资源简介

课题 电子商务案例分析概述（二）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）掌握电子商务案例分析的分析模型 （2）能够判断案例的电子商务模式 素质目标： 感受我国信息化建设的成就，树立民族自豪感和自信心
教学重难点 教学重点：网络消费者的含义与特征 教学难点：制订满足网络消费者需求的策略
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解电子商务案例分析的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
问题导入 【教师】让学生思考以下问题： 你认为我们需要从哪些方面分析电子商务案例？ 【学生】聆听、阅读、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解电子商务分析模型的相关知识 1.4 电子商务案例分析模型 【教师】利用多媒体展示电子商务案例分析模型图片（详见教材），讲解新知 电子商务案例分析模型可以分为4部分，每个部分都有相应的任务，各部分层层递进，直至得出最终结论。 （1）第一部分的主要任务是快速阅读案例，初步判断案例企业的电子商务模式。 （2）第二部分的主要任务有两个，一是全面搜集资料，对案例企业的基本情况进行汇总；二是准确定位案例企业在价值网络中的地位和角色。 （3）第三部分是案例分析的关键环节，一般就案例企业的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式等进行系统性分析。案例分析不必面面俱到，可以根据案例企业的基本情况和特点选择合适的切入点。 （4）第四部分主要是对案例企业进行总结，并提出改进建议。 1.4.1 判断案例的电子商务模式 进行电子商务案例分析，必须首先判断案例的电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而了解其在电子商务活动中的应用，为案例分析奠定基础。 【课堂互动】 【教师】请大家根据前面学习过的电子商务模式分类知识，在表格空白处填写与所列电子商务网站对应的电子商务模式。填写完毕后，以两人为一组，互相对照填写结果。若两人的结果有差异，则进行讨论： 电子商务模式的判断 电子商务企业电子商务模式电子商务企业电子商务模式爱奇艺网智联招聘网中国知网Facebook亚马逊网搜狐网
【学生】思考、填写、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 1.4.2 案例基本情况汇总 【教师】利用多媒体展示收集电子商务案例基本情况的步骤图片（详见教材），讲解新知 通过上述步骤，完成对电子商务案例资料的收集，接下来就是对这些资料进行汇总。在汇总时，有一些内容是后面系统性分析时需要着重研究的，此时可以不必详尽的罗列出来。在描述案例基本情况时，主要从以下几方面进行提炼。 （1）案例所涉及公司或电子商务项目的创始人、成立时间及发展历程。 （2）市场地位。 （3）主营业务。 （4）重大事件。 （5）行业地位和获得的荣誉。 1.4.3 案例价值网络定位 【教师】利用多媒体展示电子商务案例价值网络示意图片（详见教材），讲解新知 要对案例进行由表及里地系统分析，除了需要判断案例企业的电子商务模式以外，还需要界定这种电子商 务模式中所包含的各个主体，包括相关的核心电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴等。 科学地把握电子商务模式中主要的信息流、资金流和物流的特点，明确该电子商务模式对各主体的价值及其所能获得的利益，并将它们的关系勾勒出来，就构成了电子商务案例的价值网络。 一种电子商务模式中的各参与主体只有明确了自身在价值网络中的角色和价值，才能充分利用这种电子商务模式开展商务活动。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 电子商务的参与主体都有哪些价值？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 电子商务案例价值网络中各参与主体的角色及所产生的价值 参与主体角色价值核心电子商务公司案例分析的核心对象整个价值网络的主要活动都是围绕核心电子商务公司进行的供应商互联网的内容提供者获取海量信息是人们使用互联网的最大需求，很多网站在发展期都是依靠内容来博人眼球，吸引用户的。此处的供应商是指为网站提供诸如文字、动画、图片、游戏、音乐等内容的个人或公司，部分个人同时也兼顾着“用户”的角色。例如，优酷网的视频提供者，同时也是观看视频的用户用户“浏览者”和“建设者”核心电子商务公司只有聚集了相当数量的用户以后才能吸引客户参与到价值网络的活动中，并且只有用户数量达到临界值，它才有可能获得盈利客户“买者”或“卖者”客户是能为核心电子商务公司带来收入的主体，他们为电子商务公司或贡献广告费、或贡献交易服务费、或贡献会员费等。核心电子商务公司只有通过价值网络活动，满足客户需求，吸引更多客户加入，才能获得更多的现金流量，从而更好地发展基础服务商网络、终端硬件和应用平台等基础设施的建设者基础服务商为核心电子商务公司的商务运营提供了基础条件。在一般的电子商务价值网络活动中，基础服务商大多是一个“常数”，但随着移动通信网络服务商、手机终端制造商、手机软件提供商等主体直接参与到移动商务价值网络活动中来，这个“常数”开始扮演更为重要的角色交易服务商金融、支付、信用、物流、管理等专业服务的提供者电子商务的核心环节是交易，交易服务商为买卖双方提供安全、高效和健全的网络交易服务体系合作商联盟者与核心电子商务公司具有联盟性质的各类联盟者，通过核心电子商务公司价值网络的运营，联盟者与核心公司进行利益分成，进而促进整个价值网络的增值
1.4.4 案例商业模式分析 【教师】利用多媒体展示电子商务案例价值网络示意图片（详见教材），讲解新知 严格来说，商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司能为客户提供的价值，以及公司的内部结构，合作伙伴网络等用以实现这一价值并产生可持续收入的要素。具体来说，包括企业所担负的使命、目标客户、提供的产品和服务、盈利模式、核心能力等。可以说，这些商业要素是明确企业商业模式的“指南针”，因此成为电子商务商业模式分析的主要对象。 企业的使命 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 企业有哪些使命？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 放眼全球互联网企业，亚马逊、谷歌、阿里巴巴、腾讯等国内外巨头均有自己的愿景或使命。英国《商业周刊》通过调研还发现，由于“使命”具有阐明目标、消除分歧、团结一致的“能力”，有使命宣言的企业获得的财务回报，比没有使命宣言的企业高出一半。 企业的使命又叫价值主张，它揭示了企业存在的根本理由。具体来说，就是申明电子商务公司在其价值网络中，为用户和客户（有时也包括其他利益相关者）所提供的价值。电子商务公司想要长久地生存和发展，必须不断地向用户和客户提供对他们有价值，而竞争者又不能提供的产品或服务。 ……(详见教材) 2．目标市场 在申明企业所能提供的价值之后，还需要划定一个目标市场，明确向谁提供这种价值。所谓目标市场，一般就是指电子商务公司的价值网络所针对的用户和客户。尽管电子商务覆盖了绝大多数的市场领域，从商品的销售到网络服务，都有电子商务的机会。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 电子商务公司如何确定目标市场？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 对电子商务公司的目标市场进行分析，主要解决以下几个问题。 （1）对于电子商务公司来说，其目标市场包括的目标用户和目标客户有哪些，这些目标用户和目标客户又有何特征。 （2）对传统企业来讲，电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户，他们的特征是什么。 3．产品或服务 分析了电子商务公司向谁提供产品或服务以后，接着便要分析该公司向目标客户提供了什么产品或服务。电子商务公司所提供的产品或服务有两种类型：一种是该公司为用户提供的、较为直接的产品或服务；另一种是电子商务公司通过建立自己的用户群体，为客户（主要是广告客户）提供的产品或服务。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 电子商务公司如何确定自身特有的产品和服务？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 对电子商务公司的产品或服务分析，主要解决以下几个问题。 （1）电子商务公司为用户和客户分别提供了哪些产品或服务，其中哪些对电子商务公司的电子商务模式起着关键作用。 （2）对传统企业来讲，电子商务是否改变了其原有的产品或服务。 （3）电子商务公司对提供的产品或服务，是如何根据目标市场进行细分的。 4．盈利模式 【教师】利用多媒体展示电子商务公司的盈利模式表格（详见教材），讲解新知 企业实施电子商务的根本目的，最终还是为了赚取利润。好的商业模式必须要有明确的盈利模式。如果一个商业模式不能给企业带来足够的利润，或是收入来源不明确，其为用户和客户所提供的价值再大，也无法生存下去。 电子商务公司的盈利模式 盈利模式定义盈利模式适用电子商务模式广告费通过网络广告服务获得收入广告客户搜索引擎、网络门户、网络经纪、网络聚合、网络社区、网络娱乐、移动商务交易佣金根据交易规模收取交易费用交易客户网络经纪、网络门户销售收入通过销售产品获得差价目标消费者网络销售服务费通过提供服务获得收入服务客户网络聚合、网络社区、网络门户、搜索引擎、网络支付、网络娱乐订阅费通过提供内容订阅获得收入目标读者网络聚合、移动商务会员费通过为注册会员提供内容和服务获得的定期会员费付费用户网络经纪、网络社区、网络娱乐、网络聚合合作分成通过联盟等合作方式获得分成收入合作商搜索引擎、网络经纪、网络娱乐、网络门户、移动商务、网络社区
5．核心能力 如果一个商业模式非常容易被模仿，那么就极易被他人所取代，企业维持市场地位的能力就很弱。因此，成功的商业模式还必须要求电子商务公司具有自己的核心能力。电子商务公司的核心能力具有3个特点：① 拥有相对稀缺的某种资源或者具有特色的服务能力；② 能够给客户或用户带来长期的价值；③ 难以被他人模仿。 进行电子商务案例的核心能力分析，主要解决以下几个问题。 （1）电子商务公司拥有哪些他人难以获取或模仿的资源及能力。 （2）电子商务公司是如何保持竞争优势的。 （3）对传统企业来讲，电子商务能让企业获得哪些竞争对手无法具备的资源或能力。 1.4.5 案例技术模式分析 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 电子商务公司有哪些技术模式？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 一般来说，电子商务技术模式包括以下内容。 （1）基础服务技术系统：保障电子商务公司网站的正常运营，主要包括通信网络、硬件设施、软件系统等。 （2）用户服务技术系统：保障用户获得电子商务公司的产品或服务。例如，提供图片、视频、文本等内容下载的网络下载工具与技术；提供音乐、视频、动画等播放服务的在线播放工具与技术等。 （3）客户服务技术系统：保障客户获得电子商务公司的产品或服务。例如，为广告客户提供的广告管理与服务的技术与平台；为交易客户提供的交易撮合和买卖匹配技术与平台；为使客户获得电子商务公司的咨询、信息等专业服务的数据挖掘、网络舆情监控、网络口碑聚合等技术和应用平台；为快速响应客户需求而建立的呼叫中心技术和平台。 （4）交易服务技术系统：保障交易安全而高效达成的技术，如支付技术、安全认证技术、物流配送系统等。 （5）供应商服务技术系统：保障电子商务公司客户价值实现的技术。 （6）合作商服务技术系统：保障合作商和电子商务公司利润分成的技术。 进行电子商务案例的技术模式分析，主要解决以下几个问题。 （1）公司的技术系统有什么特色，这些技术是如何构成一个系统来支撑公司电子商务商业模式实现和保证价值网络运行的。 （2）公司技术模式的各层面技术系统中，影响其商业模式实现和获得竞争优势的主要技术特色是什么。 1.4.6 案例经营模式分析 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 电子商务公司有哪些经营模式？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 电子商务的经营模式是核心电子商务公司针对价值网络中其他参与主体，为实现自身价值定位所采取的方式方法的总称。 电子商务的经营模式与其商业模式有着较为紧密的联系。 1．市场开拓模式 2．市场竞争模式 进行电子商务案例的经营模式分析，主要解决以下几个问题。 （1）电子商务公司采用何种策略和方式扩大客户或用户规模，其在产品（或服务）策略和价格策略方面有哪些特点。 （2）电子商务公司在市场竞争中运用了哪些策略。 ……(详见教材) 1.4.7 案例管理模式分析 所谓管理模式，是指企业在较长的实践过程中，逐步形成并在一定时期内基本固定下来的一系列管理制度、管理规章、管理程序、管理方法和组织结构。 从管理的对象来说，管理模式主要分为两个方面：一是对企业组织成员行为的管理；二是对企业资源的管理。 进行电子商务案例的管理模式分析，主要解决以下几个问题。 （1）该公司的企业文化或人力资源管理有什么特点。 （2）该公司的组织形式有何特点，是否适应电子商务市场的要求。 （3）对于交易类的电子商务公司来说，其在物流、资金流和信息流的管理上有何特点。 （4）对于交易类的电子商务公司来说，其在信用与风险管理上有何特点，哪些机制保障了电子商务交易各环节的顺利进行。 1.4.8 案例资本模式分析 企业进行任何活动都需要资本的支持，资本就是企业的生命之源。电子商务的资本模式就是指资本在电子商务公司中从进入、运作到退出的整个过程，而分析电子商务公司资本模式，就是对这一过程的分析解读。 一般而言，电子商务公司的资本模式主要有风险投资型和传统投资型两种，此外，还有一种是公司间的并购。 进行电子商务案例的资本模式分析，主要解决以下几个问题。 （1）该公司的资本模式属于哪一种。 （2）如果该公司的资本模式属于风险投资型，其投资主体有哪些，投资运作目前属于哪个阶段。 （3）如果该公司的资本模式属于传统投资型，其采取何种投资形式，运作过程是怎样的。 （4）如果该公司的资本模式属于公司间的并购模式，其并购后有何变化。 （5）该公司每一次融资的背景是什么，完成了什么目标。 1.4.9 总结与建议 在上述分析过程完毕之后，还需要对得出的分析结论进行总结，包括评价电子商务模式的优点和缺点、提出改进建议等，为以后相关的电子商务实践活动提供借鉴。一般来说，总结与建议包括以下几个主要内容：成功因素，存在的问题，面临的挑战及改进的建议 ……(详见教材) 【课堂互动】 【教师】讲述“德育讲堂”新闻前沿相关内容（详见教材），小组讨论以下问题： 谈一谈，我国信息化建设取得的伟大成就对电子商务模式创新有何意义？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 【学生】聆听、思考、理解、记忆
项目实训 【教师】组织学生分组开展“从网上获取跨境电商的相关信息”活动，讲述实训内容和实训要求 1.5.1 实训目的 能够在网上快速、准确地搜集资料，是进行电子商务案例分析的一个重要能力，同时也是了解案例基本情况的主要手段。 因此，本实训以跨境电商行业为例，通过上网查阅有关跨境电商的相关资料及最新动态，来锻炼大家从网上搜集资料的能力。 1.5.2 实训步骤 本实训需在计算机机房进行上机操作，具体步骤如下。 1．搜集资料 （1）登录中国互联网络信息中心网站（网址：http://nic.），查阅最新的《中国互联网络发展状况统计报告》（该报告每半年发布一次）。从该报告中搜集有关中国跨境电商的发展情况。 （2）登录艾瑞网网站（网址：http://www.）和易观网网站（网址：http://www.），查阅这两个网站中有关跨境电商的报告或新闻。 （3）登录亿邦动力网站（网址：http://www.ebrun.com），在网站中搜索最新的有关于跨境电商的新闻或报告。 （4）利用搜索引擎查找主流的跨境电商交易平台，以及其他提供跨境电商资讯的网站，查阅网站上与跨境电商有关的内容。 2．制作调查报告 在阅读与跨境电商相关的资讯和报告后，以PPT的形式制作一份跨境电子商务调查说明或报告。其中应该包含但不限于以下内容。 （1）中国跨境电商市场的现状及发展趋势。 （2）目前主流的中国跨境电商平台有哪些，简单描述其基本情况。 （3）这些主流跨境电商平台分别采用了哪些电子商务模式，有何特点。 （4）进行适当地总结，针对个别企业提出一些建议。 3．分享调查报告 PPT制作完成后，将其分享出来。分享的渠道可以选择以下几种。 （1）创建电子商务案例讨论群。任课老师可以利用QQ群创建案例实训作业群，学生可以将自己完成的PPT发布出来，供大家下载、查阅并讨论。 （2）除了QQ群，还可以通过电子邮箱、网盘和校园论坛等形式分享PPT文件。 【学生】登录网站、搜集资料、制作并分享调查报告、讨论 【教师】总结项目实训情况
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 电子商务案例分析模型 从网上获取跨境电商的相关信息 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成课后习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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