资源简介

课题 项目四任务一 制订品牌策略
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解品牌的概念、功能 （2）了解品牌策略的类型 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础
教学重难点 教学重点：品牌的概念和功能 教学难点：品牌策略的类型
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（3 min）→新课预热（7 min）→任务导入（10 min）→传授新知（20 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（20 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（15 min）→课堂小结（5 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （3 min） 【教师】自我介绍后，清点上课人数，记录好考勤 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
新课预热 （7 min） 【教师】阅读本章项目导读 市场营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略，是企业营销活动获得成功的关键。本项目包括制订品牌策略、确立产品策略、制订价格策略、遴选分销渠道、确定促销组合、制订市场竞争策略六个部分。 【学生】阅读、思考、讨论 通过项目导读，让学生了解营销策略的概念及步骤，激发学习兴趣
任务导入 （10 min） 【教师】讲述“宝洁公司的多品牌策略”，并提问：“宝洁公司的成功之处在于什么？其成功的原因仅仅是品牌足够多吗？”并随机邀请学生回答 宝洁公司创立于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是全球规模最大、历史最悠久的日用消费品公司之一。1988年，宝洁公司在广州成立了广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资或独资企业，1998年，宝洁公司建立了北京技术中心，2010年宝洁公司最大的多领域研发中心落户北京。 宝洁公司以“亲近生活，美化生活”为宗旨，在中国生产了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁公司认为，单一品牌策略并不适合需求多样化的市场，只有实行多品牌策略，才能更好地满足消费者需求。宝洁公司的多品牌策略不是把某种产品简单地贴上几种商标，而是追求“同类产品不同品牌”的差异化。宝洁公司实施“一品多牌”战略，将产品从功能、价格、包装等各方面进行划分并投放于多个市场，从而满足不同层次消费者需求，同时培养消费者对宝洁品牌的偏好，提高其忠诚度。 宝洁公司的每个品牌都有各自的发展空间。以洗发水品牌为例，海飞丝宣扬“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣主攻专业美发领域，侧重染发产品研发。宝洁公司构建了完整的美发、护发、染发产品线，从而最大限度地攫取市场份额。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，引出本次课题：制订品牌策略 通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的多品牌策略的成功之处是什么，进而调动学生的学习兴趣
传授新知 （20 min） 【教师】讲解新知 任务一 制订品牌策略 一、品牌的概念 戴维 阿克是美国品牌研究领域的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”。 品牌是指由名称、术语、符号、图案、设计及其组合构成的集合，可用于识别某个企业、某些产品或服务。品牌主要包括品牌名称和品牌标记两部分。常见的品牌名称及其对应的品牌标记有麦当劳的M标记、小米的MI标记等。（详见教材） 常见的品牌标记 【课堂互动】阅读“营销视野” 品牌设计的要求 （1）品牌设计要符合法律规定，不能使用与国际上通行的标识、国家名称、国旗、国徽、军旗相同或相近的文字图案。 （2）品牌名称要简练醒目、易读、易记、易认，发音悦耳和谐，字数在2至5个字之间，可参照企业名称、创始人姓氏、人名、产品功能，或选用具有吉祥意义、象征性意义的词汇，以引起消费者的联想和对产品的向往。 （3）品牌符号、图案等要内涵丰富、造型美观、新颖独特。设计人员要巧妙构思，遵循美学原则，灵活运用色彩，坚持设计风格的一致性和统一性。 二、品牌的功能 【师生互动】刚刚讲述了品牌的概念，各个企业都要创造自己的品牌，那么，想一想，品牌有哪些功能，能为企业带来怎样的效益。 【学生】思考，回答 【教师】总结，讲述新课 品牌是产品的重要组成部分，也是企业重要的无形资产。其在企业营销中具有独特的功能，有助于辨识企业特征，从而维护和增加企业的各项权益。（详见教材） （一）品牌的辨识功能 消费者可以通过对品牌的认识和评价去购买产品，从而简化购买决策，提高购买效率，降低购买风险。（详见教材） （二）品牌的保护功能 品牌的保护功能是指品牌隐含的对品牌所有人和合法使用人实行的资格保护措施，能够防止来自各个方面的侵害和相关侵权行为，包括经营保护功能、法律保护功能（如商标保护、专利保护、包装版权保护等）和社会形象保护功能等。（详见教材） （三）品牌的优势锁定功能 品牌的优势锁定功能包括四个方面： ① 品牌代表产品的质量水平，能促使对产品满意的消费者再次购买该产品； ② 品牌忠诚度是品牌价值的核心，能形成其他企业进入市场的壁垒； ③ 消费者对品牌的忠诚度越高，高价购买此产品的意愿就越强烈，企业的利润空间也就越大； ④ 竞争者能轻易地模仿产品的生产和设计，却不能模仿企业品牌的声誉。（详见教材） （四）品牌的资产功能 品牌是一种能影响消费者行为的、有价值的、具有法律效力的资产。（详见教材） 【师生互动】开展“头脑风暴”： 某企业家说：“只有建立自己的品牌，才能将命运掌握在自己手中。” 你认为这句话对吗？和同学讨论，说一说自己的看法。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过教师讲解，使学生了解品牌的概念和功能，理解新知识点
课堂互动 （5 min） 如果你创办了一家企业，请为你的产品（要解释行业和产品特性）取一个可以注册商标的名字，为什么？ 通过课堂互动，调动学生主观能动性
第二节课
传授新知 （20 min） 【教师】讲解新知 三、品牌策略的类型 为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，企业必须采取有针对性的品牌策略。（详见教材） （一）品牌化策略 品牌化策略是指企业决定对产品加注品牌的做法。（详见教材） （二）品牌归属策略 品牌归属策略又称“品牌负责人策略”，是指品牌归谁所有就由谁负责的做法。（详见教材） 1．制造商品牌策略 指制造商对所生产的产品冠以自身品牌的做法。（详见教材） 2．中间商品牌策略 指对进入流通领域的产品冠以中间商品牌的做法。（详见教材） 3．混合品牌策略 指混合使用制造商品牌和中间商品牌的做法。（详见教材） （三）品牌统分策略 有的企业对生产的所有产品都使用统一的品牌，有的企业则分别使用不同的品牌。（详见教材） 1．统一品牌策略 统一品牌策略是指企业对所有产品都统一使用一个品牌的做法。（详见教材） 2．个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对产品冠以不同品牌的做法。（详见教材） 1）同一种产品使用不同的品牌 2）不同产品使用不同的品牌（详见教材） （四）品牌拓展策略 品牌拓展策略是指企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的做法。（详见教材） 1．产品线拓展策略 为了满足消费者的个性化需求，企业不断拓展产品线，并以“品牌名称+产品系列名称”的形式为产品命名。（详见教材） 2．品牌延伸策略 品牌延伸策略是指将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品的做法。（详见教材） （五）品牌组合策略 品牌组合是指企业推向市场的众多品牌和品牌线的组合。最佳品牌组合是指使品牌资产价值最大化的组合。（详见教材） 1．品牌角色策略 品牌角色策略是指品牌组合中的多个品牌在整体上互相配合，扮演不同角色以提升品牌组合的整体价值的做法。（详见教材） （1）品牌帮手策略 （2）“现金牛”品牌策略 （3）低端品牌策略 （4）高端品牌策略 2．合作品牌策略 合作品牌策略是指企业将两个或两个以上的品牌以某些形式联合起来的做法。（详见教材） 【学生】聆听、思考、理解 通过理论讲解等教学方式，让学生了解品牌策略的类型，便于日后熟练运用
课堂互动 （5 min） 延伸上一节课的课堂互动，如果你建立了一家企业，并且已经为产品取好了名字，请说明未来你打算采用那种品牌名称策略？如果要做品牌延伸的话，可以延伸到什么行业与产品？ 通过课堂互动，加深学生对本节课的理解，并能够运用到实际生活中
任务实施 （15 min） 【教师】分组，组织学生进行“宝洁公司旗下的洗衣产品品牌”的实践活动，思考问题：“1．宝洁公司为什么要针对同一品类推出多个品牌？宝洁公司的做法对国内企业有什么启发？2．品牌策略有什么缺点吗？针对品牌策略，提出一些建议和对策。”并随机抽取学生回答 不同消费者对洗衣产品的需求是不同的，有些消费者看重洗衣产品的清洁和杀菌功效；有些消费者最看重洗衣产品的柔化衣物功效；有些消费者则希望洗衣产品除了有基本的清洁功效，还有清香的气味。 为了满足不同细分市场的特定需求，宝洁公司推出了三种洗衣产品品牌，具体如下。 （1）汰渍。汰渍洗衣产品具有很强的洗涤能力，能有效去除衣物上的细菌。 （2）碧浪。碧浪宣称，用其产品洗衣时不需要用力搓洗便可以去除顽固污渍，能够最大限度地保护衣物纤维。 （3）当妮。当妮洗衣产品配方讲究，成分安全，带有迷人的香味，并能留香一整天。 由此可见，洗衣产品可以从功效和消费者需求的角度加以区分，进而体现不同的品牌特色。 【学生】请结合材料回答下列问题： 1．宝洁公司为什么要针对同一品类推出多个品牌？宝洁公司的做法对国内企业有什么启发？ 2．品牌策略有什么缺点吗？针对品牌策略，提出一些建议和对策。 【教师】对学生的回答进行总结，指出不足，便于学生课下巩固完善 通过任务实施，加深学生对品牌的认识，加强学生实践能力和专业能力
课堂小结 （5 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了品牌的概念、功能，了解了品牌策略的类型。希望大家通过本节课对品牌及品牌策略有新的认识，课下可以熟练运用 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固印象
教学反思 本节课效果不错。实践表明，学生的学习兴趣是自主学习的原动力。教学中，教师应积极地为学生创设一种情趣盎然的学习气氛，使学生受到陶冶、感染和激励，从而主动学习。在课堂上教师应大胆地让学生进行自由讨论、交流，赞扬学生一些独特看法，让学生真切地感受到学习是快乐的。这样自主学习的劲头就更足了

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