资源简介

课题 项目四任务二 确立产品策略
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）理解产品整体概念、产品组合及相应策略 （2）能够灵活运用产品组合策略和品牌策略 思政育人目标： （1）培养精湛的专业技能，提升职业素养 （2）注重细节，培养精益求精的职业精神 （3）培养执行力，具备随机应变的营销意识，为职业生涯打好基础
教学重难点 教学重点：产品的整体概念、分类、组合和策略 教学难点：产品营销策略
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（2 min）→任务导入（13 min）→传授新知（25 min）→课堂互动（5 min） 第2节课：传授新知（25 min）→课堂互动（5 min）→任务实施（10 min）→课堂小结（5 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （2 min） 【教师】清点上课人数，记录好考勤 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
任务导入 （13 min） 【教师】讲述“宝洁公司的产品策略”，提问：“宝洁公司最突出的产品策略是什么？”并随机邀请学生回答 2021财年（2020年7月1日—2021年6月30日），宝洁公司的全球销售额高达760亿美元，同比增长7.28%。正确的产品组合和新产品策略是宝洁公司成功的关键，也支持了宝洁公司多品牌策略的实施。 宝洁公司的产品组合如表4-1所示。宝洁公司的产品组合具有多元化、功能广泛、关联性大等特点，能够帮助公司在资源有限的情况下充分利用销售机会，从而获得巨大的市场份额。 ……（详见教材） 【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言 【教师】对学生的发言进行总结，引出本节课程：确立产品策略 通过任务导入，引导学生思考宝洁公司的产品策略为什么如此成功，进而调动学生的学习兴趣
传授新知 （25 min） 任务二、确立产品策略 【教师】讲解新知 一、产品与产品组合 产品组合策略是市场营销策略组合中最重要的因素，是市场营销策略组合中其他策略的基础。想要制订有效的产品策略，必须先明确产品的整体概念。 （一）产品的整体概念 产品是指在法律允许范围内，企业向市场提供的能满足消费者需求或欲望的任何有形物品和无形服务。（详见教材） 【课件展示】 产品整体概念的五个层次 1．核心产品 指向消费者提供基本效用或利益的产品属性，是产品整体概念中最基本、最重要的部分。（详见教材） 2．形式产品 指产品借以实现核心产品属性的外在形式，有品质、品牌、特色、包装和样式五个标志。（详见教材） 3．期望产品 指消费者期望得到的、与产品密切相关的属性和条件。（详见教材） 4．附加产品 指产品附带的各种利益的总和，包括产品说明书、送货服务、安装服务、维修服务和分期支付服务等。（详见教材） 5．潜在产品 指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在属性，反映了现有产品的演变趋势和发展前景。（详见教材） （二）产品的分类 按照现代市场营销观念，每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。 1．按产品的耐用性和有形性划分 （1）耐用品 （2）非耐用品 （3）服务 2．按使用目的划分 1）消费品 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非渴求品（详见教材） 【课堂互动】开展“头脑风暴” 以下消费品分别属于什么消费品类型？ 塑料袋、纯牛皮手提包（价值500元）、电冰箱、面包、人寿保险。 2）工业品 （三）产品组合 产品组合是指企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合，又称“产品搭配”或“产品结构”。 1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合具有不同的宽度、长度、深度和关联度，一般以这四个要素来评估产品组合。 1）产品组合的宽度 2）产品组合的长度 3）产品组合的深度 4）产品组合的关联度（详见教材） （四）产品组合策略 由于市场竞争和需求的发展变化，企业不可能保证产品组合始终是最合适的。这就要求企业及时对产品组合进行调整，以保持产品的最佳组合。（详见教材） 1．扩大产品组合策略 2．缩减产品组合策略 3．产品线延伸策略（详见教材） 1）向下延伸 向下延伸是指在高档产品线中增加低档产品项目的方式。（详见教材） （1）高档产品受到竞争者同类产品的威胁。 （2）高档产品销售增长缓慢，只能将产品线向下延伸。 （3）企业已建立品牌信誉，计划进入中、低档产品市场，扩大市场占有率。 （4）企业需要弥补产品线的空白，防止低档产品市场成为竞争者的机会。（详见教材） 企业采用向下延伸可能面临的风险如下。 （1）同一产品线的低档产品会抵消部分高档产品的销售额。 （2）分散资源，可能削弱本企业高档产品的竞争力。 （3）企业的经销商可能不愿意经营低端产品。 （4）可能会影响原有产品（特别是名牌产品）的市场形象。（详见教材） 2）向上延伸 向上延伸是指在原有的产品线中增加高档产品项目的方式。企业决定向上延伸的原因如下。 （1）高档产品市场的销售形势大好，利润很高。 （2）企业已达到进入高档产品市场的条件。 （3）企业需要重新进行产品线定位。（详见教材） 企业采用向上延伸可能面临的风险如下。 （1）高档产品市场上的竞争者会不惜一切代价，坚守阵地，还可能伺机侵入低档产品市场。 （2）若处理不慎，会影响原有产品的市场声誉。 （3）原有推销人员和经销商可能没有推销高档产品的技能和经验，因而需要培养或物色新的销售人员。（详见教材） 3）双向延伸 4．产品线号召策略 产品线号召策略是指从产品线中提出一个或数个有特色的号召性产品去吸引消费者的做法。（详见教材） 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过教师讲解，使学生认识产品与产品组合的概念和分类，充分了解产品组合策略，便于课下运用
课堂互动 （5 min） 想一想：产品组合关联度强好还是弱好？为什么？ 通过课堂互动，让学生主动思考，加深记忆力
第二节课
传授新知 （20 min） 【教师】讲解新知 二、产品生命周期营销策略 产品生命周期的不同阶段具有不同的特征，企业应采取不同的营销策略来适应。下面介绍产品生命周期的概念和不同产品生命周期的营销策略。（详见教材） （一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰，最终退出市场的全过程，是产品的经济寿命。（详见教材） 1．导入期 指在市场上刚刚推出新产品的试销阶段。（详见教材） 【课件展示】 产品生命周期曲线 2．成长期 指产品已打开销路后的销售增长阶段。（详见教材） 3．成熟期 指产品在市场上出现饱和状态的阶段。（详见教材） 4．衰退期 指产品被迫退出市场的阶段。（详见教材） 【课堂互动】阅读营销视野“理解产品生命周期”（详见教材） （二）导入期的营销策略 在产品的导入期，企业一般采用由产品、价格、分销、促销四个基本因素组成的积极的市场营销策略。（详见教材） 1．快速掠取策略 指企业花费高额促销费用，以有力的促销手段推出高价格、高利润率的新产品的做法。（详见教材） 2．缓慢掠取策略 指企业花费少量促销费用，以循序渐进的促销手段推出高价格、高利润率的新产品的做法。（详见教材） 3．快速渗透策略 指企业花费高额促销费用，以有力的促销手段推出低价格、低利润率的新产品的做法。（详见教材） 4．缓慢渗透策略 指企业花费少量促销费用，以循序渐进的促销手段推出低价格、低利润率的新产品的做法。（详见教材） （三）成长期的营销策略 在产品的成长期，企业营销策略的重点应放在创立名牌、提高消费者的偏爱程度上。 【课件展示】 成长期的营销策略 序号策略内容1改善产品品质根据消费者需求和市场变化，不断提高产品质量，努力开发新款式、新型号，发掘产品的新用途2改变广告宣传 的重点把广告宣传的重心从建立产品知名度转移到树立产品形象上，主要目标是培养消费者的品牌偏好，争取新的消费者3寻找新的 细分市场通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，并迅速进入这一新市场4适时降价在大量生产的基础上，选择适当的时机调整价格，以争取更多的消费者
（四）成熟期营销策略 在产品的成熟期，企业应主动出击，可采取市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良策略等。（详见教材） 1．市场改良策略 市场改良策略的重点是开发新市场、争取新客户。（详见教材） 2．产品改良策略 指通过改进产品的品质或服务来满足消费者的不同需求的做法。（详见教材） 3．营销组合改良策略 指通过改变定价、分销渠道及促销方式来延长产品成熟期的做法。（详见教材） （五）衰退期的营销策略 在产品的衰退期，企业应进行认真的研究分析，进而决定是继续留在市场还是退出市场。在这个时期，企业可采取的营销策略如表4-4所示。（详见教材） 【课件展示】 衰退期的营销策略 序号策略内容1维持策略企业保持原有的细分市场，使用原来的分销渠道、定价和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止2集中策略企业把资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，以推迟产品退出市场的时间，获取更多的利润3收缩策略企业采取一定的措施压缩销售费用，如精简推销人员、停止广告宣传、降价处理产品等，以保持一定的利润4放弃策略企业不再生产衰退期产品，转而出卖、转让产品商标及存货，处理好善后事宜5转移策略企业把生产经营能力应用到新产品市场，力争在新产品市场获取成功
三、开发新产品 面对激烈的市场竞争，企业要想长久地占领市场，就要按照市场的要求不断地更新产品。只有把握市场竞争的变化趋势，企业才能不断发展，从而获得更多的利润。（详见教材） （一）新产品的种类 产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，能为消费者带来新的利益，即可视为新产品。（详见教材） 1．全新产品 指应用新技术、新原理、新结构和新材料研制成功的前所未有的产品。（详见教材） 2．换代新产品 指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新结构而制造出的产品。（详见教材） 3．改进新产品 指对原有产品的结构、包装、材料、特点、款式等进行一定的改变与更新后制造出的产品。（详见教材） 4．仿制新产品 仿制新产品是指模仿市场上已有的产品。（详见教材） （二）新产品开发策略 新产品开发策略是指企业根据市场需求和自身资源条件开发新产品的做法。新产品开发需要耗费大量的资金和时间，对企业的前途有着深远的影响。（详见教材） 1．模仿式产品开发策略 指仿制和改进其他企业推出的新产品，再推出自身产品的做法。（详见教材） 2．抢占市场策略 指企业率先推出新产品，并利用新产品的独特优点，占据市场有利地位的做法。（详见教材） 3．系列式产品开发策略 指企业不断延伸产品线，开发出一系列不同类型、不同规格、不同档次产品的做法。（详见教材） 4．定制式产品开发策略 指企业根据消费者的个性化需求，设计研制满足不同消费者需求的新产品的做法。（详见教材） 综上所述，每种策略都有其优缺点和适用范围，企业应根据消费者需求、企业的资源条件、市场环境等来选择新产品开发策略。 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过理论讲解，使学生充分了解产品生命周期营销策略，正确认识新产品的种类，熟练运用其开发策略
课堂互动 （5 min） 说一说：对你比较关注的企业的生命周期进行判断并给出对策 通过课堂互动，让学生对本节课的内容进行复习，加深记忆李
任务实施 （15 min） 【教师】教师讲述案例分析“饭店的食客需要什么？”（详见教材） 塑料污染如今已经是一个全球性话题，不少公司都开始有意识地减少塑料制品的使用。宝洁公司发明了一种像茶包似的片状产品，这种产品的推出可能意味着洗发水瓶子的终结。 这种产品的使用方法很简单，消费者只需选择一个“小茶包”，然后加入水，片状产品就会溶解，变成各种洗涤剂。“小茶包”洗护产品的种类很多，产品表面贴有标签，提示产品的用途。例如，洗发水“小茶包”的标签上印有头发的图案，洗衣粉“小茶包”的标签上印有衬衫的图案。这种片状产品不含水，没有包装，比普通的家庭清洁产品更轻、更环保。宝洁公司有可能会利用这项新技术，大幅减少家庭使用塑料制品的数量。 根据资料回答问题： 1．“小茶包”洗护产品属于哪种新产品类型？ 2．“小茶包”洗护产品开发属于哪种新产品开发策略？这种策略有什么好处 3．试对“小茶包”洗护产品的未来发展趋势做出预测。 【学生】思考、讨论、回答问题 【教师】总结回答，指出学生的不足，课后巩固复习 通过任务实施，使学生可以正确区分新产品类型，熟练运用开发策略
课堂小结 （5 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了产品和产品组合的整体概念、分类，了解了组合策略和产品生命周期的概念，掌握了导入期的营销策略、成长期的营销策略、衰退期的营销策略，认识了新产品的种类和开发策略和影响企业定价的内部及外部因素，熟练掌握了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。希望大家通过本节课能理解产品及组合策略的重难点，掌握营销策略和新产品开发策略及影响定价的因素。 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固印象
教学反思 本节课效果不错。实践表明，学生的学习兴趣是自主学习的原动力。教学中，教师应积极地为学生创设一种情趣盎然的学习气氛，使学生受到陶冶、感染和激励，从而主动学习。在课堂上教师应大胆地让学生进行自由讨论、交流，赞扬学生一些独特看法，让学生真切地感受到学习是快乐的。这样自主学习的劲头就更足了

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