资源简介

课题 开展旅游公共关系调查和进行旅游公共关系策划
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）熟悉旅游公共关系调查的概念、内容和方法 （2）熟悉旅游公共关系策划的原则和程序 （3）掌握旅游公共关系策划方案的内容 素质目标： 在开展旅游公共关系调查的过程中，坚持理论联系实际，弘扬脚踏实地、求真务实的工作作风
教学重难点 教学重点：旅游公共关系调查内容和方法、旅游公共关系策划的原则和程序 教学难点：旅游公共关系策划方案的内容
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】讲述引导案例“江苏省2018年上半年游客满意度调查结果”（详见教材），并让学生思考以下问题： （1）什么是旅游公共关系调查？ （2）旅游公共关系调查的基本方法有哪些？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：旅游公共关系调查和旅游公共关系策划
传授新知 【教师】讲解旅游公共关系调查的概念、旅游公共关系调查的内容、旅游公共关系调查的方法、旅游公共关系策划的概念、旅游公共关系策划的作用、旅游公共关系策划的原则、旅游公共关系策划的程序、旅游公共关系策划方案 任务一 开展旅游公共关系调查 一、旅游公共关系调查的概念 旅游公共关系调查是指旅游组织公共关系部门收集、记录、整理、判断、分析、研究组织内部和外部环境的基本状况和影响因素，从而得出结论的系统性的活动。 ……（详见教材） 二、旅游公共关系调查的内容 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游公共关系调查的主要内容有哪些？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）旅游组织形象调查 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织形象调查包括哪几个方面？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 旅游组织形象调查包括三个方面：自我期望形象调查、实际形象调查和形象差距比较分析。 1．自我期望形象调查 2．实际形象调查 3．形象差距比较分析 ……（详见教材） （二）旅游组织基本情况调查 旅游组织基本情况调查是指对旅游组织内部情况进行的专门性研究，主要包括对旅游组织的经营管理状况和内部公众情况进行调查。其中，前者的调查内容主要包括旅游组织的经营方针、经营目标、管理方法，以及旅游组织对社会的贡献等；后者的调查内容主要包括员工的基本状况和心态，以及员工对组织决策层的意见和支持程度等。 （三）旅游公众情况调查 旅游公众情况调查主要指外部公众调查，具体包括对旅游公众的动机、态度、需求等的调查。通过对旅游公众的了解和分析，旅游组织能够更好地推广产品或服务，树立自身的良好形象。 （四）社会环境调查 社会环境是指与旅游组织有关的各类公众和各种社会条件的总和。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 社会环境调查主要包括哪些环境的调查？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 社会环境调查主要是指对旅游组织的政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、技术环境和公众环境等进行调查。 通过社会环境调查，旅游公共关系人员能够分析和判断出哪些环境因素对旅游组织起到了重大作用，并履行监测环境和优化环境的职能，对存在的问题进行持续改善。 （五）旅游公共关系活动效果调查 旅游公共关系活动效果调查主要是指对活动所取得的成绩进行调查，包括已实施的活动在塑造旅游组织形象、解决旅游公共关系问题等方面的成效。 三、旅游公共关系调查的方法 （一）文献法 文献法是一种收集、整理和分析现有文献资料的调查方法。采用文献法获得资料比较方便、效率高且花费较少，可用于其他调查方法之前。但是通过此种方法获取的资料可能在时间和空间上存在局限性，还可能存在伪造、失真等问题，需要旅游公共关系人员进行仔细甄别。一般来说，旅游公共关系人员可通过阅读书籍、报刊、统计报表、文书档案或者网络检索等方法收集文献资料。 （二）观察法 观察法是指调查者深入现场，通过直接观察、跟踪和记录被调查者的情况来收集一手资料的调查方法。这种方法要求调查者目的明确，并且事先准备好周密的观察计划，事后要得出具有实际意义的调查结论。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 观察法有哪些优点？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 观察法的优点是能够如实地反映问题，不足之处是只能了解被调查者的表面信息，成本较高，并且受到调查者自身能力和资源的限制。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“当‘神秘顾客’来到酒店”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： “神秘顾客”暗访主要查了哪些内容？ 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （三）问卷调查法 问卷调查法是指调查者运用统一的问卷提出问题，以了解旅游公众的需要及其对旅游产品、服务或某些问题的认识和看法。采用问卷调查法可同时调查众多对象，成本较低，因此应用非常广泛。但是，问卷调查法存在回收率低的问题，因此，应注意选择对调查有兴趣、有意愿的公众。 调查问卷的结构一般包括封面信、指导语、问题和答案等。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 在设计问卷时，应注意哪几点问题？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 在设计问卷时，应注意整体逻辑清晰，问题数量适中且排列有序，用语简洁、准确。不宜在问卷中设置诱导性问题，选项设计也要合理，不同选项之间不能彼此交叉。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“南京夫子庙景区的调查问卷”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 南京夫子庙景区的这份调查问卷设置得是否合理？ 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （四）访谈法 访谈法是指调查者对被调查者进行面对面的访问，以了解旅游组织公共关系状态的方法。访谈法反馈迅速，灵活性强，应用较为广泛。 访谈法主要分为个别访谈、集体访谈和电话访谈三种方法。其中，个别访谈是指调查者单独对被调查者进行访谈的方法，具有保密性强、访谈形式灵活和调查结果准确等优点；集体访谈是指一名或多名调查者对大量公众进行座谈的方法，工作效率较高且经费投入较少；电话访谈是指调查者对事先选好的被调查者进行电话调查的方法，具有速度快、费用低、不受空间限制等优点。 【课堂互动】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 哪些旅游公共关系访谈节目或报道令你印象深刻？ 【学生】聆听、思考、回答 （五）抽样调查法 抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行调查和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体数量特征的调查方法。抽样调查法的优点主要包括调查成本低、工作效率高、结果准确等。 任务二 进行旅游公共关系策划 【引导案例】 【教师】讲述引导案例“丽江雪山小镇‘水墨求婚18式’”（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： （1）什么是旅游公共关系策划？ （2）案例中，丽江雪山小镇是如何进行旅游公共关系策划的？ 【学生】聆听、思考、回答 一、旅游公共关系策划的概念 旅游公共关系策划是指旅游公共关系人员为实现组织形象战略目标，以旅游公共关系调查为基础，对各类公共关系活动进行设计和谋划，并筛选出最佳策划方案的过程。旅游公共关系策划是旅游公共关系工作的中心环节，具有强烈的战略性和创造性。 二、旅游公共关系策划的作用 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游公共关系策划有哪些作用？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）提高旅游公共关系活动的有效性 （二）提高旅游公共关系活动的计划性 （三）提高旅游组织的整体形象 ……（详见教材） 三、旅游公共关系策划的原则 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游公共关系人员在进行策划时，应当遵循哪些原则？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）公众利益与组织利益相统一 （二）尊重客观事实 【课堂互动】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 小兰是一家大型景区的公关部经理。有一次，她代表景区接受各家新闻媒体采访，无意中说错了景区某项公关活动的具体内容。很快，景区活动的相关报道便陆续发表在各家报纸和新闻网站上。在这种情况下，小兰应该怎么办？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （三）兼顾创造性与可行性 （四）兼顾计划性与灵活性 ……（详见教材） 四、旅游公共关系策划的程序 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游公共关系策划可分为哪几个阶段？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 旅游公共关系策划是一个系统性的过程，可以分为确定策划目标、分析目标公众、设计主题、选择媒介、经费预算和确定策划方案六个阶段。 （一）确定策划目标 从时间上看，可以把旅游公共关系策划目标看作由长期目标、中期目标和短期目标组成的目标体系。在这一体系中，中期目标和短期目标从属于长期目标，是长期目标在特定时间段的细化。长期目标通常在五年以上，是旅游组织长期奋斗的理想目标；中期目标通常为l～5年，能够使旅游组织明确旅游公共关系工作的任务和方向；短期目标以一年为限，也可称为年度目标，确定一年中的日常工作、定期活动和专门活动。 （二）分析目标公众 旅游组织面对的公众各种各样，由于精力和资源有限，只能根据旅游公共关系活动的目标选择目标公众，做到有的放矢。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 在确定目标公众时，可采取的方法有哪几种？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 在确定目标公众时，可采取的方法有三种：一是以旅游公共关系活动的目标为依据；二是根据旅游组织的实力，细分旅游公共关系的对象；三是以旅游公共关系的特殊要求为依据，如危机公关。 目标公众确定之后，旅游公共关系人员还应对目标公众进行分析。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游公共关系人员应对目标公众进行哪些分析？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 分析的具体内容如下：① 目标公众的基本情况，如性别、年龄、文化程度和收入水平等；② 目标公众的构成及其对旅游组织的印象和态度；③ 目标公众的权利和要求等。只有了解目标公众，才能明确策划工作的策略和重心。 （三）设计主题 旅游公共关系活动的主题是策划目标和内容的高度概括，在整个旅游公共关系活动中起着提纲挈领的作用。 旅游公共关系活动的主题应当符合以下要求：① 与旅游公共关系目标相一致，并能充分表现目标；② 符合旅游公众的心理需要，能够引起他们的关注；③ 独特新颖，富有特色，能给公众留下深刻的印象；④ 简洁明了，易于记忆和传播。 （四）选择媒介 在进行旅游公共关系策划时，应当根据自身需要选择合适的媒介，以提升活动的效果。在选择媒介时，需要考虑目标公众、预算方案和传播内容等因素。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“北欧四国旅游局借网络社交媒介推广旅游资源”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 北欧四国旅游局是如何借助网络社交媒介推广旅游资源的？ 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （五）经费预算 1．经费预算的内容 （1）劳务报酬，包括旅游公共关系活动所有参与人员的相应报酬。 （2）器材设备费用，主要包括旅游公共关系活动中购买和租赁的摄影器材、音响器材，以及各种印刷品、纪念品、工艺美术器材的费用。 （3）行政办公费用，包括房租、水电费、电话费、交通费和文具费等。 （4）宣传推广费用，包括在报纸、期刊、广播、电视和网络等媒介上宣传所产生的费用，以及展示、宣传品印制等的费用。 （5）活动经费，是指在具体的旅游公共关系活动中所产生的费用，包括调查研究、各种会议、各种专题活动、人员培训等的费用。 （6）赞助费，包括赞助社会文化、体育、教育、福利事业、慈善事业等方面的费用。 （7）预留机动费用，是用于突发事件的费用，一般按活动费用总额的5%～10%计算。 2．经费预算的方法 通过编制预算，旅游公共关系人员能够预先了解活动的投入成本，并在事前进行全面安排，以保证旅游公共关系工作的正常开展。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 经费预算的方法主要有哪几种？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 经费预算的方法主要有以下几种。 （1）销售收入抽成法 （2）目标作业法 （3）投资报酬法 ……（详见教材） （六）确定策划方案 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 确定策划方案包括哪几个阶段？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 1．方案的确定 2．方案的优化 3．方案的论证 ……（详见教材） 五、旅游公共关系策划方案 策划方案的质量好坏，直接决定了旅游公共关系活动的落实效果。一般来讲，旅游公共关系策划方案包括以下内容。 （一）标题 策划方案的标题应体现策划的对象、主题、活动方式。可采用单标题的形式，也可采用双标题的形式。 （二）前言 前言是对策划活动开展的必要性和重要性的说明，其浓缩了全文的精华，展示了策划的核心创意。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“A市首届文化旅游节策划方案（前言）”案例，并随机邀请学生回答以下问题： A市首届文化旅游节策划方案（前言）展示了哪些内容？ 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （三）正文 1．活动背景 活动背景应说明策划该项活动的原因，还可引述与该项活动密切相关的背景资料，包括活动所处的社会背景和所在行业的大环境等。必要时，可进行SWOT分析。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“C温泉小镇首届温泉旅游节策划方案（活动背景）”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： C温泉小镇首届温泉旅游节策划方案（活动背景）中展示了哪些活动内容？ 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 2．活动目标 活动目标应说明活动预期达到的效果，以及活动的价值和意义等。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“A市首届文化旅游节策划方案（活动目标）”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： A市首届文化旅游节策划方案的活动目标，说明了哪些内容？ 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 3．活动主题 活动主题要具有创造性、艺术性和感染力，能充分体现活动的特色，给人留下深刻的印象。 4．活动参与者 活动参与者一般包括多人或多家机构，主要有以下几种类型： （1）主办方，是指有权举办某项活动的机构或个人。 （2）承办方，是指在活动中执行方案的角色，与主办方是协作关系，一般受雇于主办方。 （3）协办方，是指在活动中提供赞助或协助的一方。 5．实施方案 实施方案主要包括活动名称，活动的主要内容、方式和基本要求，项目相关人员责任分配表，策划进度表，预算方案，媒介方案，场地安排，所需物料等。 需要注意的是，在撰写实施方案时，应交代清楚所有的细节，可制作表格进行逐一列举，防止遗漏。 6．效果预测 效果预测主要是对公共关系活动的效果进行预测，包括以下几个方面：① 传播媒介对本次活动的反应和态度；② 活动覆盖的公众范围以及公众对活动的看法和评价；③ 活动对旅游组织的公共关系所产生的积极影响。 （四）附件 附件是指附在正文后、与正文有关的参考资料，对正文内容起到辅助说明的作用。附件主要包括活动的相关许可证、获奖证书、预算表、材料清单等图文表格。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
探索活动 【教师】组织学生分组完成以下活动，讲解活动内容 活动一：设计旅游调查问卷 请选取一个你喜欢的旅游景点或者酒店，结合其发展现状和问题，设计一份调查问卷。具体实施步骤如下： （1）学生自由分组，每组3～6人，并推举出小组长。 （2）小组成员展开讨论，确定调查问卷的内容。 （3）每小组撰写一份调查问卷。 活动二：撰写旅游公共关系策划方案 A民俗村坐落于陕西省关中平原，占地面积约130 000平方米，交通便利。村内建有大规模的明清仿古建筑群和设备齐全的民宿旅馆，提供多种乡村风味小吃和当地特色的手工艺品。其主打特色就是原汁原味的风土民俗。“十一黄金周”即将到来，该村希望借此机会提高自身知名度。 请根据以上情境，为A民俗村撰写一份“十一黄金周”期间的旅游公共关系策划方案。具体实施步骤如下： （1）学生自由分组，每组4～6人，并推举出小组长。 （2）小组成员搜索民俗村发展的成功案例作为参考，讨论策划方案的主要内容。 （3）每小组撰写一份旅游公共关系策划方案。 【学生】思考、讨论、撰写问卷、设计方案 【教师】对各组的成果进行评价
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 旅游公共关系调查的概念、旅游公共关系调查的内容、旅游公共关系调查的方法、旅游公共关系策划的概念、旅游公共关系策划的作用、旅游公共关系策划的原则、旅游公共关系策划的程序、旅游公共关系策划方案。 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成“项目自测”中的相关习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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