资源简介

课题 网络经济模式案例分析（一）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解网络经纪模式的定义和特征 （2）了解网络经纪模式的分类 （3）掌握分析网络经纪类电子商务案例的方法 素质目标： 感受“一带一路”的重要意义，增强民族自信心和开拓进取精神
教学重难点 教学重点：网络经纪模式的定义和特征 教学难点：分析网络经纪类电子商务案例的方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解网络经纪模式案例分析的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
问题导入 【教师】让学生思考以下问题： 你对1688平台有哪些了解？ 【学生】聆听、阅读、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络经纪模式的相关知识 2.1 网络经纪模式概述 【教师】利用多媒体展示传统中介与网络中介图片（详见教材），讲解新知 在电子商务中介交易中，网络经纪起到介绍、组织和促成的作用。从实践来看，网络经纪模式主要有以下几个特征。 （1）定位于多边市场，连接不同的交易群体。 （2）信息的聚合效应强，交易效率高。 （3）平台的收入来源较为多样。 （4）具有较为全面的交易支持服务。 ……(详见教材) 【课堂互动】 【教师】请学生分组讨论以下问题 在了解了网络经纪模式的特征后，请大家结合现实生活的所见所闻讨论一下，网络中介相比传统中介有哪些优势？哪些行业适合应用网络经纪模式？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 2.1.2 网络经纪模式的分类 按照不同的分类标准，又可以将网络经纪模式细分为不同的种类。常见的分类标准有4种。 【教师】利用多媒体展示网络经纪模式的分类表格（详见教材），讲解新知 网络经纪模式的分类 分类标准模式类型代表平台说明按照交易参与对象划分B2B经纪模式1688网供求双方都是企业（B2B），平台发布供求信息并提供促进成交的其他服务B2C经纪模式天猫网平台提供店铺，为企业铺设线上出货渠道C2C经纪模式淘宝网平台提供店铺，为个人卖家铺设线上出货渠道O2O经纪模式大众点评网平台提供线下店铺的信息，引导消费者到店消费按照交易行业范围划分综合经纪模式慧聪网信息覆盖所有行业，优势在于服务面广，缺点是无法提供更为深入的服务行业经纪模式中国化工网汇集特定行业的供需双方，专业化程度非常高，缺点是服务仅限于行业内按照交易覆盖区域划分国内贸易经纪模式1688网为企业开展国内贸易提供商业经纪服务国际贸易经纪模式阿里巴巴国际站为企业开展国际贸易提供商业经纪服务
……(详见教材) 2.2 B2B市场的“王者”：1688网 2.2.1 1688网的基本情况 1999年，阿里巴巴网络技术有限公司（后续简称：阿里巴巴集团）在杭州的一间普通公寓里成立。其企业目标是建立一个专门服务中小企业的B2B（Business to Business，企业对企业）互联网平台，让中国的中小企业通过互联网参与到全球贸易中来。1999年4月15日，阿里巴巴集团的首个网站，全球批发贸易市场网站——上线。同年，公司又推出了专注于国内批发贸易的网站——阿里巴巴网，它就是1688网的前身。 目前，1688网是阿里巴巴集团旗下的子公司，是中国领先的中小企业国内贸易电子商务平台（B2B平台）。 1688网以批发和采购业务为核心，业务覆盖服装服饰、家居百货、汽车用品、纺织皮革等18个行业大类，提供原料采购、生产加工、现货批发等一系列的供求信息中介服务，是电子商务网络经纪模式中最具代表性的互联网企业及中国最大的B2B商务交流社区之一。 2.2.2 1688网的价值网络 1688网的利益相关者主要包括供应商（生产商）、采购商（分销商）、广告商、技术服务商、银行等，其价值网络。 【教师】利用多媒体展示1688网的价值网络图片（详见教材），讲解新知 1688网将无数供应商（生产商）和采购商（分销商）聚集在1688平台上，并为其提供信息服务、交易服务和增值服务，同时将为网络交易服务的第三方企业和相关合作者（如广告商和技术服务商）聚集在一起形成了1688网的价值网络。 2.2.3 1688网的商业模式 1．企业的使命 1688网的企业使命是：为千万中小企业服务，让天下没有难做的生意。具体而言，就是为中小企业提供互联网技术基础设施及营销平台，帮助其借助新技术的力量与用户或客户互动，并更高效地进行经营活动。 2．目标市场 1688网的目标用户除了参与商品于商品交易的中小企业外，还包括为这些中小企业提供电子商务增值服务的企业。 （1）参与B2B商品交易的中小企业。 （2）B2B电子商务增值服务企业。 3．产品或服务 从1688网的网站导航上可以看到，其主要为采购商（买家）提供了阿里旺旺（商务沟通软件）、我的进货单、询价单和交易管理等产品或服务；为供应商（卖家）提供了线上基础设施（旺铺和企业官网）、诚信通服务、数字营销平台（网销宝）、客户管理、询盘管理、生意参谋等产品或服务。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读““诚信通”会员的权益”部分内容，了解相关知识 “诚信通”会员的权益 “诚信通”诞生于2002年，是阿里巴巴针对内贸企业量身打造的电子商务会员服务。开通诚信通将获得以下权益：旺铺建设、营销推广、交易管理、客户管理、协同与服务。 ……(详见教材) 【学生】思考、阅读 此外，在采购商与供应商之外，网站还通过阿里巴巴开放平台和1688商学院等，有效地将卖家与电子商务托管、展会、资讯、广告、印刷、包装、招聘、培训、物流、融资等第三方优质商务服务承包商连接起来，共同提高商家的运营水平和经营效率，完善平台的客户体验。 4．盈利模式 1688网的收入来源主要有平台入驻企业的会员费、竞价排名服务费、广告费，以及其他增值服务费等。公开数据显示，2018年1688网全年营收达93.24亿人民币。 （1）会员费。 （2）竞价排名服务费。 （3）广告费。 （4）其他。 5．核心能力 1688网及其母公司阿里巴巴集团，凭借在电商领域的多年经营，为中小企业开展电子商务活动提供了众多优质的产品和服务，其核心能力主要体现在以下几方面。 （1）阿里巴巴的品牌知名度已深入人心。 （2）1688网的注册用户多，产品覆盖面广。 （3）1688网拥有完整的电子商务服务体系。 2.2.4 1688网的技术模式 1688网作为一个大型的信息中介平台，其商业模式对技术的要求非常严格。一方面，网站想要长期为千万级别的用户稳定地提供商品搜索、账户管理、订单管理等功能，并接入支付、物流、金融等第三方服务，这就需要有强大的技术支持，保证网站系统的稳定性；另一方面，网站还必须利用技术模式保证其网站的安全性，防止客户信息泄露，阻挡黑客侵入，监测安全风险等，这样客户才能安心地进行交易。目前来看，阿里云及其飞天操作系统为用户提供了出色的技术服务，也为1688网的商业模式落地打下了坚实的基础。 2.2.5 1688网的经营模式 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 1688网站提供哪些产品和服务？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 在创建之初，1688网就有非常明确的商业模式，即通过服务中小企业来赚取利润。因此，在十几年的发展历程中，1688网始终定位于B2B平台，坚持不懈地针对国内广大中小企业推广自己的产品和服务。 （1）专做信息流，构筑综合性信息平台。 （2）灵活掌握“免费引流”的市场策略。 （3）提供会员服务及增值服务。 （4）进行市场运作和广告宣传。 （5）进行客户教育。 （6）采用直销与渠道并存的销售模式。 2.2.6 1688网的管理模式 无论是开拓市场，还是技术开发，都需要与之相匹配的执行团队。1688网之所以能够占有重要的市场份额并在技术上持续突破，与阿里巴巴集团特殊的企业文化和创新的人力资源管理模式密不可分。此外，“支付宝”和“诚信通”服务在信用与风险管理上的突出作用，也为更多企业接受1688网创造了有利条件。 1．塑造阿里价值观的“六脉神剑” 简单来说，企业文化就是企业中大部分人的价值观的集中体现，它是一个团队形成“战斗力”的必要条件。 （1）超出期望的员工，占全体员工的20%。 （2）符合期望的员工，占全体员工的 70%。 （3）低于期望的员工，占全体员工的 10%。 阿里巴巴集团的企业文化传达了这样一种信号：不努力工作、不认同企业价值观，就会马上被淘汰。在互联网日新月异的发展中，这种企业文化能够帮助员工与企业一起成长。 2．独具阿里特色的“人力资源业务合作伙伴模式” 阿里巴巴集团人力资源管理体系的亮点就在于“人力资源业务合作伙伴模式（HRBP）”。“HRBP”是企业派驻到各个业务或事业部的人力资源管理者，主要协助各业务单元高层及经理在员工发展、人才发掘、能力培养等方面的工作。 在阿里巴巴集团，处于各事业群人力资源部下面的HR专家就是“HRBP”的执行者，HR专家又被称为“HRG”。 正是凭借着强大的“HRG”，阿里巴巴集团这个体量庞大的独角兽企业才能始终保持极快的发展速度。 3．安全可靠的“支付宝”与“阿里旺旺” 1688网是一个具备线上交易功能的B2B平台，信用与风险管理是其业务管理中的重中之重。为了维护电子商务交易中买卖双方的权益，阿里巴巴集团免费为用户提供具有担保功能的网上支付工具——“支付宝”。通过支付宝交易，“货到付款”与“款到发货”同时兼顾，降低了交易风险，保障了采购企业的利益，促进了电子商务交易量的上升。 此外，为保护客户的交易信息安全，阿里巴巴集团开发了在线交易沟通软件——阿里旺旺，并同公安部门合作设立了“网络警察”体系，在线监控不法者入侵，盗取交易信息和客户银行账户密码等犯罪行为，为买卖双方提供了安全的在线交易环境。 ……(详见教材) 2.2.7 1688网的资本模式 【教师】利用多媒体展示阿里巴巴融资历程总览表格（详见教材），讲解新知 阿里巴巴融资历程总览 融资轮数时间融资金额主要参与方第一轮1999.10500万美元高盛公司牵头，联合新加坡TDF、Investor AB等基金第二轮2000.12 500万美元软银出资2 000万美元，其余来自其他5家风险投资企业第三轮2004.28 200万美元软银出资6 000万美元，富达、新加坡TDF等4家风险投资企业跟投2 200万美元
（续表） 融资轮数时间融资金额主要参与方第四轮2005.810亿美元阿里巴巴收购雅虎中国，并得到雅虎10亿美元投资；雅虎获得阿里巴巴40%的股权港交所上市2007.1115亿美元香港联交所上市，市值约280亿美元第六轮2011.920亿美元美国银湖、俄罗斯DST、新加坡淡马锡及中国的云峰基金第七轮2012.843亿美元中投、中信资本、博裕资本、国开金融等机构成为新股东，银湖、DST、淡马锡分别进行了增持美国上市2014.9220亿美元美国纽交所上市，首个交易日总市值达到2 285亿美元 目前市值约4 319.32亿美元（截至2019.8）
阿里巴巴的融资过程主要分为以下几个阶段。 （1）基于私募基金的早期融资阶段。 （2）雅虎入股与港交所上市阶段。 （3）调整股权结构与美国上市阶段。 2014年，美国时间9月19日，阿里巴巴集团在纽交所正式挂牌交易，实现美股上市。此次上市募集资金约220亿美元。通过上市，阿里巴巴集团实现了企业资产的证券化，同时作为美国纽交所有史以来规模最大的IPO（首次公开募股）之一，这次上市给阿里巴巴集团带来了极大的全球关注度，提高了其在海外的声誉及品牌价值，这都是珍贵的无形资产。此外，阿里巴巴集团在公司治理方面进一步加强了管理，以应对上市带来的监管，这为企业的良性发展打下了坚实的基础。 ……(详见教材) 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 电子商务公司有哪些经营模式？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 2.2.8 案例总结与建议 1．总结 1688网的成功，乃至阿里巴巴集团的成功，是一个时代机遇和崇高理想相结合的产物。从时代机遇来说，中国电子商务近二十多年的迅猛发展，深刻地改变了传统商贸的形态，中小企业对电子商务的巨大需求，使得从事网络经纪的互联网企业拥有广阔的市场空间；从崇高理想来说，1688网从建立之初，就拥有“服务广大中小企业，让天下没有难做的生意”的使命感，这一使命不仅为1688网准确地指明了目标市场和盈利模式，还为其建立独特的企业文化奠定了精神基石。 从1688网的商业模式来看，其价值并不在于帮助一个或少数企业去占领某个行业市场，而是帮助中小企业解决经营中的各种难题，协助其完成某些经营环节的电子商务化。因此，1688网在利用自身强大的市场推广能力，把大量中小企业引入到网站平台所构建的“托商所”后，其聚合效应和规模效应愈发突出，在行业内建立了极高的竞争壁垒。并且随着1688网品牌知名度的上升，品牌价值又促进了融资的便利，使其在发展的关键期不必受资金短缺的掣肘，迅速地进行市场推广，以及稳妥地处理股权结构问题，保证了市场占有率和公司控制权的稳定，最终成为中国电子商务B2B市场的“领航者”。 2．建议 随着国内电子商务市场的发展成熟，网站新会员的增长速度将会放缓，1688网以会员费为主的盈利模式稍显乏力。此外，1688网的采购方主要来自淘宝网的店铺，过分依赖淘宝网导致网站的产品类型集中在生活日用品等领域，工业原材料和非标准品等产品成交量较少。最后，在1688网上，企业信息泛滥，推广过于依靠精准营销，商家建立更大范围的品牌知名度的难度较大。而成交量的提升只能带来一时的盈利，品牌的建立才是维持企业长久的生命力。 针对以上问题，1688网需要对商业模式进行一些改革。 ……(详见教材) 【学生】聆听、思考、理解、记忆
课堂互动 【教师】提供网络，可供学生查找资料，对学生进行分组，安排任务 请大家分组收集并汇报淘宝网的商业模式。 【学生】聆听、探索、分组查找资料、制作课件、小组展示与互评 【教师】点评、讲解 【学生】聆听、记录、思考
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络经纪模式的定义与特征 网络经纪模式的分类 1688网的基本情况、商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式 案例总结与建议 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 总结1688网站的运行模式。 【学生】完成课后任务
教学反思

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