资源简介

课题 网络门户模式案例分析（一）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解网络门户模式的定义和特征 （2）了解网络门户模式的分类 （3）掌握分析网络门户类电子商务案例的方法 素质目标： 遵纪守法，严于律己，弘扬网络文明主旋律，积极传播正能量
教学重难点 教学重点：网络门户模式的定义和特征 教学难点：分析网络门户类电子商务案例的方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解网络门户模式案例分析的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
问题导入 【教师】让学生思考以下问题： 你平时经常在哪些平台了解新闻？ 【学生】聆听、阅读、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络门户模式的相关知识 4.1 网络门户模式概述 4.1.1 网络门户模式的定义与特征 【教师】利用多媒体展示各类门户网站Logo图片（详见教材），讲解新知 门户，原意指正门、入口，在互联网领域指代门户网站。门户网站是提供综合性信息服务的应用系统。门户网站最初只提供搜索服务和目录服务，后来由于市场竞争日益激烈，它不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务和应用来吸引和留住用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，如同网络世界的“百宝箱”。在PC互联网时代，新浪、搜狐、网易和腾讯的知名度最高，并称为“中国四大门户”。 网络门户模式就是门户网站通过提供各类信息资源或服务应用吸引到海量的流量（网站在一定时间内的访客访问量），然后再基于这些流量打造网络广告产品，将其卖给广告主并从中获利的电子商务模式。 人们所熟悉的新浪、腾讯等网站包罗万象，应用丰富，属于大型综合门户。 纵观各类不同的门户网站，可以发现网络门户模式主要有以下几个特征。 （1）门户网站具有较大的影响力。 （2）广告费是大多数门户网站的主要收入来源。 （3）网站功能呈现特色化和多样化发展趋势。 ……(详见教材) 【课堂互动】 【教师】请学生分组讨论以下问题 讨论中国四大门户网站新浪、搜狐、网易和腾讯的特色产品，分析它们各自的业务分别侧重于哪些领域。 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 4.1.2 网络门户模式的分类 【教师】利用多媒体展示网络门户模式的分类表格（详见教材），讲解新知 1.综合门户模式 综合门户模式类网站以提供新闻、资讯、网络资源、娱乐、社区等综合性互联网信息服务为主。进一步细分，综合门户模式又可分为全国性综合门户模式与区域性综合门户模式两大类，具体如表所示。 综合门户模式的类型 分类目标用户创建网站的主体代表网站全国性 综合门户模式全国网民纯网络媒体型腾讯网、新浪网、网易、搜狐网传统媒体型人民网、光明网、中国日报中文网区域性 综合门户模式某一地域范围内的网民传统媒体东南网、东方网、南方网、华龙网商业企业西祠胡同社区传统媒体与商业网站合作共建腾讯旗下的地方性网站，如大燕网、大渝网、大辽网等
【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“访谈“孝感门户网”网站站长”部分内容，了解相关知识 记者：请问您是在什么情况下决定开始发展地方门户网站的呢？ 孝感门户网站长：现在有很多外地人工作和生活在孝感，我就是其中之一。刚开始来的时候，对这里的很多事情都不熟悉，生活工作都有些迷茫，所以就萌生了建立一个本地网站的想法，主要是想为大家创建一个交流平台！ ……(详见教材) 【学生】思考、阅读 2．垂直门户模式 在垂直门户模式下，门户网站专注于某一业务领域，为该领域的人提供专业、权威的信息资讯或网络应用。与综合门户网站大而全的特点相比，垂直门户则专精于一个行业或一个行业集群，如化工、汽车、信息产业等，具有很强的专业性，可以为特定用户提供更专业和深入的行业知识。 3．企业门户模式 企业门户又被称为企业官网。在企业门户模式下，门户网站成为一个企业在互联网上构建的对外信息发布及提供服务的窗口。相对于行业门户来说，企业门户所吸引的网络人群范围更小，其访问者大多是该企业产品的用户或潜在用户。 有些企业的规模较小，其官网的访问量不大，网站功能也就较少；但类似思科（思科官网首页见图）、华为这样用户群体十分庞大的企业，其官网的功能就非常多样。综合来说，企业官网一般具有如表中所列功能的一种或几种。 企业门户网站的功能 分类功能品牌传播着重展示企业形象、传播品牌文化、提高品牌知名度。对于产品品牌众多的企业，还可以建立各个品牌的独立网站，以便市场营销策略与网站宣传能够统一销售促进通过门户网站实现网上销售。交易的对象可以是企业，也可以是消费者。此外，企业还可以通过网站获得第一手的产品市场反馈，有利于市场决策客户服务企业门户涵盖的企业相关信息最多，且具备在线客服功能，有利于用户对企业进行全面了解，并获得专业、及时的客户服务信息整合把分散的企业信息系统整合在企业门户网站上，企业内部共享这些信息，为整体优化资源提供科学依据。可以说，企业门户网站是企业信息系统整合的最佳载体
4.2 专注于公共资讯的门户网站：新浪网 4.2.1 新浪网的基本情况 【教师】利用多媒体展示新浪公司发展大事记图片（详见教材），讲解新知 新浪公司是我国知名的中文网络媒体公司之一，其前身是由王志东创立的四通利方信息技术有限公司。1998年年底，四通利方与美国华渊资讯合并，随后创建新浪网。 经过二十多年的发展，如今的新浪公司已经成长为一家服务于中国及全球华人社群的在线媒体及增值资讯服务提供商。它通过旗下的门户网站新浪网（www..cn）、新浪移动（新浪移动门户及其他移动应用）和微博（社交媒体App）组成的数字媒体网络，帮助广大用户通过电脑和移动设备获得专业媒体和用户自生成的多媒体内容，并与友人进行兴趣分享。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“Sina”部分内容，了解相关知识 Sina一词源于拉丁文的中国Sino，而China也是中国的意思，两个单词合拼，取名Sina。Sina的中文名称新浪是当时的总裁王志东起的，这个名称清晰地表达了新浪网希望自己成为中国最大门户网站的决心。 【学生】思考、阅读 新浪网是新浪公司主办的新闻门户网站，也是中国四大门户网站之一，主要提供信息及娱乐服务。新浪网通过与国内外千余家内容供应商达成合作关系，向网民及时、全面地报道国内外突发新闻、体坛赛事、娱乐时尚、财经及IT产业资讯等内容。再加上汇聚各行业精英的新浪博客，以及优质独家的宽带互动视频产品，已经使它成为上亿中国互联网用户生活中不可或缺的一部分。 新浪网在拥有自己固定的用户群体后，据此吸引企业到网站上投放广告，新浪网则从中获取广告费。广告收入远远超过它自身提供免费资讯、新闻和服务的成本，因而形成了新浪网持续盈利、企业提高知名度、浏览者获得免费服务的三赢局面。 4.2.2 新浪网的价值网络 新浪网的价值网络利益相关者主要包括应用内容提供商，移动网络运营商，基础网络运营商，媒体内容提供商，广告主，广告代理商，用户等。 新浪网的价值网络以新浪门户网站为核心，通过应用内容提供商、移动网络运营商、基础网络运营商等向用户提供新闻、无线服务、娱乐服务及网络社区服务，从而吸引大量访问者，使网站产生网络营销价值，然后为企业提供网络广告服务，以及其他信息增值服务，并从中获取利润。 4.2.3 新浪网的商业模式 1．企业的使命 新浪网期望通过提供全面、及时的信息内容，多元化的产品或服务，成为一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。 2．目标市场 新浪网的主要目标用户是网络信息的浏览者，其目标客户是广告主或有广告需求的企业。新浪网的用户集中在经济发展较好的区域，其中本科以上学历用户占比较高，具有高收入、高学历的特点。新浪网的主要客户包括谋求在全国范围内拓展品牌影响力、进行全球营销和公关活动的大公司，或者是锁定特定人群和地域的大中型企业，以及需要建立市场知名度的中小企业。 3．产品和服务 新浪网的产品与服务分为面向普通用户和面向企业客户两类。 （1）用户服务。新浪网作为新闻门户网站，主要向广大网民提供丰富、全面的信息资讯及娱乐内容，主要频道包括新浪新闻、新浪财经、新浪体育和新浪娱乐等。 新浪新闻：聚合来自中央电视台、北京电视台、中国新闻网、法国新闻社、美国联合通讯社、路透社、视觉中国、南方日报、新京报、新华网和新华社等媒体的内容。 新浪财经：即时传达资本市场最新资讯，拥有丰富的个人理财专栏。 新浪体育：全面覆盖全球体育赛事，全方位再现国内外体坛风云。 新浪娱乐：第一时间报道娱乐圈重大新闻事件及国内外明星动态。 （2）企业服务。 大客户和中小客户：针对大客户和中小客户，新浪网提供了非常多样的营销方案，主要是通过网络广告进行品牌宣传和定向引流。为此，新浪网提供了诸如传统展示型广告、赞助类广告、工具型广告、富媒体广告、频道内容合作等多种形式的网络广告。 行业客户：新浪网为不同行业的客户提供了相应的行业网络广告营销方案。目前，在新浪网投放网络广告的企业所在行业主要包括鞋服、金融、家电、快速消费品等 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“新浪网的广告形式”部分内容，了解相关知识 新浪网的广告形式有以下几种。 （1）网幅广告：包括Banner、通栏、竖边和巨幅广告等。 （2）文本链接广告：是一排文字作为一个广告，点击它可以进入相应的广告页面。 （3）弹出式广告：浏览者在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。 ……(详见教材) 【学生】思考、阅读 4．盈利模式 新浪网的收入来源可分成广告收入和非广告收入两大类，其中广告收入占绝大部分。 （1）广告收入。 （2）非广告收入。 5．核心能力 经过十余年的发展，新浪网构筑了强大的品牌影响力，其品牌认知度较高，在媒体公信力和网民渗透率等方面也位居国内综合门户网站前列。此外，它还具有以下几方面的核心能力。 （1）营销手段多样，媒体资源丰富。 （2）形成规模优势，具有定价权和议价能力。 （3）满足网民多样化需求的传播能力。 ……(详见教材) 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“新浪网的广告形式”部分内容，了解相关知识 媒体采购，从狭义上看就是向经营媒体的公司或广告代理商支付一定的广告费用，以期交换该媒体上商业广告的使用时间。对于网络媒体而言，访问量越大的网站，其议价能力越强，广告主需要付出的广告费用就越多。 【学生】思考、阅读 4.2.4 新浪网综合分析 1．技术模式 （1）高效的技术应用平台。 （2）全面的网络编辑体系。 （3）网络广告管理平台。 “跨屏”是指跨电脑屏幕和移动终端屏幕；“跨产品线”则指的是跨门户、视频、微博、移动端等产品线；投放系统基于“UserID+CookieID+用户行为日志”等多重定位技术进行用户区分，进而针对个体用户做控频投放。同时新浪广告平台全面接受第三方监测，确保推广效果可被监控。与传统网络广告投放相比，新浪广告平台在无须制定广告排期的情况下，只需要确定覆盖的目标人群及频次和预算、推广期即可完成投放。 ……(详见教材) 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“广告排期”部分内容，了解相关知识 广告排期是广告策划人员选定投放媒体之后，根据该媒体受众的特点，选择一个消费者最有可能购买商品或访问网站的时间段或媒体单元进行广告投放。 广告排期之所以重要，是因为它可以最大限度地避免广告浪费，使广告真正发挥“营销放大器”的作用，而不是成为烧钱的营销陷阱。 【学生】思考、阅读 2．资本模式 新浪网从属于新浪公司，其资本模式即新浪公司的融资历程。新浪大致经历了合并组建、上市前的风险投资融资、上市融资、上市后的并购、反击恶意并购，以及管理层收购等几个重要阶段。 （1）合并。 （2）上市前融资。 （3）上市。 （4）上市后并购。。 （5）反击恶意并购。 （6）管理层收购。 ……(详见教材) 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“新浪反盛大收购的“毒丸计划””部分内容，了解相关知识 2005年2月19日，上海盛大网络发展有限公司向外界宣布，截至2月10日，盛大已经斥资2.30亿美元购进新浪公司19.5%股权，跻身新浪公司第一大股东，后续盛大还会采取各种方式增持新浪股票，以获得或影响新浪公司的控制权。 ……(详见教材) 【学生】思考、阅读 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“MBO的定义和作用”部分内容，了解相关知识 MBO是“管理者收购”的缩写。经济学者给MBO的定义是：目标公司的管理者与经理层利用所融资本对公司股份的购买，以实现对公司所有权结构、控制权结构和资产结构的改变，实现管理者以所有者和经营者合一的身份主导重组公司，进而获得产权预期收益的一种收购行为。 ……(详见教材) 【学生】思考、阅读 4.2.5 案例总结与建议 1．总结 新浪网发展至今，成功的关键因素可归纳为两点，一是一直把握网络媒体定位，二是保持有效的资源整合能力。 2．建议 在新浪网的发展过程中，需注意以下几方面的问题。 （1）进一步准确定位核心业务。 （2）继续加强创新。 （3）提高流量针对性和改进收费模式。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
课堂互动 【教师】提供网络，可供学生查找资料，对学生进行分组，安排任务 请大家分组收集并汇报网易新闻的商业模式。 【学生】聆听、探索、分组查找资料、制作课件、小组展示与互评 【教师】点评、讲解 【学生】聆听、记录、思考
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络门户模式的定义与特征 网络门户模式的分类 新浪网的基本情况、价值网络、商业模式、综合分析 总结与建议 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 总结新浪网的运行模式。 【学生】完成课后任务
教学反思

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