资源简介

课题 网络娱乐模式案例分析（一）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解网络娱乐模式的定义与分类 （2）了解网络娱乐模式的特征 （3）掌握分析网络娱乐类电子商务案例的方法 素质目标： 传播主旋律、弘扬正能量，争做新时代向上向善好青年
教学重难点 教学重点：网络娱乐模式的定义与分类 教学难点：分析网络娱乐类电子商务案例的方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解网络娱乐案例分析的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
问题导入 【教师】让学生思考以下问题： 你玩过网络游戏吗 有哪些体验？ 【学生】聆听、阅读、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解网络娱乐模式的相关知识 10.1 网络娱乐模式概述 10.1.1 网络娱乐模式的定义 娱乐是一种放松心情、调剂生活的休闲方式，它以娱人、快乐为宗旨。从应用的角度来讲，网络娱乐是一类依托互联网，可以供单人或多人同时参与的娱乐应用，这些娱乐应用分为网络音乐、网络文学、网络游戏、网络视频和网络直播等不同类型。 网络娱乐模式是指网络娱乐平台的运营商通过自主制作或取得其他网络娱乐项目制作商授权，为平台用户提供相关的网络娱乐服务，据此以收取服务费、增值服务费和内置广告费而获利的互联网运营模式。 网络娱乐模式的应用非常广泛，许多典型应用都是大众日常所用。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“李子柒爆红全球 YouTube坐拥735万粉丝”部分内容，了解相关知识 2019年12月10日，知名视频博主李子柒突然登上微博热搜榜前3，原因是央视新闻微博账号发布关于李子柒的热评文章后，#央视评李子柒为何火遍全球#的话题引爆了全网关注。 ……(详见教材) 【学生】思考、阅读 10.1.2 网络娱乐模式的特征 1．用户规模庞大 我国网络娱乐市场经过数十年的高速发展，如今已经拥有了非常庞大的用户规模。 2．娱乐模式丰富 网络娱乐发展之初，其涵盖的内容就已经非常丰富了，它通过在线听歌、看小说、看电影和玩网游等方式从不同方面满足了大众的休闲娱乐需求。 3．版权问题突出 在互联网条件下，娱乐产品的盗版和侵权较之现实条件下更为隐蔽和容易，因此网络娱乐市场的版权问题非常突出。网络版权问题主要包括以下几种情况：① 未经许可，擅自将网络作品通过传统媒体进行传播；② 未经许可，擅自将传统媒体上已发表的作品通过网络媒体进行传播；③ 未经许可，擅自将他人网络作品通过网络媒体转载、分享；④ 网络链接隐性侵权（有些网站上的资源采用其他网站的外链，但其界面却让用户以为仍然停留在当前网站）。 虽然盗版对版权所有者的伤害很大，但网站运营方却可以利用免费的盗版资源获取用户、增强影响力，加上我国社会版权保护的意识不强，盗版问题在网络音乐、网络文学、网络游戏、网络视频等方面时有发生。 尽管问题很多，但随着我国网络版权法律体系的逐步建立，市场规则的逐步规范，广大用户付费意识的逐步树立，版权问题必将逐步减少。 10.1.3 网络娱乐模式的分类 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 网络娱乐模式有哪些种类？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 当前，网络娱乐模式主要包括网络音乐，网络文学，网络游戏，网络视频和网络直播5类。 1．网络音乐 网络音乐模式是指在互联网（包括移动互联网）上，平台的运营商以在线播放和网络下载等形式为用户提供音乐相关的产品和服务。这些音乐产品包括各种歌曲、乐曲，以及有画面作为音乐产品辅助手段的音乐短片（Music Video，简称MV）等。 2．网络文学 网络文学是一种新的文学类型，它是指以互联网（包括移动互联网）为首发平台和传播媒介的原创文学作品。一般而言，网络文学的分类主要有玄幻、武侠、仙侠、都市、军事、历史、游戏、体育、科幻、悬疑等。 3．网络游戏 网络游戏简称网游，又称在线游戏，是电子游戏在互联网上的延伸。每一款网络游戏都有一个运营商，该运营商负责运营自主开发的游戏或代理运营网络游戏开发商的游戏，以出售游戏道具、游戏时间、相关服务或发布游戏内置广告盈利。 网络游戏的分类标准非常多样，下面介绍主要的两种。 （1）以游戏的形式来分，网络游戏可以分为PC客户端游戏、网页游戏和手机游戏； （2）以游戏的模式来分，网络游戏又可以分为休闲，体育，冒险，动作，大型多人在线，模拟，竞技，策略和角色扮演（RPG）等。 网络游戏是网络娱乐最重要的应用之一，网络游戏运营商不仅可以通过游戏平台聚拢大量用户，而且还可以发展出以游戏IP（知识产权）为基础的网络小说、大型电子竞技赛事、网络视频和网络直播等各类娱乐产品，形成一个大型的泛娱乐产业链条。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“英雄联盟”部分内容，了解相关知识 作为全世界最火爆的PC客户端游戏，世界上最受瞩目的电子竞技项目，《英雄联盟》一直以来广受用户关注。2019年，在《英雄联盟》全球总决赛的舞台上，来自中国LPL赛区的FPX电子竞技俱乐部获得了2019年总冠军。决赛期间，数以亿计的观众在网络直播平台上关注赛事进程，无数用户在微博、知乎、虎扑为FPX电子竞技俱乐部摇旗呐喊。其后数天，FPX相关的话题多次进入热搜排行榜前十。 【学生】思考、阅读 4．网络视频 网络视频是指以流媒体技术为基础，通过视频网站或专门的播放软件，供用户在线观看或下载的视频。根据视频的长度来分，网络视频又可细分为长视频和短视频。 长视频：一般是指播放时长超过30分钟的视频，网络长视频的主要播放平台有优酷、爱奇艺等，内容以微电影、网络综艺和网络电视剧为主。例如，比较知名的网络综艺有腾讯视频出品的《吐槽大会》，比较知名的网络电视剧有优酷出品的《万万没想到》。 短视频：一般是指播放时长在5分钟以内的视频短片，短视频的内容大多是音乐结合普通大众的生活片段，短视频平台主要是快手和抖音。 短视频市场的发展速度可以用“生猛”二字来形容，在2018年成功反超已经发展数十年的长视频市场，成为仅次于即时通信的第二大应用类型。 3．具有资源整合优势 单一网站所能承载的精华信息或资源十分有限，网络聚合模式将散布在不同网站的精华信息或资源聚合到一起后，其信息质量和数量具有明显的整合优势。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“抖音”部分内容，了解相关知识 今天，提起短视频，“抖音”已经成为多数人脑海中浮现出的首要关联词，没事就刷会儿抖音，已经成了很多人的生活习惯。截至2019年，抖音日活跃用户已经达到3.2亿，稳坐短视频行业的第一把交椅。 【学生】思考、阅读 5．网络直播 网络直播是基于互联网的，利用视讯方式进行的现场直播。最近几年，网络直播市场的发展非常迅猛，其用户规模已经占到网民整体的50.7%。具体而言，其分为以下两类。 电视直播：指在网上接入电视信号，如各类体育比赛和演唱会（或文艺活动）的直播。 网上直播：指在现场架设独立的信号采集设备进行音频和视频的采集，然后导入导播端（导播设备或平台），再通过网络公布直播地址，供用户观看，如真人秀直播和游戏直播等。 网络直播有着较为成熟的盈利模式，网络直播的主播通过才艺表演、在线互动等形式获得用户打赏，这些打赏属于平台的虚拟产品，需要用户充值购买。 ……(详见教材) 【课堂互动】 【教师】请分小组行讨论以下问题： 2019年，一批带货网红从众多主播中脱颖而出，显示出其强大的营销能力，因此受到众多企业的青睐。从美妆到零食、从棉被到浴巾，几乎所有商品都能在他们的直播间中找到。 据媒体报道，有主播曾用15分钟卖掉15 000支口红；用3分钟卖出5 000单某品牌精华露。通过直播带货，该主播已经拥有了一支300人的团队。并且，类似的网红带货传奇，每天都在电商直播平台上演。目前浙江义乌有“网红直播”从业者6 000余人，涉及市场经营商户3 000余家。 然而，在带货网红聚集巨大流量、带动巨额销量的同时，参差不齐的网红产品也逐渐暴露出“销量奇迹”背后的行业乱象。例如，产品质量安全得不到保障、产品宣传图实不符，平台上的点赞转发等数据作假。 请大家根据上面的新闻讨论一下，如何看待直播带货，直播平台应不应该对直播带货过程中的行业乱象负责。 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 10.2 “科技向善，游戏有度”：腾讯游戏 10.2.1 腾讯游戏的基本情况 腾讯游戏成立于2003年，目前属于腾讯公司的数字内容业务版块。游戏业务是腾讯公司营收的重要来源，一度占据总营收的50%以上。2018年，腾讯的游戏营收达到1 040亿元，在全球游戏市场占比15%，连续6年世界排行第一。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 根据教材说一说腾讯游戏是如何成长起来的？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 当前，腾讯游戏基于优质的游戏内容，以技术为驱动，不断探索社交和游戏等内容融合的下一代娱乐形态。透过跨屏幕、多平台、多形态的模式，为互联网用户提供多元化、多维度的游戏产品，以满足用户的娱乐体验。 同时，腾讯深知版权及IP对创意产业发展的重要性。在尊重版权的基础上，腾讯不断在网络游戏生态体系内发掘有潜质的IP，并帮助其成长为有竞争力的产品 10.2.2 腾讯游戏的价值网络 腾讯游戏的价值网络以腾讯游戏为核心，涉及游戏制作商、广告主、周边产品生产商，以及用户（游戏玩家）。 腾讯游戏主要通过运营自研游戏产品，以及代理其他游戏制作商研发的游戏产品为用户（游戏玩家）提供线上娱乐项目。游戏玩家通过在游戏里购买虚拟道具和服务，向腾讯游戏付费。其中，与规模不大的游戏制作商合作时，腾讯游戏掌握运营和收费，游戏制作商参与利润分成；与规模较大的游戏制作商合作时，腾讯游戏给予渠道支持，参与利润分成，但具体运营和收入渠道由游戏制造商掌握。 通过网络娱乐服务，网络游戏平台上聚集了大量的用户（游戏玩家），因此它也就具备了向广告主提供广告投放服务的功能，并以此获取广告费。此外，一些游戏模式和游戏形象深受大众喜爱，据此游戏平台可以与游戏赛事运营方和周边产品生产商合作，并从中获取收入分成。 10.2.3 腾讯游戏的商业模式 1．企业的使命 腾讯游戏是腾讯集团的子公司，其企业使命与愿景大致与腾讯集团相同。从整个腾讯集团的角度来说，其企业使命和愿景为“用户为本，科技向善”；从腾讯游戏本身来看，可以具体细分为3个方面：从游戏出发，用数字的方式架起文化与生活之间的桥梁；助力各类传统文化发出现代的表达，走进玩家及更多年轻人的生活；打造中国文化符号。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“TGC腾讯数字文创节”部分内容，了解相关知识 “TGC腾讯数字文创节”是腾讯“新文创”战略下，集结了腾讯游戏、动漫、影视等旗舰IP（版权资源）和优质数字文创内容，以数字化互动为核心体验，向广大用户开放的线下大型数字文创活动。TGC 2019海南站于2019年12月20日在海口日月广场开幕。 ……(详见教材) 【学生】思考、阅读 2．目标市场 腾讯游戏是国内起步最早、规模最大的游戏运营商，在数十年的发展过程中，它努力扩大目标用户人群，针对各类网民的特点，开发出了很多具有针对性的经典游戏产品。因此，腾讯游戏的目标用户覆盖全体网民。男性玩家集中在竞技、军事和体育类游戏，女性玩家则集中在休闲类游戏。由于网络游戏需要一定的时间和精力投入，因此大型网络游戏用户的年龄普遍在50岁以下。 此外，手机版QQ游戏推出后，很多人在等车或者其他空闲的碎片化时间中都可以通过小游戏来打发时间，从而吸引了不少上班族和学生群体用户。 腾讯游戏的目标客户主要是那些希望在网络游戏中投放广告的广告主，与游戏进行合作的品牌商，以及拥有优质游戏作品的游戏制作商。 3．产品或服务 （1）为个人用户提供的产品或服务。腾讯为个人用户主要提供各种网络游戏产品，其产品类型主要分为自研产品、发行产品和平台3种。 自研产品：是指由腾讯游戏自主研发的游戏产品，包括客户端游戏和手机端游戏。 发行产品：是指由其他游戏制作商出品，由腾讯游戏代理的游戏产品。 平台产品：是指由腾讯游戏运营的综合游戏平台，满足用户日常休闲乐趣需要。平台产品主要有腾讯游戏平台（WeGame）和QQ游戏平台。 （2）为企业客户提供的产品或服务。腾讯游戏面对企业客户的服务只有广告投放服务。但这一块业务的收入几乎可以忽略不计。 【延伸阅读】 【教师】请学生阅读“腾讯游戏”部分内容，了解相关知识 2019年11月，腾讯游戏正式将“腾讯功能游戏”品牌升级为“腾讯游戏追梦计划”，提出全新品牌理念“去发现无限可能”，聚焦游戏带给社会的正向价值。 ……(详见教材) 【学生】思考、阅读 4．盈利模式 网络游戏的收入主要来自玩家在游戏世界中购买虚拟游戏产品和服务而进行的充值。腾讯游戏是腾讯最重要的营收部门。 5．核心能力 （1）拥有独一无二的流量资源。 （2）拥有极为全面的产品线。 （3）优秀的产品质量。 （4）游戏服务领域经验丰富。 ……(详见教材) 10.2.4 腾讯游戏综合分析 1．经营模式 （1）泛娱乐战略。在2012年腾讯游戏年度发布会上，腾讯公司副总裁程武正式宣布推出“泛娱乐”战略。当时，程武对“泛娱乐”战略的解释为：以IP授权为轴心，以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。同年，腾讯互娱新增“腾讯动漫发行平台”，同时建立“泛娱乐大师顾问团”。 （2）精品战略。电子商务发展至今，用户变得越来越成熟，转换产品的门槛也越来越低，产品质量成为企业竞争的焦点。在此背景下，腾讯提出“精品化”运营战略，依靠产品质量与竞争对手拉开距离。 2．管理模式 腾讯游戏与腾讯公司的企业文化一致。2019年11月11日，在腾讯公司成立21周年纪念日上，腾讯公司正式公布了全新的使命、愿景和企业价值观。腾讯公司新的企业价值观为：正直，坚守底线，以德为先，坦诚公正不唯上；进取，无功便是过，勇于突破有担当；协作，开放协同，持续进化；创造，超越创新，探索未来。 ……(详见教材) 10.2.5 案例总结与建议 1．总结 在腾讯公司的流量和资金支持下，腾讯游戏不仅种类非常全面，产品质量也非常出众。与此同时，腾讯游戏还提出了“泛娱乐战略”，将动漫、文学、影视、戏剧及版权拓展和授权等关联性业务统一成一个新型的生态链条，最大化地利用游戏IP资源，扩大品牌影响力。 作为国内最大的网络游戏公司，人们会将沉迷网络游戏所带来的危害与腾讯游戏的品牌形象捆绑起来，这给腾讯游戏品牌带来了很多不好的影响。为此，腾讯游戏提出了“科技向善，游戏有度”的口号，同时加强防沉迷系统的建设，积极推进功能性游戏的研发和宣传。 2．建议 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 根据目前市场情况，你认为腾讯游戏应该在哪些方面做出改变？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 虽然腾讯游戏的大部分产品都号称免费游戏，但在网络游戏的世界中，需要玩家充值消费的地方却不少。与其他游戏运营商相比，腾讯游戏更偏向于刺激玩家充值，否则游戏体验就会变差。这是腾讯玩家流失的最主要的原因之一。在新产品运营时，腾讯游戏应当加强玩法的设计，而不是一味追求收入。 经过几年的高速发展后，腾讯游戏可以利用的游戏IP资源势必会越来越少，而且国内游戏玩家对游戏品质要求和理解越来越高。因此腾讯不能仅仅局限于高仿其他游戏这一条路，还要从产品本身升级出发，做出一款能够在整个世界称得上经典的产品，去满足下一阶段国内用户的需求。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
课堂互动 【教师】提供网络，可供学生查找资料，对学生进行分组，安排任务 请大家分组收集并汇报网易游戏的商业模式。 【学生】聆听、探索、分组查找资料、制作课件、小组展示与互评 【教师】点评、讲解 【学生】聆听、记录、思考
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络娱乐模式的定义、特征、分类 腾讯游戏的基本情况、价值网络、商业模式、综合分析 总结与建议 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 总结腾讯游戏的运行模式。【学生】完成课后任务
教学反思

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