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课题 第7课 掌握网络广告推广方法
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）掌握网络广告的基本形式和投放步骤 （2）掌握搜索引擎推广的特点和步骤 （3）了解提升推广信息排名的方式 思政育人目标： 通过学习网络广告推广的相关知识，掌握网络推广技能，培养学生责任意识和职业素养，使学生养成良好的习惯，激发学生的担当意识和爱国情怀，树立正确的人生观和价值观
教学重难点 教学重点：网络广告的基本形式和投放步骤，搜索引擎推广的特点和步骤 教学难点：提升推广信息排名的方式
教学方法 案例分析法、问答法、讲授法、文旌课堂APP
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学设计 第1节课：考勤（2 min）→案例导入（10 min）→传授新知（18 min）→案例分析（15 min） 第2节课：案例导入（10 min）→传授新知（15 min）→课堂讨论（15 min）→课堂小结（3 min）→作业布置（2 min）
教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图
第一节课
考勤 （2 min） 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况
案例导入 （10 min） 【教师】讲述案例“‘三只松鼠’的品牌推广策略”，并进行提问 三只松鼠采用了哪些品牌推广策略？ 【学生】思考、举手回答 通过案例导入的方法，引导学生主动思考，激发学生的学习兴趣
传授新知 （18 min） 【教师】总结学生的回答，并引入新知——网络广告推广方法 一、网络广告的基本形式 随着互联网的发展，越来越多的人开始使用互联网。许多企业为了宣传自己的品牌或产品，设计出了不同的网络广告形式。 常见的网络广告形式有网幅广告、富媒体广告、视频广告和文本链接广告等。 （一）网幅广告 网幅广告是指将推广内容设置成JPG、GIF、Flash等格式的图像或动画文件，并投放在网页中的一种广告。 1．静态网幅广告 静态网幅广告是指以静态的图片为主要内容的广告，一般固定在网站的某个位置。 【教师】多媒体展示静态网幅广告页面，协助讲解知识点 网幅广告篇幅较小，但形式多样，可分为静态网幅广告、动态网幅广告和交互式网幅广告。 【学生】观看、聆听、理解、记录 2．动态网幅广告 动态网幅广告是指利用GIF、Flash等技术，将推广内容制作成丰富多彩的动画投放在网站上的广告。这种形式的广告具有运动、闪烁等特点，有时还能制作成有情节的小动画，很容易吸引用户的注意力，且制作比较简单，是较为理想的广告形式。 3．交互式网幅广告 交互式网幅广告是指通过小游戏、回答问题、下拉菜单、填写表格等形式邀请用户参与互动，从而获取点击率的一种广告形式。 （二）富媒体广告 【教师】多媒体展示弹出式广告，协助讲解知识点 富媒体广告是指运用动画、声音、视频等富媒体技术制作而成的具有复杂视觉效果和交互性功能的网络广告。这种形式的广告尺寸比较大，形式多样，内容丰富，有较强的吸引力。 弹出式广告是最常见的富媒体广告，是指在用户进入网站时弹出的广告窗口，需要用户主动关闭。 【学生】观看、聆听、理解、记录 （三）视频广告 视频广告是指用户在网站观看视频时，插播在视频开始前、结束后或视频中间的广告。这类广告通过打断节目的正常播放来强迫用户观看，具有强迫性质。 【教师】案例讲解“快手中的婚纱摄影广告推广” 快手是国内知名的短视频应用平台，用户超过7亿，日活跃用户达1.1亿，是非常理想的网络视频广告投放平台。 【学生】观看、聆听、理解、记录 【教师】提出问题 在快手中进行广告推广的行业中，婚纱摄影行业比较成功的原因有几方面？ 【学生】聆听、思考、主动回答问题 文本链接广告 【教师】多媒体展示文本链接广告，协助讲解新知识 文本链接广告是指在网站上放置文本并添加内容链接的广告。这类广告表面上看起来与网站正文内容相似，容易被用户误解为正文内容而点击。 【学生】观看、聆听、理解、记录 二、网络广告的投放步骤 网络广告投放的步骤包括明确广告目标、确定广告预算、选择广告平台、构思广告内容、评估广告效果等。 （一）明确广告目标 广告目标是指通过投放网络广告能达成什么目表或者获得什么结果。 （二）确定广告预算 投放网络广告需要一定费用，因此，为了保证网络广告推广有序进行，需要确定网络广告预算。 1．参考以往经验 如果企业有网络广告推广经验，则可以参考以往的推广经费；如果没有经验，也可以咨询同行业有经验的人士。 2．参考调研数据 企业可以对搜狐、新浪、百度等平台的网络广告费用进行调研，从而做出较为合理的经费预算。 3．小规模测试 企业可以在某一网站上进行广告投放测试，从而预测和评估费用。 （三）选择广告平台 网络广告推广需要借助网络平台进行，因此企业需要选择合适的网络平台。企业选择网络广告平台时应该考虑以下几个因素。 1．竞争对手 企业在投放网络广告时都是有目的、有计划的，会时时监控网络广告效果，如果效果不好，企业会采取相应的调整措施。因此，同行业竞争对手所选择的网络广告投放平台是一个很重要的参考因素。 2．目标用户 目标用户即网络广告的受众。一般而言，互联网用户会根据自己的喜好、习惯和需求等进入某些网络平台。因此，企业需要根据网络广告推广的目的和内容对目标用户进行细分，从而有针对性地选择网络广告平台。 3．平台流量 通过平台流量，企业可以预测广告的点击率。通常，流量较大的网络平台用户较多，广告的浏览量和点击率较大。 【教师】多媒体展示SEO综合查询网站，协助讲解新知识 对平台流量的预测，企业可以通过邀请专业的平台流量预测人员来进行，也可以通过相关的平台流量预测网站来进行。 【学生】观看、聆听、理解、记录 4．广告相关性 网络广告平台应与广告内容具有较强的相关性，这样才能收到较好的广告效果。 （四）构思广告内容 网络广告推广是为了吸引更多用户的关注，而能吸引用户的广告往往是有创意的广告，因此，在构思网络广告内容时，可以从以下几个方面着手。 1．内容简洁 简洁明了的广告内容能使用户一看就明白，更能获得用户的好感，从而吸引用户深入查看。 2．主题明确 无论是什么形式的网络广告，首先应该让用户看得懂。因此，明确的广告推广主题很关键。 3．视觉效果 良好的视觉效果是获得用户关注的第一步。强烈的色彩对比、有趣的图片或动画形式等，都能给用户带来不一样的视觉体验，更能吸引用户。 （五）评估广告效果。 网络广告效果评估是指利用一定的方法、技术对投放在网络平台上的广告所产生的作用、影响等进行综合衡量，主要包括社会效果、经济效果和传播效果等。 【教师】扫码播放“网络广告效果评估”视频，协助讲解新知识 1．社会效果 网络广告的社会效果是指广告在社会上所产生的反应，如知名度、传播程度，以及对社会文化、教育等方面的作用等。例如，用户想购买功能饮料，那么首先想到的可能就是红牛。 2．经济效果 网络广告的经济效果可以从网络广告收入和网络广告支出两方面来计算。其中，广告收入是指用户受网络广告的影响产生购买行为而给企业带来的销售收入，广告支出是指企业向用户投放此广告的资金支出。 3．传播效果 网络广告的传播效果是指目标用户在点击广告后所产生的心理反应，包括能否引起目标用户查看广告的行为，能否激发目标用户的购买欲望和购买行为等。 网络广告的传播效果可以从广告的曝光次数、点击次数和点击率、网页浏览次数、转化次数和转化率等方面来进行评估。 【学生】观看、聆听、理解、记录 通过教师的讲解和演示，使学生了解网络广告的基本形式和网络广告的投放步骤
案例分析 （15 min） 【教师】扫码播放“良品铺子微电影《他们想靠近，却小心翼翼》”视频，并提出问题 作为良品铺子首部暖心微电影，它是如何围绕“liao”来俘获人心的呢？ 【学生】聆听、思考、主动回答问题 【教师】总结： 1．“撩”动人心篇 良品铺子首先通过官方微博和海尔兄弟、京东到家、美团外卖、百雀羚等一众蓝V品牌玩起了“互撩”。 2．“聊”爆情感篇 一部微电影，“聊”出万千网友的眼泪。没有华丽的特效，没有造作的煽情，而是直接展现现实生活中被忽略的爱与情。 3．塑造品牌人性化标签 良品铺子选择在年货节期间与用户进行情感沟通，通过微电影传递“让爱流通、让爱聊不停”的核心品牌价值，并与网友达成情感共鸣，进而引出对这一社会现象的思考，从而获得了消费者的认可。 通过案例分析，让学生了解网络广告的相关知识，巩固课堂内容，加深学生对知识点的理解
第二节课
案例导入 （10 min） 【教师】讲述案例“某水果企业的搜索引擎推广”，并进行提问 深圳某水果企业致力于打造全国连锁水果品牌，其全国连锁门店超过2 000家。公司主要通过搜索引擎进行品牌宣传，并以此吸引了大量加盟商。同时，公司旗下的每一个门店都建立了独立网站，并通过搜索引擎优化、关键词选择和关键词竞价排名等方式，增加了企业的曝光率，不断地吸引加盟商的加入。 请问：什么是搜索引擎推广？它有哪些特点呢？ 【学生】聆听、思考、主动回答问题 通过案例导入的方法，引导学生主动思考，激发学生的学习兴趣
传授新知 （15 min） 【教师】总结学生的回答，并引入新知——搜索引擎推广方法 一、搜索引擎推广的特点 （一）直观性 搜索引擎推广的直观性主要体现在用户能直观地看到企业网站的访问情况。因此，通过搜索引擎推广，如果企业网站的访问量没有增加，则说明推广效果不好，反之，则说明推广效果较好。 （二）导向性 企业通过将推广信息投放到搜索引擎上，使得用户在搜索同类信息时，能快速看到企业的推广信息，从而引导用户进入企业网站。 （三）可控性 在利用搜索引擎推广的过程中，企业可以随时调整推广信息和推广内容，如更换关键词。同时，企业可以利用搜索引擎的统计功能，对推广效果进行实时监控。 提升推广信息排名的方式 【教师】扫码播放“搜索引擎优化”视频，讲解内容 （一）搜索引擎优化 搜索引擎优化是指通过改进企业网站来提升企业推广信息在搜索引擎中的自然排名的方式。搜索引擎优化可以从以下两个方面进行。 1．丰富网站内容 丰富且具有创意的网站内容更容易抓住用户的眼球，可以自然提升用户的访问量，进而提升网站在搜索引擎中的自然排名。 【教师】多媒体展示“三只松鼠”网站首页，协助讲解新内容 “三只松鼠”网站首页，它以动画的形式吸引着用户，同时以独特的动物形象和故事勾起用户的好奇心，从而使得用户想要深入了解网站信息。 【学生】观看、聆听、理解、记录 2．创建多种链接 企业可以通过创建内部链接和外部链接的方式来提升企业网站的推广效果。 （1）内部链接。 【教师】多媒体展示网站内部链接示意图和百度搜索页面，讲解内容 内部链接是指企业网站内商品页面之间的相互链接。网站内部链接犹如网站的经脉，有利于引导用户浏览更多的网站页面，从而提升企业推广信息在搜索引擎中的排名。 【学生】观看、聆听、理解、记录 （2）外部链接。 外部链接是指企业在其他网站上设置的能够进入企业网站的链接。常见的企业网站外部链接有贴吧链接、论坛链接、微博链接等。 【教师】多媒体展示空调企业网站外部链接页面，协助讲解新知识 单击该链接，可进入企业网站，并且能够看到企业网站中各式各样的空调。 【学生】观看、聆听、理解、记录 （二）关键词选择 关键词是指企业根据自己的产品特点、服务内容等确定的相关词语。当用户在搜索引擎上以这些词进行检索时，企业的推广信息就会被搜索到。 选择合理、准确的关键词非常重要，具体的选择方法如下。 1．使用高频词 高频词是指用户经常搜索的词，这些关键词体现了用户的搜索习惯。企业应该根据要推广的主要内容，选择用户常用的搜索词作为关键词。 【教师】多媒体展示搜狗搜索关键词显示页面，协助讲解新知识 搜狗搜索推荐的关键词有“羽毛球直播”“羽毛球拍”“羽毛球场”“羽毛球比赛”“羽毛球规则”等。推广羽毛球拍的企业可以将关键词设置为“羽毛球拍”“羽毛球拍品牌”“羽毛球图片”等被众多用户经常搜索的词，从而增加被搜索到的机会。 【学生】观看、聆听、理解、记录 2．关键词组合 关键词组合是指以企业推广的内容为中心，结合搜索引擎上相关的高频词共同组成的关键词。 【教师】多媒体展示以“无线运动耳机”为关键词搜索到的页面，协助讲解新知识 某企业在搜索引擎上推广无线耳机，可以与搜索引擎上关于“无线耳机”的高频词相结合，将关键词设置为“无线充电睡眠运动耳机”。 【学生】观看、聆听、理解、记录 （三）关键词竞价排名 关键词竞价排名是指搜索引擎平台根据企业对某类关键词给出的价格，为企业包含此类关键词的推广信息给定的位置，企业给出的价格越高，其推广信息排名也越靠前。 【教师】多媒体展示“以关键词竞价排名”图片，协助讲解新知识 企业在百度搜索上以“火锅”为关键词，并给出较高价格，当用户搜索“火锅”时，企业的推广信息就会优先被看到。 【学生】观看、聆听、理解、记录 三、搜索引擎推广的步骤 搜索引擎推广的步骤包括明确推广目标、建设企业网站、筛选关键词、选择搜索引擎、管理推广信息等。 （一）明确推广目标 进行搜索引擎推广之前，企业首先要明确此次推广应该达到什么样的推广目标，获得什么样的推广效果。 （二）建设企业网站 企业网站是搜索引擎推广的信息源，是用户点击搜索引擎上的推广信息能进入的企业网站。如果目标用户通过搜索引擎进入的企业网站不能吸引用户或者无法激起用户的兴趣，就达不到搜索引擎推广的目标和效果。 （三）筛选关键词 筛选关键词即企业根据推广内容选择合适的关键词。 【教师】多媒体展示“vivo手机关键词”图片，协助讲解新知识 企业以宣传新产品为主要推广内容，则可以以新产品的名称、外形、功能等作为关键词。 【学生】观看、聆听、理解、记录 （四）选择搜索引擎 【教师】提出问题，并引入新知识 你常用的搜索引擎还有哪些？谈谈你对这些搜索引擎的看法。 【学生】聆听、思考、举手回答 【教师】总结 随着互联网的发展，搜索引擎也越来越多，如百度搜索、搜狗搜索、360搜索等。企业可以对搜索引擎的知名度、用户使用情况、费用等进行综合分析，从而选择合适的搜索引擎。 【学生】观看、聆听、理解、记录 （五）管理推广信息 企业将推广信息放置到搜索引擎上之后，还要密切监控推广信息的点击情况、企业网站的浏览情况等。如果推广效果不好，应及时调整推广策略。 【学生】聆听、思考、理解、记录 通过教师讲解和多媒体展示，使学生了解引擎推广的特点和推广步骤，了解提升推广信息排名的方式
课堂讨论 （15 min） 【教师】讲解案例“化蝶鲜花淘宝店撰写搜索引擎推广信息标题的经验” 化蝶鲜花店是一家新开不久的淘宝花店，主营各种鲜花，如玫瑰花、百合花、郁金香、康乃馨等，并承诺提供同城5小时内送达和100%包退服务。虽然淘宝鲜花店铺竞争非常激烈，但是化蝶鲜花店经过短短半年时间的运营，就在淘宝众多鲜花店铺中占有了一席之地。 ……（详见教材） 【学生】聆听、理解、阅读 【教师】对学生进行分组，然后让学生以小组为单位讨论以下问题： 化蝶鲜花店成功的原因有哪些？ 化蝶鲜花店关于撰写搜索引擎推广的经验有哪些？ 【学生】聆听、思考、小组讨论，由小组代表上台发表讨论结果 【教师】与学生一起评价各组的发言 通过课堂讨论，巩固所学知识，并以学生为主体，针对学生接受能力的差异性，让优秀学生带动其他学生掌握知识
课堂小结 （3 min） 【教师】简要总结本节课的要点 本节课学习了网络广告的基本形式和投放步骤；搜索引擎推广的特点和步骤以及提升推广信息排名的方式。希望大家在课下通过完成课后作业，巩固所学知识 【学生】总结回顾知识点 总结知识点，巩固学生对网络广告和搜索引擎相关知识的印象
作业布置 （2 min） 【教师】布置课后作业 以经营手工产品为主的电子商务企业，选择一种或多种推广方式，按步骤、有计划地进行产品推广，并记录推广的过程和结果，并以PPT的形式展示电子商务推广的过程和结果。 【学生】完成课后任务 【教师】根据作业完成情况对操作进行评分 项目实训评分标准 通过课后作业复习巩固学到的知识，使学生熟悉电子商务推广等相关内容
教学反思 本节课教学整体效果不错，部分环节让学生觉得较为枯燥。教师要反思如何才能让学生感受到学习的乐趣、如何才能提高学生学习的积极性和主动性、如何才能激发出他们的学习潜能等。教师要秉承公平、公正，不能只注视学习成绩好的学生，对于学习成绩差的学生更是要多加鼓励和指导。

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