资源简介

课题 应对网络公关危机
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识目标： （1）掌握网络公关危机的类型 （2）掌握网络危机公关的管理 素质目标： 树立危机意识，能够沉着应对危机
教学重难点 教学重点：网络公关危机的类型 教学难点：网络公关危机的管理
教学方法 讲授法、问答法、讨论法、案例分析法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
案例导入 【教师】讲述任务导入“某景区的网络公关危机”中的内容（详见教材），并让学生思考以下问题： （1）什么是网络公关危机？ （2）案例中，该景区处理网络公关危机的做法存在哪些问题？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：应对网络公关危机
传授新知 【教师】讲解网络公关危机的类型和网络公关危机的管理 一、网络公关危机的类型 网络公关危机往往是由极易被人们忽视的小事引发的。在旅游组织处理不当的情况下，这些危机会借助互联网效应愈演愈烈。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 请举例说一说，有哪些忽视的小事可能会引起网络公关危机。 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 网络公关危机按照其传播的渠道划分，可分为哪几种类型？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 网络公关危机按照其传播的渠道划分，可分为以下五种类型。 （一）新闻门户网站的公关危机 对于旅游组织来说，新闻门户网站上发表的关于组织的负面报道可能会引起公关危机。此类公关危机一旦形成，影响范围非常广泛，造成的后果往往十分严重。 （二）电子邮件公关危机 旅游组织如果对内部电子邮件管理不善，导致一些领导、员工或客户的邮件被泄露，使其中关于组织的内幕信息被公开，也可能引起网络公关危机。 （三）论坛公关危机 论坛发帖在互动性方面比博客、微博更强。目前大多数论坛都是按照回帖时间来排列帖子顺序，某个帖子的关注量越多，排序越靠前。在这种情况下，关于旅游组织的某些争议话题很容易被筛选出来，处于论坛首页，然后被大量网友复制、转发，造成网络公关危机。 （四）SNS公关危机 各种社交网站和社交软件交流成本极低，在网民中普及率非常高。如果旅游组织没有妥善处理某位客户对产品的投诉，可能导致该客户借助社交软件发表对产品的负面评价和发泄不满情绪。这种负面言论如果被网民大范围地转发，或者被新闻媒体跟踪报道，就会造成网络公关危机。 （五）搜索引擎公关危机 在网络时代，人们关注某个事件，就会通过搜索引擎搜索相关信息，不断增加对事件的了解。这些搜索信息的源头依然是新闻门户网站、博客、论坛等。但搜索引擎可能将组织不太注意的某些网站的不良信息也列举出来，或者出现不良信息排在前面而组织的澄清内容排在后面的情况，这些都会对网民的认知和价值判断产生影响，并在一定程度上造成网络公关危机。 二、网络公关危机的管理 旅游组织在管理网络公关危机时，应针对不同的公关危机对症下药，建立一套完整、有效的管理机制。 （一）网络公关危机的防范 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 如何防范网络公关危机？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 1．信息传播渠道的日常维护 在网络时代，普通网民的影响力日益扩大，网民对事件的关注和快速反应程度往往出乎旅游组织的意料。因此，旅游组织必须树立起防范网络公关危机的意识，做好日常的网络公关危机防范工作。 旅游组织应当把维护与主要媒体和核心客户群体的关系作为日常工作的一部分，积极关注大型门户网站、社区类网站、目标客户聚集的地方性网站和专业性网站，争取这些网站工作人员和核心客户的认可，并与上述网站建立长期的良好关系。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 当网络媒体上出现有关旅游组织的信息时，旅游组织应当如何处理？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 当网络媒体上出现有关旅游组织的信息时，旅游组织应当及时提供全面、客观的信息或进行妥当的反馈，及时消除潜在的网络公关危机。 2．建立网络空间监测体系 旅游组织要想成功地预防网络公关危机，就必须通过各种技术手段和人工监测的手段，建立网络空间监测体系，对网络信息进行监测、评估和预警。 首先，旅游组织应当全面监测媒体。组织应使用功能齐全的舆情监测系统，设置关键词和监测时间，对包括门户网站、传统媒体网络版、新浪微博、论坛、博客等在内的网络媒体进行日常监测。 其次，旅游组织应当对监测的信息进行分析、统计。旅游组织应当对网络公关事件进行分析，了解事件的网络舆情总量和传播趋势、传播媒体的类型分布、影响范围、评论热点词分布、网民情绪等。根据上述内容，分析公众对事件的整体看法，从而及时进行危机预警。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“某景区的网络空间监测体系”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 根据该景区的网络空间监测体系，分析一下公众对事件的整体看法。 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 3．加强日常管理 在日常管理中，旅游组织应当重视与网民的沟通，及时回应网民的意见，与网民建立起良好的关系，并树立起正面的组织形象。旅游组织若能做到上述几点，当不利于旅游组织的信息传播开来时，网民就不会贸然转载和散布，而是选择相信旅游组织或者向旅游组织求证。 【同步案例】 【教师】组织学生阅读“某景区游客滞留事件”案例（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 案例中，当地旅游局是如何对网络公关危机进行防范的？ 【学生】阅读、思考、回答 【教师】总结学生的回答 （二）网络危机公关的处理 1．负面消息的抑制 当网络上被曝出不利于旅游组织的信息时，旅游组织应当对其进行清理、稀释和管制，防止其进一步扩散。 （1）负面消息的清理 负面消息出现以后，要想完全消除是不可能的。旅游组织应当将重点放在大型的资讯类网络媒体和论坛类媒体的负面消息清理上，确保负面消息不会大范围传播。 对于大型资讯类网络媒体，旅游组织可以通过投放广告等方式与其建立合作关系。在危机发生后，迅速与其达成协议或者依靠与网站负责人的良好关系，消除负面消息。 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 对于大型论坛，旅游组织可采取哪些手段？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 对于大型论坛，旅游组织可采取删帖、回帖澄清、发布新帖回应、灌水压制、不回应沉降等手段。删帖即直接删除负面消息，但这种措施太过激进，很容易引起网民的反感，进一步引发危机。回帖澄清是指旅游组织对负面问题进行回复，回复速度越快，排列的位置越靠前，越容易引导网民。由于回帖只能出现在原来的帖子里，而发布新帖则可以在论坛内显示出标题，占据醒目的位置，因此，回帖和发新帖都是必不可少的手段。灌水压制是指在论坛内不断发布一些没有明确内容或与当前内容无关的帖子，将负面信息压制在论坛下面，降低其影响力。当话题较为陈旧时，可以不予回应，使其慢慢沉降。 （2）负面信息的稀释 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 旅游组织面临危机时，如何进行“负面信息的稀释”呢？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 当旅游组织面临危机时，也可以制造新的关注焦点，以转移危机事件话题，将公众的关注引导至其他方面。 （3）负面信息的管制 当旅游组织发生被人刻意诬陷、被不实报道困扰等情况，可以借助法律手段进行舆论监管，控制危机的继续蔓延。 2．正面消息的传播 【课堂讨论】 【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题： 在网络公关危机刚开始的时候，如何进行正面消息传播？ 【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言 【教师】总结各组的发言 在网络公关危机刚开始的时候，旅游组织就应该在官方网站、主要新闻门户网站、主流论坛等网络媒体上发表官方声明，并使官方声明处于醒目位置。官方声明必须体现旅游组织的诚意和解决危机的决心。 在危机的处理过程中，旅游组织应当主动搭建起公众和组织沟通的平台，建立起通畅的沟通渠道，以达到双方的相互理解和信任。 在危机解决后，旅游组织要在各种网络媒体上传播危机解决的信息，以便网民在搜索相关信息时，能搜到整个事件的完整过程，而非单一的负面消息。 【师生互动】 【教师】组织学生扫码观看“网络危机处理的313法则”的视频（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题： 危机公关24小时黄金法则，在自媒体时代是否还够用呢？ 【学生】观看、思考、回答 【教师】总结学生的回答 【学生】聆听、思考、理解、记忆
探索活动 【教师】组织学生分组，每组4-6人，完成“评价旅游组织的网络公关危机”活动，讲解活动内容 选择一个旅游组织的网络公关危机事件，评价其网络公关危机管理工作。具体实施步骤如下： （1）学生自由分组，每组4～6人，并推举出小组长。 （2）小组成员通过查找网络资料或阅读参考书籍，选择某旅游组织的网络公关危机事件，判断该公关危机属于哪种类型，并分析该旅游组织是如何防范与处理网络公关危机的。 （3）将分析结果制作成PPT，由小组长上台进行演示。 【学生】查阅资料、思考、讨论、分析、制作PPT、演示 【教师】对各组的成果进行评价
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络公关危机的类型和网络公关危机的管理。 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成“项目自测”中的所有习题。 【学生】完成课后任务
教学反思

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