资源简介

课题 项目三任务三 进行市场定位
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）掌握市场定位策略及方法 （2）掌握市场定位的步骤 （3）能够对指定产品市场进行市场定位 思政育人目标： （1）培养吃苦耐劳、锐意进取的敬业精神 （2）具备正确认识问题、分析问题、解决问题的能力
教学重难点 教学重点：市场定位的含义和策略、市场定位的方法和步骤 教学难点：市场定位的策略和方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（18 min）→传授新知（20 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（10 min）→课堂互动（10 min）→任务实施（15 min）→思政聚焦（5 min）→课堂小结（5 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （2 min） 【教师】清点上课人数，记录好考勤 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
任务导入 （18 min） 【教师】“引领营销，创造价值——大众高尔夫车型”，并随机抽取学生回答问题：“大众高尔夫车型的市场定位是什么？” 2020年11月7日，一汽—大众全新数字高尔夫车型在广东省东莞市佛灵湖畔正式上市，全新的外观、独特的设计及更智能的车机系统，让一大批高尔夫车型的“粉丝们”翘首以盼。 大众高尔夫车型是大众品牌旗下最畅销的车型之一，从1974年第一代高尔夫车型上市以来，该车型累计在全球销售近4000万辆，在中国更是获得连续72个月保持细分市场销售翘楚的佳绩。历经四十余年，高尔夫车型不断迭代更新，产品的外形、内饰、动力、性能、配置等一直在变化，但其经典的气质和运动基因从未改变。 高尔夫车型获得成功的原因是多方面的，除了在科技和设计上引领行业发展外，其还打造了卓越的品牌形象，代表了车主对生活的追求和对品牌的认知。遍布全球的高尔夫车型虽然形色各异，却传播着共同的文化内涵，彰显着大众集团的品牌价值。 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：进行市场定位 通过任务导入，让学生了解市场定位的重要性，带动学生主动思考
传授新知 （15 min） 任务三、进行市场定位 【教师】讲解新知 一、认识市场定位 市场定位是指企业加强研发和设计，使自己的产品具有一定的特色，以适应目标市场需求和消费者偏好，同时塑造产品在目标消费者心目中的良好形象，从而找到合适的市场位置的过程。（详见教材） 二、市场定位的策略 （一）创新定位策略 创新定位策略又称“填补市场空白定位策略”，表现为企业全力寻找新的、未被发现或未被占领的市场，并且以此为突破口生产市场上没有的且具有某种特色的产品，从而填补市场上的空缺。（详见教材） （二）对抗定位策略 对抗定位策略是一种与强势的竞争者“对着干”的做法，表现为企业为了实现经营目标，不惜与市场上已占据一定市场地位的竞争者进行正面交锋。（详见教材） （三）避强定位策略 避强定位策略是指企业避开实力最强或较强的对手，通过研发使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争者的产品形成显著差异的做法。（详见教材） （四）重新定位策略 重新定位策略是指企业通过通盘筹划打破现有的市场定位体系，建立新的市场定位体系，从而获得新的、更大的市场活力的做法。（详见教材） 三、市场定位的方法 （一）属性利益定位法 属性利益定位法是指根据产品本身的属性、产品给消费者带来的利益或满足消费者需求的程度来进行定位的方法。（详见教材） （二）使用者定位法 使用者定位法是指根据产品使用者类型来进行定位的方法。企业往往会根据不同类型使用者的需求生产不同用途或性能的产品，然后再将这些产品推荐给予之匹配的使用者，以便根据目标市场的特点塑造鲜明的产品形象。（详见教材） （三）强调“第一”定位法 人们通常会对“第一”予以最多的重视，也就是说，“第一”的定位选择最容易让消费者记住。（详见教材） （四）竞争者定位法 竞争者定位法指将竞争者作为参考对象，根据竞争者的属性和市场地位来进行定位的方法，包括对比定位法和攀附定位法。（详见教材） 1．对比定位法 对比定位法即是指强调产品特性，使产品与功能相似的同类产品形成对比的方法。（详见教材） 2．攀附定位法 攀附定位法是指攀附知名品牌，根据自身与知名品牌在声誉、服务质量、产品成分等方面的联系进行市场定位的方法。（详见教材） （五）档次定位法 大部分产品都可划分为低档、中档和高档三个档次。（详见教材） 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过知识讲解，使学生能够正确认识市场定位，了解市场定位的策略，掌握其方法
课堂互动 （10 min） 想一想：市场定位的策略中的哪一个分类最简单实用？ 通过课堂互动，加深学生对所学知识的理解
第二节课
传授新知 （10 min） 【教师】讲解新知 四、市场定位的步骤 （一）分析市场现状，识别企业的潜在优势 识别和分析自身的潜在优势是市场定位的基础。 企业的潜在优势通常表现在成本优势和产品差别化优势两个方面。（详见教材） （二）准确判断竞争优势，初步定位目标市场 企业的竞争优势是指相对于竞争者而言，企业在产品开发、产品质量、销售渠道、服务水平、品牌知名度等方面所具有的可获取差别利益的优势。（详见教材） （三）准确地进行市场定位 1．绘制定位图，初步确定定位方案 【课件展示】 汽车市场产品定位图 2．修正定位方案 3．随机应变，调整定位（详见教材） （四）发挥独特的竞争优势 在确定自身的竞争优势后，企业需要通过一系列广告、宣传、促销等营销活动来进行宣传，从而达到在目标消费者心中留下深刻印象的效果。（详见教材） 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过知识讲解，使学生能够掌握市场定位的步骤，便于日后熟练操作
课堂互动 （10 min） 说一说：你认为工商银行最大的竞争对手是谁？为什么？ 通过课堂互动，使学生利用所学知识主动思考
任务实施 （15 min） 【教师】组织学生分组，开展“‘国货当自强’情景模拟”的实践活动 假如你是某中华老字号企业的营销经理，目前该企业产品在激烈的市场竞争中已经初见颓势，该企业管理者决定重新进行市场定位。请结合本节所学知识，选定一个国产品牌，制订与品牌产品相适应的市场定位方案。 实训目标：重新对产品进行定位，并制订市场定位方案。 实训方法：学生分组讨论、实地调研、进行课堂展示，教师点评。 实训准备：各小组按照任务分工确定要分析的产品，事先搜集产品相关资料。 实训内容：简述该品牌目前的发展状况，挖掘当前市场定位存在的问题，重新进行定位。 实训过程：各小组围绕实训内容搜集资料并进行整理分析，制订与该品牌相适应的市场定位方案。由小组代表并在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论，教师进行点评。 【学生】分组完成任务，交流、汇报 【教师】对学生的方案进行点评 通过任务实施，加强学生对市场定位观念的理解，熟练制订方案，培养营销理念
思政聚焦 （5 min） 【教师】“格力，让世界爱上‘中国智造’”，同学们一起交流探讨，讲述自己的认知和体会 2020年以来，受新冠肺炎疫情冲击和原材料价格上涨等因素影响，全球家用空调市场的复杂性和不确定性增多。在特殊的发展背景下，格力电器坚定自主创新，围绕消费者对美好家居生活的追求打造出一系列绿色、健康、舒适、智能的高质量产品，持续获得消费者青睐。 绿色科技引领——以绿色指数提升幸福指数 健康家电蓝图——全方位守护消费者健康 提升舒适体验——打造家居“舒适圈” 细分场景细致呵护——智能产品赋能智慧生活 ……（详见教材）
课堂小结 （5 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了认识市场定位，了解市场定位的策略，熟练掌握市场定位的方法步骤。希望大家通过本节课理解市场定位的重要性，课下完善巩固。 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固学生对市场定位和策略的掌握，熟练掌握方法步骤
教学反思 本节课效果不错，学生在课堂上都能够积极主动地发言。在教学过程中，学生的学习兴趣是自主学习的原动力。教学中，教师应积极地为学生创设一种情趣盎然的学习气氛，使学生受到陶冶、感染和激励，从而主动学习。在课堂上教师应大胆地让学生进行自由讨论、交流，赞扬学生一些独特看法，让学生真切地感受到学习是快乐的，这样学生自主学习的劲头就更足了。

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