资源简介

课题 网络销售模式案例分析（一）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解网络销售模式的定义和特征 （2）了解网络销售模式的分类 （3）掌握分析网络销售类电子商务案例的方法 素质目标： 感受大型企业在抗疫防疫中发挥的积极作用，增强社会责任感
教学重难点 教学重点：网络销售模式的定义和特征 教学难点：分析网络销售类电子商务案例的方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解网络销售模式案例分析的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
问题导入 【教师】让学生思考以下问题： 你平时经常使用哪些网络销售平台？ 【学生】聆听、阅读、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络销售模式的相关知识 3.1 网络销售模式概述 3.1.1 网络销售模式的定义与特征 【教师】利用多媒体展示传统销售与网络销售图片（详见教材），讲解新知 网络销售是指商家通过互联网渠道，针对消费者的需求来销售产品或提供服务的零售业态。与传统销售相比，网络销售具有诸多优点，因此发展很快。 网络销售模式即指生产企业、零售企业或者个体商户，利用网络渠道针对消费者实现产品或服务的销售，从中获取销售利润的一种电子商务模式。在这一模式下，消费者挑选产品（或服务）、下订单和支付等过程在线上完成，对产品（或服务）的占有（或享受）既可在线上完成，也可在线下完成（由物流进行配送或到店消费）。 一般而言，网络销售模式具有以下几个特征。 （1）产品价格相对实惠。 （2）交易过程更加便捷。 （3）产品种类非常丰富。 （4）店铺经营成本较低。 ……(详见教材) 3.1.2 网络销售模式的分类 【教师】利用多媒体展示网络销售模式的分类表格（详见教材），讲解新知 按照开展网络销售的主体的不同对网络销售模式进行分类 分类销售主体定义典型网站网络直销生产商一般指生产企业借助互联网而不通过其他中间商或第三方平台，直接面对最终消费者，将网络营销和直销的优势结合起来进行产品销售，从而获取销售利润华为商城，小米商城网上开店生产商 代理商一般指中小企业或者个体商户通过入驻C2C、B2C平台等各种第三方网络零售平台，开设自有品牌或代理品牌的网上专卖店，借助平台所累积的人气、流量和交易服务来实现产品销售，从而获取销售利润荣耀京东自营旗舰店网上商店零售商 （有门店）一般指传统大型综合零售企业（有线下门店）在互联网上搭建一个自有品牌的大型综合网上商店，采取线上线下双渠道经营的策略，进行产品销售的零售业态苏宁易购零售商 （无门店）一般指纯网络型综合零售企业（无线下门店）在互联网上搭建一个自有品牌的大型综合网上商店，采取纯网络渠道经营的策略，进行产品销售的零售业态1号店
在实际应用中，一个品牌往往会采用多种销售模式。以“安踏”品牌为例，安踏拥有自己开设的网上商城（安踏官方商城独立网站），属于网络直销；同时它还在第三方平台开设了自营店铺（如天猫安踏官方网店），属于网上开店；此外，安踏还有自己的加盟代理商，这些代理商在安踏的授权下也能进行网络销售，有的代理商向大型网上商店供货，有的则采取入驻的方式开设网店（京东商城上的悠购专卖）。 3.2贩卖“服务品质”的购物网站：京东商城 3.2.1 京东商城的基本情况 【教师】利用多媒体展示京东商城首页图片及京东商城发展历程图（详见教材），讲解新知 “京东多媒体网”由刘强东于2004年创建，2007年更名为京东商城。如今，京东商城已是中国排名前三的综合网络零售商，也是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的B2C电子商务网站之一。京东商城在线销售家电、数码通信、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌数百万种优质产品。 截至2018年12月31日，京东商城过去12个月的活跃用户数达3.053亿，在全国运营着超过550个大型仓库。2019年，京东商城第4次上榜《财富》世界500强，位列第139位，在全球互联网企业中仅次于亚马逊和Alphabet（谷歌的母公司）。 自2004年正式涉足电子商务以来，京东商城始终坚持以技术驱动零售、金融、物流等各类业务的成长，缩减交易的中间环节，为消费者提供优质的产品及满意的服务。 3.2.2 京东商城的价值网络 京东商城的价值网络涉及的利益相关者主要包括供应商、交易服务商（京东支付和京东物流）和消费者。 京东商城将自己定位为零售业态的网上销售商，处于产业链的末端，直接面对消费者。因此，京东商城的主要自营业务就是从供应商那里采购产品，然后通过京东商城这一平台将其贩卖给消费者，并从中获取利润。同时，京东商城通过优质的交易服务、物流服务和金融服务等，不断提高客户体验和自身的经营能力，从而吸引更多的用户。 此外，从2012年开始，京东商城还允许第三方卖家入驻，付费享受京东商城所搭建的网络零售基础设施。因此，京东商城目前既是一个大型网上综合零售商，同时又是一个网络零售基础设施服务提供商。 3.2.3 京东商城的商业模式 1．企业的使命 发展初期，京东商城主要是以经营3C产品（计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称，亦称“信息家电”，如电脑、平板电脑、手机或数字音频播放器等）为主的网上商店，最早的企业使命是“让购物变得简单快乐”；2013年，京东金融诞生，京东商城的业务向多元化发展，其企业使命升级为“让生活变得简单快乐”；2018年，京东金融更名为京东数字科技，企业开始规划向科技公司转型，企业使命升级为“科技引领生活”。 虽然京东商城的企业使命发生过多次变化，但其企业愿景一直是“成为全球最值得信赖的企业”。京东商城认为，消费者的“信赖”是京东商城品牌的根本，是维持网上零售企业长久发展的“生命之源”。 2．目标市场 就目标用户而言，京东商城早期的用户主要是热衷于3C电子产品的消费人群，从年龄上看，以20岁到35岁的年轻人为主；从职业上看，这些人多为公司白领、公务员和在校大学生。随着京东商城实现全品类经营，其用户群体已经扩展为绝大多数的网络消费者。现如今，无论是个人用户还是企业用户，无论是在校大学生还是上班族，无论是男性用户还是女性用户，无论是一二线城市人群还是三四线城市人群，京东商城都能覆盖。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“京东商城部分目标用户的特点”部分内容，了解相关知识 大学生曾经是京东商城的主要用户群体，他们的特点是：① 当前的购买力虽然不强，但是进入社会后购买力会强于其他群体；② 大学生成长在信息时代，几乎人人都 喜欢网购；③ 从众跟风的心理很强烈；④ 口碑效应传播快，大学生的聚集性很强，较其他用户群体更容易建立口碑。 【学生】思考、阅读 就目标客户而言，京东商城自营业务的目标客户主要为产品供应商（采购商）及其他交易服务商。京东商城第三方业务的目标客户则包括第三方企业卖家和广告主。 3．产品与服务 （1）零售业务。 （2）开放平台业务。 （3）企业采购业务。 （4）广告服务业务。 4．盈利模式 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 京东商城有哪些收入来源？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 京东商城的收入来源主要包括以下几方面。 （1）销售产品所得的利润和供应商的销售返点。 （2）收取平台服务费和交易佣金。 （3）收取广告费。 （4）收取物流服务费。 5．核心能力 京东商城由于产品价格低、质量有保证、物流送货速度快、售后服务周到等优点赢得了众多消费者的信赖和喜爱，拥有一批忠实的客户群体。其核心能力表现在以下几方面。 （1）自建物流，塑造卓越购物体验。 （2）周转灵活，经营效率远超同行。 （4）融资有方，资金充裕。 3.2.4 京东商城综合分析 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 京东商城有哪些优势？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．抓住机遇，战略得当 2．创造价值，正道成功 3．正品低价，促销为王 4．资本青睐，资金充裕 ……（详见教材) 3.2.5 总结与建议 1．总结 京东商城及时地抓住了电子商务行业发展的机遇，深刻解读了未来消费者的购物需求，即消费者不再看重产品销售的渠道，他们需要的是优惠的价格和相应的质量保证，以及超出其预期的购物体验。基于这一理解，京东商城对采购、仓储、销售到物流等产品流通环节进行一体化管理，提高了网络销售的供应链效率，降低了产品的成本，极大地增强了消费者的网购体验。 此外，与腾讯的合作也极为重要，它不仅为京东商城带来了巨量的流量支持（腾讯将在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口），还极大地提升了用户的购物体验，触达更广泛的用户群体并不断扩大京东商城在移动电商市场上的份额。 京东商城围绕零售市场，不断加大技术投入，优化其对产品流通各环节的管理能力，赢得了广大消费者的信赖，最终成为网络销售模式中最具代表性的电子商务企业之一。 2．建议 随着电子商务的深入发展，京东商城面临着不小的市场竞争压力。因此，京东商城必须深入开放自己电子商务前后端的服务能力，加大除产品销售盈利以外的收入。 目前，虽然3C产品依然是京东商城的主要优势市场，但图书、家装等市场也有较好的前景，京东商城应和相关市场上的优质供应商进行深入合作，引入更多质优价美的产品，塑造出几个与3C产品相匹敌的优势市场。 此外，随着零售行业线上线下的不断融合，消费场景变得越来越多元化、碎片化，京东商城应该思考如何将仓储、物流、技术、营销等要素之间的链条断开，以更为模块化的形式对接消费者的需求，也就是所谓的去中心化。只有这样，才能及时抓住消费者的需求，及时服务客户。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
课堂互动 【教师】提供网络，可供学生查找资料，对学生进行分组，安排任务 请大家分组收集并汇报小红书的商业模式。 【学生】聆听、探索、分组查找资料、制作课件、小组展示与互评 【教师】点评、讲解 【学生】聆听、记录、思考
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络销售模式的定义与特征 网络销售模式的分类 京东商城的基本情况、价值网络、商业模式、综合分析 总结与建议 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 总结京东的运行模式。 【学生】完成课后任务
教学反思

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