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课题 熟悉旅游组织的自控媒介和旅游公共关系广告
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）熟悉旅游组织自控媒介的概念和类型 （2）掌握旅游组织内刊和对外宣传册的编写方法 （3）熟悉旅游公共关系广告的概念和类型 （4）掌握旅游公共关系广告的设计程序 素质目标： 了解五岛湖风景区的公益广告，树立公益理念和绿色发展理念，强化环保责任意识，建设永续发展的美丽中国
教学重难点 教学重点：旅游公共关系广告的设计程序 教学难点：旅游组织内刊和对外宣传册的编写方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】讲述任务导入“太平洋国际饭店的内刊策划方案”中的内容（详见教材），并让学生思考以下问题： （1）什么是内刊？ （2）旅游组织的内刊有哪些作用？编写内刊时有哪些要求？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：旅游组织的自控媒介和旅游公共关系广告
传授新知 【教师】讲解旅游组织自控媒介的概念、旅游组织自控媒介的类型、旅游组织内刊、对外宣传册、旅游公共关系广告的类型、旅游公共关系广告的设计程序 任务二 熟悉旅游组织的自控媒介 一、旅游组织自控媒介的概念 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 什么是自控媒介？ 【学生】聆听、思考、回答 自控媒介是指所有权、支配权、使用权均属于社会组织，由社会组织自主控制的一种传播媒介。旅游组织的自控媒介在客观上促进了旅游组织内部员工、股东和领导层之间的交流，起到了传播组织文化和提高组织凝聚力的重要作用。 二、旅游组织自控媒介的类型 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 常见的自控媒介有哪几种？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）内刊 内刊是指旅游组织自己创办并主要向内部成员发行的出版物。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 内刊有哪些作用？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 内刊有以下重要作用： （1）塑造旅游组织的形象。 （2）是组织管理员工的工具。 （3）宣传和推广组织文化。 ……（详见教材） 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 内刊与市面上公开发行的报刊有哪些区别？ 【学生】聆听、思考、回答 【提示】 【教师】组织学生阅读相关材料 内刊与市面上公开发行的报刊的根本区别是：内刊不能公开销售，但可以公开赠阅。因此，其发行范围不仅仅局限于企业内部公众，还可向旅游企业的上级主管单位、客户、合作单位等外部公众免费发放。 【学生】阅读、学习、理解 （二）报告与手册 报告是关于情况和建议的陈述。旅游组织不仅要向上级机关报告工作的基本情况、经验教训和存在的问题等，还要及时向内部员工和股东做出报告。报告的形式多样，包括年度报告、季度报告、调研报告、工作报告和通报等。报告能让内外部公众充分了解旅游组织，有助于促进旅游组织经营目标的实现。 手册是旅游组织文化塑造和设计的最终成果，主要宣传旅游组织的发展历史、光荣传统、主要荣誉、企业文化、员工行为规范和各项管理制度等内容。手册可以增强员工对企业的认同感，优化企业的经营管理模式，提高企业的核心竞争力。 【知识拓展】 【教师】组织学生阅读“旅游企业员工手册的主要内容”（详见教材），让学生了解相关内容 【学生】阅读、思考、理解 （三）对外宣传品和纪念品 旅游组织对外宣传品是直接承载旅游组织宣传思想内容的具体物质形式，具有向旅游公众推广旅游组织的重要作用。对外宣传品主要包括对外宣传册、海报、服务指南、口袋书、画册、宣传文集、环保袋、广告伞等。 旅游组织纪念品是指具有纪念意义的物品，通常以实物形式存在，能加深旅游公众对旅游组织的印象和记忆。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 你收到过哪些旅游组织纪念品物品？ 【学生】聆听、思考、回答 纪念品包括旅游景点的仿制品、手工艺品、服装、配饰、纪念章、纪念册、小挂件等。 （四）内部电子媒介 内部电子媒介包括闭路电视、广播、光盘、多媒体视频、幻灯片等。通过这些电子媒介，旅游组织能及时地将新闻、活动、会议、问题等信息传达给内部公众。 （五）公告类媒介 公告类媒介主要包括公告栏、黑板、白板、电子显示屏等。很多旅游组织都会选择以上述方式发布企业的会议、活动信息及各项通知，从而达到与内部员工顺畅交流的目的。 （六）组织网站 很多旅游组织会通过建立网站，向内外部公众传播自身的经营现状、经营特色、服务信息等，并且开辟专门的留言板块，与内外部公众及时进行交流沟通，以提升组织的品牌美誉度和社会影响力。 三、旅游组织内刊 （一）内刊的种类 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织内刊主要包括哪些种类？它们各起什么作用？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 1．内部通讯 2．专业期刊 3．内部报纸 ……（详见教材） （二）编写内刊的要求 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 编写内刊有哪些要求？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 1．定位明确 2．内容优质 3．排版美观 4．稿源丰富 保证充足的稿源，是决定内刊成功的重要因素之一。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 一般可以从哪几个方面解决稿源问题？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （1）鼓励全体员工积极投稿。 （2）建立不同层次的作者梯队。 ……（详见教材） 【课堂互动】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 小黄是某景区的一名新员工。他第一次看到企业的月报时，觉得原创内容太少，摘编和转载内容居多，而且文章枯燥乏味，甚至出现了不少错别字和病句。 请问：出现上述问题的原因可能有哪些？内刊编辑应该怎样解决这些问题？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 四、对外宣传册 （一）对外宣传册的内容 1．领导人寄语 2．历史和现状简介 3．组织文化 【知识拓展】 【教师】组织学生扫码观看“使命、愿景和价值观”视频（详见教材），并阅读“使命、愿景和核心价值观”（详见教材），让学生了解使命、愿景和核心价值观的具体内容 【学生】观看、阅读、思考、理解 4．联系方式 ……（详见教材） （二）设计对外宣传册的注意事项 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 设计对外宣传册时有哪些注意事项？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 1．文字 文字对整个宣传册的重要性不言而喻，因此，从文字的内容到形式都要经过精心设计。 （1）语言简洁、准确、生动。 （2）字体要美观、清楚，具体包括以下几点：① 宣传册上的字体要有美感并且容易辨认，其风格要与正文内容保持一致；② 不同级别的标题可使用不同的字体，以起到醒目的作用；③ 字距和行距要适当，不能太过密集或者稀疏。 2．图片 在选取或设计图片时，应注意符合社会大众的审美习惯和认知水平，不宜选择过于抽象、晦涩难懂的图片。图片应立意鲜明，巧妙地传达出旅游产品和旅游组织的特色，从而使旅游公众更好地接受旅游组织。 3．色彩 【师生互动】 【教师】组织学生扫码观看“长沙途乐旅行社宣传册”的视频（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 如何运用色彩来设计宣传册？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 色彩也是设计对外宣传册时应当注意的问题，具体包括以下几个方面： （1）要设计出风格鲜明、与正文基调相符合的主色调，用来烘托整体氛围。 （2）注意图文中多种色彩的搭配和协调问题。 （3）在设计色彩的过程中，切忌照搬照抄现成宣传册或刊物的风格，要充分发挥创意，推陈出新，使宣传册给人耳目一新之感。 4．排版 在排版时，要根据计划页数的多少，对字号、字间距、图文比例、色块大小等内容进行调整，使各个部分和整个版面更加和谐。 任务三 熟悉旅游公共关系广告 【任务导入】 【教师】讲述任务导入“黑龙江旅游公共关系广告”中的内容（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： （1）什么是旅游公共关系广告？ （2）案例中的旅游公共关系广告属于哪种类型？ 【学生】聆听、思考、回答 旅游公共关系广告是指旅游组织运用大众传播媒介，向旅游公众传递有关旅游组织的观点、政策和成就等信息，以树立旅游组织的良好形象，获取旅游公众好感的广告形式。 一、旅游公共关系广告的类型 按照内容和目标划分，可将旅游公共关系广告分为以下几种类型。 （一）公益广告 公益广告是指不以营利为目的，为社会提供免费服务的广告。该类广告具有公益性、慈善性、号召性和现实性等突出特点，是旅游组织向旅游公众表明其社会责任感的广告形式。 ……（详见教材） 【嘉言善行】 【教师】组织学生阅读“公益广告扮靓景区 文明宣传深入人心”（详见教材），帮助学生了解五岛湖风景区内的公益广告，主题多样、形式丰富，不仅散发着道德的芳香，也彰显着城市精神文明风采 【学生】阅读、学习、理解 （二）形象广告 形象广告是指以提高旅游组织的知名度和美誉度、树立良好形象为主要目的的广告。形象广告既要展现旅游组织的文化和实力，又要发人深省，达到“润物细无声”的境界。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“一些国家的旅游广告词”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 你还知道哪些国家的旅游广告词，请与大家进行分享。 【学生】阅读、思考、分享 （三）歉意广告 歉意广告是指旅游组织以真诚的态度对自己的过错或失误向旅游公众道歉，以取得旅游公众谅解、挽回形象的广告形式。歉意广告能够展示旅游组织敢于承担社会责任的决心和有错必改的态度。 旅游组织发布歉意广告时不能简单道歉了事，还要注意致歉时机、致歉内容、致歉措辞、致歉方式等。具体来讲，致歉要及时，致歉内容要诚恳、庄重，要合理地选择致歉媒体，并与其他公共关系活动有机结合，以重塑旅游组织积极向上的形象。 【课堂互动】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 小红是一家酒店的公关部经理。最近，网上曝光了她所在酒店卫生不达标的乱象。小红认为，道歉根本平息不了众怒。而且，道歉意味着承认酒店存在严重失误，有损于品牌形象，因此不能道歉。她打算对此事保持沉默，等待网上舆论渐渐平息，社会公众自然也就淡忘了这件事。你认为小红的想法合理吗？为什么？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （四）响应广告 响应广告是指旅游组织表示响应社会或其他旅游组织的号召，以求得社会认同的广告形式。 响应广告分为两种形式：一是对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某项重大事件表示响应，以扩大自身影响力；二是对其他旅游组织的开业、庆典等表示善意或祝贺，以显示旅游组织关心社会公众和同行的积极态度。 （五）谢意广告 谢意广告是指旅游组织利用特定时机，向相关公众表达谢意的广告形式。谢意广告可以增进旅游组织与旅游公众的情感交流，维系旅游组织与旅游公众的关系。 （六）实力广告 实力广告是指旅游组织向旅游公众展示自身技术、人才和资金等方面实力的广告形式。其主要目的在于使旅游公众增强对旅游组织的了解，增加对旅游组织及其产品的信任。 （七）赞助广告 赞助广告是指旅游组织以对文化、体育、教育、公益等社会活动或社会事业提供资金或物质帮助的方式而发布的广告。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 赞助广告通常有哪几种形式？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 赞助广告通常有两种形式：一是旅游组织出资赞助某些活动，用旅游组织名称或产品名称为活动冠名；二是为活动提供印有旅游组织名称的奖品。 二、旅游公共关系广告的设计程序 （一）广告设计 要想使旅游公共关系广告被旅游公众所接受，就必须要有明确的目标、准确的受众定位和鲜明的主题。 1．确定目标 根据宣传目标的不同，旅游组织可采用不同的公共关系广告类型。 （1）如果旅游组织的目标是树立组织形象，旅游公共关系广告的重点就是服务社会，体现出旅游组织的社会责任感。此时，可采取公益广告、响应广告和赞助广告等形式。 （2）如果旅游组织的目标是提高知名度，旅游公共关系广告就应侧重于向旅游公众传递某种观念或宣传实力。此时，可采取形象广告和实力广告等形式。 【同步案例】 【教师】组织学生观看“乌镇旅游宣传片”视频（详见教材），阅读“乌镇旅游广告”的内容（详见教材），并让学生思考以下问题： 乌镇旅游广告有哪些特色和亮点？ 【学生】观看、阅读、思考、回答 （3）如果旅游组织的目标是消除误解、获取信任，则可采取歉意广告的形式来澄清事实或真诚道歉，重新得到旅游公众的拥护与支持。 2．确定受众 每个旅游组织都有其特定的目标公众，在进行广告设计时必须充分考虑目标公众的性别、年龄、职业特点、收入水平、兴趣爱好、消费习惯等，从而有针对性地设计出符合目标公众心理的优质广告。 3．确定主题 主题是广告的灵魂，是对广告内容的提炼和浓缩。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 在确定旅游公共关系广告的主题时，要注意哪几点？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 在确定旅游公共关系广告的主题时，要注意以下几点：① 主题要新颖，让旅游公众耳目一新；② 主题要独特，能够出人意料；③ 主题要深入，能够挖掘出深层次的内容；④ 主题要有意境，给旅游公众留下美好的印象。 （二）广告媒介的选择 媒介影响着旅游公共关系广告传播的效果。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 在选择广告媒介时，应考虑哪几个方面？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 1．组织的经营范围 2．目标公众的特点 3．媒介自身的特点 ……（详见教材） （三）广告文案的写作 旅游公共关系广告文案分为广告标题、正文和口号三个部分。 1．广告标题 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 在构思广告标题时，应当注意哪几点？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 在构思广告标题时，应当注意以下几个方面：① 标题应能简明扼要地反映主题，并能引起旅游公众的阅读兴趣；② 标题应以8～10字为宜；③ 标题应当富有创意，给旅游公众留下深刻的印象。 2．正文 广告正文应简练、易懂，且能完整地表达广告主题。在撰写正文时，应注意：① 文字要生动、简练并且富有趣味性；② 内容要真实、可靠，不能过度夸张，以免引起公众的反感；③ 根据广告的内容和对象选择合适的字体；④ 在正文中交代清楚旅游组织的名称或标志。 此外，广告文案的表现形式较多，可采用戏剧、小品、诗歌、快板、对联、顺口溜等形式。 【知识拓展】 【教师】组织学生阅读“广告语体”（详见教材），帮助学生了解常见的广告的篇章体式 【学生】阅读、学习、理解 3．口号 广告口号一般出现在正文的末尾，是一句简短的口号式语句。一个成功的口号可以使用很多年，显示出组织宣传的连续性。口号不同于标题，应力求简洁、有力、优美，具有口语化的特点。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
探索活动 【教师】组织学生分组完成以下活动，讲解活动内容 活动一：编写旅游组织员工手册 2019年5月，A旅行社正式开业。在之后的几个月里，旅行社公关部张经理不断地收到客户投诉。客户们反映的主要问题是旅行社员工的整体服务意识比较淡薄。例如，领队对游客没有耐心，导游在讲解过程中缺乏专业知识，有时回答不了游客的问题，还有很多细节也做得不到位。张经理经过分析，认为旅行社刚刚开业，还没有形成成熟的、规范化的管理制度，导致员工缺乏服务意识。 请根据以上情境，为该旅行社编写员工手册。具体实施步骤如下： （1）学生自由分组，每组3～6人，并推举出小组长。 （2）小组成员收集相关资料，讨论员工手册的形式和内容。 （3）每小组撰写一份员工手册。 活动二：设计旅游公共关系广告 请根据你家乡的风土民俗和旅游资源的特点，采用诗歌或顺口溜的形式撰写一则旅游公共关系广告。字数不限。 【学生】收集资料、思考、讨论、撰写 【教师】对各组的结果进行评价
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 旅游组织自控媒介的概念、旅游组织自控媒介的类型、旅游组织内刊、对外宣传册、旅游公共关系广告的类型、旅游公共关系广告的设计程序。 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成“项目自测”中的所有习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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