资源简介

项目六 旅游市场分析
教学任务 旅游市场分析 授课形式 混合式授课 授课时间
授课班级 授课课时 6课时
教学目标
知识目标 1.掌握旅游市场的概念和主要特征 2.掌握旅游市场细分和定位的方法 3.了解我国旅游市场的发展概况 4.了解世界旅游市场的发展概况及国际旅游客流规律
能力目标 1.能运用不同标准进行旅游市场细分 2.能进行简单的旅游市场定位 3.能进行旅游市场调查与分析
思政目标 1.了解国家“十四五”发展对旅游市场的影响,促进旅游可持续发展 2.树立全球发展观,通过发展旅游业促进世界和平与共同繁荣
教学重难点
教学重点 旅游市场的基本内涵、旅游市场细分和定位
教学难点 世界旅游市场的发展概况及国际旅游客流规律
教学内容
学习任务一 了解旅游市场的基本内涵 一、市场与旅游市场的概念 (一)市场的概念 主要有以下三种释义: 1.从经济学角度看 市场是商品买卖的场所,是商品交换关系的总和,是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。 2.从市场营销学角度看 市场是由那些具有特定的需要和欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜在顾客所构成的。 3.从组织管理学角度看 有人将市场定义为在一定时间、一定地点以及在一定的人群或组织之间决定商品交易数量与性质的条件。 (二)旅游市场的概念 1.广义的旅游市场概念 广义的旅游市场包括旅游供给市场和旅游需求市场两大部分。 2.狭义的旅游市场概念 狭义的旅游市场就是指旅游客源市场。 二、旅游市场的构成 (一)旅游产品提供者 旅游产品提供者主要指旅游产品的生产者和经营者,即旅游产品的卖方,具体包括提供旅游产品和接待服务的各类旅游企业、个人和其他社会组织。 (二)旅游产品消费者 旅游产品消费者是指参与旅游市场交易的买方,即具有旅游愿望和出游条件并有能力实现旅游活动的旅游者。 (三)旅游市场交易客体 旅游市场交易客体是指可供交换的旅游产品的实物形态和提供的无形服务,包括各类景区景点、旅游设施、旅游服务以及旅游纪念品等,满足游客在游览过程中的食、住、行、游、购、娱等各种需求,让游客获得愉快的经历和美好的体验。 (四)旅游市场交易中介 旅游市场交易中介是指通过营销和交换活动,作为连接旅游市场主体之间的各种桥梁和纽带。 三、旅游市场的特点 (一)国际性 当今的旅游市场是世界性的统一市场。 (二)异地性 旅游市场的异地性主要表现为旅游产品的生产地(旅游目的地)往往远离旅游产品的需求者(旅游客源地)。 (三)季节性 由于旅游目的地国家或地区在自然地理、气候条件等方面存在明显差异,以及旅游者闲暇时间分布的不均衡,从而造成旅游市场具有突出的季节性特征。 (四)波动性 由于旅游活动是人们的一种高层次消费,影响旅游消费的因素多种多样,且多数偶然因素无法预见,从而使得旅游市场的需求表现出较强的波动性。 (五)高度竞争性 旅游市场的高度竞争性,主要有以下三个原因: 第一,旅游资源的特点。 第二,旅游需求方面。 第三,旅游供给的多层次性。 四、旅游市场的作用 在国民经济运行中,旅游市场的作用主要表现在以下四个方面: (一)交换作用 旅游市场是联结旅游产品生产者和旅游产品需求者的纽带。 (二)调节作用 旅游市场是调节旅游供求平衡的重要杠杆。 (三)检验评价作用 在旅游市场中,旅游市场主体之间的关系首先是作为一种利益主体关系而存在的。 (四)信息交流作用 旅游经济活动是通过市场动态变化表现出来的。 学习任务二 旅游市场细分与定位 一、旅游市场细分 (一)旅游市场细分的概念 旅游市场细分就是指旅游企业根据旅游消费者之间的不同需求,把所有旅游消费者划分成不同类型的群体,每个旅游消费群体形成一个细分市场,旅游企业则根据自身特点,从中选择一个或几个细分市场作为目标市场。 (二)旅游市场细分的意义 1.有利于旅游企业正确选择目标市场 2.有利于旅游企业有针对性地开发旅游产品 3.有利于旅游企业科学地开展促销工作 二、旅游市场分类 (一)按地域划分旅游市场 按地域划分旅游市场,是以现有的和潜在的客源产生地为出发点,根据对旅游者来源地或国家的分析进行旅游市场的划分。 (二)按国境划分旅游市场 按国境划分旅游市场,一般可分为国内旅游市场和国际旅游市场。 (三)按消费水平划分旅游市场 按消费水平来划分,旅游市场可分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。 (四)按旅游目的划分旅游市场 传统的旅游市场根据旅游者的出游目的,可划分为观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、文化旅游市场、宗教旅游市场等。自20世纪60年代以后,世界范围内又出现了一些新兴的旅游市场,如体育旅游市场、保健旅游市场、探险旅游市场、狩猎旅游市场、美食旅游市场等。 (五)按旅游活动组织形式划分旅游市场 根据旅游活动的组织形式,可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游市场。 三、旅游市场定位 (一)旅游市场定位的基本含义 所谓旅游市场定位,就是指旅游企业根据目标市场的竞争者和企业自身的状况,从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定条件,塑造独特的市场形象,以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏好,从而确立起企业及其产品在顾客心目中地位的过程。 (二)旅游市场定位的主要步骤 一般而言,旅游市场定位主要包括以下三个步骤: 第一,收集相关信息,分析目标市场特征。 第二,研究主要竞争对手的业务经营状况。 第三,确定本企业产品与服务的市场地位。 (三)旅游市场定位的基本方法 一般来说,旅游市场定位主要有以下六种方法: 1.根据产品特色定位 这是一种最为常见的市场定位方法,主要是根据自己产品的某些优点,或者根据目标顾客所看重的某种利益去进行定位。 2.根据价格与质量之间的联系定位 采用这种方法进行市场定位的企业,往往将价格水平作为反映其产品质量的标志。 3.根据产品用途定位 这是指企业根据产品的某种特别用途进行市场定位。 4.根据产品使用者定位 企业通过营销和公关活动与某一社会阶层特别是社会名流建立起较为频繁的主顾关系后,就会被这些特殊顾客所关注。 5.根据产品类别定位 这是指企业可以通过变换自己产品类别的归属而进行的市场定位。 6.根据竞争对手定位 这是指一个企业可以通过与同行业中其他市场声望较高的企业进行比较,借助竞争对手的知名度来确定自己的市场地位的定位方法。 学习任务三 我国旅游市场分析 一、我国国内旅游市场 (一)我国国内旅游的市场规模 国内旅游市场是整个旅游市场的重要组成部分。2019年国内旅游人数60.06亿人次,国内旅游收入5.73万亿元。国内旅游人数远远超过入境旅游和出境旅游人数,国内旅游收入也占全国旅游总收入的绝大部分,中国已经形成世界最大的国内旅游市场。 (二)我国国内旅游的主要客源地 国内旅游的主要客源地集中在沿海经济发达地区及内陆人口稠密的大省,如广东、上海、江苏、浙江、北京、山东、辽宁、四川、河南、湖北、湖南等地,尤其是这些地方的大中城市更是客源中心。 (三)我国国内旅游的主要目的地 国内旅游的主要目的地是东部沿海经济发达地区的中心城市和旅游城市、中西部交通方便的风景名胜地和文物古迹所在地,主要包括五类城市和地区:一是中心城市和口岸城市,如北京、上海、广州、深圳等;二是著名旅游城市,如桂林、大连、青岛、杭州、苏州等;三是风景优美的游览胜地,如长江三峡、黄山、张家界、九寨沟、海南岛等;四是历史文物古迹突出的地方,如西安、洛阳、敦煌、承德等;五是大中城市周边的一些旅游度假区。 (四)我国国内旅游市场的特点 1.游客大多流向知名度很高的景区 2.以中短程客流为主,远程客流较少 3.城镇居民的出游频率和消费水平高于农村居民 4.黄金周休假形成了旅游的节律性变化 二、我国入境旅游市场 (一)入境旅游发展概况 根据我国对来华的海外旅游者的界定,入境旅游市场一般由三部分构成:一是外国人,包括外籍华人;二是海外华侨;三是中国港、澳、台地区的同胞。 改革开放以后,我国入境旅游市场取得了巨大发展。 港澳台客源是入境客源市场的主体。 外国游客在入境游客中的比重逐年增加。 (二)入境游客的入境口岸和主要流向 第一,从入境口岸看,我国入境游客的入境口岸主要有北京、上海、天津、重庆、大连、福州、厦门、西安、桂林、杭州、昆明、广州(白云)、深圳(罗湖、蛇口)、珠海(拱北)、海口、三亚、济南、青岛、烟台、威海、成都、南京等。其中,广州、深圳、北京、上海四大口岸的入境游客最为集中。 第二,从主要流向看,全国各地接待入境游客的数量分布不均,接待入境游客较多的地区多分布在经济发达地区、沿海地区、边疆地区和旅游资源特别丰富的地区。 (三)入境外国游客市场结构分析 1.入境外国游客的洲别 我国入境外国游客以来自亚洲的居多,其次是欧洲和北美洲。在我国入境外国游客结构中,来自大洋洲和非洲的外国游客人数较少。但就趋势而言,来自亚洲的入境外国游客比重正缓慢下降,来自其他洲的入境外国游客比重正逐渐增高。 2.入境外国游客的国别 我国入境外国游客来自各个国家和地区,其中一些国家多年来都是我国的主要客源国,这些国家主要有四类:一是与我国邻近的国家,如韩国、越南、日本、俄罗斯等,这些国家与我国距离较近,旅游较为便捷;二是经济较为发达的国家,如美国、加拿大、澳大利亚、德国、英国等,这些国家居民消费能力强,倾向于出国游;三是与我国经济文化交流较多的国家,如日本、俄罗斯等;四是华侨华人较多的国家,如新加坡、马来西亚等。 3.外国游客的入境方式和旅游动机 外国游客入境的方式主要为飞机、汽车和徒步三种方式。就旅游动机而言,入境外国游客的主要来访目的是观光休闲,其次是会议商务和从事劳务。 三、我国出境旅游市场 (一)我国出境旅游市场概况 我国出境旅游产生于20世纪80年代。 近年来,我国出境游市场持续增长。 (二)我国出境旅游市场快速发展的积极作用 1.有利于构建独立自主的多边外交关系 2.有利于促进国家之间的民族文化交流 3.有利于加强国际经济交往和区域旅游合作 4.有利于扩大我国在全球范围的国际影响 (三)我国出境旅游市场快速发展的消极影响 1.出境旅游增长过快,外汇流失现象严重 2.利用机会合法出境,部分游客滞留不归 3.市场管理比较混乱,违规操作现象严重 学习任务四 世界旅游市场分析 一、世界旅游市场发展概况 根据世界旅游组织的划分,全球可分为六大旅游区:欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚和太平洋旅游区、非洲旅游区、南亚旅游区和中东旅游区,这六大旅游区构成了全球的六大旅游市场。其中,欧洲、美洲、东亚和太平洋地区构成了世界旅游市场的主体。 (一)欧洲旅游市场 欧洲是近代旅游业的发源地,也是当代世界旅游业最发达的地区。在第二次世界大战后的半个多世纪中,尽管欧洲在接待国际旅游人数和旅游创汇方面占世界总份额的比例逐渐减少,但仍然占了世界总份额的一半。欧洲也是世界上最大的国际旅游客源地。 (二)美洲旅游市场 该地区旅游业发达的国家有美国、加拿大、墨西哥、阿根廷等。 (三)东亚和太平洋旅游市场 20世纪80年代以来,东亚太地区一直是经济发展最有活力的地区,而东亚太旅游市场也是世界旅游市场上发展最为迅速、潜力最大的地区,2004年,这一地区的国际旅游份额已超越美洲,成为世界第二大旅游市场。中国、日本、韩国、澳大利亚、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国等都是该地区主要的出境旅游客源地。 (四)非洲旅游市场 近年来,非洲旅游业增长速度加快,在世界旅游市场中所占的份额不断提高。非洲最大的客源市场是欧洲。旅游业发展较好的国家有埃及、南非、摩洛哥、突尼斯等。 (五)南亚旅游市场 近年来,南亚旅游业发展迅速,在经过连续几年双位数的强劲增长后,南亚地区的入境旅游增势趋缓,但实际增长人数十分可观。 (六)中东旅游市场 近年来,中东地区是旅游业发展快速。2017年,中东地区共接待了5800万国际游客,增长了5%。2018年,中东地区入境游客人数6400万,增幅为10%。受新冠疫情影响,2021年中东地区到访人数持续下跌,下降了24%,比2019年下降了79%。 二、国际旅游客流规律 国际旅游客流规律主要包括国际旅游客流量的大小、国际旅游客流的方向等方面的内容。近年来,国际旅游客流流动呈现出以下特点和规律。 (一)近距离的出国旅游占据很大比重 (二)国际旅游客源市场不断走向分散化 (三)中、远程国际旅游市场逐渐兴旺和发达 (四)国际旅游客流重心正向东亚太地区转移 (五)国际游客多流向风景名胜区和政治经济文化中心

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