资源简介

课题 基础知识：初识网络营销
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）了解网络营销的含义和特点 （2）了解网络营销的8个职能 （3）了解网络营销的常用工具与策略 能力目标： （1）能够使用各种常用的网络营销工具 （2）能够辨识各种常用的网络营销策略 素质目标： （1）领略网络营销在促进共同富裕上的积极作用 （2）了解数字经济发展情况
教学重难点 教学重点：网络营销的特点和职能、网络营销的常用工具 教学难点：网络营销的常用策略
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，了解网络营销的相关内容 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
新课预热 【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程内容、考核标准等 【学生】聆听、互动 【教师】讲解学习本课程的重要性 据统计，截至2020年3月，我国网民规模超过9亿，互联网普及率达到64.5%。在此基础上，网络市场蓬勃发展，为众多的企业开展网上经营活动提供了广阔的空间。 然而，由于网络市场具有很多与传统市场不同的特点，企业传统的市场营销策略无法照搬到网络市场上来。因此，如何利用网络营销开拓网络市场，成为大部分企业开展网上经营活动的一个重要课题。 为了培养出适应企业需求的网络营销人才，本课程以系统、完整的知识体系为主线，辅以多种模拟场景及示范案例，形象、生动地介绍了网络营销的核心理论，以及最新和最常用的网络营销技术、理念、方法、手段和工具，让大家在学完本课程后能真正掌握网络营销的相关知识和技能，养成创新型网络营销思维，胜任网络营销的工作岗位。 【学生】聆听、记录、理解
案例导入 【教师】讲述引导案例：“褚橙”——一颗具有互联网基因的橙子（详见教材），让学生阅读任务情景（详见教材），并让学生思考以下问题： 网络营销有何特点？本来生活网推销“褚橙”利用了哪些网络营销工具和策略？ 【学生】聆听、阅读、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络营销相关基础知识 网络营销是什么 1．网络营销的含义 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看视频“网络营销是什么“（详见教材），提出以下问题： 什么是网络营销？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答、讲解新知 简单而言，网络营销就是借助互联网开展的市场营销活动，它是当前企业整体营销战略的重要组成部分。值得注意的是，网络营销不等同于网上销售，它不仅限于某一个交易环节，而是企业基于互联网，围绕网上用户而开展的一系列市场营销活动的总称。 网络营销的形式非常多样，包括网站营销、搜索引擎营销、社交媒体营销和App营销等。 2．网络营销的特点 【课堂讨论】 【教师】请学生分组讨论以下问题： 对比传统营销，说一说网络营销具有哪些特点？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 网络营销是一种基于互联网的市场营销活动，相对传统营销而言，具有时域性、交互性、人性化、整合性、经济性等特点。其中，交互性和人性化最能体现网络营销的优势。 （1）时域性：利用互联网，用户能够超越时间的约束和空间的限制，随时随地进行信息交换，因而企业可以每周7天，每天24小时针对任何地方的用户开展营销活动。 （2）交互性：有别于传统营销中企业对营销信息的单向推送，网络营销是一种信息双向交流的过程，交互是网络营销最显著的特点之一。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 网络营销的交互性是如何体现的？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 通过交互，消费者得以参与产品的设计、定价和营销推广；企业得以直接接触目标用户、了解用户需求，以及引导和培养用户的消费习惯。 （3）人性化：随着互联网的深入发展，消费市场的格局发生了巨大变化，由过去以企业为主导转变成以消费者为主导。因此，无论是企业的产品或服务，还是企业的营销策略，都要更加人性化才能获得消费者的认可，这是网络营销有别于传统营销的又一个重要特征。特点 （4）整合性：网络营销的整合性表现在两个方面。一方面，网络营销贯穿于产品销售的全流程，从产品设计、渠道选择到物流配送，网络营销都能覆盖，因此它是一种全程的营销；另一方面，多种网络营销方法或策略可以达到一个共同的营销目的。 （5）经济性：网络营销具有很高的性价比。一方面，数据的世界不需要“钢筋水泥”，基础设施建设的投入相对较少，可以节约企业的成本；另一方面，网络营销把企业和消费者直接连接起来，减少了中间环节，为消费者带来更多实惠。 【课堂讨论】 【教师】请学生阅读材料“网络销售达人直播带货助农增收“（详见教材），然后分组讨论以下问题： 直播带货体现了网络营销的哪些特点？ 【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 二、网络营销的职能 网络营销的职能是指网络营销的作用和工作内容。简单地说，网络营销具有8个基本职能：品牌推广、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、客户服务、客户关系、网上调研。 【教师】多媒体展示“网络营销的职能”表格，讲解新知 表1-1 网络营销的职能 基本职能职能内容品牌推广所有企业都可以通过网络营销进行品牌推广。新兴企业可以通过互联网快速树立品牌形象，传统企业的品牌影响力则可以在网上继续延伸。从某种角度来说，网络品牌的价值甚至高于通过网络渠道获得的销售收益网站推广企业通过网络营销获得的最主要的、最直观的成果，就是使更多的人浏览自己的网站或网店信息发布互联网被称为第5媒体，它和报纸、电视等传统媒体一样，也具有媒体属性，具有向目标人群发送信息的功能。例如，在疫情的影响下，很多企业都开始选择进行线上产品发布会销售促进市场营销的根本目的是促进销售，网络营销亦是如此。大部分的网络营销活动都是直接或间接地促进产品销售，而且这种促进不仅作用于网上销售，也作用于线下销售网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。不同规模的企业通过互联网都能建立自己的在线销售渠道客户服务互联网提供了多种在线客户服务方式，如网页在线客服、微信客服等。在线客户服务具有成本低、效率高的优点，对提高企业客户服务水平具有重要作用客户关系良好的客户关系是网络营销取得长期效果的必要条件。网络营销良好的交互性和多样的客户服务手段为建立长期的客户关系，提高客户满意度和忠诚度提供了必要保障网上调研企业可通过在线调查表或者电子邮件等方式，完成网上市场调研。相对于传统的市场调研，网上市场调研具有成本低、周期短、效率高等优点
开展网络营销的意义在于让企业网上经营的整体效益最大化，上述网络营销的职能也基本以此为中心展开。 【知识延伸】 【教师】请学生阅读“网络营销与电子商务的关系”，了解两者的区别与联系 区别：网络营销是企业市场营销的组成部分，无论是传统企业还是互联网企业都需要网络营销；电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用网络进行的各种商务活动的总称，电子商务强调的是交易行为和方式，它比网络营销涵盖的内容要广泛得多。 联系：网络营销是电子商务的基础，企业开展电子商务活动的第一步就是进行网络营销。 【学生】阅读、思考、记忆 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生开展“模拟网络营销岗位招聘活动”，讲解活动内容 任务内容 模拟现场招聘会，要求扮演“求职者”的人准确表述网络营销的相关知识点。 任务步骤 步骤 1 在教室或机房简单搭建一个现场招聘会的场景。由教师扮演人事经理，向求职者（学生）提问。例如，什么是网络营销？网络营销有何特点？网络营销有哪些职能？ 步骤2 求职者（学生）回答问题，回答正确者才能通过面试。 【学生】情景模拟、答题 【教师】评价学生的表现
传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解网络营销的常用工具与策略的相关知识 任务二 了解网络营销的常用工具与策略 【课堂提问】 【教师】讲述“任务背景”中的案例（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： 目前常用的网络营销工具有哪些？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一、网络营销的常用工具 目前常用的网络营销工具包括企业网站、网上商店、搜索引擎、电子邮件、博客和微博、网络即时通信工具、App、视频网站等。 1．企业网站 企业网站是最基本、最重要的网络营销工具。通过企业网站可以展示企业的品牌形象，发布各种信息（如企业新闻、供求关系、人才招聘等），展示或销售企业产品，收集市场信息（通过用户注册或调查问卷等方式），提供各种客户服务等。 2．网上商店 网上商店既是企业销售产品的重要渠道，也是宣传品牌的重要平台。当前，许多企业都在淘宝网、天猫商城、京东商城等电子商务平台上开设了自己的旗舰店。 3．搜索引擎 搜索引擎是帮助用户在互联网上检索信息的工具。搜索引擎营销是指利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息时尽可能将企业的营销信息传递给目标用户。 搜索引擎营销的具体流程：① 让企业网站的网页被搜索引擎网站收录；② 当用户利用与企业有关的关键词在搜索引擎网站上进行检索时，在检索结果页中会呈现企业网站的链接；③ 用户访问企业网站的链接。 4．网络社区 网络社区是指包括电子公告板、论坛、讨论组、聊天室、博客等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了大量具有共同兴趣的用户，因此信息的传播速度非常迅猛。在某个时期，很多社会热点事件都是由网络社区曝光进而为全社会所关注。 基于此，网络社区不仅具备信息交流的功能，同时也是一种理想的网络营销场所。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 请列举你所知道的国内网络社区。 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 表1-2 中国知名网络社区 知名社区社区网址百度贴吧https://tieba.天涯社区http://www.豆瓣https://www.douban.com知乎https://www.
5．电子邮件 电子邮件（E-mail）是互联网的基础服务之一，以电子邮箱为平台的E-mail营销是网络营销的重要组成部分。电子邮件营销也称EDM营销，具体是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销能否产生价值取决于3个基本条件：基于用户许可；通过电子邮件传递信息；信息对用户有用。 E-mail营销是一种精准、高效、低成本的市场推广手段，其最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且相对于搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。 6．博客和微博 博客，简单来说就是一种供网民共享和传播知识、思想、新闻等信息的网络平台；而微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台。企业可以通过博客或微博发布营销信息，密切关注并及时回复用户对于企业的反馈，从而帮助企业获得较好的口碑或与用户建立密切的联系。 7．网络即时通信工具 网络即时通信工具是那些具有在网上实时交流信息功能的软件的统称。比较知名的网络即时通信软件有腾讯QQ、阿里旺旺等。通过网络即时通信工具，企业可以与潜在客户交流并挖掘商机，直接发布广告和促销信息，或者在交易过程中为用户提供引导服务促成交易的达成。 8．微信 微信既是一款即时通信工具，又是一款拥有超大用户规模的手机社交应用，而微信营销则是移动互联网时代最主流的营销模式之一。简单来说，微信营销是指企业利用微信的点对点沟通形式，通过互动将与客户的普通关系发展成为强关系，方便企业进行精准营销。 经过不断发展，目前微信很多功能都可以进行网络营销，如朋友圈、位置签名、扫一扫、小程序、附近的人、公众平台等。 9．网络视频 网络视频是指以流媒体技术为基础，通过视频网站或专门的播放软件，供用户在线观看的视频。根据视频的长度来分，网络视频又可细分为长视频和短视频。 【课堂讨论】 【教师】请学生分组讨论以下问题： 说说上述各网络营销工具分别具有哪些优缺点，你更喜欢哪种工具，原因是什么。 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 二、网络营销的常用策略 常用的网络营销策略有病毒式营销、口碑营销、事件营销、软文营销、社交媒体营销等。上述网络营销策略之间存在或多或少的共同点，只是由于每种策略所运用的网络工具和营销目标的不同而有所差异。 1．病毒式营销 病毒式营销是指企业鼓励、诱导目标用户把营销信息像病毒一样“传播”给周围的人，让每一个目标用户都成为营销信息的制造者和传播者，从而让推广信息呈几何级增长的一种网络营销策略。病毒式营销常用的信息传播工具有微信、微博或论坛等。冰桶挑战就是经典的病毒式营销。 病毒式营销的核心在于找到引爆点，即找到能迎合目标用户口味又能宣传企业的话题或事件（信息源）。通过引爆点打动消费者，让消费者了解并主动传播相关信息。 【教师】多媒体展示“病毒式营销的基本步骤”表格，讲解新知 表1-3 病毒式营销的基本步骤 步骤实施方法规划和设计 传播方案在规划和设计传播方案时，要确认传播的信息和服务对用户是有价值的，并且信息易被用户自行传播。此外，要将信息传播与营销信息结合起来，但也不能太像一个营销广告，广告气息太重会影响信息的传播设计信息源 和传播渠道要使信息源吸引人，让人们自愿传播，然后根据信息源的特点设计信息的传播渠道。例如，冰桶挑战的活动虽然简单但可以让大众看到名人们“出丑”，显得非常有趣，这是它广泛传播的最重要的原因发布和传播 原始信息信息的大范围传播是从较小的范围开始的，原始信息应该发布在用户容易发现并且乐于传播的地方（如活跃的网络社区、微博），然后再由用户自发地在较大的范围（更多平台）主动传播这些信息跟踪和分析 营销效果虽然病毒式营销的最终效果是无法控制的，但对病毒式营销进行跟踪和分析却非常必要。这样不仅可以及时掌握网络消费者对营销信息传播的反应（如网站访问量增长），也可以从中发现营销活动存在的问题，从而及时改进
【案例分析】 【教师】请学生阅读案例“‘冰桶挑战’活动——病毒式营销经典案例“（详见教材），然后分组讨论以下问题： 为什么说病毒式营销是网络营销中性价比最高的策略之一？其有哪些优势？ 【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 2．口碑营销 传统的口碑营销是指企业通过用户之间的口口相传树立良好的品牌形象。随着互联网的普及，特别是社交媒体的问世，口碑的力量得到了史无前例的放大。互联网中的口碑营销要求企业首先为消费者，尤其是网络上的知名人士提供良好的客户体验，随后这些知名人士通过社交媒体将正面的营销信息传播给自己的粉丝或关注者，这些关注者又将其传播给自己的人际圈，从而达到一种裂变式的营销效果。 口碑营销与病毒式营销在信息传播上有诸多相似之处，不同点在于口碑营销以优质的产品体验为基础，其目的是在消费者当中形成良好的品牌口碑。所以，相对于病毒式营销，口碑营销更看重塑造产品或品牌的美誉度。 3．事件营销 事件营销是指策划具有名人效应、新闻价值及社会影响的事件，并在事件中附加一定的企业营销信息，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以此来达到推广企业品牌目的的营销行为。 事件营销能够在极短的时间内引起全体消费者的关注，提升企业的知名度和美誉度。但是，“来也匆匆，去也匆匆”，一个事件的热度大概只能维持两三天，因此，事件营销虽然可以兼具病毒式营销和口碑营销的优点，但其时效较短，无法与用户建立长期联系。 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看“事件营销案例“视频(详见教材)，随机邀请学生回答以下问题： 事件营销与病毒式营销、口碑营销有哪些异同点？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 事件营销与病毒式营销、口碑营销在运用过程中具有一定的共同点，但三者在营销目标和营销效果上有较为明显的区别，具体选择哪种策略以企业的网络营销战略需求为准。 4．软文营销 软文是现代广告的一种特殊形式，是指企业通过策划，在网络媒体上发布的可以传播营销信息或提升企业品牌形象的一切文章。 软文营销具有一定的隐蔽性，它能让消费者在潜移默化中认同软文广告所传达的价值观。目前，软文营销已成为网络营销的一种主要方式之一。 软文营销还可以与其他网络营销方法形成互补，加强网络营销整体效果。例如，在病毒式营销中，可以写一些软文夸一夸产品的优点，弥补病毒式营销过程中产品美誉度不足的问题。 5．社交媒体营销 社交媒体营销是指利用社交媒体平台或者其他互联网协作平台（如新浪微博、微信、知乎等）等开展网络广告、网上销售或客户服务的一种网络营销方式。 【课堂提问】 【教师】请学生扫描二维码观看“社交媒体营销案例“视频(详见教材)，随机邀请学生回答以下问题： 通过社交媒体可以达到什么营销目的？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 社交媒体既是一类网络营销工具的统称，也是一种较新的网络营销策略，它看重消费者社交网络中所蕴含的营销价值，借助多种网络营销工具深入到消费者的社交关系当中，以达成产品销售或加强企业与用户联系的目的。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
任务实施 【教师】组织学生开展“赏析经典网络营销案例”活动，讲述活动内容和活动要求 任务内容 在网上收集一个经典的网络营销案例，然后对其进行解读和分析，判断案例中的企业采用了哪些网络营销工具或网络营销策略。 任务步骤 步骤1 以4～5人为一组，从网上收集一个较为经典的网络营销案例。 步骤2 各小组进行分组讨论，分析案例中使用了哪种网络营销策略，并评价其营销效果。 【学生】聆听、搜集营销案例、分析、讨论、评价 【教师】总结活动实施情况
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络营销的含义和特点 网络营销的职能 网络营销的常用工具 网络营销的常用策略 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 （1）完成项目实训。 （2）完成项目考核中的习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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