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(共67张PPT)
推销实务
模块三：推销展示技巧
导入案例：箭牌口香糖的收银台旁陈列法
箭牌口香糖一年在中国销售额是十几亿元，为什么？
陈列三大原则：分布面广买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。原因很简单，箭牌口香糖的终端工作在全世界是一流的。
首先箭牌口香糖的销售网络覆盖率非常高，几乎所有的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖；
其次箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭牌口香糖不是陈列在货架上，而是放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架放在柜台上。
一对年青夫妇想给五岁的儿子买百科读物，推销员向他们推荐了一套百科全书。以下是当时的谈话摘录。
顾客：这套百科全书有些什么特点？
推销员：你看这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好看。
顾客：里面有些什么内容？
推销员：本书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅，多美。
顾客：我看得出，不过我想知道的是……
推销员：我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定会有用处。
顾客：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些知识。
推销员：哦，原来是这样。这本书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给你开单了吗？
（推销员作势要将书打包，给客户开单出货。）
顾客：哦，我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分，我们可以了解一下其中的内容？
推销员：本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。
顾客：我恐怕不需要了。
一、FAB利益销售
定义
在进行产品介绍、销售政策（进货政策）、销售细节等表述的时候，针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。
（一）何为FAB？
指客户利益与价值(benefit)，这一优点所带给顾客的利益。
指优点或优(advantage)，即自己与竞争对手有何不同 。
指属性或功效(Features或Fact)， 即自己的产品有哪些特点和属性
F
A
B
FAB关注的是客户的“买点”。
在销售展示中，单独只运用产品特点，那
么它并不具有多少说服力，因为购买者感
兴趣的是产品带来的具体的利益，而不是
产品的特点。即便你的产品有这样的外观
或质量，那又能怎么样呢？它的性能如何
并且它给我带来什么利益呢？所以你必须
讨论与购买者需要相关联的产品优势，这
就是其原因所在。
1.特性
特性是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。 例如：原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等。
1.产自新西兰——产地
2.添加了脂肪酸DHA——原料
3.红和绿两种颜色的包装——规格
案例一：以某品牌奶粉为例
描述了产品本身所有的事实状况或征，但是介绍仅仅
是停留在介绍产品的性质上，给顾客的仅仅是一些数
据的枯燥的信息，很难激起顾客的购买欲望。
2.优点
推销员在介绍商品优势时一定要注意比较不同商品特点的相同与不同之处，从不同之中发掘优势。 注意：推销员在说明商品优势的时候，一要说得客观准确，二要能够提供某种证明或证据，以使顾客信服。
如何从特点中来寻找优势呢？：
1.产自新西兰——产地
目前世界上环境最为优越的天然绿色牧场
选自高免疫健康乳牛
优点：绝对无污染，卫生、安全。
案例一：以某品牌奶粉为例
如何从特点中来寻找优势呢？：
2.添加了脂肪酸DHA——原料
DHA为人体必需脂肪酸
DHA被称为“儿童聪明物质”
DHA对脑细胞的生长发育很有好处
优点：能提高和开发儿童智力。
案例一：以某品牌奶粉为例
如何从特点中来寻找优势呢？：
3.红和绿两种颜色的包装——规格
红色是适合0~3岁幼儿食用。
绿色为3~6岁儿童食用
优点：易于辩别，方便选择。
案例一：以某品牌奶粉为例
3.利益
利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处，这个好处就是利 益。 优越的质量所带来的使用上的安全可靠、经久耐用；新颖的构造和款式所到来的时尚感；使用上的更加快捷方便；操作上的简单易 行；省时、省力、省钱；也可能是著名品牌所带来的名望感等。
总结：
商品的特点特征是客观存在的，商品的优势是与在其他商品的比较中发掘出来的，而商品的利益则需要把商品的特点和顾客的消费需求、购买心理结合起来，需要与特定的顾客联系起来。同一商品对不同的顾客可能意味着不同的利益；不同的商品对同一顾客可能意味着相同的利益。
案例一：以某品牌奶粉为例
按照FAB法进行商品推介，就是根据销售场合的具体情景，把商品的特点、优势和利益结合起来，完整地加以阐述。
按照FAB法进行阐述，可以有四种顺序：
F—A—B：特点—优势—利益。
A—F—B：优势—特点—利益。
B—F—A：利益—特点—优势。
B—A—F：利益—优势—特点。
（二）用FAB法进行商品推介
1.实事求是
2.清晰简洁
3.主次分明
（三）FAB法使用原则
1.观点求同
共同的观点是交流的基础，进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础。
寻找或建立的共同观点：
自己的观点中顾客所同意赞成的；
顾客的观点中可以用来进一步阐述的。
（四）FAB法产品展示的技巧
在食品销售中销售员经常采用这种技巧。顾客经过柜台时往往会随意地看上一眼，随口问上一句：“多少钱？” 卖者并不急于回答价格问题，而是说：“您先尝尝（或者先试一试），看好不好？”一旦顾客的情绪调动起来，卖者会接着说：“这东西不错吧？”当顾客流露出认同时，立刻进行推介。
案例二
2.连续肯定
销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答，提问从最简单易答的问题开始，直至引导顾客作出购买决定。
顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题
（四）FAB法产品展示的技巧
推销员要寻求客源，事先未打招呼就打电话给新顾客，可说：“很乐意和您谈一次，提高贵公司和营业额对您一定很重要，是不是？”(很少有人会说“无所谓”)，
“好，我想向您介绍我们的×产品，这将有助于您达到您的目标，日子会过得更潇洒。您很想达到自己的目标，对不对？”……这样让顾客一“是”到底。
案例三
3.得寸进尺
先提出一个小的请求，再提出一个大的请求；先提出一个容易做到的请求，再提出一个不大容易做到的请求；先就细小 问题提出一个请求，再就原则性问题提出一个请求；甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请求，对方可以答应前一个请求，并实际上就同意了后一个请求——这就是所谓“得寸进尺”。
（四）FAB法产品展示的技巧
在超市的促销活动中常采用这种方法。例如买够100元的商品后可以得到一定数额（10元、20元、50元等）的购物券，或者得到其他的优惠，一旦顾客做到了，则意味着他要花更多的钱买更多的东西。
案例四
4.以退为进
人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理。
所谓“互惠”有两层意思：一是“滴水之恩，涌泉相报”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相礼让。以退为进用的是第二层意思。
（四）FAB法产品展示的技巧
在商品推介时先介绍高档次的贵重商品，顾客表示不能接受时，再客观地介绍较为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大增加。
案例五
5.转移注意
常见技巧有三种情况：
顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或商业秘密，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，这样做可称之为“避重就轻”。
顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来，这样做可称之为“避轻就重”。
出现了无足轻重的顾客异议，销售员既不能与之争论，也没有必要去纠正，或不置可否，或简单带过即可。
（四）FAB法产品展示的技巧
6.逻辑引导
当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、成分构造时，主要体现的是理性动机；但当人们涉及到美或不美、时尚与否时，更多的是从情绪情感上进行考虑。无论是理性动机和行为，还是情感动机和行为，人们的言行都有其思维逻辑在内，作为营业员就要了解不同人 的不同思维逻辑，按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导，这样做会取得较好的成效。
（四）FAB法产品展示的技巧
7.情感诱导
销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程，也是一个营业员调动顾客情绪的过程，这两个方面是相辅相成的。顾客接受了营业员的观点，他的情绪也就容易被调动起来；顾客的情绪被调动起来，也就容易接受营业员的观点。
（四）FAB法产品展示的技巧
8.委托代言
委托代言是一种结盟策略。当顾客表现出较强的购买意图，又担心周围的人可能会持怀疑反对态度而犹豫不决时，营业员应主动地站在顾客一边，为其提供证明证据，支持顾客作出购买决定，以缓解顾客自己感觉到的环境压力。
（四）FAB法产品展示的技巧
9.损益对比
在销售劝说中，把购买的好处与不购买的损失加以对比，以促成顾客作为购买决定。
每个人都有自己的风险偏好，有的人愿意承担风险以图更大的享受，有的人只愿意承担较小的风险以求生活的安稳。一般来说，追求新产品的人敢于冒风险。营业员也要善于识别不同顾客的风险偏好，在销售劝说中巧妙地运用损益对比来说服顾客。
（四）FAB法产品展示的技巧
例如，购买新商品，好处是先使用先受益，能够享受到风气之先的愉悦；但风险是新商品肯定会降低，购买新商品必定投入较大，会有金钱损失。
购买过季商品固然可以得到价格上的好处，但损失是购买后不能马上使用，必须在家里保存一段时间。
案例六
10.两项选一
两项选一是对比方法的具体运用，它遵从的是选择原则。从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项；对选择的顺序做精心安排，即使劝说促销的重点放到后面，这也无非是利用人们的记忆原理——人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。
（四）FAB法产品展示的技巧
在推介商品时，如果重点放在 中档商品上，那么不妨先介绍高档商品再介绍中档商品——以强调价格的对比；或者先介绍低档商品再介绍中档商品——以强调质量、性能等的对比。
案例七
二、SPIN销售方法
定义
是一种向客户“提问”的方法和技巧，通过S类、P类、I类及N类问题，引导客户一步步认清自己的需求，从而主动提出购买意愿。
二、SPIN销售方法
思考（IMPLICATION）（暗示性询问） 在客户已经明确自身感受之后，引导客户向着正确的方向思考。
感受（PROBLEM）（问题性询问） 针对以上事实加深客户感受的确认性语句。
事实（SITUATION）（状况性询问） 阐述客户的观状，事实发生的情况 和问题，让客户正视事实情况。
S
P
I
N
决定（NEED PAYOFF）（需求确认询问） 帮助客户做出决定，使之接受我们提出的解决方案或产品方案。
例：一个男孩向女友求婚。
S：我们在一起已经很久了吧？（嗯，是啊，已经有两年了吧。）——阐述事实。
P：你看我们彼此好像感觉也都不错嘛。（谁跟你不错啊，就你讨厌。）
是么？说实话你真的认为我那么讨厌啊？（跟你开玩笑啦，你除了***之外，还挺好的。）——加深感受
I：亲受的，你看，我觉得像咱们这样一直下去也不是办法啊？（你什么意思？要抛弃我么？）——引发思考
N：我们结婚吧！——帮助决定
案例八
S：有一天在回家的路上碰到一只看起来很凶的狼狗！
P：心里真的很怕被它咬一口。
I：是赶快跑过去呢？还是绕路呢？
N：还是绕路走吧。
案例八
1．感受性问句（P）时，看你是否有能力发现客户隐性的需求，从而让其真正意识到问题的严重性和解决问题的紧迫性。
2．决定性问句（N）时，你是否能按客户想思维方向提供他可以接受的解决方案就很重要了。起码要把你产品的优势与客户的需求有效衔接起来。产品优势可能很多，但没有必要全都说明，只需要告诉客户这个产品能满足他什么需求（起码是重要的）就好。
关键环节
三、产品展示技巧
(一)把握展示重点
1.不动产商品销售重点
投资——购买房屋可以保值、增值。
方便——上班、上学、购物的方便性。
居住品质——空气新鲜、环境安静。
安全——保安设施、大楼管理员配置、住户都有一定水准。
社会地位——附近都是政商名流居住，能代表个人的社会地位。
2.玩具销售重点
教育性——即要具有某种启发教育性。
安全性——不会让小朋友受到意外伤害。
好玩——要好玩才能玩得久。
(一)把握展示重点
3.生产设备销售重点
生产率——生产设备的购置是理性的行为，生产率的高低是选购的关键点。
投资报酬率——生产率再高，若市场需求没那么大，也会影响投资报酬率，因此投资报酬的高低及风险也是一项重要的指标。
稳定性——生产线上的主管最关心生产设备的稳定性，因为他们要对每日的产量负责，生产设备不稳定直接影响到他们的绩效。
(一)把握展示重点
4.办公机器销售重点
操作性——操作起来是否方便，是否需要专人，都是影响办公效率的重点。
体积大小——目前办公室的租金都非常昂贵，几乎各个办公室都缺乏足够的空间，因此体积过于庞大的办公机器不会受欢迎。
办公合理化的贡献——办公机器就是要提升公务处理的效率及促进合理化，因此效率及合理性是办公机器的诉求原点。
功能、价格及实用性——功能多固然是一种利益点，但过多的功能根本使用不到，徒增成本，利益点也会成为弱点。
(一)把握展示重点
其他如化妆品、保健食品、美容健身等展示诉求的大方向都是描绘一个充满希望的远景，以打动客户。相对于这些感性的产品，如建材、电脑、测量仪器、模具等产品展示的大方向则在于能否充分地提供咨询服务，解决客户的问题。
(一)把握展示重点
证据是最有力的说服工具。
一位销售汽车的业务代表正在为客户推荐一辆豪华轿车，他引导客户从不同的角度观看车的款式：让准客户用眼睛证明他所看到的汽车造型是多么的气派；请客户坐在车上，让他感受到车子的宽敞、舒适及豪华；拿出几位商场知名人士签下的订购合约给这位准客户过目。就这样，他们开始谈到车子的价格及交车的手续。不一会儿准客户签下了一台近120万元车子的合约。
（二）通过证明说服您的客户
案例八
汽车业务代表做对了两件事：
一是他充分掌握住准客户的需求，他知道准客户自己根本不开车，而是备有专任的私人司机，他对车子并不是很了解，这位客户需求的重点其实只有二两个字“气派”。因此，业务代表只针对“气派”这个销售重点诉求。
二是他针对销售重点，证明他推荐的车子能满足客户的需求，例如他引导客户从不同角度来看这个车子的外型是如何让人一看就觉得气派非凡，他让准客户在车中亲自感觉其舒适、宽敞及豪华，他拿出商场上知名人士的订购合约，证明这个车子是有地位人士的最佳选择，以充分证明这个车子的身价不凡。
（二）通过证明说服您的客户
案例八
（二）通过证明说服您的客户
２.准备针对销售重点的证据
１.找出满足客户需求的销售重点
（１）实物展示
实物展示是最好的一种证明方法，商品本身的销售重点，都可通过实物展示得到证明。
（２）专家的证言
您可收集专家发表的言论，证明自己的说词。例如符合人机工程学设计的椅子，可防止由于不良的坐姿导致脊椎骨的弯曲等。
（３）视角的证明
照片、图片、产品目录都具有视角证明的效果。
（二）通过证明说服您的客户
（４）推荐信函
其他知名客户的推荐信函也是极具说服力的。
（５）保证书
保证书可分为两类，一类为公司提供给客户的保证，如一年免费保养维修；另一类为品质的保证，如获得ISO9000品质认证。
（６）客户的感谢信
有些客户由于对您公司的服务或帮助其解决特殊的问题致函表达谢意，这些感谢信都是一种有效的证明工具。
（二）通过证明说服您的客户
（７）统计及比较资料
一些数学的统计资料及与竞争者的状况比较资料，能有效地证明您的说词。
（８）成功案例
您可提供准客户一些成功的销售案例，证明您的产品受到别人的欢迎，同时也为准客户提供了求证的情报。
（９）公开报道
报纸、杂志等刊载有关公司及商品的报道，都可以当做一种证明的资料，让准客户对您产生信赖感。
（二）通过证明说服您的客户
（三）找到客户需求的重点
一、判断顾客类型，选择接近顾客的时机
1、有明确购买目标的顾客
2、购买目标模糊的顾客
3、没有购买目标的客户
2、不要问顾客压力过大的问题
3、顾客回应后，立即附加提问
请问您在什么场合下穿？
您家里领带是什么颜色比较多？
您家里是什么装修风格？
您家的房间多大呢？
您房间的主要色调是什么？
案例
导 购1：先生，欢迎光临xx沙发专卖店!先生，买沙发是吗？
顾 客：…(顾客没有回答，直接往展区走过去。)
导 购1：先生，您想买什么样的沙发呢？（导购跟在顾客屁股后面追问。)
顾 客：…(顾客依然没有说话，逛了一圈，在一款布沙发处停下。)
导 购1：先生，您家客厅多长多宽呀？(现在就问过于复杂的问题了。)
顾 客：…(顾客还是没有说话，逛了一圈，只顾自己看沙发。)
导 购1：先生，我们这款沙发采用……，我们的质量……，我们的服务…… (导购该说的都说得差不多了，于是开始王婆卖瓜了。)
顾 客：…(顾客依然一言不发，看了一会儿，迈步走开了。)
导 购1：好走不送!真是的，看着玩啊……(导购送走顾客后开始喃喃自语。)
导 购2：欢迎光临xx沙发专卖店！先生，今天想了解皮沙发还是布沙发？(一个非常简单也便于顾客回答的问题。)
顾 客：布沙发。
导 购2：先生，买布沙发一定要与家里的家居环境匹配才和谐，请问您客厅的主色调是什么 (提问前做出铺垫，并且是一个非常便于回答的具体问题。)
顾 客：浅色为主。
导 购2：哦，这个颜色很经典。顺便问一下，您是准备铺木板，还是铺瓷砖呢？(便于回答的选择性问题。)
顾 客：木地板。
导 购2：哦，客厅光线还好吧 (另一个便于顾客回答具体问题。)
顾 客：光线还可以。
导 购2：哦，我给您推荐两套沙发，是我们刚到的新款，我认为比较适合您，您先了解一下吧。来，这边请……
导购1：“这套家具采用田园风格设计，颜色素雅大方，并且您看它的上层隔板空间非常开阔。”
这位导购具体介绍了家具风格、颜色及隔板，但没有考虑顾客的实际问题和需求。
导购2：“李先生，我向您推荐的这套家具采用田园风格设计，与您家整个中式装修风格相映成趣。考虑到您家窗户光线不是特别好，所以我建议您选择明亮素雅的颜色，这会让房间显得更加开阔。而且李先生，您看它的上层隔板空间非常开阔，您可以把不常用的东西比如被褥、冬衣等放在上面，这样您再也不用因为不好放这些东西而发愁了。”
这位导购的介绍结合了顾客的实际问题和需求，让顾客感觉导购非常贴心。
导购1：“张小姐，我们这个床上四件套采用的全部是活性印染工艺，高支高密、斜纹贡缎并且带绣花，显得很典雅尊贵，很适合您！”
这位导购介绍产品特点太多，没有充分强调产品给顾客带来的利益。
导购2：“张小姐，我们这个床上四件套全部采用活性印染工艺，这样就避免了传统染料容易褪色的问题，您就不用担心用一段时间到处有不规则褪色而带来的难堪，让您使用多年后还历久如新。并且它全部是斜纹贡缎绣花面料，放在您家里与整个房间风格也很协调。” 这位导购结合了顾客家里的情况来介绍产品给顾客带来的利益，更有说服力。
如果顾客对介绍没有太大的兴趣，导购可以向顾客介绍产品的工艺细节，因为产品的细节是品质的关键所在，好的产品一定是对每一个细节都进行了精细的处理。导购平时要关注产品细节，认真研究自己的产品，提炼并熟记产品的独特细节，通过细节向顾客证明产品的过人之处。为了增强说服力，还可以有针对性地向顾客提供有力的证据，如：获得质量认证的证书、数据统计资料、专家评论、广告宣传情况等，以往顾客使用的情况、经验与评价等也可以作为向顾客推介产品的依据。
引导顾客体验
先生，根据您刚才所说的情况，我认为有一款产品特适合您!这样吧，到底怎么样您先自己看看。这边请……
迈出脚步，并且用舒展有力的手势引导顾客朝产品走。肢体语言的引导对那些犹豫不决的顾客特别有推动力。
先生，您买不买没关系，您可以先了解一下嘛，看看又不用给钱的。来，这边请……
如果经过两次引导，顾客都不去体验，导购可以真诚地询问顾客原因。如果顾客愿意说出心中的想法，我们可以根据顾客的想法重新推荐。
先生，我发现您不是很愿意体验。请问是不是刚才我哪些方面没有服务好，或者是这款产品哪方面您不满意？ ……
练习
导购1：这件衣服是今天刚上来的新款，韩版风格，素雅庄重。
改进：
导购2：这款地板采用12毫米厚的E0级环保基材，甲醛释放量小于每升0.5毫克，远小于国家标准。并且全部采用进口耐磨纸及花色纸，产品初始耐磨转数达到9000转以上，抗磨耐用，地板历久如新不褪色。
改进：

展开更多......

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