资源简介

课题 网络营销（二）
课时 2课时（90 min）
教学目标 知识技能目标： （1）了解网络消费者的概念、类型、行为模型、购买动机和决策过程 （2）了解网络营销方法、策略和网络广告的概念及定价模式 （3）能够利用某些网络营销方法开展网络营销活动 素质目标： （1）网络营销可能良莠不齐，要学会辨别真伪，用法律武器维护自身权益 （2）网络不是法外之地，不造谣，不传谣，不信谣，争做网络文明的传播者
教学重难点 教学重点：网络消费者的概念、类型、行为模型、购买动机和决策过程；网络营销方法、策略和网络广告的概念及定价模式 教学难点：利用某些网络营销方法开展网络营销活动
教学方法 情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法
教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材
教学过程 主要教学内容及步骤
考勤 【教师】使用文旌课堂APP进行签到 【学生】按照老师要求签到
互动导入 【教师】提出问题 在网络购物中，影响你购买意向的主要因素有哪些？ 【学生】阅读、思考、回答问题 【教师】总结学生的回答
传授新知 【教师】引入新的知识点，讲解网络消费者行为分析 一、网络消费者概述 （一）网络消费者的概念 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用3个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。网络消费者，是指通过互联网在电子商务市场中进行消费活动的消费者。 （二）网络消费者的类型 （1）简单型。 （2）冲浪型。 （3）接入型。 （4）议价型。 （5）定期型和运动型。 ……（具体内容详见教材） 【教师】提出问题： 你认为自己属于何种类型的网络消费者？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 二、网络消费者的行为模型 【教师】多媒体展示图片“网络消费者的行为模型”，并讲解新知 网络消费者的行为模型，是由网络消费者购买行为的各种影响因素组成的。目前，网络消费者行为特征有消费产品个性化、差异化，消费过程主动性，消费行为理性化，购买方式多样化，等等。 名 称构成内容网络消费者特征年龄、性别、教育程度、收入水平、兴趣爱好、生活方式、消费习惯等商家特征商家声誉、品牌形象、综合规模、服务水平、营销策略等产品或服务特征价格、质量、实用性、创新性、个性化程度、设计感等电子商务平台特征便利性、安全性、可靠性、速度、物流支持、支付选择、服务水平等环境因素政治法律环境、社会文化环境、行业环境、社交网络环境等
三、网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络购物活动中，能促使网络消费者产生购买行为的内在驱动力。网络消费者的购买动机可分为需求动机和心理动机两大类。 （一）需求动机 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。 马斯洛需求理论把人的需求划分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求5个层次，广泛应用于传统市场的消费者需求分析，也对网络消费者需求层次的分析具有重要的指导作用。然而，在网络虚拟市场中，人们还希望满足兴趣、聚集和交流3种基本需求。 （1）兴趣需求。即人们出于好奇或能获得成功的满足感而对网络消费产生兴趣。 【提示】 互联网增量见顶的背景下，年轻人市场是用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。国家统计局数据显示，我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿，占总人口的19%，这部分人群被称为“Z世代”。 （2）聚集需求。网络给具有相似爱好和经历的人们提供了聚集的机会，并使其形成富有意义的社交圈层。 （3）交流需求。聚集起来的网络消费者，自然会产生一种交流需求。 （二）心理动机 心理动机是由人们的认识、感情和意志等心理因素引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机3个方面。 （1）理智动机是建立在网络消费者对于电子商务平台中商品的客观认知及反复比较的基础上的。 （2）感情动机是由网络消费者的情绪和感情所引起的购买动机。 （3）惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，出于对特定的网站、广告和商品特殊的信任与偏好而重复、习惯性地进行购买的一种动机。 四、网络消费者的决策过程 【教师】多媒体展示图片“网络消费者的决策过程”，并讲解新知 （1）确认需求是网络购物过程的诱发起点，各电子商务平台如何发现和满足目标消费者的需求是至关重要的。 （2）收集信息是指当需求被唤起后，大部分网络消费者会通过内部渠道和外部渠道进行同类商品信息搜寻。 （3）比较选择是指网络消费者一般会对各种渠道的商品信息进行比较、分析，从中选择出自己有购买意向的商品。 （4）购买决策是网络消费者根据自己的偏好，在有购买意向的商品中做出选择的过程。 （5）购后评价是网络消费者购买商品后，对此次购物体验满意度的评价，这往往能够影响消费者以后的购买意向。商家要加强客户服务，以使客户重复购买。 【教师】组织学生阅读“素养之窗”（详见教材），并提出问题： 网络消费有哪些危险？应如何规避？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 第四节 网络营销方法 【教师】提出问题： 你知道的网络营销方法有哪些？平时网络购物中，你会利用哪些方法寻找自己需要的商品及了解其相关信息呢？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 一、搜索引擎营销 搜索引擎营销（search engine marketing, SEM），即基于搜索引擎网站的网络营销活动。 搜索引擎网站利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在其检索信息的时候将企业的营销信息穿插在搜索结果页。搜索引擎营销的基本思想是引导用户发现信息，并进入企业网络营销的目标网站或网页。 常见的搜索引擎营销模式有搜索引擎优化、竞价排名、关键词广告、网页内容定位广告等。 二、微博营销 【教师】多媒体展示图片“小米手机官方微博”，并讲解新知 微博营销已是当前较为主流的网络营销方式之一，它可以帮助企业宣传推广，并与客户建立起密切的联系，其主要营销方法有话题营销、借势营销、活动营销和粉丝营销等。 三、微信营销 【教师】多媒体展示图片“微信营销的常见形式”，并讲解新知 微信既是一款即时通信工具，又是一款拥有超大用户规模的手机社交应用软件，可以说微信营销是移动互联网时代最主流的营销方式之一。 企业利用微信的点对点沟通功能，通过互动将其与客户的普通关系发展成为强关系，以便于进行精准营销。目前，凭借微信强大的产品生态圈，其很多功能（如朋友圈、个性签名、二维码名片、小程序、公众平台等）都可以用于网络营销。 四、社群营销 社群营销就是通过微博、微信、社区等各种社群来推销商品或服务的一种营销方式。 社群营销是一种基于圈子和人际关系的营销方式，它将具有共同兴趣爱好的人聚集起来，打造一个同一主题的社群，社群成员之间快速建立起情感共鸣并完成最终消费。社群营销的本质是通过社群口碑将商品和品牌推广出去，逐渐形成社群模式的商业形态。 【教师】组织学生阅读“网络社区”（详见教材），并提出问题： 网络社区可以起到哪些积极作用？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 五、二维码营销 二维码营销是指企业将商品或品牌等信息记录在二维码中，通过对二维码图案的传播，引导消费者扫描二维码，来实现商品推广及品牌宣传的新型营销方式。 总体来讲，二维码的营销渠道有线上渠道和线下渠道两种形式。 【教师】提出问题： 二维码营销带来了哪些便利？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 六、短视频营销 短视频即时长较短的视频短片，一般为几秒到几分钟，可以在短视频平台（如抖音、快手等）上传播。短视频营销是指基于短视频平台，以内容为核心、创意为导向，利用精心策划的短视频内容实现产品营销与品牌推广的营销方式。 七、直播营销 直播营销是以直播平台为载体，主播现场营造营销场景，同时制作和播出节目的视频营销方式。这种营销方式，主播可以与用户进行实时互动，通过产品线上展示、咨询答疑和导购销售，让用户有与企业零距离接触的感觉，并能使企业及商品形象深入人心。 第五节 网络营销策略和网络广告 【教师】提出问题： 你知道的网络广告形式有哪些？你平时上网时，遇到网络广告会关注吗？ 【学生】思考、主动回答问题 【教师】总结学生的回答 一、网络营销策略 在互联网时代，传统营销策略已经受到了极大的挑战，而以满足网络消费者需求为中心的网络营销策略越来越受到市场的认可。接下来把传统的4P营销策略与4C营销策略进行整合，谈谈适合网络环境下的营销策略。 （一）从满足需求出发的产品策略 网络营销环境下，传统的产品策略逐渐演绎为企业为满足网络消费者的需求而做出的与产品有关的计划或决策，主要包括产品定位策略和新产品开发策略。 1．产品定位策略 产品定位是指针对网络消费者的某一种需求，树立与之相联系的深刻品牌形象，从而使目标市场的网络消费者只要产生这种需求，就能主动将需求和产品联系在一起并最终产生购买行为。 2．新产品开发策略 所有的产品都有市场生命周期，在网络环境下，产品的生命周期更短，而有网络消费者高度参与的新产品开发能使产品保持旺盛的生命力。 【提示】 私域是指品牌拥有的可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的新业态。 （二）关注网络购物成本的定价策略 企业要尽可能地降低网络消费者的网络购物成本，制订出更为合理的价格策略，来达到吸引网络消费者购买的目的。 1．低价定价策略 网络消费者选择在网上购物，除了节省体力和时间成本外，另一个重要原因就是网上商品价格较低。因此，低价策略对吸引网络消费者购买起着重要作用。 在采用低价策略时，要注意几个问题：第一，不宜销售那些买家对价格敏感而卖家又难以降价的商品；第二，要避免网上报价混乱；第三，要关注同一平台上其他卖家同类商品的价格。 2．个性化定价策略 网络消费者往往对产品的功能、外形、颜色等方面有具体的个性化需求，也愿意为其付费，因此企业可以利用网络的互动性来接受网络消费者的个性化产品定制，然后根据个性化需求，进行差异定价。 3．信用和品牌定价策略 企业的形象和信用是品牌的基础，也是影响产品价格的重要因素。 （三）更加便利的渠道策略 网络营销渠道是指产品或服务从商家向网络消费者转移时的具体通道或路径。最大程度地使网络消费者享受便利，是电子商务企业在渠道建设中须认真思考的问题和努力践行的方向。 （四）基于沟通的促销策略 “双十一”“618”，是广大网络消费者熟知的电子商务促销时点，打折促销、优惠券、买赠、秒杀、订金膨胀、抽奖、红包、会员制度和购物津贴等各种促销手段层出不穷，网络成交额屡创新高。 二、网络广告 （一）网络广告的概念 网络广告又称在线广告或互联网广告，是指采用多媒体技术设计制作，在网络平台上投放的广告。常用的网络广告形式有横幅广告、文本链接广告、视频广告、搜索引擎广告、游动式广告和插播式广告等，企业应根据网络营销目的选择合适的网络广告形式。 （二）网络广告的定价模式 常见的网络广告的定价模式如表 名 称定 义每千次印象成本（cost per thousand impressions, CPM）是指网络广告条每显示1 000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一每次点击的成本（cost per click, CPC）是指根据广告被点击的次数付费。如关键词广告一般采用这种定价模式
……（其他内容详见教材） 【学生】聆听、思考、理解、记忆
课堂实践 【教师】组织学生以小组为单位，开展“创建微信公众号”实践活动 一、实战演练目的 通过创建微信公众号，了解其创建方法。 二、实战演练步骤 步骤1 在浏览器中打开微信公众平台官网（https://mp.weixin.），在页面顶部单击“立即注册”超链接，进入“注册”页面。 步骤2 选择注册的账号类型，页面中有“订阅号”“服务号”“小程序”“企业微信”4个选项可供选择，此处选择创建订阅号。 步骤3 首先进行第一步，设置“基本信息”。 步骤4 进行“选择类型”设置。 步骤5 进行“信息登记”设置。 步骤6 在弹出的“提示”对话框中单击“确定”按钮，即可进入“公众号信息”设置页面。 步骤7 登录申请好的微信公众号账号，进入微信公众号的后台管理页面，然后单击“图文消息”按钮，进入微信公众号的图文消息编辑后台，即可发布推文。 【学生】聆听、思考、讨论、按照步骤操作，由小组代表上台展示公众号 【教师】评价各组学生的表现
课堂小结 【教师】简要总结本节课的要点 网络消费者的概念、类型、行为模型、购买动机和决策过程。 网络营销方法、策略 网络广告的概念及定价模式 【学生】总结回顾知识点
作业布置 【教师】布置课后作业 完成课后习题。 【学生】完成课后任务
教学反思
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