一道题目。我们首先试着设计一个性别选择题目，点击题目题型中的单选，然后在标题和选项中进行编辑填写。右边的按钮可以对选项进行增加、删除、上移、下移设计，后面的题目也与此类似。 步骤 8 进行页面风格设计。设计完题目后，我们可以对页面风格和部分细节进行美化设计。设置完成后，还可以在手机或电脑上预览最终效果。 步骤9 进行问卷高级设计。其中有“全局设置”“授权控制”“页面外观”“微信设置”“填写过程”等选项的设计。 步骤10 问卷制作完成，向网站提交设计完成的问卷。 步骤11 传播问卷。返回管理问卷调查页面，单击“传播问卷”按钮，进入分享传播界面。可按照分享链接和嵌入网站两种方式传播问卷。 步骤12 查看样本数据、统计分析、统计报表。在管理问卷调查页面，随时可以单击“答卷数据”按钮查看样本数据。等样本数据收集到一定程度时，还可以单击“统计分析”和“统计报表”查看相关分析和表格。 【学生】网站注册、制作并设计调查问卷、收集并分析问卷数据 【教师】总结活动实施情况
传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解网络市场调研的程序的相关知识 任务二 网络市场调研的程序 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 组织网络调研活动需要经历哪些过程？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的程序，以防止调查的盲目性，保证调研质量。网络市场调研一般包括以下几个程序。 一、确定调研目标 明确调研的目标是正确把握调研方向的保障。在进行网络市场调研前，首先要解决的问题是明确为什么要进行此项调查；通过调查要了解哪些问题；调查结果的具体用途。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 进行网络调研一般有哪些目的？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一般企业进行网上调研的目的不外乎以下几个方面： 为开发新产品（或进入新的市场）而有针对性地对用户群体进行访问；了解市场竞争者（包括潜在竞争者）的相关情况；通过客户的声音来发现市场机会，改善目前的经营状况；降低经营风险等。 二、确定调研方案 【教师】多媒体展示“中研普华网站抽样程序图”（详见教材），讲解新知 确定调查目标后，就要确定市场调研的方案。方案主要包括：市场调研的对象、内容、方法和步骤，调研经费预算、时间等。 （1）确定调研对象。 确定调研对象是选择调研信息来源的重要环节。一般来说，网络调研对象主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者、企业的合作者和行业内的中立者4大类。 需要注意的是，营销人员在调研过程中，应当兼顾到这4类对象，但同时必须根据调研目的有所侧重。 （2）确定调研内容。 市场调研的内容和方法很多，视企业和市场情况而定。 （3）选择调研方法。 确定调研的内容后，调查人员需要明确使用何种调研方法进行调研。 （4）确定抽样方案。 确定调查方法后，接着是确定抽样方案，即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体，比如，调研方在问卷星网站发布调查问卷，则访问问卷星的网民即为其抽样单位。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分小组讨论以下问题： 在抽样调查中如何确定样本规模？ 【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 样本规模的大小影响调查结果的可靠性，样本须足够多，须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本，例如，除了在问卷星网站发布在线问卷，还可以通过在别的网站发布其问卷链接扩大样本规模。 在抽样程序选择上，为了得到有代表性的样本，应采用随机抽样的方法，当随机抽样的成本过高或时间过长时，可以用非随机抽样方法。 【知识延伸】 【教师】请学生阅读“网络调研的抽样方法”，了解相关知识 1．随机抽样 随机抽样包括简单随机抽样、分层（分类）抽样、整群（分群）抽样、等距（系统）抽样等。 简单随机抽样，即对总体不经任何分组、排列，完全客观地从中抽取调查单位，总体中的每个单位都有被抽取的机会。具体做法包括抽签法和随机号码表法。 分层（分类）抽样，就是先将总体按一定的标志分层（分类），然后在各层（类）中采用简单随机抽样，最后综合成一个调查样本的抽样方法。 ……(详见教材) 【学生】阅读、思考、记忆 （5）确定时间、预算和人员需求。 在制订网络市场调研计划时，应确定调研时间，包括开始时间、持续时间和结束时间；整个市场调研需花费多少经费应有预算，费用出自哪个部门；市场调研这项活动需要配备多少人力等。这些问题都应根据企业具体情况而定，没有统一的要求。 三、收集信息 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 收集和分析信息的方法有哪些？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 确定调研方案以后，就要进行调研信息的收集工作。实施网络市场调研，无论是直接调研还是间接调研都很方便，可同时在全国或者全球进行，收集方法也很便捷，直接在网上递交或下载即可。 四、分析信息 当信息收集完成后，调查人员拥有大量的一手资料。对这些资料首先要编辑，选取一切与企业运营和营销决策有关的、重要的资料和信息，剔除没有参考价值的资料；然后对这些资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式；最后把有关资料用适当的表现形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种具有启发性的规律。分析信息是网络市场调研中非常重要的一步，信息的分析工作直接影响到最终的调研结果。 五、撰写报告 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看“调研报告“视频(详见教材)，随机邀请学生回答以下问题： 撰写调研报告要注意哪些问题？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计数据拿给管理人员，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写，供有关决策者参考。 调研报告一般分为专门性报告和一般性报告。专门性报告是专供市场研究人员和市场营销人员使用的内容详尽具体的报告；一般性报告是供职能部门管理人员、企业领导使用的内容简明扼要而重点突出的精要报告。 【课堂讨论】 【教师】请学生阅读“扎实调研，提前研判”（详见教材），并分组讨论以下问题： 如果想做一个可穿戴设备调研活动，网络调研的目标人群有哪些？ 【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生开展“为超洁公司设计调研方案”的活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 以任务情景中的超洁公司为例，按照网络市场调研的程序、以网上问卷调查方法为主、以全班同学为调研对象，进行一次网络市场调研活动，并为其撰写调研报告。 任务步骤 步骤1 为超洁公司明确调研目的，详情如表3-2所示。 表3-2 超洁公司网络市场调研的调研目的 目的一分析了解网络市场，进军网络市场，进一步扩大网络市场的规模目的二了解网上消费者的特征和消费习惯目的三分析网上竞争者的规模、优势与不足
步骤2 企业合作者和行业内的中立者能站在第三方的立场上，提供一些极有价值的信息和比较客观的评估分析报告。所以我们可以通过检索大型商业数据库或报告中心，了解市场和企业定位等内容，比如在百度文库搜索“中小企业电子商务应用状况”“浙江省清洁用具行业调研报告”等。以下是超洁公司制订的调研内容和调研方法，详情如表3-3和表3-4所示。 表3-3 超洁公司网络市场调研的调研内容 内容一了解网络客户网上购物的消费心理和消费特点内容二了解网络客户对清洁产品的质量、使用年限、外观等的期望内容三了解超洁清洁用具的知名度及公司主打产品“神拖把”的市场排名情况内容四了解网上竞争者的规模结构、优势与不足
表3-4 超洁公司网络市场调研的调研方法 方法一通过在问卷星网站发放在线问卷，回收有效答卷方法二通过淘宝论坛专题讨论确定网购清洁用具的主要人群特征方法三利用搜索引擎、电子商务网站收集清洁用具行业竞争者信息
内容一和内容二所进行的调研主要是市场需求调查。一般市场需求调查主要了解的是现在市场的需求量及其影响因素，特别要重点进行购买力调查、购买动机调查和潜在需求调查，其核心是寻找市场经营机会。 内容三所进行的调研主要是本企业经营战略决策执行情况调查。一般是了解产品的价格、销售渠道、广告及推销方面的情况、产品的商标及外包装情况、存在的问题及改进情况。 内容四所进行的调研主要是竞争者情况调查。它包括竞争对手的竞争能力、经营战略、新产品、新技术开发情况和售后服务情况，还要注意潜在的竞争对手情况。 步骤3 在众多调研方法中，企业使用最多的是在线问卷调查法。超洁公司网络市场问卷调查表的完整内容详见教材。 步骤 4 超洁公司在问卷星网站发布调查问卷，则访问问卷星的网民即为其抽样单位。除了在问卷星网站发布在线问卷，还可以通过在别的网站发布其问卷链接扩大样本规模。在抽样程序选择上，为了得到有代表性的样本，应采用随机抽样的方法，当随机抽样的成本过高或时间过长时，可以用非随机抽样方法。 步骤5 将搜集到的数据制作成精美的图表。 步骤6 得到数据和分析结论就可以撰写市场调查报告。由于篇幅所限，具体报告内容在此不再赘述，仅介绍市场调查报告的结构与所含大致内容。 ……(详见教材) 【学生】小组讨论、明确调研目的、制订调研计划、收集分析数据、撰写调研报告 【教师】总结活动实施情况
项目实训 【教师】组织学生开展实训活动，讲述实训背景（详见教材）、实训步骤及实训要求 （1）学生自主分组，4～6人为一组，通过互联网收集扫地机器人的相关资料；在淘宝或京东上了解相关产品的价格、销量和功能。 （2）从以下几个重点设计调研问卷的题目。 ① 被调查者的个人基本信息。 ② 家里的家务有哪些，活多不多，都由谁来分担。 ③ 是否使用过同类产品，对扫地机器人的了解程度，了解哪些品牌，为什么留下印象，主要从哪里获得相关的信息。 ④ 收入水平及消费能力，对扫地机器人的价格接受程度。 ⑤ 是否有购买的想法，为什么没有购买，已购买者对产品有哪些意见。 （3）任选一个调研网站在线制作调查问卷，以全班同学为调研对象进行调研。 （4）综合以上信息，制作网络市场调研报告。 【学生】讨论、搜集资料、设计问卷题目、制作问卷、收集分析数据、撰写调研报告 【教师】评价实训活动
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络市场调研的概念 网络市场调研的优势 网络市场调研的常用方法 网络市场调研的程序：确定调研目标、确定调研方案、收集信息、分析信息、撰写报告 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成项目考核中的相关习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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