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第四章 旅游市场
及开拓
教学目的：本章通过分析旅游供求的概念和特点，阐述了旅游供求在旅游经济活动中的功能；并在此基础上，对旅游市场进行分类；对旅游市场竞争的类型、内容及策略作了分析；探讨旅游市场细分、目标市场选择策略；并对旅游市场调查和预测的内容、程序和方法及旅游市场开拓进行了分析。
教学重点：旅游市场竞争的类型、细分
教学难点：旅游目标市场的选择
第一节 旅游供求关第概述
一、旅游供求关系的内容
旅游需求决定了旅游供给的内容、结构和数量。
旅游供给决定了旅游需求的实现程度，并在一定程度上引导着旅游需求的产生和发展。
旅游者希望以最少的花费得到最大的效用
旅游产品提供者希望能够以较低的成本，较高的价格进行产品的生产和销售，实现效益最大化。
供求之间的矛盾主要反映在旅游产品的价格上
二、旅游供求关系的本质
旅游需求与旅游产品的价格呈反向变化
旅游供给与旅游产品的价格呈正向变化
第二节 旅游供求关系的表现
一、旅游供求矛盾的主要表现
供给的相对稳定性和需求的明显波动性结构成了旅游供求的矛盾运动。
通过价值规律和供求规律来实现旅游供求平衡
平衡是暂时的，正是从不平衡到平衡的反复运动促进了旅游产业的发展。
第二节 旅游市场竞争
一、旅游市场竞争的类型与特点
（一）旅游市场的竞争性因素与垄断因素
1、旅游市场中的竞争性因素：
2、旅游市场中的垄断因素：
（二）旅游市场竞争的类型与特点
1、完全竞争旅游市场
2、完全垄断旅游市场
3、寡头垄断旅游市场
4、垄断竞争旅游市场
二、旅游市场竞争的目标、手段与策略
（一）旅游市场竞争目标
1、 争夺客源
2、争夺旅游中间商
3、提高旅游市场占有率：旅游市场绝对占有率、旅游市场相对占有率
（二） 旅游市场竞争手段
1、价格竞争：低价、高价、同价
2、非价格竞争：高质量、新产品、专营化
旅游供求主要矛盾：
1、总量上的矛盾
旅游需求量与接待能力在一定时期可能不一致。
2、空间上的矛盾
供求的空间矛盾是由于产品供给所依托的资源空间分布的不均衡。
3、时间上的矛盾
由旅游需求的季节性形成的。
4、结构上的矛盾
是指同一时间内旅游产品的供给结构和旅游者的需求结构不相适应或存在差距。
旅游供给结构是根据旅游需求层次比例提供，但旅游需求层次波动性大，而供给则在短期内很难作出相应调整。
二、旅游供求均衡
（一）旅游供求的静态均衡
在不考虑其他因素的影响，只探讨供给量、需求量和价格之间的变动关系，所形成的供求均衡就是静态均衡。
（二）旅游供求的动态均衡
由于影响旅游供求的因素很多，我们将旅游
供求由于受到价格以外其他因素的影响而实
现新的均衡称为动态均衡。
1、需求增加
2、需求减少
3、供给增加
4、供给减少
注：
一般而言，后两种情况不随着影响因素的变动而在短时间内再现，旅游供给对影响因素变动的反映往往出现滞后性和不敏感性。但在一相对长的时期内是可能出现的。
旅游供求平衡是相对的，不平衡是绝对的。
第三节 旅游供求关系的市场调节机制
市场机制就是指运用价值规律、供求规律、竞争规律等实现对供求矛盾的动态调节。
一、旅游价格调节机制
在市场经济条件下，价格是最直接也是最敏感的调节供求矛盾的重要因素。
（一）旅游价格的概念与构成
旅游价格是游客为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品的价值表现。
旅游价格受价值、供求和币值三者综合变化的反映。
主要是旅游目的地向游客提供的住宿、餐饮、交通、游览和娱乐等活动的价格。
构成
1、从价值上分析
价格由成本和利润两部分。
成本由物化劳动耗费的转移价值和活劳动耗 费的补偿价值两部分。
2、从购买方式上分析
单项价格、统包价格和部分包价构成。
3、从旅游活动范围分析
国际旅游价格和国内旅游价格。
（二）旅游价格的决定因素
1、旅游产品价值量决定旅游供给价格
旅游经营者可接受的价格，决定了旅游价格的下限
2、旅游市场对旅游产品价值的认知决定了旅游需求价格
游客愿意和能够支付的价格，决定了旅游价格的上限
3、旅游市场竞争决定成交价格
旅游市场竞争决定了最终价格
在制定旅游价格过程中，要考虑影响旅游价格其他因素（汇率、通货膨胀、政府政策及替代品价格等）。虽然这些因素不能决定旅游价格，但在产品定价过程中是不容忽视的。
（三）旅游价格制定的目标与策略
1、旅游价格制定的目标
（1）以获取最大利润为目标
（2）以反映产品质量为目标
（3）以维持或提高市场占有率为目标
（4）以符合市场行情为目标
（5）以有助于其他市场营销因素为目标
2、旅游价格制定的策略
（1）新产品定价策略
撇脂定价
新产品刚推向市场时的一种高价策略
渗透定价
以低价格将新产品推向市场的一种策略
满意定价
是一种适中价格策略
（2）心理定价策略
声望定价
根据产品在游客心中的声望来确定价格
招徕定价
以低于一般市场价格来吸引顾客
需求习惯定价
以对某产品习惯的心理价格来定价
整数定价
尾数定价
（3）产品线定价策略
产品线：指旅游企业提供的一系列功能相近、技术和结构密切相关的旅游产品。
根据各条线路的成本、游客的评价和竞争者价格制定各条线路的价格。
*旅游企业定价时要采用谋求企业整体最佳效益为目标的策略。
（四）旅游价格的实现
市场上旅游价格的实现是通过各种形式的差价和优惠价而进行的。
1、旅游差价
（1）地区差价
（2）季节差价
（3）批零差价
（4）质量差价
2、旅游优惠价
（1）同业优惠价
（2）销售量优惠价
（3）老客户优惠价
3、旅游差价与旅游优惠价的区别
差价的基础是价值，优惠价的基础是供求关系
差价是公开价格，优惠价不公开
差价是价格上，而优惠价除价格外，还可有其他方面的优惠。
二、旅游市场竞争调节机制
（一）旅游市场竞争的目标
争夺游客
争夺旅游中间商
提高旅游市场占有率
包括旅游市场绝对占有率和旅游市场相对占有率
（二）旅游市场竞争的主要策略
1、价格竞争策略
2、非价格竞争策略
（1）高质量策略
（2）促销策略
（3）引导需求策略
第四节 旅游经济的宏观调控
一、旅游经济宏观调控的必要性
市场失效
旅游资源垄断性的特征
旅游产业是脆弱的综合性经济产业
创造良好的旅游环境和经营环境
二、旅游经济宏观调控的主体
政府管理部门
旅游行业组织
三、旅游经济宏观调控的内容和手段
（一）旅游经济宏观调控的内容
指引方向
完善市场
服务企业
协调关系
（二）旅游经济宏观调控的手段
发展规划调控：运用旅游规划来进行旅游经济的宏观调控。
经济政策调控：制定各种政策和措施进行旅游经济的宏观调控。
政府规制调控：运用具有法律约束力的限制和规范进行旅游经济的宏观调控。
四、旅游经济宏观分析模型

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