资源简介

课题 旅游市场（一）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）掌握旅游市场的定义、构成要素、形成条件、特点和分类 （2）掌握旅游市场细分的定义、作用和标准 素质目标： 了解洪洞大槐树寻根祭祖节，体会中华儿女对先祖的尊敬之情，感受我国祭祖文化的魅力，坚定文化自信
教学重难点 教学重点：旅游市场的定义、构成要素、形成条件、特点和分类，旅游市场细分的定义、作用和标准 教学难点：旅游市场的构成要素，旅游市场细分的标准
教学方法 案例分析法、问答法、讨论法、讲授法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（2 min）→问题导入（5 min）→传授新知（38 min） 第2节课：问题导入（5 min）→传授新知（20 min）→小组讨论（15 min）→课堂小结（3 min）→作业布置（2 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （2 min） 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】班干部报请假人员及原因 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
案例导入 （5 min） 【教师】讲授案例“中国高端游客热衷极地旅游”，请学生思考并回答下面的问题： 极地旅游为何如此受中国高端游客青睐？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，过渡到新知讲解 通过案例，激发学生学习兴趣
传授新知 （38 min） 【教师】讲解旅游市场的定义、构成要素、形成条件、特点和分类 第一节 旅游市场概述 一、旅游市场的定义 市场是社会生产力发展到一定阶段的产物。从经济学的角度看，市场是指商品交换的场所，它反映买卖双方的供求关系。从市场营销学的角度看，市场是指在一定的时间、地点和条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。 广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。它是根据整个旅游市场的构成和运行进行定义和分析的，既包括旅游行业（供给方），也包括旅游者（需求方）。 狭义的旅游市场是指在某一特定的时间和空间下，具有旅游产品购买力、购买欲望和购买权利的群体。狭义的旅游市场仅把服务对象作为市场来研究，即旅游需求市场或旅游客源市场，它由不同地域、不同国度、不同阶层和不同年龄层次的旅游者构成。 二、旅游市场的构成要素 （一）旅游者 旅游市场的主体，其数量的多少决定了旅游市场规模的大小。 （二）旅游购买力 指人们可支配收入中能用于购买旅游产品的部分。通常由人们的收入水平决定的。 （三）旅游购买欲望 指旅游者购买旅游产品的动机或欲望，它是把旅游者潜在购买力变成现实购买力的重要条件。 （四）旅游购买权利 指旅游者在购买某种旅游产品时不受某种法律、法规和政治等因素的限制。如果受到限制，旅游者对这种旅游产品就不具备购买权利。 三、旅游市场形成的条件 广义的旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映了政府和旅游企业之间、旅游企业与旅游企业之间、旅游企业与旅游者之间错综复杂的经济关系。旅游市场的形成和发展是这些关系协调发展的必然产物，具体来说，旅游市场形成的条件主要包括以下几个。 （一）旅游目的地旅游资源状况 旅游资源是旅游市场形成的先决条件。 （二）旅游供求市场的经济发展水平 （1）旅游客源市场分布格局与国家经济发展水平和国民人均收入水平是一致的，并且这种客源市场结构具有一定的稳定性。 （2）随着世界经济格局的变化，世界旅游市场的分布也会发生一定的改变。 （3）旅游供给市场的综合经济实力是建设旅游市场和旅游环境的物质基础。 （三）旅游供求市场的人文地缘关系 【教师】讲述“洪洞大槐树寻根祭祖节”的内容，使学生体会我国祭祖文化的魅力 明朝时期，在洪洞大槐树（见图5-4）下发生了一场旷古绝今的大迁徙，历时50年，迁民18次，遍布京、冀、鲁、皖、苏、鄂和陇等18个省市的500多个县，是历史上规模最大、时间最长、范围最广的官方大移民。这也使洪洞获得了“天下故乡、华人老家”的美誉。（…详见教材） 【学生】聆听、思考、理解 （四）旅游供给市场开发水平 （五）发挥政府的积极作用 四、旅游市场的特点 （一）竞争性 旅游市场竞争不仅表现为对现实旅游者的争夺，也表现为对潜在旅游者的开发。旅游市场竞争不仅仅是旅游营销方式的竞争，更多的是综合旅游竞争力的较量。 （二）季节性 旅游市场呈现季节性特点主要有两个原因。首先是受旅游目的地气候的季节性影响，其次是受社会文化习俗和节假日等的影响，大多数旅游者会利用带薪假期外出旅游，这就促使旅游市场呈现季节性特点。 【教师】讲述旅游小贴士 青岛第一海水浴场受气候影响，客流量呈明显季节性变化。在盛夏，它能招来大量避暑的游客；而到隆冬，百丈长滩，游客寥若晨星。 【学生】聆听、思考、理解 （三）波动性 旅游市场更易受政治局势、国家之间外交关系的变化、地质灾害和突发事件等因素的影响，因此具有较强的波动性。 【教师】讲述“新冠肺炎疫情下的旅游市场”的内容，让学生体会旅游市场的波动性 2021 年 3 月 1 日，世界旅游城市联合会在北京发布《世界旅游经济趋势报告（2021）》，从全球、区域、国别、行业、城市等多个视角出发，对全球旅游经济走势、区域发展格局变化、重要国家突出特征、关键行业发展趋势、旅游城市复苏战略等问题做出全景式分析。（…详见教材） 【学生】聆听、思考、理解 （四）多样性 首先，旅游者构成的复杂性导致旅游需求的多元化，从而要求旅游供给多样化。其次，不同国家、不同地理条件和不同民族文化等因素决定了旅游产品具有多样性，旅游者会有不同的经历和感受。旅游产品购买形式和交换关系的多样性，也决定了旅游市场的多样性。 五、旅游市场的分类 划分标准种类按国境划分国内旅游市场国际旅游市场按旅游组织形式划分团体旅游市场散客旅游市场按旅游者的实际消费水平划分高档旅游市场中档旅游市场经济档旅游市场按旅游目的和需求划分观光旅游市场度假旅游市场乡村旅游市场研学旅游市场游轮旅游市场科普旅游市康养旅游市场
【教师】讲述“大河旅游成为新亮点”案例，使学生认识到生态环境是最宝贵的旅游资源 长江、黄河、珠江、海河、漓江、鸭绿江、澜沧江等大河流域的许多景区都被列入国家级风景名胜区。中国的大河类型多样、景观优美、文化内涵深厚、旅游活动丰富、体验独特，吸引着众多游客。（…详见教材） 【学生】聆听、思考、理解、记忆 通过老师讲解和案例解析，使学生掌握旅游市场的定义、构成要素、形成条件、特点和分类 了解洪洞大槐树寻根祭祖节，体会中华儿女对先祖的尊敬之情，感受我国祭祖文化的魅力，坚定文化自信
第二节课
问题导入 （5 min） 【教师】复习提问 （1）什么是旅游市场？ （2）旅游市场的构成要素有哪些？ 【学生】思考、思考、回答 【教师】总结学生的回答，过渡到新知讲解 用问题导入，检查学生对前面知识点的掌握程度
传授新知 （20 min） 【教师】讲解旅游市场细分的定义、作用和标准 第二节 旅游市场的细分 一、旅游市场细分的定义 指旅游企业通过市场调研，根据旅游者的需求、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把一个整体市场划分为若干旅游者群体的市场分类过程。每一个旅游者群体就是一个细分市场（或子市场），每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的旅游者构成的。 【教师】讲述旅游小贴士 旅游市场细分并不是通过旅游产品本身的分类来细分市场，而是根据旅游者对旅游产品的欲望与需求的不同来划分旅游者群体。旅游者需求的异质性和旅游企业资源的有限性决定了旅游企业进行旅游市场细分的必要性。 【学生】聆听、思考、理解 二、旅游市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会 （二）有利于制定市场营销组合策略 （三）有利于提高企业的竞争力 【教师】讲述“同程旅行深挖细分市场”案例，让学生思考案例的成功经验 近年来，在线旅游行业同质化经营越发严重，持续的“价格战”也使得各个在线旅游企业损失巨大。同程旅行从细分市场入手，挖掘“蓝海”（表示未知的市场空间），不断提升用户体验，从而实现扭亏为盈。（…详见教材） 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 三、旅游市场细分的标准 （一）人口属性 以人口属性为标准细分是按照人口变量如年龄、收入、受教育程度、职业、性别、家庭规模和社会阶层等来细分旅游市场，这些变量往往易于识别且便于衡量。这一标准是实践中比较常用的旅游市场细分标准。 【教师】讲述“女性专用客房”案例，让学生思考案例的成功经验 近年来，女性游客的数量不断增加，世界各地越来越多的酒店开始迎合女性游客的需求和喜好，为其提供专享服务。（…详见教材） 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （二）地理环境 以地理环境为标准细分是按照旅游者所在的地理位置及其他地理变量（城市、农村、地形和气候等）来细分旅游市场。这一标准相对比较稳定且容易分析，是大多数旅游企业采取的主要标准之一。 【教师】讲述旅游小贴士 通常，海边生活的人会向往神秘的积雪高原，南方游客会惊奇于北方的雾凇和冰雕，而北方游客渴望看到光照充足、四季温暖的大海。 【学生】聆听、思考、理解 （三）心理因素 以心理因素为标准细分是根据旅游者的生活方式、消费习惯、性格和兴趣等来细分旅游市场。 （四）购买行为 以购买行为为标准细分是根据旅游者购买旅游产品前后的各种行为，具体包括购买动机、购买频率、购买方式、营销因素敏感度和品牌忠诚度等来细分旅游市场。 【学生】阅读、理解、记忆 通过老师讲解和案例分析，使学生了解旅游市场细分的定义、作用和标准 通过案件讲解，培养学生的创新思维能力
小组讨论 （15 min） 【教师】组织学生阅读学习效果综合考核中的分析题“粉红色航线”，然后以小组为单位讨论以下问题： “粉红色航线”是依据什么标准进行市场细分而来的？ 【学生】分组、聆听、小组讨论，由小组代表上台发表讨论结果 【教师】与学生一起评价各组的发言，并进行总结 通过小组讨论，使学生积极参与教学活动，加深学生对所学知识的理解
课堂小结 （3 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了旅游市场的定义、构成要素、形成条件、特点和分类，旅游市场细分的定义、作用和标准。希望大家通过学习，对旅游市场有一个全面的认识，课下认真复习，巩固所学知识。 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固学生对本节课知识点的印象
作业布置 （2 min） 【教师】布置课后作业 完成第五章的学习效果综合考核中填空题第一题，简答题第一、二题。 【学生】完成课后任务 复习巩固学到的知识
教学反思 本节课效果不错，学生积极参与到教学活动中，教师秉承“授之鱼不如授之以渔”的宗旨，注重对学生能力的培养，不仅教他们学习知识，而且让他们在学习过程中学会学习，学会做人。但也有个别学生表现不够积极，教师要秉承公平、公正，在后续的课程中，对这部分学生多加鼓励和指导。

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