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模块四：推销异议
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（一）正确对待顾客异议
1、顾客异议是推销过程中的必然现象
2、顾客异议既是推销的障碍，也是成交的前奏与信号
3、认真分析顾客异议产生的根源
4、永不争辩
5、科学地预测顾客异议
一、顾客异议的类型和产生的原因
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（二）顾客异议类型
1、按性质分：真实异议、虚假异议
2、源于顾客一方的异议：
需求异议，是顾客提出不需要所推销的商品，这有几种可能，一是确不需要，二是一种托辞，三是还缺乏认识，要正确分析。
权力异议，顾客自认为无权做决定，有可能是找错对象，也有可能是托辞。
财力异议，顾客认为无钱购买，一般真正财力困难的往往不直接表示，会用其他如质量等提出异议，而表示财力问题的常常不是因为缺钱。
购买时间异议，指顾客认为现在不是最佳的购买时机或对推销员的交货时间有异议，可能一是时间确实欠佳，二是拖延或推托。
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3、源于推销方的顾客异议
货源异议，对推销品的来源提出异议，如企业的知名度不高，过于偏僻，运输不便等。
产品异议，产品质量不能满足顾客的需求。
服务异议，是顾客对购买前后的一系列服务问题提出异议。
交货期异议，对推销人员能否按照合同要求在限定时间内交货的异议。
对推销员的异议，对销售人员的行为提出反对意见，这类异议多由推销员自身造成的。
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4、按顾客异议针对的内容划分：
价格异议，是顾客对价格和价值是否相称的反应。是顾客根据自己的经验等自认为价格过高，包括价值异议，折扣异议、支付异议等
产品异议，对使用性能，质量，设计，结构，品牌，规格等提出异议。这是常见的异议，有可能是本身的缺陷，也可能只是顾客主观的看法，或借口等
利益异议：对产品能否为自己带来利益及利益的多少产生的异议。
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（三）顾客异议产生的原因
1、顾客方面的原因：
（1）顾客的需要。需要本身是分层次的，同样的商品，有的会认为层次太高，有的认为太低，
（2）顾客的认识，由于顾客知识，见识等差异对产品的了解不相同等。
（3）顾客的购买习惯和消费经验，习惯是人们长期形成的，当与其的习惯经验不一致时，会有异议，
（4）顾客的购买权力，无论集体和个人，都有购买权力的决策中心。
（5）顾客的支付能力，这是影响购买的关键，支付能力不足，也会用各种理由阻碍交易引发异议。
（6）顾客的自尊心，如在推销中，顾客的自尊心受到伤害，也不会成交。
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2、产品方面的原因：
洽谈中，对产品提出异议是最常见的，对产品的各个方面提出不同的意见是正常的，有些是产品问题，有些则是顾客的主观认识不同而产生的异议，顾客总是以是否合适自己来看问题，所以从来就不存在客观的孤立的质量问题，这里可以建立一个简单的标准，如果大多数顾客有问题就表示产品可能是有问题，如果少数提出可看做顾客的认识问题，如大多数80%以上觉得价格不合理，就要考虑是否不合适。
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3、推销员方面的问题：
（1）推销员素质不高，引起顾客反感。
（2）形象不佳，不能给人舒服和信任的感觉。
（3）方法不当，推销的技巧是合适的时间，合适的地点，合适的对象以及合适的方法，只要有一项不恰当，就会有反感。
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（一）处理顾客异议的原则
1、尊重顾客异议
顾客产生疑问、抱怨和否定意见，总是有一定的原因的，推销员应创造气氛，让顾客畅所欲言，通过认真倾听从顾客的谈话中察知顾客的真实意图，为解决问题寻找对策。
二、处理顾客异议的原则和策略
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2、永不争辩
推销员首先应当时刻牢记提出异议的顾客是合作伙伴，而不是与之抗争的敌人，同时要树立“顾客总是有道理的观念，要明白推销目的不在明辨是非，而是达成交易。
3、维护顾客自尊
如果异议被证实是一种不符合实际的偏见，也要注意给顾客留面子，保持友好的气氛，因为人的感情有时会重于理智，如果你让对方感觉不留面子，就难以成交。
4、强调顾客受益
处理顾客异议，应强调顾客是受益者，要帮助顾客克服风险顾虑，在比较利益的促进下完成任务。
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（二）处理顾客异议的时机选择
1、在顾客提出异议前提前回答，如果察觉顾客可能提出反对意见，最好抢在顾客前把问题提出，能争取主动，先发制人，采用主动提出异议，会使顾客感到你的诚恳直率，有利于赢得顾客的信任，节约时间提高效率。
2、对顾客的异议立即给予答复，这样既表示对顾客的重视和尊重，也避免意见越积越多，局面难以回转。
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3、在下列情况下延迟回答是正确的：
不能马上给一个满意答复
马上答复对推销要点不利
不想反驳顾客异议
想避开顾客的反对意见而不进行任何反驳
觉得顾客的意见会随着谈判进行自行解决
缺乏回答的专业知识，立即回答会出错
如果顾客的异议离题太远或无关紧要，可以不马上回答
对顾客异议不予回答：对顾客的一些借口，有意发难，对对手的看法或商业机密，推销员可不回答。
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（三）处理顾客异议的技术
1、反驳技术——直接否定法适用于处理由于顾客的误解，成见，信息不足等而导致的明显错误、漏洞、自相矛盾的异议，不适合处理因个性，情感因素引起的顾客异议。
2、间接处理技术——间接否定法（转折处理法），是根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法，推销员应该首先承认顾客异议的合理成分，然后用但是等转折词对顾客的异议给以婉转否定。
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3、利用技术——转化法，利用顾客异议中有利于推销的一部分因素对此加工处理，转化为自己的观点去消除顾客的异议，说服其接受推销品。直接肯定顾客的意见，可消除与顾客的对立情绪，对保持良好的人际关系和洽谈气氛。
4、补偿技术——补偿法，是推销员在坦率承认顾客所提出的问题的确存在的同时，指出顾客可从推销品及其购买条件中得到另外的实惠，使损失得到充分的补偿，使顾客心理平衡，增强购买的信心。
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5、询问技术——询问法，是推销员利用顾客异议来反问顾客以化解异议的方法，如果无法确定产生异议的真实想法，通过及时询问借以了解顾客，把握真实根源。
6、不理睬技术——冷处理法，对顾客所提出的异议避而不答，有些异议是无关的，无效的，完全可不予回答。
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7、预防技术—主动处理有可能出现的异议。
8、更换技术——更换推销员来处理异议。
9、定制式技术——重新制造与推销符合顾客需要的产品。
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（一）价格异议的处理策略
1、科学定价
2、先价值后价格
“推销品能带来的实质利益和实惠。”
三、常见顾客异议的处理
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3、强调相对价格
可供推销人员讲解相对价格的内容：
（1）购买后的各种利益、好处及需求的满足。
（2）产品所需原材料难以获取的程度。
（3）产品加工过程中的复杂程度。
（4）产品在保存、运输、销售过程中的特殊要求。
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4、缩小标价单位
200元/500G---20元/50G。
5、时间分解法
商品的价格按使用时间进行分解，如住房、耐用品等。
这种技巧的基本点，是将价格根据使用期限进行分解。
比如，一家制衣公司在销售高价衣服时用了这样一种技巧：“是的，你是正确的，先生。这套衣服比我的竞争对手的同类产品高出25元。但我们的衣服质量好，可以穿的时间长，相当于他们的2倍。这就相当于每套仅售12.50元，或者说每月1.46元。
我不需要穿很长时间，现在哪有一件衣服穿好几年的？
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6、增值法
从投资获利的角度化解，如房地产、股票、期货、收藏品。
7、酌情让步策略
让步能使买方增加购买的数量（近期）。能使买方在相对较长时间内重复购买（长期）
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8、推荐较低价的产品
客户可能会提出价格的异议： “这么贵呀？”这个时候有两种可能，第一种是他的期望价位比你介绍的产品的价位低，还有一种就是一个简单的价格异议而已。
要注意的是，这种价格异议与要求打折、优惠的价格异议是不一样的，客户说太贵了，有可能是他的预算不够，他心目中的产品不是这一款；要求优惠一般是看上了产品，只是要求打折而已。这个时候，你可以根据自己的判断，采取以下做法：
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促销员：“先生如果觉得这样的价格太高的话，这边还有一款与您的要求比较适合的冰箱。”
这时，客户会有两种反应：
第一种，在了解了价位后，开始感兴趣，表明客户的心理价位在此，这是他可以接受的价格。
第二种，在看了你推荐的较低的产品后，明显地异议更多，哪儿都看不上眼，并拿这款与刚才较高价位的进行比较，这时，你基本上可以判断，客户心中的价位是刚才的价格，他说价格太高只是一个简单的价格异议而已。你应该引导客户回到刚才的产品上去。除非对方要求直接比较这两种产品，销售人员应避免对比，而应该展示两种产品各自的特点和益处。
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9、给顾客最后的机会（最后摊牌）
销售人员在进行价格谈判时，不要轻易放弃，而要细心解释。当价格妥协太快时，客户反而对价格失去信心，认为你的价格是可以随便改变的，谁又知道现在的报价有多少水分呢？
如果客户想在销售人员及其公司无利可图的基础上获得价格妥协，销售人员可以给他最后的机会，应该向他解释实情，说明利润极小。虽然促销员能理解客户的心情，但公司不太可能同意这样的低价。这样一般就不会再遇到客户的进一步抵制，生意经常会出现转机。
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付太多的钱并不明智，但付太少的钱更糟。
付得太多，你只是损失掉一点钱；但是如果你付得太少，有时会损失所有的东西，你购买的商品可能会毫无用处，无法发挥你需要的功效。
商业平衡原理使你不能付得很少的钱获得太多的东西。如果价格太低，你就要承担一定的风险；而如果你这样做，你完全可以花足够的钱买到更好的东西。
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常见的错误行为：
（1）与客户争辩
客户：“听说你们的电视质量不好。”
销售人员：“挺好的呀，谁说不好？”
（2）表示不屑
“这个价格还算贵？”
“其他的客户可没觉得贵！”
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（3）不置可否
销售人员有意无意，对客户的问题没有及时正面地回答，这是非常不礼貌的行为。
（4）显示悲观
“是贵了一点，没有办法，这种手机的成本高。”
“这是已经制定好的政策，现在没有办法更改。”
（5）哀求
“其实他们的电视在这方面还不如我们呢，你还不如就买我们的吧？”
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（二） 需求异议的处理策略
1、需求异议的三种可能原因：
（1）对推销产品的需求缺乏认识或认识不足；
（2）顾客的需求发生了变化；
（3）顾客以此作为拒绝购买的借口。
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2、处理策略：
（1）提高预测能力，学会观察与分析
（2）推销观念（健康、美容、生活方式等）
（3）了解真实的异议根源
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（三）财力异议的处理策略
1、降低顾客的需求欲望，建议减少购买量或分期分批购买。
2、采取分期付款或延期付款的方法。
（四）购买时间异议的处理策略
1、良机激励法。在涨价之前买；欲购从速，过期不候。
2、利益得失法。早买早受益。
3、竞争诱导法。竞争对手已经购买。适用于团体顾客。
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（五）产品异议的处理策略
1、现场示范；
2、亲身体验；
3、邀请考察；
4、举证劝诱。
证据的分类：人证、物证（鉴定证书、获奖证书、测试报告）例证
5、试用试销，提供担保；
6、取“长”补“短”。用推销品的长处补其短处。
7、产品知识教育。
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（六）购买权力异议的处理策略
1、引导鼓励法。对于缺乏主见，害怕承担相应购买责任的顾客。
2、激将法。针对有权但举棋不定的顾客。
3、假设退让法。“如果我能给你一些优惠的话，你也不能当家吗？”
4、探询法。对于确实无权做主的的人。“你无权，那谁有权？”
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（一）正确看待顾客抱怨
4%的不满顾客会向公司表达不满
顾客的抱怨=企业的商机
不考虑顾客反馈，会导致：
顾客流失
丧失企业发展机会
降低雇员士气
四、顾客抱怨的处理
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（二）分析顾客抱怨的原因
企业希望提供的服务水准
企业能够提供的服务水准
企业实际提供的服务水准
顾客感受到的服务水准
顾客期望得到的服务水准
五个层次中的任何一个层次没有做好，顾客抱怨都会
产生
1、产品质量问题
2、推销方式
3、服务态度
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（三）处理顾客抱怨
1、处理抱怨的原则
（1）面对抱怨要有正确的态度
（2）和能成事，敬能安人
（3）尊重包容 —— 顾客是上帝
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2、处理抱怨的技巧——ＯＨＳ基本策略
（1）ＯＨＳ基本策略的概念 ＯＨＳ基本策略沿用了美国培训教程中的名词。在这个教程中，最基本的抱怨处理策略被称为“ＹＥＳ……ＢＵＴ”理论，这是很多国际级的培训理论中广为利用的原则。其中，ＹＥＳ的含义是“是的”，ＢＵＴ则是一个转折“但是”。
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ＯＨＳ三步曲 ： “ 一激二安三交代 ” ＯＨＳ抱怨处理在具体应用中可以用“一激二安三交代”来概括： “一激” “一激”就是指第一步行动，先激励肯定客户，感谢对方。例如用“感谢您的支持，让您生气真不应该，请您不要生气了”此类的语句对顾客进行肯定，安抚客户的情绪。
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“二安” “二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不满的环境，避免问题公开化与扩大化。
“三交代” “三交代”是给顾客的答复和处理意见。所谓满意都是相对的，很难达到绝对的满意。但是通过合理的沟通，顾客就能够接受。因此，不管最后顾客能否满意，都必须要给予交代，不能不了了之。如果顾客对处理结果不满意，可以接着再做第二循环的沟通。
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（2）真心换真情 ＯＨＳ三步曲总结起来就是先做情绪疏导，再来面对问题，然后提出处理策略。真诚的态度是解决一切问题的基础，执行过程中要牢记“真心换真情”的三段处理法，推销人员要真心认错，口气轻快、柔和，承诺给顾客积极和热情的处理意见。
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（3）化单一问题为复合问题 解决问题的时候可以将问题展开，向顾客解释错误产生的根源。争吵永远解决不了实际问题，推销人员此时需要用积极热情的态度，耐心向顾客说明问题是由各种因素综合作用决定的。这样，大多数明白事理的客户都会表示理解。

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