资源简介

课题 移动电子商务案例分析（二）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： 掌握分析移动电子商务类电子商务案例的方法 素质目标： 深刻理解和积极践行社会主义核心价值观
教学重难点 教学重点：分析移动电子商务类电子商务案例的方法 教学难点：分析移动电子商务类电子商务案例的方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解移动电子商务商务分析的相关知识 【学生】完成课前任务
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】让学生阅读案例导入的内容（详见教材），思考以下问题： 你经常使用美团点外卖还是饿了么？为什么？ 【学生】聆听、阅读、思考、回答
传授新知 【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解移动电子商务模式的相关知识 11.3 国内最大的餐饮类O2O平台：饿了么 11.3.1 饿了么简介 【教师】多媒体展示饿了么官网图片（详见教材），讲解新知 饿了么是我国最大的餐饮类O2O平台之一，于2008年由当时还是大学生的张旭豪、康嘉、王渊、邓烨等人创建。饿了么主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。创业11年来，一直致力于用创新科技建立全球领先的本地生活平台，推动中国餐饮行业的数字化进程，将外卖培养成中国人继做饭、堂食后的第3种常规就餐方式。 2017年6月，饿了么在线外卖平台覆盖全国2 000个城市，加盟餐厅130万家，用户数量达2.6亿。业绩持续高速增长的同时，公司员工也超过15 000人。2018年以前，饿了么获得融资总额高达23.4亿美元，投资方包括阿里巴巴集团、中信产业基金、华人文化产业基金和红杉资本等世界顶级企业和投资机构，是全球瞩目的独角兽和外卖行业领军公司。 2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服对饿了么完成全资收购，饿了么全面并入阿里巴巴集团，为阿里生态拓展本地生活服务市场。 11.3.2 饿了么案例分析 1．饿了么的商业模式 （1）饿了么的价值网络。饿了么的价值网络以饿了么平台为中心，一头连接着订餐用户，另一头连接着餐饮商家（包括加盟入驻商家和平台开店商家）和配送服务提供者。此外，饿了么还是支付宝的服务模块之一，支付宝用户可以直接使用饿了么。 （2）饿了么的使命和愿景。饿了么如今属于阿里巴巴集团子公司，其使命和愿景与阿里巴巴集团的要求一致。作为本地生活服务平台，具体包括：“提供创新科技服务，成为本地生活商家经营首选；构建最具活力和幸福感的生态体；到2029年，服务5亿消费者，帮助500万商家盈利，创造5 000万就业机会，创造1万亿元GTV（原价交易额）。” （3）饿了么的目标市场。饿了么的目标用户主要集中在各大高校与公司白领，他们对外卖的需求最大，并且希望享受到随时随地的订餐服务。饿了么的目标客户主要是本地生活服务的提供商，如餐馆、超市、娱乐健身和酒店等。 （4）饿了么的产品和服务。针对普通用户，饿了么的主要功能是提供外卖服务，外卖的商品主要来自用户附近的餐饮店铺和超市。此外，用户在饿了么上还可以预定休闲娱乐、美发美甲、酒店客房、机票火车票、亲子娱乐和健身等方面的服务或商品。 针对餐饮、酒店、健身等生活服务行业的商家，饿了么提供了一个线上营销渠道，引导客户以外卖或者到店的方式进行消费。此外，饿了么还为商家提供了各种促销广告、竞价排名广告、团购等形式的广告营销服务。 在外卖配送业务上，饿了么为平台上的商家提供了专业的配送服务，同时还招募个人成为骑手，从事配送工作。 （5）饿了么的盈利模式。饿了么的收入来源主要有以下几种：一是入驻商家在平台上每成交一单就需要缴纳一笔佣金，这笔佣金的费率大概在18%左右；二是骑手的外送费分成；三是平台商家在饿了么进行营销推广所缴纳的广告费，包括竞价排名费用、参加促销活动的营销费等；四是会员费；五是销售优惠券所获得的盈利。 （6）饿了么的核心能力。 ① 拥有较高的市场地位：饿了么是外卖行业的开创者，更是当之无愧的行业领军者。自企业创建以来，饿了么出色完成了培育外卖市场、改造餐饮行业和革新用户生活方式的3大历史使命，在外卖行业具有较高的知名度和市场占有率。 ② 拥有阿里巴巴集团的强力支持：2018年，饿了么被阿里巴巴集团收购，并入阿里巴巴集团本地生活业务板块。凭借阿里巴巴集团的强力支持，饿了么在技术、资金和用户引流等方面都得到了较大的助力。 ③ 拥有领先的技术模式：饿了么有两套值得骄傲的IT系统，即内部管理系统Walle和餐厅管理系统Napos，前者主要用于饿了么内容员工的销售协同，尤其是地推团队；后者主要适用于饿了么的合作商家，Napos是饿了么外卖平台的入口，也是商家的订单管理系统，餐厅可以用其管理外卖订单、网上收银、后台日常数据及打印餐厅小票，等同于餐厅的联网ERP系统。 【课堂互动】 【教师】请学生分组讨论以下问题 讨论问题一：饿了么目前最大的竞争对手是谁，与其相比饿了么有什么优劣势。 讨论问题二：饿了么在发展过程中获得了哪些投资，这些投资对饿了么的发展有哪些影响？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 【课堂互动】 【教师】讲述“德育讲堂”新闻前沿相关内容（详见教材），小组讨论以下问题： 谈一谈，我们在生活中，应该如何践行“爱国、敬业、诚信、友善”的价值准则？ 【学生】思考、讨论、小组代表回答 【教师】总结学生的回答 【学生】聆听、思考、理解、记忆
项目实训 【教师】组织学生阅读案例导入部分内容（详见教材），并按照要求完成“今日头条能否挑战百度和腾讯”活动，讲述实训内容和实训要求 11.4.1 实训目的 进入“今日头条”App，了解“今日头条”的产品或服务；通过上网查阅资料，以电子商务案例分析模型为工具，全面了解“今日头条”，锻炼搜集和归纳信息的能力；对收集到的资料进行总结，锻炼发现问题和解决问题的能力；最后撰写一篇分析报告。 11.4.2 实训要求 （1）本实训由个人独立完成。 （2）实施实训需要具备上机条件，可在学校机房上机操作，也可课外在个人电脑上完成。此外，为了查看App，还需要一部智能手机。 （3）进行实训操作的电脑需联网并安装Word软件。 11.4.3 实训步骤 1．下载今日头条App 使用手机在应用商店下载“今日头条”App。单击页面底部的“未登录”按钮，进入今日头条账号设置页面。继续单击“登录”按钮进入登录界面，可见到有手机号登录、微信账号登录、QQ账号登录、天翼账号登录等多种登录形式。 2．查看今日头条的产品或服务 本实训选择使用手机号登录今日头条。在“我的”栏目中，主要有“常用”和“发现”两部分内容。进入“发现”后打开“小程序”界面，里面集成了很多常用App的小程序。在“小视频”和“西瓜视频”栏目中，主要是一些视频信息流。 返回今日头条首页，可以自由进入相关新闻频道寻找自己感兴趣的新闻。也可以通过刷新“推荐”栏目，阅读由今日头条系统推荐的新闻。今日头条会对用户的行为进行分析，然后精确推荐用户感兴趣的新闻。 值得注意的是，在阅读首页信息流的时候，今日头条会推送一些广告信息和问答信息。其中，问答信息是由悟空问答提供的。 当用户点进信息流中的某一条信息后再返回，可以看到信息下方出现了一些与本条消息有关的搜索关键词按钮。轻触搜索关键词按钮，可以直接跳转到今日头条的移动搜索引擎产品。 3．分析“今日头条”的电子商务模式 （1）以电子商务案例分析模型为框架，进一步浏览今日头条 App，并在互联网上搜集今日头条的相关分析或评论，了解今日头条的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式和资本模式。 （2）将汇总的情况进行整理与分析，回答以下问题。 ① 今日头条与百度和腾讯有哪些产品或服务存在竞争关系，相比之下，今日头条的优劣势有哪些。 ② 今日头条能否挑战腾讯和百度在公众号（包括小程序）和搜索业务上的市场地位。 ③ 今日头条的未来发展前景如何，对此你有何建议。 4．撰写电子商务案例分析报告 （1）根据收集的资料和分析的结果，撰写《今日头条电子商务案例分析报告》。其中至少具备以下几部分内容。 ① 报告封面。 ② “今日头条”的基本情况。 ③ “今日头条”的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式和资本模式（除商业模式分析为必选项外，其他内容可择重点分析，资料较少可不写）。 ④ “今日头条”综合分析。 ⑤ 总结与建议。 （2）将完成的分析报告电子稿以邮件形式发送给任课老师，由任课老师评分。 【学生】下载并查看今日头条的产品和服务、分析并撰写电子商务案例分析报告、提交作业 【教师】总结项目实训情况
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 饿了么简介 饿了么案例分析 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成课后习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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