资源简介

课题 认识网络公关、熟悉网络公关的传播和策略
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）认识网络公关的概念和主要类型 （2）熟悉网络公关的传播、策略和误区 素质目标： （1）通过学习“恩施大峡谷借助‘网红’直播”案例，强化创新思维，做到因事而化、因时而进、因势而新 （2）了解司马迁祠景区为传承非物质文化遗产所做的努力，感受我国厚重的历史文化积淀，探索优秀传统文化的现代解读方式，凝聚起新时代中国特色社会主义发展力量
教学重难点 教学重点：网络公关的主要类型，网络公关的传播、策略和误区 教学难点：网络公关的策略
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】组织学生扫码观看“抖音上的西安”视频（详见教材），讲述任务导入“当抖音遇上古城西安”中的内容（详见教材），并让学生思考以下问题： （1）什么是网络公关？ （2）案例中，古城西安采用了哪种类型的网络公关？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：网络公关、网络公关的传播和策略
传授新知 【教师】讲解网络公关的概念、网络公关的主要类型、网络公关的传播、网络公关的策略、网络公关的误区 任务一 认识网络公关 一、网络公关的概念 网络公关是指旅游组织以计算机网络为传播媒介，传播旅游组织内外部信息，加强旅游组织与旅游公众的交流，从而提高旅游组织的知名度和美誉度，塑造旅游组织良好形象的公共关系活动。 网络是现代人生活的一部分，这使网络公关也成了塑造旅游组织形象的新兴途径和有力武器。 二、网络公关的主要类型 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 网络公关有哪些类型？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）搜索引擎公关 搜索引擎公关是指旅游组织通过一定的公关手段，使搜索引擎优先显示关于自身的正面信息，并使负面信息靠后显示，从而在网络上塑造组织良好形象的公关活动。 （二）网络新闻公关 网络新闻公关是指旅游组织通过企业官方网站、新闻门户网站或其他网站，向旅游公众提供关于旅游组织的新闻事件和动态信息，以达到宣传和推广目的的公关活动。 （三）互动问答公关 【课堂提问】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 什么是互动问答公关？ 【学生】聆听、思考、回答 互动问答公关是指旅游组织在百度知道、新浪爱问和搜狗问问等互动问答平台，与公众进行互动交流的公关活动。互动问答可分为旅游组织自问自答，公众提问、旅游组织回答等模式。旅游组织可采用不同的模式，和旅游公众探讨与本组织和行业相关的话题，以宣传自身的理念和文化，从而提高知名度。 （四）网络论坛公关 网络论坛（BBS）是公众进行思想交流与沟通的平台，任何公众都可以在上面发布、浏览和回复信息。网络论坛公关是指旅游组织通过在网络论坛上发布信息和与公众交流等方式，引导公众舆论的公关活动。 （五）SNS公关 SNS是社交网络服务的简称，是旨在帮助人们建立社交网络的互联网应用服务，包括社交网站和社交软件，如微博、微信、QQ、Facebook等。 【师生互动】 【教师】组织学生扫码观看“什么是网络意见领袖”的视频（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 意见领袖对舆论有什么影响？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 1．微博公关 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 微博公关主要包括哪几种方式？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （1）发布信息。 （2）利用网络意见领袖（KOL）增强品牌影响力。 （3）征集创意。 （4）与客户沟通。 （5）组织间相互交流。 ……（详见教材） 2．微信公关 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 微信公关主要包括哪几种方式？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 微信公关主要包括以下两种方式： （1）微信公众平台公关。 （2）朋友圈公关。朋友圈公关是指通过发朋友圈的方式，对外展示组织的动态和形象。 【课堂互动】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 近日，W景区的一只流浪狗咬伤一名6岁女童，造成女童严重毁容。事件曝光后，一些网民义愤填膺，认为该景区对游客的人身安全不负责任。有人还曝出了此前该景区的流浪狗咬伤一名老人的旧闻。 对此，景区公关总监小明在朋友圈内声称，景区早在一个月以前就驱逐了所有的流浪狗。 ……（详见教材） 请问：小明的公关声明存在哪些问题？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （六）网络视频公关 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 网络视频公关主要包括哪几种方式？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 目前，网络视频公关主要包括以下两种方式： （1）旅游组织把广告片、产品信息等投放到视频平台上，以吸引网民。 （2）旅游组织利用直播推广自身形象。 【锐意革新】 【教师】组织学生阅读“恩施大峡谷借助‘网红’直播”（详见教材），让学生了解网络视频公关的优势 【学生】阅读、思考、理解 任务二 熟悉网络公关的传播和策略 【任务导入】 【教师】讲述任务导入“杭州旅游海外营销”中的内容（详见教材），随机邀请学生回答以下问题： （1）什么是旅游组织网络公关传播？ （2）案例中，杭州的网络公关传播有哪些值得借鉴之处？ 【学生】聆听、思考、回答 一、网络公关的传播 （一）传播内容 网络公关的传播内容根据旅游组织公关活动的目的而确定。一般说来，若此次公关活动的目的是塑造组织形象，可采取新闻稿、网络评论稿、网络专题等形式，并且应当将这些稿件投放到大型新闻门户网站；若公关活动的目的是宣传旅游产品，则应当在网络上发表产品体验软文、产品评测报告等内容。 （二）传播对象 旅游组织网络公关的对象遍及全球，可分为两大类型：一种是围绕着旅游组织、由利益驱动形成的垂直网络用户，包括员工、股东、供应商、分销商、顾客及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会和联合会等。旅游组织应针对不同的传播对象，制订有差异的网络公关方案，以提高公关活动的效率。 （三）传播媒体 为了取得最佳的传播效果，旅游组织通常将网络媒体和传统媒体结合起来使用。两者结合通常有两种模式，即先传统媒体后网络媒体和先网络媒体后传统媒体。 先传统媒体后网络媒体的传播模式是指消息开始在少部分平面媒体上传播，经由网络媒体大范围的转载，引发相关媒体的关注和跟踪，从而形成新一轮的平面媒体聚焦，即“逆向二次传播”。 先网络媒体后传统媒体主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或者最新出现的信息，可以先在合适的网络媒体上发布。随后，报纸等其他传统媒体开始跟踪报道，周报、周刊刊登综合评述，月刊则从不同角度有选择性地报道相关内容，网络也不断转载和反馈，从而实现传播效应的最大化。 【课堂互动】 【教师】随机邀请学生回答以下问题： 列举一则旅游组织网络公关事件，分析该事件所采用的传播媒体。 【学生】聆听、思考、回答 （四）传播方式 1．网络口碑传播 网络口碑是指网民通过论坛、博客和微博等网络渠道发表对旅游组织的管理、产品等方面的评价信息。网络口碑传播即网民对旅游组织的网络口碑进行人际传播，具有成本低、可信度高和效果显著的特点。 网络口碑传播的一般程序如下。 （1）建立口碑传播的公关理念 旅游组织应当树立网络口碑传播的公关理念，对于正面口碑，重点集中在口碑的宣传和效果放大等方面；对于负面口碑，则重点集中在口碑的消除和影响范围缩小等方面。 （2）正面口碑的建立和传播 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织要想建立正面口碑应如何做？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 旅游组织要想建立正面口碑，就必须做到以下几个方面： 首先，提供超出旅游者心理预期的旅游产品。 其次，善用感情牌和文化牌，策划出引人注目的公关活动内容。 【华彩流光】 【教师】组织学生阅读“司马迁祠景区的非物质文化遗产”（详见教材），让学生了解司马迁祠景区 【学生】阅读、思考、理解 再次，借助热点或重大事件进行宣传。 （3）正面口碑的传播 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织在传播正面口碑时，需要做到哪几点？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 旅游组织在传播正面口碑时，需要做到以下几点：首先，应当提取正面口碑的传播点，对其进行一定的改造、包装，使其成为适合传播的网络信息形式，如视频或软文等；其次，根据受众的情况，选择合适的传播平台进行发布；最后，对口碑进行管理和维护，使其保持一定的网络热度。 （4）负面口碑的消除 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 负面口碑产生的原因有哪些？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 负面口碑的产生主要包括两个原因：一是旅游者对旅游组织的产品不满意，二是竞争对手的恶意竞争。 对于前一种情况，旅游组织要采取措施防止负面口碑的进一步扩散。若旅游者已经在网络上散布负面口碑，旅游组织应该立即联系旅游者，满足其提出的赔偿要求并请其停止散布行为。 对于后一种情况，旅游组织应当与竞争对手积极协商，如果矛盾得不到缓解，在证据充足的情况下，可以诉诸法律。针对竞争对手在网络上散布负面口碑的行为，组织可以采取一些技术手段进行处理，如使帖子沉降等。 2．病毒传播 病毒传播是指旅游组织将带有目的性的信息，通过网络信息资源，以低成本、快速复制的方式传向目标公众的传播行为。 病毒传播的一般程序如下。 （1）进行整体策划 旅游组织在进行策划时，需要确立目标体系。此外，病毒传播的目标应与旅游组织的公关目标保持一致。 （2）制定具体传播方案 传播方案应当包括病毒信息的制造、传播渠道、发布和推广方式等。 （3）对病毒传播的效果进行跟踪管理 ……（详见教材） 二、网络公关的策略 对旅游组织来说，在网络公关活动中采用恰当的策略，能够成功地吸引广大网民的关注，提升组织形象，从而达到促销、推广等目的。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 网络公关策略主要有哪几种？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 （一）制造热点，吸引公众眼球 旅游组织在开展网络公关活动时，应当了解旅游公众的消费需求和心理特点，通过网络媒体曝光等方式制造热点吸引公众眼球，从而提高自身关注度。 （二）注重整体、系列、连续性策划 旅游组织应通过后续的系列报道不断增加事件的热度，持续吸引公众的关注，从而进一步强化事件的传播效果。 【锐意革新】 【教师】组织学生阅读“成都元宵烟花秀获上亿关注”（详见教材），让学生了解该烟花秀是如何引关注的 【学生】阅读、思考、理解 （三）与网民及时互动 与网民及时互动，获取网民反馈，及时调整公关策略也是网络公关成功的重要保证。成功的网络公关能有效地将传播者的主动性和受众的需求结合起来，使传播者和公众形成良性互动。 （四）选择合适的传播渠道 互联网向用户提供了广阔的交流平台，从新闻门户类网站、论坛到博客、微博、微信等，都为旅游组织网络公关活动的开展提供了多种多样的渠道。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织应如何选择合适的传播渠道？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 旅游组织应结合自身需求和受众情况，选择合适的传播渠道，使公关效果最大化。 （五）发挥网络意见领袖的作用 网络意见领袖的喜好、观点和意见往往能够影响广大公众。因此，旅游组织应重视各个网络平台上的意见领袖的作用，与其建立起良好的关系，邀请其帮助组织进行正面的公关宣传。 【锐意革新】 【教师】组织学生阅读“张家界试水‘直播+旅游’”（详见教材），让学生了解旅游节如何与网络直播联动 【学生】阅读、思考、理解 三、网络公关的误区 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 网络公关存在哪些误区？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 一般来说，网络公关有以下三种误区。 （一）重发布、轻点击 一些旅游组织在进行网络公关时，存在重发布、轻点击的问题。这样的网络公关活动无法引起网民的强烈反响，势必是无效的。 旅游组织在进行网络公关时，不能只看重稿件的发布量，而是要充分了解信息的点击和阅读情况，以全面衡量网络公关的效果。 【知识拓展】 【教师】组织学生阅读“网络公关常用的数据指标”（详见教材），让学生了解网络公关各数据指标 【学生】阅读、思考、理解 （二）重媒介、轻互动 旅游组织进行公关活动的目的是加强与公众的沟通，树立良好的形象，各种媒介传播只是实现目的的手段。而一些旅游公关人员则重媒介、轻互动，本末倒置。 旅游组织在进行网络公关时，不能只看重媒介的资源和优势，而是要充分与公众互动，通过网络口碑的传播，使更多的公众知晓旅游组织，并参与到活动中来。 （三）重执行、轻应变 一些旅游公关人员在实施网络公关方案时，存在重执行、轻应变的问题。实际上，网络公关活动在执行过程中会出现各种意外，如公众产生误解、网民发表负面评论、专家进行批评质疑等。一些公关人员缺乏应变的意识和准备，面对意外措手不及，导致公关活动失败，甚至使组织的名声受损。 因此，旅游组织在进行网络公关时，绝不能只是按部就班地执行方案，更应该做好应变措施，及时调整自身的方案和策略，这样才能使活动收到预期的效果。 【学生】聆听、思考、理解、记忆
探索活动 【教师】组织学生分组完成以下活动，讲解活动内容 活动一：运用微博公关宣传景区 任选一个景区，就该景区的特色发表一篇微博，形式、字数不限。 活动二：分析旅游组织的网络公关策略 选择一个旅游组织网络公关事件，分析其采用的网络公关策略。具体实施步骤如下： （1）学生自由分组，每组4～6人，并推举出小组长。 （2）小组成员通过查找网络资料或阅读参考书籍，选择某旅游组织的网络公关事件，分析其采用了哪些网络公关策略。 【学生】查阅资料、思考、讨论、分析 【教师】对各组的表现进行评价
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络公关的概念、网络公关的主要类型、网络公关的传播、网络公关的策略、网络公关的误区。 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成“项目自测”中的相关习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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