资源简介

课题 搜索引擎模式案例分析（一）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解搜索引擎模式的定义与分类 （2）了解搜索引擎营销的内容 （3）掌握分析搜索引擎类电子商务案例的方法 素质目标： 学习奥运精神，汲取奋进力量
教学重难点 教学重点：搜索引擎模式的定义与分类 教学难点：分析搜索引擎类电子商务案例的方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解搜索引擎案例分析的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
问题导入 【教师】让学生思考以下问题： 你平时经常使用哪些搜索引擎？ 【学生】聆听、阅读、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解搜索引擎模式的相关知识 5.1 搜索引擎模式概述 5.1.1 搜索引擎模式的定义 【教师】利用多媒体展示搜索引擎市场份额表格（详见教材），讲解新知 搜索引擎是运行于互联网上的一种信息检索系统，同时也指一类提供信息检索服务的网站，它旨在提高人们利用互联网的效率，为人们提供更好的网络使用环境。目前，国内最大的搜索引擎网站是百度搜索，2018年～2019年中国搜索引擎市场份额如表所示。 搜索引擎电子商务模式就是搜索引擎运营方凭借个性化、智能化的信息搜索服务，吸引大量企业用户和网民登录网站，然后通过竞价排名或其他方法，为有网络推广需求的企业进行网站、产品和品牌推广，并从中获取广告收入的电子商务模式。 从搜索引擎展现信息的形式来讲，搜索引擎模式最主要的应用就是网站推广，几乎所有搜索引擎网站的主要收入都来源于各广告主支付的广告费。以百度公司为例，2018年百度公司全年的总收入为1 023亿元人民币，其中在线营销服务收入达到819亿。 5.1.2 搜索引擎的分类 说起搜索引擎，大家首先想到的就是Google（谷歌）和百度。其实除了这两个“明星”搜索引擎外，网络上还有很多其他搜索引擎。由于搜索引擎网站的商业逻辑非常简单，因此，应用搜索引擎电子商务模式，重点在于了解搜索引擎的类型。 1．按工作原理划分 按照工作原理的不同，可将搜索引擎分为全文检索搜索引擎和分类目录式搜索引擎。 （1）全文检索搜索引擎，是最名副其实的搜索引擎，它们依靠检索程序（网络爬虫）从互联网抓取各个网站的信息，并按一定的规则分析、整理，形成网页数据库供用户检索查询。Google和百度就属于全文检索搜索引擎。 （2）分类目录式搜索引擎，并不像全文检索那样主动去抓取网络上的信息，而是需要各网站主动向“搜索网站”提交关键词和网站描述等资料。这些资料经过网站审核后，如果符合网站的条件，则进入数据库以供用户查询。各种黄页网站或“网址之家”等网站是分类目录式搜索引擎的代表。 2．按目标用户划分 随着网络信息爆炸式增长，网民从综合类搜索引擎上快速找到所需信息的难度逐渐增大。此时，一些旅游搜索、图片搜索等专业化、行业化或针对某种特定搜索需求的垂直搜索引擎就应运而生了。 （1）综合类搜索引擎，具有搜索信息多，涉及领域广，网站功能强等特点，其目标用户是全体网民。Google和百度就是这种大而全的典型代表。 （2）垂直类搜索引擎，具有明确的市场定位，能够提供更加具有针对性的、满足用户需求的内容和服务。 按搜索信息的范围不同，搜索引擎可以分为内部搜索引擎和公共搜索引擎。 （1）内部搜索引擎。 （2）公共搜索引擎。 ……(详见教材) 【课堂互动】 【教师】请学生分组讨论以下问题 认真查看图中的网站（详见教材），讨论一下，这几个网站从工作原理和商务应用的角度进行划分，它们分别属于哪类搜索引擎？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 5.1.3 利用搜索引擎推广网站的主要方式 利用搜索引擎推广网站的方式主要有以下几种。 1．搜索引擎优化 2．登录分类目录 3．关键词广告 4．竞价排名广告 5．网页内容定位广告 ……(详见教材) 5.2 百度一下，你就知道：百度搜索 5.2.1 百度搜索的基本情况 【教师】利用多媒体展示百度首页图片（详见教材），讲解新知 百度搜索（以下简称百度）是一家家喻户晓的中文搜索网站，它属于全文检索搜索引擎和综合类搜索引擎，也是全球最大的中文搜索引擎。百度搜索于2000年1月由李彦宏和徐勇创立于北京中关村。李彦宏拥有“超链分析”技术专利，这使中国成为美国、俄罗斯、韩国之外，全球仅有的4个拥有独立搜索引擎核心技术的国家之一。2000年5月，百度首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。 2001年8月，百度发布搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布百度搜索引擎。2003年，百度超越Google，成为中国网民首选的搜索引擎。2005年，百度在美国纳斯达克上市，首日股价涨幅达354%，成为该年度全球资本市场上最为耀眼的新星。 2008年1月，百度日本公司正式运营，国际化战略全面启动。2009年，百度推出全新的“框计算”技术概念，并基于此理念推出百度开放平台，同年4月，百度正式推出搜索推广专业版，即凤巢推广系统。2011年6月，百度推出移动“框计算”技术概念，并基于此理念推出百度移动开放平台。 2016年4月，百度宣布业务架构重组，成立“百度搜索公司”。2017年6月，百度信息流业务日活跃用户破亿，在搜索+信息流”双引擎推动下，信息流营销迅速成为国内又一个营销利器。2018年，李彦宏在庆祝改革开放40周年大会上被授予改革先锋称号，获颁改革先锋奖章，当年百度营业收入正式突破1 000亿。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“百度成立的故事”部分内容，了解相关知识 百度成立之初，只是一家通过出售搜索技术给新浪、搜狐等各大门户网站来盈利的公司。关于它们是如何从后台服务转向独立提供搜索服务的，曾流传着这样一则故事。 ……(详见教材) 【学生】思考、阅读 5.2.2 百度的价值网络 百度的价值网络以百度搜索网站为核心，涉及普通用户、广告客户及广告联盟，它们之间的关系如图所示。 百度为普通用户提供搜索服务，普通用户免费使用搜索功能的同时为其提供了免费的流量，这是百度广告业务的基础。 5.2.3 百度的商业模式 1．企业的使命 百度的企业使命是：“用科技让复杂的世界更简单”，企业愿景为：“成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司”。 2．目标市场 百度的目标用户主要是搜索信息的普通网民，目标客户是有网站推广需求的各类企业。2019年，百度的普通用户数量应超过5.3亿；在移动端，百度App日活跃用户已经超过1.9亿，智能小程序月活跃用户已经超过2.5亿。 广告客户方面，中小企业和各类电商是主体，大型实体企业所占比重不大，这也是由企业网络营销需求不同所导致的。 3．产品或服务 百度以搜索服务为主，其他相关功能为辅，向广大普通用户提供了丰富的网络应用。而其向广告客户提供的产品和服务就相对简单，主要是搜索引擎营销服务。 （1）为普通用户提供的网络应用。 搜索服务：百度向普通用户提供了网页、视频、音乐、新闻、图片、地图、学术资料等方面的搜索服务，以及在线翻译、在线识图等特色功能。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“百度识图”部分内容，了解相关知识 百度识图是一个功能非常强大，也非常实用的搜索产品。通过此功能，用户可以将图片上传到搜索引擎，将其当作关键词使用，百度会在网页中检索与该图相似的图片，并将图片和图片所在的网址呈现到搜索结果页。 【学生】思考、阅读 社区服务：包括类似微信公众平台的百家号，以及各类互动社区。 站长与开发者服务：百度还为个人站长或企业站长，以及相关第三方合作伙伴提供了丰富的广告相关的应用服务。 （2）为企业提供的搜索引擎营销服务。百度为广告主提供多种搜索引擎营销服务，包括搜索推广、信息流竞价、阿拉丁推广和知识营销等。 【教师】利用多媒体展示百度搜索引擎营销的类型表格（详见教材），讲解新知 部分营销产品的含义如下。 百度搜索推广：是一种按效果付费的网络推广方式。每天网民在百度进行数亿次的搜索，其中一部分搜索词明确地表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的供应商，或希望了解该产品/服务的相关信息。 百度信息流广告：是在百度App、百度贴吧、好看视频、全民小视频等百度平台的资讯流中穿插展现的原生广告。 知识营销：是一款基于百度知识类流量的内容驱动、场景原生的广告商业产品。 ……(详见教材) 4．盈利模式 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 百度的收入来源有哪些？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 百度的收入来源主要是搜索引擎营销创造的广告费收入，其他收入占比很小。具体来说，主要分为以下几个方面。 （1）搜索引擎营销收入。 （2）品牌专区收入。 （3）百度开放平台收入。 （4）信息流广告收入。 ……(详见教材) 5．核心能力 近年来，尽管百度的搜索业务受到了业界的一些质疑，但百度的市场地位却仍旧十分稳固，其市场占有率和品牌知名度相对竞争者保持着绝对的优势。从百度自身而言，其各项业务及技术，如搜索、移动应用分发、人工智能、O2O业务、网络视频业务等，都极大地满足了人与信息、人与产品、人与服务的双向需求，在当前和未来仍具有巨大的存在价值。并且，百度多年位居市场第一，掌握着资金和人才上的规模优势，其通过大规模的前瞻性研发又逐渐塑造了强大的技术优势，这也是其他竞争者难以模仿和超越的。 目前，百度凭借自身掌握的海量流量，通过持续性的技术研发和产品建设，对用户的生活进行全方位的渗透。其在增强用户体验的同时，不断挖掘流量的营销价值，增加搜索引擎营销的营收能力，从而巩固企业竞争力。 5.2.4 百度综合分析 1．掌握搜索领域的核心技术 百度是一家以技术驱动成长的高科技企业，它的发展壮大与拥有多项搜索领域的核心技术密切相关。 （1）超链分析技术。 （2）中文分词技术。 （3）框计算技术。 2．建立良好的客户关系 目前，共有85万多家企业利用百度进行网络营销，其中大部分是中小企业。针对中小企业的实际和地方政府对发展中小企业的需求，百度每年都会针对中小企业推广，开展主题鲜明的全国推广活动——“百度城市大会”（原百度营销中国行）。 3．拉拢盟友进行“团战” 为了应对来自各方面的竞争，百度从3个方面开展了合作共赢的经营模式。 （1）加大投入推广百度联盟，通过提高网盟推广的分成比例，有效提高了站长收益。 （2）积极与传统媒体合作，以扩大其在互联网媒体领域的影响，获得与综合门户的竞争能力。 （3）推出开放平台服务，营建开放、创新、共赢的商业生态圈。基于“框计算”技术，企业或个人提供的各种数据或应用，都可以通过开放平台提供的接口提交上来，然后通过分发程序与用户的需求匹配，供其使用，百度与数据或应用的提供者进行利润分成。百度希望通过此举来培养与阿里巴巴等电子商务生态系统的对抗能力。 ……(详见教材) 5.2.5 案例总结与建议 1．总结 百度的成功主要依靠4个因素的支撑，即技术、产品、商业和客户关系。 （1）从技术角度来讲，百度拥有自己的核心搜索技术，这是百度占据大部分市场份额的基础。同时，百度还在前瞻性技术上进行巨额投入，以加大技术领先优势。 （2）从产品角度来讲，除了搜索服务，百度开发了众多其他领域的产品和应用，全面满足了用户的需求。 （3）从商业角度来讲，百度对我国电子商务的发展具有重大贡献，它通过向广大中小企业提供搜索引擎营销服务，促进了中小企业的发展和壮大。搜索引擎是互联网最重要的辅助工具，只要互联网仍然向前发展，百度的影响就会持续扩大，就会有越来越多的企业加入百度的客户群体中来。 （4）从客户关系角度来讲，百度通过各种活动，始终与中小企业客户保持着良好的沟通，维持着一个较为牢固的合作关系。 2．建议 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 你认为百度的发展有哪些问题？针对这些问题有哪些建议？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 尽管百度在中文搜索领域和中国搜索市场占据了绝对的领先地位，但是，它的发展也面临诸多挑战，尤其不能回避的就是国际化进程、口碑的改善，以及与今日头条的竞争。 （1）百度的国际化问题。 （2）口碑问题。建议百度加强广告内容的审查，优化广告展现机制，健全营销产品的出价规则，避免口碑进一步恶化。 （3）与今日头条的竞争问题。 目前，“搜索+信息流”双引擎组合展现了强大的商业化能力，但百度在内容质量方面的劣势却不是一朝一夕可以反超的，百度必须加强对内容质量的提升，才能真正发挥信息流的商业能力。 ……(详见教材) 【学生】聆听、思考、理解、记忆
课堂互动 【教师】提供网络，可供学生查找资料，对学生进行分组，安排任务 请大家分组收集并汇报搜狗搜索的商业模式。 【学生】聆听、探索、分组查找资料、制作课件、小组展示与互评 【教师】点评、讲解 【学生】聆听、记录、思考
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 搜索引擎模式的定义 搜索引擎的分类 利用搜索引擎推广网站的主要方式 百度搜索的基本情况、价值网络、商业模式、综合分析 总结与建议 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 总结百度的运行模式。 【学生】完成课后任务
教学反思

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