资源简介

(共38张PPT)
网络营销实务
项目三 制定网络营销策略
【项目描述】
小明在事业部参与到A产品的市场营销项目中，事业部首先对A产品的市场定位和产品价值进行反复论证，最后确定了A产品的市场价格，小明在事业部同事的带领下，认识到网络营销的多种渠道，并学习了解网络营销渠道的建设和维护。事业部最后制定了A产品的网络营销方案，小明提出了相应的促销建议，得到了公司认可。
了解网络营销商品的特性及分类
掌握产品的生命周期和产品策略
了解网络营销价格的概念及特点
掌握网络营销的产品定价方法和定价策略
了解网络营销渠道的功能和类型
掌握网络营销渠道的建设
能整合网上和网下渠道策略
利用网络营销产品策略制定促销方案
掌握网上销售促进和公共关系的方法
【项目目标】
完成本模块的学习后，你将：
任务一 选择合适的网络营销产品
【任务描述】
市场调研是现代企业了解市场行情，制订营销策略的一种重要方法。在大数据时代的背景下，互联网这一新媒体的产生和成长促进了信息快速、高效、开放性地传播，形成了数字化、网络化、智能化、集成化的经济走向。网络市场调研作为一种新兴的统计调研方式，正在得到广泛的应用。
任务一 选择合适的网络营销产品
活动1 认识网络营销产品策略
1.网络营销产品整体概念
产品（product）是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
狭义的产品即被生产出的物品；广义的产品是指人们是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和 欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。
任务一 选择合适的网络营销产品
一、网络营销产品策略概述
在网络营销中，产品整体概念可分为五个层次：，即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品。如图3-1-1所示。
任务一 选择合适的网络营销产品
图3-1-1 网络营销中的整体概念
（1）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。如保健服务可以借助网络实现远程指导。图3-1-2显示的就是该产品的核心层次——消除眼部疲劳。
任务一 选择合适的网络营销产品
图3-1-2 眼部保健在线咨询
（2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式。有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。图3-1-3就是能达到上述功能的实体产品外观。
任务一 选择合适的网络营销产品
图3-1-3 某网站提供的眼部按摩仪
（3）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。图3-1-4显示的产品就是从作用原理方面打消顾客的疑虑，让顾客充分了解产品特点和质量。
任务一 选择合适的网络营销产品
图3-1-4 眼部按摩仪的治疗原理说明
（4）延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
任务一 选择合适的网络营销产品
图3-1-5 该产品的配套服务
任务一 选择合适的网络营销产品
【做一做】
请同学们扫描下面“中职网络营销实务2016”微信二维码，在公众平台中输入“产品整体概念的五个层次案例”，学习后完成下面的任务。
任务一 选择合适的网络营销产品
【做一做】
请同学们学习微信公众平台中的知识后，以小组为单位，讨论，总结举出其他6样商品的五个层次的产品。
任务一 选择合适的网络营销产品
1. 网络营销产品的特性
一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性，
见图3-1-8所示
图3-1-7 网络营销产品的特性
任务一 选择合适的网络营销产品
（1）产品性质
高新技术一般与电脑和网络有关，无形化的产品可通过网络传送。如图书、音乐等一些信息类产品都较适合网上销售。服务也可以借助网络的作用实现远程销售。由于目前的网络产品主要与网络有关，所以它们首先应符合可以进行网络营销的性质。
（2）产品质量
网络的虚拟性使顾客购物突破了时间和空间的限制，实现了远程购物和在网上直接订购。这却使得购买者在购买前无法尝试判断产品的质量，一旦消费者产生购买要求就说明对该产品需求强烈。因此，网上产品需要具有很高的质量，这对于树立良好的品牌形象非常重要。
任务一 选择合适的网络营销产品
（3）产品样式
互联网营销的产品要符合各地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平，由于网个性化需求，网络营销产品的式样必须满足购买者的个性需求，这主要是对实体产产品的需求，而对于虚体产品的要求不是特别高。
（4）产品品牌
在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，网络产品的品牌对于产品更为重要，因为在网络购买时几乎不能与产品先接触，这时品牌就成了一种无形的保证。对购买选择起决定性的作用。
（5）产品包装
作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销。例如通过网络传送的软件、游戏、信息等无形产品可以没有任何包装；而实体性的产品，就应采用适合递送的专业包装。
任务一 选择合适的网络营销产品
（6）目标市场
网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品需适合覆盖广大的地理范围。
（7）产品价格
互联网作为信息传递的工具，通过网络进行销售的产品由于购买者接触不到，在发展期是采用共享和免费策略发展的，用户比较认同网上产品价格低康的特性。
任务一 选择合适的网络营销产品
2. 网络营销产品的分类
在网络上销售的产品，按照产品性质不同，可分为有形产品和无形产品两大类。按照产品性质的不同，可以分为有形产品和无形产品，见表3-1-1所示
表3-1-1 网络营销产品分类
任务一 选择合适的网络营销产品
（1）有形产品
有形产品，又称形体产品或形式产品，是产品呈现在市场上的具体形态，也是满足消费者某一需求和特定的形式，是核心产品得以实现的形式。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
任务一 选择合适的网络营销产品
（2）无形产品
无形商品是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。无形商品指包括软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商品，无形商品网上交易与有形商品网上交易的区别在于前者可以通过网络将商品直接送到购买者手中。通过网络消费者可以得到法律咨询、医药咨询、金融咨询以及股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。如图3-1-8所示。
图3-1-8 携程旅行网旅行预订服务
任务一 选择合适的网络营销产品
4.网络产品的性质
在互联网上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。但是，就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用范围。产品能否利用网络营销一般取决于产品的性质、科技含量以及产品的目标市场与交易方式等方面的因素。一般来说，目前适合于网络营销的产品主要有以下七种，见图3-1-9所示。
图3-1-9 适合网络营销的产品
任务一 选择合适的网络营销产品
（1）一般日常消费品。如日常的衣食住行所用到的一些产品。如服饰类，居家类等产品。
（2）电脑软硬件产品。根据相关数据表明，电脑软硬件产品网络上的销售一直很活跃。主要原因是：首先，网络用户大多数对这类产品信息最为热衷，而且产品的升级，更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点；其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的。可以采用试用或免费赠送等引起消费者的兴趣，在使用过软件网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。
（3）有收藏价值的产品。如珠宝类，现在做网店的商家已经不少，而且包括专业性B2C网站近来也呈快速发展态势。还有像相关收藏品热潮不退，纪念币，邮票等。
任务一 选择合适的网络营销产品
（4）创新独特的新产品。利用网络营销沟通的广泛性、便利性，使创意独特的新产品可以更主动地向更多的人展示。充分满足那些品味独特、需求特殊的顾客。如创意型产品。而且很多地方都会的创意产业博览会，如很多地方每年都会举办创意展，其产品追求更多的不是实用性，而是创意。
（5）服务等无形产品。主要包括：宾馆预定、鲜花预定、演出门票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预定和各类咨询服务等。借助于网络营销，这类服务显得更加方便快捷有效，也更加人性化。另外值得提出的是，现在有一种公司被称做“跑腿”公司，他们的服务就是做跑腿服务，如果现在外面在下大雨或大雪或其他情况，不便出去购买。这时候你只要一个电话或IM信息就能找到他们为你服务。
任务一 选择合适的网络营销产品
（6）知识含量高的产品。如心理咨询，个人问题咨询（如婚姻问题，涉及个人隐私的问题）等。
（7）能引起女性购买欲的产品。其实上面的分类已经包含了很多女性购买类产品。之所以要单独提出来作为一个大类，主要是因为据淘宝网等相关数据表明，当前网络营销人群中，无论从购买频率，消费额，还是从其他方面分析，女性都是商家要特别重视的一个购买群体。如女性产品，家居用品，女装，女鞋等。
任务一 选择合适的网络营销产品
【做一做】
适合互联网上销售的商品有哪些，请列举出来。
活动2 掌握网络营销新产品开发策略和品牌策略
1.网络营销产品策略概述
产品策略是指针对如何满足顾客需要而做出的与产品有关的计划与决策。
产品的生命周期可分为4个时期，即导人期、成长期、成熟期和衰退期，如图3-1-10所示。
任务一 选择合适的网络营销产品
图3-1-10 产品的生命周期
任务一 选择合适的网络营销产品
根据4个时期产品的不同特点，需要选用不同的产品策略。如
表3-1-2产品的生命周期的市场特点和营销策略
表3-1-2产品的生命周期的市场特点和营销策略
2.网络营销产品生命周期
任务一 选择合适的网络营销产品
【阅读有益】
集中策略：即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润。
维持策略：由于在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求， 因此生产成本降低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。
榨取策略：企业抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上加速衰亡,但也可能从忠实的顾客那里获得利润。
2. 网络营销产品的新产品开发策略和品牌策略
（1）网络营销产品策略类型。
网络营销产品策略可分为新产品开发策略和品牌策略，具体情况见图3-1-11。
任务一 选择合适的网络营销产品
图3-1-11 网络营销产品策略
（2）新产品开发面临的挑战
①在某些领域内缺乏重要的新产品构思。
②激烈的竞争正在导致诗词不断细分。
③社会和政府的限制。
④新产品开发过程中的昂贵代价
⑤新产品开发完成的时限缩短
⑥成功产品的生命周期缩短
任务一 选择合适的网络营销产品
（3）新产品开发策略
任务一 选择合适的网络营销产品
图3-1-12 网络营销新产品开发过程
①新问世产品策略
②新产品线策略
③现有产品线外新增加的产品策略
④现有产品的改良品或更新策略
⑤降低成本的产品策略
⑥重定位产品策略
任务一 选择合适的网络营销产品
（3）新产品开发策略
任务一 选择合适的网络营销产品
（4）企业域名的品牌管理
当我们看到一个知名企业网站时, 会联想到该企业的形象。企业网站可以为用户提供有价值的信息和服务,消费者就会对该品牌满意, 网络品牌是一种无形资产，是指企业注册在通用网址域名与企业名称商标一起构成企业的品牌。
①域名命名与企业商标或名称有一定的相关性。
②简单易记和易用。
③多个域名。
④国际性。
任务一 选择合适的网络营销产品
（5）网络品牌策划和创新
①多方位宣传。
传统的平面与电子媒体的宣传，同时，通过建立相关链接扩大知名度。
②通过产品本身的品种和顾客的使用经验来建立品牌。
网友在网站中体会的整体浏览和购买经验。
③利用公关造势建立网上品牌。
④遵守约定规则。
企业在发布信息应注意道德规范，未经允许不能随意向顾客发送消息。否则可能会引起顾客反感。
⑤持续不断塑造网上品牌形象。
企业的网络品牌建设需要长久不断的努力与投资，才能建立永续经营的基石。
3. 产品组合策略
企业在调整产品组合时，企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品的广度、深度和关联度进行不同的结合。可以针对具体情况选用以下产品组合策略，如3-1-13所示。
任务一 选择合适的网络营销产品
图3-1-13网络营销产品组合策略的类型
任务一 选择合适的网络营销产品
（1）扩大产品组合策略
　　①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。
　　②增加不同品质和不同价格的同一种产品。
　　③增加与原产品相类似的产品。
　　④增加与原产品毫不相关的产品。
（2）缩减产品组合策略
　　①减少产品线数量，实现专业化生产经营。
　　②保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。
任务一 选择合适的网络营销产品
（3）高档产品策略
　　①高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。
　　②可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。
　　③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
（4）低档产品策略
　　①借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。
　　②充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。
③增加销售总额，扩大市场占有率。
任务一 选择合适的网络营销产品
【阅读有益】
产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的、满足同类需求的一组类似的产品项目。
产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
产品线长度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
任务一 选择合适的网络营销产品
活动 2
请同学们扫描前面“中职网络营销实务2016”微信二维码，在公众平台中输入“三只松鼠案例”，学习后，总结出其运用了哪些产品策略。

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