资源简介

课题 项目三任务二 选择目标市场
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解目标市场的含义 （2）掌握目标市场选择策略 （3）能够根据具体情况分析产品的目标市场选择模式 思政育人目标： （1）培养吃苦耐劳、锐意进取的敬业精神 （2）具备正确认识问题、分析问题、解决问题的能力
教学重难点 教学重点：市场细分的概念和依据、原则与标准、方法和步骤 教学难点：如何掌握目标市场的营销策略
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（20 min）→传授新知（18 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （2 min） 【教师】清点上课人数，记录好考勤 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
任务导入 （20 min） 【教师】组织学生分组，阅读案例“大众捷达重新出发”，并随机抽取学生回答问题：“捷达品牌独立是大众集团针对中国市场的又一战略部署。捷达品牌的目标市场是什么？大众集团依据什么因素确定了目标市场？” 2019年2月26日，大众集团宣布捷达系列升级为全新子品牌，采用新标识独立经营。在过去近30年，“捷达”这个名字在中国市场收获了许多消费者的信任，彰显了大众品牌的核心价值。 ……（详见教材） 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：选择目标市场 通过任务导入，让学生充分重视正确选择目标市场的重要性
传授新知 （18 min） 任务二、选择目标市场 【教师】讲解新知 一、认识目标市场 目标市场即目标消费者群体所在的市场，是企业在市场细分的基础上决定进入的最佳细分市场。细分市场的消费者群体往往具有共同的需求或特征。（详见教材） 二、目标市场的选择模式 企业在选择目标市场时，通常采取以下五种模式。 （一）市场集中化模式 市场集中化模式是指企业只针对一个细分市场生产符合该市场需求的产品并进行集中营销的模式。（详见教材） （二）产品专业化模式 产品专业化模式是指企业生产一种产品用来应对不同市场需求的模式。（详见教材） （三）市场专业化模式 市场专业化模式是指企业只服务于某一类消费者群体，专门为其生产各种产品的模式。（详见教材） （四）选择专业化 选择专业化模式是指企业有选择、有目的地进入多个细分市场，针对不同的细分市场生产与消费者需求相匹配的产品的模式。（详见教材） （五）市场全面化 市场全面化模式是指企业生产不同系列的产品，并将产品全面覆盖整个市场的模式。（详见教材） （a）市场集中化 （b）产品专业化 （c）市场专业化 （d）选择专业化 （e）市场全面化 A企业的目标市场选择模式 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过教材讲解，让学生了解目标市场的概念，学会如何正确选择目标市场，为日后实践进行铺垫
课堂互动 （5 min） 想一想：举例说明目标市场的五种模式 通过课堂互动，让学生主动思考目标市场的模式，加深记忆
第二节课
传授新知 （20 min） 【教师】讲解新知 三、目标市场的营销策略 （一）无差异营销策略 无差异营销策略表现为企业将整个市场作为目标市场，忽略各个细分市场之间的差异，用一种产品和营销方案尽可能吸引更多的消费者，从而形成单一营销组合与整体市场相对应的关系。（详见教材） 【课件展示】 图3-5 无差异营销策略 企业选择无差异营销策略一般基于以下考虑：在整体市场中，各个细分市场的共性特征极为明显，使企业可以忽略各细分市场的特性差异。 在批量生产、批量销售的产品导向时代，大多数企业采用无差异营销战略。（详见教材） （二）差异化营销策略 差异化营销策略表现为企业在进行市场细分后将整体市场划分为若干细分市场，然后根据自身资源条件和营销实力选择部分或者全部细分市场作为目标市场，并且针对目标市场的需求设计不同的产品和营销方案，从而形成营销组合与细分市场一一对应的关系。（详见教材） 【课件展示】 差异化营销策略 以大众集团为例，大众集团的每个品牌都能在汽车市场中找到自己的一席之地；针对汽车市场中的不同市场需求，大众集团都有与之相对应的产品和营销策略。差异化营销策略适用于大多数市场，但它对企业的资源和实力有较高的要求。（详见教材） （三）集中化营销策略 集中化营销策略表现为在企业将整体市场划分为若干细分市场，然后集中企业力量和资源进入一个或几个细分的小型市场，实行更加专业化的生产设计和销售策略，从而形成单一营销组合与细分市场相对应的关系。（详见教材） 【课件展示】 集中化营销策略 营销策略的优劣势对比 策略优势劣势适用范围无差异 营销策略（1）推动批量生产和经营，能够产生规模效益； （2）推动统一营销，能够降低营销成本（1）无法满足多样化的市场需求； （2）容易导致企业的市场应变能力变差适用于需求广泛且高度相似的市场，产品要能够大批量生产和销售差异化 营销策略（1）有助于构建丰富的产品线，能够更好地满足市场多元化需求； （2）有助于增强企业的抗风险能力，提高其市场份额（1）容易导致企业资源分散； （2）导致产品研发和营销的成本增加适用于实力较强且具有一定的资源调动经验的企业集中化 营销策略（1）有助于提高产品的针对性，能够更好地满足小众市场的需求； （2）能够降低生产、设计和营销的成本（1）选定的市场空间较小，使企业发展受限； （2）容易导致企业的市场应变能力变差，抗风险能力变弱适用于资源有限的中小企业或初次进入新市场的企业
四、选择目标市场营销策略时应考虑的因素 （一）企业资源 企业所拥有的资源是企业实力的表现，企业资源一般包括人力、物力、财力等，体现在企业的生产水平、技术水平、销售能力、管理能力和企业资产等方面。（详见教材） （二）产品特性 产品特性是指产品所表现出来的功能、特点、外观等方面的差异。（详见教材） （三）市场特性 市场特性是指不同细分市场中消费者需求的差异性。（详见教材） （四）产品生命周期 产品生命周期主要包括投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。企业应随产品生命周期阶段的变化而不断调整目标市场策略。（详见教材） （五）竞争者的状况 企业选择目标市场营销策略时应着重考虑竞争者的状况，而且应根据竞争者的数量和策略来做出决策。（详见教材） 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过理论讲解，使学生充分了解目标市场的营销策略，并加深理解，便于日后熟练运用
课堂互动 （5 min） 说一说：你会选择多元化经营还是专业化经营，为什么？ 通过课堂互动，让学生主动思考，带动学生的学习兴趣
任务实施 （15 min） 【教师】讲述“精准发力，聚焦目标市场营销策略” 近年来，我国博物馆文创市场呈现高速增长态势，2019年该市场整体规模比2017年增长了3倍。淘宝发布的数据显示，2020年，淘宝天猫的博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。阿里零售平台的数据显示，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量接近900万，是2017年的数倍。其中，购买力水平较高的都市年轻女性为主要消费人群。 请以“精准发力，聚焦目标市场营销策略”为主题，搜集博物馆文创产品的相关资料，分析博物馆文创产品的营销理念、目标市场，并对其目标市场营销策略进行评价，最终提交目标市场营销策略分析报告。 【学生】思考、讨论、提交分析报告 【教师】让学生互评、自评，激发学生的求知欲 通过任务导入和教师分析，让学生充分认识选择目标市场的重要性
课堂小结 （5 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了认识目标市场，了解目标市场的选择模式，掌握了目标市场的营销策略以及选择目标市场营销策略时应考虑的因素。希望大家通过本节课能掌握市场营销的重点及难点，课下巩固复习。 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固印象
教学反思 这节课整体节奏较好，但学生主动提问较少。根据新课程的要求，教师由传统的知识传授者转变为学生学习的组织者；教师成为学生学习活动的引导者，而不再是主导者；教师应从“师道尊严”的架子中走出来，成为学生学习的参与者，师生合作学习，共同进步

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