资源简介

课题 旅游公共关系战略
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）熟悉旅游组织形象识别系统的特点、作用、构成要素和设计方法 （2）熟悉旅游目的地形象策划系统的概念、内涵、作用和设计方法 素质目标： （1）了解故宫博物院标志的设计理念和元素构成，感受博大精深、绚丽多彩的中华文化，坚定文化自信，不断激发文化创新创造活力 （2）通过学习旅游目的地形象策划的流程，深刻理解“调查研究是谋事之基、成事之道，没有调查就没有发言权，没有调查就没有决策权”，从而培养脚踏实地、求真务实的工作作风
教学重难点 教学重点：旅游组织形象识别系统的构成要素和设计方法、旅游目的地形象策划系统的设计方法 教学难点：旅游组织形象识别系统的设计方法、旅游目的地形象策划系统的设计方法
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】讲述任务导入“如家酒店的形象识别系统”中的内容（详见教材），并让学生思考以下问题： （1）什么是旅游组织形象识别系统？ （2）案例中，如家酒店的形象识别系统由哪些要素构成？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：旅游公共关系战略
传授新知 【教师】讲解旅游组织形象识别系统的特点、旅游组织形象识别系统的作用、旅游组织形象识别系统的构成要素、旅游组织形象识别系统的设计流程、旅游目的地形象策划系统的概念和内涵、旅游目的地形象策划系统的作用、旅游目的地形象策划系统的设计 任务一 构建旅游组织形象识别系统 旅游组织形象识别系统是指旅游组织通过对理念文化、行为方式、视觉识别等进行系统设计来塑造整体形象，并借助各种信息传播手段增加社会公众的认同感，从而提高竞争力的经营战略。 一、旅游组织形象识别系统的特点 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织形象识别系统具有哪些特点？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）客观性 （二）一贯性 （三）统一性 统一性是指旅游组织设计形象识别系统时，应围绕公共关系战略目标，将组织理念、经营方针、组织文化、员工形象和旅游产品等各方面的内容进行有机整合，使之与组织形象保持统一。 （四）区别性 （五）战略性 旅游组织形象识别系统从战略的高度，对旅游组织的公共关系工作进行全盘规划和安排，对旅游组织的发展起着重要的指导作用，关乎组织的兴衰成败。 ……（详见教材） 二、旅游组织形象识别系统的作用 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织形象识别系统可以起到哪些作用？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）提高管理效率 （二）传播组织文化 （三）增强组织竞争力 ……（详见教材） 三、旅游组织形象识别系统的构成要素 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织形象识别系统由哪几个子系统构成？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）理念识别系统 理念识别系统（mind identity system，MIS）是指引导旅游组织行为的思想和精神。其内容包括组织的使命、精神、价值观和目标等，通常以口号、标语、歌曲、守则、宣传册、组织领导层讲话等形式表现出来。 （二）行为识别系统 行为识别系统（behavior identity system，BIS）是理念识别系统的外化和表现。 旅游组织行为识别系统的设计分为内部行为识别设计和外部行为识别设计。旅游组织内部行为识别设计的内容主要包括建立规范化的管理体系，对内部员工开展行为规范教育和培训，改善企业内部生产环境和工作环境等，以激励员工，使组织内部成员统一思想、团结一致。 根据7S管理理论，旅游组织外部行为识别设计包括七个要素：strategy（战略）、structure（结构）、systems（系统）、style（作风）、staff（人员）、skill（技巧）、shared values（共有的价值观）。 （三）视觉识别系统 视觉识别系统（visual identity system，VIS）是旅游组织全部视觉形象的总和，包括基本要素和应用要素两部分。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 视觉识别系统的基本要素和应用要素分别包括哪些内容？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 基本要素包括旅游组织的名称、标志、标准字、标准色、象征图案、宣传语、造型等；应用要素包括旅游组织的办公用品、生产设备、建筑环境、产品包装、交通工具、招牌、招待用品、广告、服装制式、规范手册等。 以下主要介绍旅游组织的名称、标志、标准字和标准色。 （1）名称。名称要简洁大方、通俗易懂，不宜使用生僻字和过长的词语。其次，名称还要新颖独特，不落俗套，并且蕴含美好的寓意，体现出组织的愿景和理念。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“香格里拉酒店名称的来历”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 你还知道哪些有特色的酒店名称？它有哪些独特的地方？ 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （2）标志。标志是特定的图案、造型、文字、数字、颜色等组合而成的标记，能够传达组织的理念、产品特性等信息。 【华彩流光】 【教师】组织学生阅读“故宫博物院的标志”（详见教材），让学生了解故宫博物院标志的含义 【学生】阅读、思考、理解 （3）标准字。标准字是指经过设计的、用以表现组织名称或品牌的字体。标准字能够体现组织名称或者补充说明组织标志。在设计标准字时，应充分发挥艺术创造力，使字体风格鲜明、充满美感且易于识别，从而醒目地表现旅游组织的个性特点。 （4）标准色。标准色是指组织为表达经营理念和产品服务的特质而确定的某一特定色彩或一组色彩。色彩具有强烈的艺术表达效果，能够迅速地唤起公众的情感或者引发公众的联想。 四、旅游组织形象识别系统的设计流程 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织形象识别系统设计流程可分为哪几个阶段？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （1）调查阶段。旅游组织需要了解组织形象、经营状况、内外部公众评价、竞争对手、市场环境等信息。 （2）形象策略确立阶段。旅游组织应根据调查结果，对自身形象进行设计和定位，为设计作业提供基本依据。 （3）设计作业开展阶段。旅游组织应根据形象策略，设计出形象识别系统的基本内容。 （4）完成与导入阶段。旅游组织应核准与注册组织名称和组织标志，在组织内部正式实践和应用形象识别系统，并且对内外部公众宣传和推广形象识别系统的相关信息。 （5）监督与评估阶段。旅游组织要对形象识别系统的效果进行监督和评估，分析组织形象的塑造和传播效果。如果发现问题和不足，应及时进行修正。 任务二 构建旅游目的地形象策划系统 【任务导入】 【教师】讲述任务导入“常德展现旅游目的地新形象”（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： （1）什么是旅游目的地形象策划系统？ （2）案例中，常德市旅游目的地形象策划系统起到了哪些作用？ 【学生】聆听、思考、回答 一、旅游目的地形象策划系统的概念和内涵 （一）旅游目的地形象策划系统的概念 旅游目的地形象是指旅游者对旅游目的地的旅游产品和服务的总体评价。旅游目的地形象策划系统（tourism destination identity system，TDIS）是指对与旅游目的地形象有关的要素进行全面、系统的规划设计，以争取旅游者认同的旅游形象战略系统。 （二）旅游目的地形象策划系统的内涵 旅游目的地形象包括主体、客体和本体三个部分，因此，旅游目的地形象策划系统的内涵也由这三个方面构成。 1．旅游目的地形象主体 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游目的地形象主体包括哪些人员？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 旅游目的地形象主体包括旅游者、当地居民和规划设计师。 （1）旅游者。旅游者在旅游目的地进行游览观光活动，他们对旅游目的地的认知和评价是旅游目的地形象的重要组成部分。 （2）当地居民。当地居民是当地旅游的“形象代言人”，他们对旅游者的态度和行为会直接影响旅游者对旅游目的地的评价，从而影响旅游目的地形象。此外，当地居民有时也会以旅游者的身份游览本地景点，对旅游目的地进行评价。 （3）规划设计师。规划设计师从事旅游目的地的形象策划、形象塑造和宣传推广活动，构建旅游目的地的形象，并且影响着旅游者和当地居民对旅游目的地的情感和认知。 2．旅游目的地形象客体 旅游地作为旅游目的地形象客体，其包含的各种旅游资源和旅游基础设施都会影响旅游者的认知和评价，从而影响旅游目的地形象。 3．旅游目的地形象本体 旅游目的地形象本体即旅游主体与客体之间的感知关系，包括人—地感知和人—人感知两个方面。“人—地”感知是指旅游者对旅游目的地所有地理景观的感知；“人—人”感知是指人与人之间的感知关系，主要包括旅游者对当地居民和旅游业服务人员的感知。 二、旅游目的地形象策划系统的作用 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游目的地形象策划系统有哪些作用？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）促进地方旅游业的发展 （二）激发旅游者的旅游动机 （三）促进旅游目的地营销 ……（详见教材） 三、旅游目的地形象策划系统的设计 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游目的地形象策划系统的设计主要包括哪些内容？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 旅游目的地形象策划系统的设计，主要包括旅游目的地形象策划、旅游目的地人—地感知形象设计和旅游目的地人—人感知形象设计。 （一）旅游目的地形象策划 1．调查研究 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 在进行旅游目的地形象策划之前，首先要开展哪些前期调查研究工作？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （1）旅游资源调查。 （2）旅游市场调查。 （3）旅游目的地形象调查。 ……（详见教材） 2．形象定位 旅游目的地形象定位是指使旅游目的地形象深入旅游者心中并占据一定位置的过程，其目的是确立有利于自身发展的形象。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游目的地进行形象定位时，应遵循哪些原则？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （1）优势集中原则 （2）个性专有原则 （3）观念领先原则 （4）多重定位原则 ……（详见教材） 3．口号设计 形象定位最终会集中体现在一句简洁的旅游口号上。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 口号设计要遵循哪些原则？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （1）内容源自文脉 文脉是指一个地方在长期的历史过程中形成的地理背景和人文环境特征。口号的内容要体现出旅游目的地的文脉，以不可复制的地方特色或地域文化打动人心，从而成功地构建起旅游目的地的形象。 （2）符合旅游者的审美心理 口号的设计应注意旅游者的接受程度，符合广大旅游者的审美心理和欣赏习惯。此外，口号传达的思想和价值观应健康、积极、向上，不应传达消极、颓废、庸俗或与当地旅游形象无关的信息。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“城市‘雷人’口号”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 请你为这两个城市分别设计一个恰当的旅游口号。 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 【师生互动】 【教师】组织学生扫码观看“各国的旅游口号”的视频（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 你认为一个好的旅游口号，需要具备哪些特点？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （3）体现时代特色 口号从构思到语言，不仅要体现出旅游目的地的旅游特色，还要体现出当地在时代发展潮流中取得的进步和成果。 （4）激发旅游动机 口号应借鉴商业广告的优点，做到特色鲜明、创意突出，从而对广大公众形成强烈的吸引力，激发其旅游动机和消费欲望。 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 你所知道的城市旅游口号中，哪些口号令你印象深刻？为什么？ 【学生】聆听、思考、回答 （二）旅游目的地人—地感知形象设计 1．视觉形象设计 旅游目的地视觉形象主要包括旅游目的地的名称、徽标、标准字、象征性吉祥物、形象大使、户外广告、纪念品、交通工具、旅游企业的视觉形象等内容。 总体来说，旅游目的地视觉形象的设计应做到清晰、明确、易于识别，并且能够帮助旅游者迅速熟悉和认知旅游目的地的环境，为旅游者留下美好的印象。 2．其他感觉形象设计 除了视觉形象之外，还应对旅游目的地的听觉形象、嗅觉形象、味觉形象、触觉形象进行设计。 （1）听觉形象主要包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲等。 （2）嗅觉形象主要包括旅游目的地的空气、土壤和花草树木的气味、美食的香味等。 （3）味觉形象主要包括各种地方美食，如四川火锅、武汉热干面等。 （4）触觉形象是指通过触觉感知到的旅游目的地形象，如喷泉、草坪、沙滩、候车椅、雕塑等，这些都能通过触觉直接影响旅游者的旅游体验。 【同步案例】 【教师】组织学生扫码观看“西安旅游歌曲《来西安住些日子吧》”视频（详见教材），阅读“西安旅游歌曲《来西安住些日子吧》”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 说一说，你认为《来西安住些日子吧》在网络走红的主要原因有哪些？ 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （三）旅游目的地人—人感知形象设计 1．服务行为形象设计 服务行为形象主要包括接待服务形象和景区服务形象。接待服务形象主要是指从事交通运输、住宿餐饮、导游等行业的服务人员的形象；景区服务形象是指景区服务人员的形象。旅游目的地应对服务人员加强培训和管理，建立服务质量标准体系，不断提高服务人员的水平和素质，从而树立起良好的服务行为形象。 2．居民形象设计 居民形象是指当地居民的外表、性格、语言、行为、风俗习惯等共同构成的形象，具有很强的地方性。例如，陕北人热情开朗，爱唱信天游，侗族人能歌善舞，这些都深深地吸引着外来旅游者。由于居民形象在很大程度上构成了旅游目的地形象，因此，旅游目的地应对居民形象进行合理的设计和管理，从服饰、饮食、语言文字、娱乐活动等方面着手，塑造当地居民的良好形象。 【知识拓展】 【教师】组织学生阅读“旅游目的地形象形成的过程”（详见教材），让学生了解旅游目的地形象的形成过程的八个阶段 【学生】阅读、思考、理解 【学生】聆听、思考、理解、记忆
探索活动 【教师】组织学生分组完成以下活动，讲解活动内容 活动一：设计旅游组织标志 虚拟一个旅游组织，并为其设计标志。具体实施步骤如下： （1）学生自由分组，每组4～6人，并推举出小组长。 （2）每小组虚拟一个旅游组织，为其设计一个具有代表性的标志，并说明设计理念。 活动二：分析旅游目的地形象策划系统 选择感兴趣的某个旅游目的地，分析其形象策划系统。具体实施步骤如下： （1）学生自由分组，每组4～6人，并推举出小组长。 （2）小组成员通过查找网络资料或阅读参考书籍，选择一个旅游目的地，并分析该旅游目的地的形象定位、人—地感知形象和人—人感知形象。 【学生】查阅资料、思考、讨论、设计、分析 【教师】对各组的表现进行评价
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 旅游组织形象识别系统的特点、旅游组织形象识别系统的作用、旅游组织形象识别系统的构成要素、旅游组织形象识别系统的设计流程、旅游目的地形象策划系统的概念和内涵、旅游目的地形象策划系统的作用、旅游目的地形象策划系统的设计。 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成“项目自测”中的所有习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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