资源简介

课题 移动电子商务模式案例分析（一）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解移动电子商务模式的定义 （2）了解移动电子商务模式的分类 （3）掌握分析移动电子商务类案例的方法 素质目标： 深刻理解和积极践行社会主义核心价值观
教学重难点 教学重点：移动电子商务模式的定义与分类 教学难点：分析移动子商务案例的方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解移动电子商务案例分析的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
问题导入 【教师】让学生思考以下问题： 你觉得哪些APP是不可替代的？哪些是可以替代的？ 【学生】聆听、阅读、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解移动电子商务模式的相关知识 11.1 移动电子商务模式概述 11.1.1 移动电子商务模式的定义 移动电子商务是指以移动互联网为基础的商务应用。具体来说，移动电子商务将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以随时随地在线上，或以线上线下结合的形式进行各种交易活动、商务活动、金融活动和综合服务活动，如购物、订票、转账、交电话费等。 移动电子商务模式是指移动电子商务服务平台通过移动互联网为用户提供诸如即时通信服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等移动服务，聚拢大量用户，并据此收取服务费或广告费的网络运营模式。 移动电子商务是传统电子商务在移动互联网的延伸，有一些电子商务服务平台同时拥有PC端和移动端，例如QQ和手机QQ，淘宝和淘宝App，微博和微博App；而有些电子商务服务平台的主要功能只能在移动端实现，例如微信、饿了么、唱吧、抖音等。本章主要对后者进行分析。 11.1.2 移动电子商务模式的特征 相对基于PC互联网的传统电子商务来说，移动电子商务主要具有以下几个特征。 （1）便捷性：移动电子商务的用户可以在任何时间、任何地点查询所需的商品或服务信息，并达成交易。这种便捷性是传统电子商务所不具备的。 （2）安全性：移动通信终端是用户最私密的随身工具，电话卡和应用程序也都可以要求实名注册，因此它可以帮助交易双方确认对方身份，这使得交易的安全性和成功率相较传统电子商务都大为提高。 （3）相关性：利用GPS全球定位技术和LBS基于位置服务技术，可以帮助移动电子商务服务提供商更准确地识别用户所在位置，从而向用户提供与其位置相关的信息和服务，如附近的旅游景点、饭店和宾馆等信息。 （4）创新性：移动通信技术、人工智能、大数据等当代最为前沿和热门的创新技术均可以应用于移动电子商务。未来，随着我国5G网络的普及，移动设备性能的提升，将有更多的移动电子商务的新产品和新服务被开发出来。 11.1.3 移动电子商务模式的分类 除了传统电子商务在移动互联网上的拓展应用之外，还有许多新的移动应用正被逐渐开发出来。下面从应用的角度介绍一下移动电子商务的类型。 （1）移动信息服务，移动信息服务包括短信、移动即时通信、移动新闻、移动信息搜索等服务，典型应用包括微信、手机微博、手机QQ、今日头条等。 （2）移动支付和转账，移动支付也称手机支付，是用户使用手机对所消费的商品或服务进行在线支付的一种方式；移动转账是指利用手机进行资金转移。移动支付和移动转账的实现依托第三方平台（如手机支付宝、微信钱包）、银行App等。 （3）移动购物或预订，消费者可以利用手机在手机京东、微信商城、手机淘宝和美团等移动平台购买商品或服务，也可以利用手机在携程旅行、艺龙旅行等预订机票、火车票、酒店、旅游线路等。移动购物和预订目前已经融入人们的日常生活中。 （4）移动娱乐，就是传统在线娱乐方式在手机、平板电脑等移动通信终端上的延伸。移动娱乐业务以移动游戏为代表，还包括移动视频、移动音乐等，代表性应用有快手、抖音、优酷App、网易云音乐等。 （5）移动交通，包括在移动端利用百度地图、高德地图进行导航和定位，以及选择网约车或共享单车等出行。 （6）移动学习，是利用移动设备在任何时间、任何地点进行在线学习。典型的应用为有道精品课App、流利说等。 （7）移动企业应用，包括面向企事业单位的移动客户服务、移动办公、移动物流和移动后勤管理等。特别是移动客户关系管理、移动ERP（企业资源计划）和移动供应链管理等，对相关企业有着极为重要的意义。其典型代表有易盘点固定资产管理专家、九洲财务、钉钉等。 11.2 连接一切的社交平台：微信 11.2.1 微信的基本情况 【教师】多媒体展示微信界面和微信发展历程图片（详见教材），讲解新知 微信（WeChat）是一款为移动智能终端提供即时通信服务的免费社交应用程序，由张小龙所带领的腾讯广州研发中心打造，于2011年1月21日正式推出。“微信”这一名称是由腾讯公司总裁马化腾亲自确定的。 微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字。同时，它还具有“朋友圈”“扫一扫”“摇一摇”“附近的人”等功能。腾讯公司公布的2018年年度业绩报告显示，微信（含海外版）月活跃用户数已达10.98亿，每天平均有超过7.5亿微信用户阅读朋友圈的发帖。 虽然微信本身只是一个提供免费即时通信服务的社交应用，服务于个人用户，但它通过微信支付、微信朋友圈、微信公众号平台和微信小程序，充分发掘了自身所拥有流量的营销价值，成为移动互联网时代最为重要的移动营销平台之一。 11.2.2 微信的价值网络 微信的价值网络以微信App为中心，由其社交功能聚拢用户，由微信支付、微信朋友圈、微信公众号平台和微信小程序等为用户和企业提供营销渠道，方便企业客户开展一对一的移动营销。 在微信的价值网络中，社交是它的基本功能，承载着用户大部分的社交关系网络；微信朋友圈以信息流的形式展现消息，无论是个人还是广告主，在微信朋友圈投放广告都具有较好的传播效果；此外，微信用户还可以申请微信公众号，通过优质的原创内容吸引粉丝，然后与粉丝互动或展开营销活动以达到推广商品、树立品牌形象等营销目的；微信小程序则免去了用户安装App的麻烦，实现了即需即来，即用即走的目的，为企业客户带来了更多的流量和订单。 11.2.3 微信的商业模式 1．愿景与使命 微信是腾讯公司研发的产品，从整体上说遵从腾讯公司的愿景与使命，那就是“科技向善”。但从微信本身来讲，它的愿景和使命是：连接人，连接企业，连接物体，让它们组成有机的自运转的系统。微信是一个专注于基于连接能力的平台，并且将平台开放给第三方，和第三方一起建造基于微信的商业生态系统。 2．目标市场 微信的目标用户主要是全体移动互联网的网民；其主要客户是有移动营销需求的企业客户或广告主。此外，第三方的内容创作者和应用开发者也是平台重要的组成部分。 3．产品和服务 （1）面向个人用户的产品和服务。 在微信的主界面有“微信”“通讯录”“发现”“我”4个模块，通过右上角的“加号”快捷按钮可进行添加好友等常用操作。 在“微信”中会显示接收到的信息。 在“通讯录”中可以使用“添加朋友”功能，并可以搜索已添加的好友、公众号、群聊等联系地址。 在“发现”中主要有朋友圈、扫一扫、摇一摇、附近的人、购物、游戏、娱乐功能。 在“我”中主要是账号信息、相册、收藏、钱包、卡包、表情、设置等个人账号管理功能。在设置里还可以从“通用”栏目下查看“发现页管理”选项，从中添加或停用发现页的各类特色功能。 （2）面向企业用户的产品和服务。微信为企业用户和广告主提供的主要是广告服务。广告主可以按照腾讯平台规则，通过朋友圈、公众号、小程序等发布广告信息。 （3）面向第三方的服务平台。第三方是微信生态中的重要一环，面向第三方，微信提供了相应的创作平台，如公众平台（微信公众号内容制作平台）、开放平台（应用开发平台）、表情开放平台（表情制作平台）等。 公众平台：是公众号平台的原创内容后台，所有企业或个人都可以在平台上通过创建服务号或订阅号，以及制作小程序，来针对用户进行一对一的营销。 开放平台：用户可以在平台上开发相应功能，使其App和网站与微信对接，应用微信的部分功能（如微信分享、微信收藏、微信支付等），融入微信生态。 4．盈利模式 微信的收入来源非常广泛，主要有以下几种。 （1）广告收入。 （2）第三方服务收入。 （3）表情包销售收入。 （4）公众号微信认证收入。 （5）支付业务手续费。 5．核心能力 微信是腾讯公司的核心产品，具体来说，它具有以下几个核心能力。 （1）拥有巨大的流量优势 （2）开放性的生态系统。过去几年，微信已经建立了一个以社交平台为中心的大型商业生态系统，强调连接一切和开放协作的核心价值。 连接一切是指通过微信平台可以连接用户想要接触的一切，通信、购物、娱乐到获取生活服务，微信不断通过技术手段拓展着用户的接触面。 开放协作是指微信平台和第三方一起建造基于微信的商业生态系统。通过微信公众号、小程序和表情开放平台，微信可以把更多的内容创作者、程序制作者和有创意的人纳入自己的商业生态系统中来，一起为用户服务。 11.2.4 微信综合分析 1．管理模式 微信是由腾讯公司研发的产品，分析微信的管理模式，就必须了解腾讯公司的企业文化和价值观。 腾讯公司成立于1998年，是目前中国领先的互联网增值服务供应商之一。从QQ到庞大的游戏帝国，再到如今坐拥11亿用户的微信，腾讯公司始终秉持做“最受尊敬的互联网企业”的信念。身为中国乃至全球排名靠前的优秀企业，腾讯公司发展二十年屹立不倒，成为今天的互联网巨头，离不开它独特的企业文化。 （1）企业文化衫。 （2）坚守4个价值观。腾讯公司的价值观可以总结为正直、进取、合作、创新4个词，腾讯公司以4种动物形象生动地诠释了这4个价值观。 正直：代表形象是长颈鹿，它要求腾讯人遵守国家法律和公司制度，绝不触犯企业的高压线，做人以德为先，坚持公正、诚实、守信等为人处事的重要原则，用正直的力量对周围的人产生积极的影响。 进取：代表形象是海燕，它要求腾讯人尽职尽责、高效执行；勇于承担责任，主动迎接新的任务和挑战；保持好奇心，不断学习，追求卓越。 合作：代表形象是犀牛和犀牛鸟，它要求腾讯人具有开放共赢的心态，与合作伙伴共同成长；工作中具备大局观，能够与其他团队相互配合，共同达成目标；乐于分享专业知识与工作经验，与同事共同成长。 创新：代表形象是鹦鹉螺，它要求腾讯人不断为用户创造价值，秉持人人皆可创新，事事皆可创新的理念，敢于突破、勇于尝试、不惧失败、善于总结。 2．技术模式 微信研发团队的最大特点就是推崇敏捷开发，他们坚信，在互联网技术开发里，谁能在更短的时间内尝试更多功能（并能改进），他就能有更大的机会胜出。微信必须要容忍改变，哪怕在产品发布前的十分钟，也要允许它做出改进 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“敏捷开发”部分内容，了解相关知识 在软件开发领域，敏捷软件开发又称敏捷开发，它既是一股思潮，也是一种应对快速变化的需求的软件开发能力。敏捷开发的最终目的是使软件能够快速迭代和交付。 【学生】思考、阅读 微信是一个拥有海量用户的系统，有千万级用户同时在线，在一个单独的功能上每天有百亿级的访问，同时还要保证功能99.9%的可用性。想要在这种条件下做到敏捷开发，需要用一些稳固的技术（理念）来支撑。例如，大系统小做、让一切可扩展、必须有基础组件、轻松上线（灰度发布）等。 （1）大系统小做。 （2）一切可扩展。 （3）必须建立基础组件。 （4）轻松上线。 ……(详见教材) 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“灰度发布”部分内容，了解相关知识 所谓灰度发布，是指在黑与白之间，能够平滑过渡的一种发布方式。“AB test”就是一种灰度发布方式，让一部分用户继续用A，一部分用户开始用B，如果用户对B没有什么反对意见，那么逐步扩大范围，把所有用户都迁移到B上面来。灰度发布可以保证整体系统的稳定，在初始灰度的时候就可以发现和调整问题。在腾讯公司，“AB test”是最常采用的发布方式之一。 【学生】思考、阅读 11.2.5 总结与建议 1．总结 微信的成功可以归结为腾讯式的“三位一体”策略，即产品精准、开发敏捷、流量支撑。该策略使得微信领先于人。 （1）产品精准：就是在恰当的时机做了恰当的事，推出了重量级功能（受用户推崇的功能，如摇一摇、朋友圈）。产品精准是微信成功非常关键的一个点。 （2）开发敏捷：在软件开发过程中，传统的项目管理者都会非常忌讳“变更”这个词，但是在微信的项目开发中，就是要不断试错、不断尝试、迅速上线、频繁改动。微信的研发团队所进行的敏捷开发就是要给产品决策者以最大的自由度，而这正是产品精准的基础。 （3）流量支撑：好的产品可以获得大众认可，但是要像微信这样以极快的速度占领市场，则离不开强大的流量支撑。例如，实现用QQ账号直接登录微信账号、接收QQ邮箱的邮件等，都是直接利用腾讯公司的流量资源和服务。此外，腾讯公司的平台运维支持，腾讯公司在即时通信方面的深厚经验等，都是行业内其他竞争对手无法比拟的。 2．建议 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 根据目前市场情况，你认为微信应该在哪些方面做出改变？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 作为一个拥有十亿级别用户的商业生态平台，也会有很多不足之处。第一，商业广告对社交生态具有不良影响。朋友圈和公众号掺杂了相当数量用户发布的广告，抛开广告信息的干扰不谈，即使成交，这些商品的品质也是微信平台难以保障的，如果用户在交易中上当受骗，不仅用户和好友之间的社交关系破坏了，还会对平台的整体形象造成影响，因此，平台应该对广告信息的传播进行一定控制。第二，微信公众号的后台编辑器非常简陋，使用起来非常不方便，应该优化后台的编辑功能。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
课堂互动 【教师】提供网络，可供学生查找资料，对学生进行分组，安排任务 请大家分组收集并汇报腾讯QQ的商业模式。 【学生】聆听、探索、分组查找资料、制作课件、小组展示与互评 【教师】点评、讲解 【学生】聆听、记录、思考
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 移动电子商务模式的定义、分类 微信的基本情况、价值网络、商业模式、综合分析 总结与建议 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 总结微信的运行模式。 【学生】完成课后任务
教学反思

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