资源简介

(共29张PPT)
网络营销实务
项目一 认知网络营销
项目描述
中职三年级学生小明要到本地的一家电子商务企业进行面试，老师提醒小明需提前在互联网上了解该公司的背景，了解当前网络营销的成功案例和网络营销的概念。为了提高面试成功率，小明按照老师的建议，通过智联招聘和前程无忧网了解网络营销岗位的职责，对比一下自身的技能和其岗位技能要求是否相符。
【项目目标】
完成本模块的学习后，你将：
认识网络营销的概念，以及整合网络营销和传统营销方式来达到企业的推广目标
了解当前网络营销环境状况
熟悉网络营销的职业岗位要求和职责
了解网络营销岗位职业技能要求
通过对实际案例的剖析，培养学生对课程的学习兴趣，激发学生学习的激情
任务一 了解网络营销
【任务描述】
数以亿计的人使用网络，对于商家而言，在进行产品推广与营销时，能否做好网络营销对网络成败将会起到非常重要的作用。网络营销不单单是一种营销手段，更是一种文化，信息化社会的新文化，引导媒体进入一个新的模式。通过对本任务的学习，我们一起来初步了解网络营销，为今后工作中的网络营销实施打下良好的基础。
任务一 了解网络营销
1. 什么是网络营销
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是一种新型的营销模式，是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，也是信息化实惠的必然产物。
简单的来说，网络营销就是企业以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。
任务一 了解网络营销
互联网时代的高效、快捷，使得企业、个人之间的信息的传播与交换成为营销的根本，因此网络营销呈现出一下一些特点：
任务一 了解网络营销
1. 超时空性
任务一 了解网络营销
2. 交互性
任务一 了解网络营销
任务一 了解网络营销
3. 多媒体性
任务一 了解网络营销
4. 个性化
任务一 了解网络营销
5. 整体化
任务一 了解网络营销
6. 经济性
任务一 了解网络营销
活动 1
请同学们扫描下面“中职网络营销实务2016”微信二维码或在公众平台中输入“中职网络营销实务2016”，关注后，输入“小米的营销之道”，学习后完成下面的任务。
任务一 了解网络营销
【做一做】什么是网络营销？小米公司运用了哪些网络营销方式？
任务一 了解网络营销
2. 网络营销与传统营销
在互联网时代，人们要获得产品和服务方面的资讯，不再只是通过电话、信件、展会、广告及产品促销活动，而是更多地依赖企业网站、电子邮件、网络新闻、搜索引擎、论坛、社交网络、手机软件等新媒体渠道。显然，网络营销对传统营销产生了巨大冲击。
对传统定价策略的冲击 如果企业某种产品的价格标准不统一或经常改变，顾客将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能因此而对企业产生不满。
对传统营销渠道的冲击 对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担的，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。
对标准化产品的冲击 利用互联网企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，可以测试不同顾客的认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。
对品牌全球化管理的冲击 对于一个开展网络营销企业来说，一个主要的挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标示识别进行管理。如果企业为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带来相关产品的销售，但也有可能由于某一个区域品牌的失利而导致企业全局受损。
对传统广告 的冲击 在网络上做广告可以较少地受到空间、篇幅的局限，可以尽可能地将必要的信息详尽介绍。同时，网络广告可以迅速提高广告效率，譬如企业可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告，可以根据访问者的特性如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等方面有选择地显示其广告。
任务一 了解网络营销
【小案例1-1】
著名的戴尔公司利用网络开展的计算机设备直销，事先对不规定统一的内在配置，客户可以按照自己的要求提出设备的配置方案和要求，公司再根据客户的需求进行生产，然后卖给相应的客户，这种定制化方式的驱动力来自最终消费者。
此案例是因为网络营销对 的冲击
任务一 了解网络营销
【小案例1-2】
如果一个企业对某地的顾客提供20%的价格折扣，那么在世界各地的互联网用户都会了解到这项交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来并不需要折扣的业务。
此案例是因为网络营销对 的冲击
任务一 了解网络营销
（1）网络营销不可能完全取代传统营销
网络营销作为一种新的营销模式，与传统营销相比有许多优势，但不能完全取代传统营销，两者的整合是实现营销目标的关键。有如下四个原因：
①到目前为止，依托互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，电子商务市场的交易额只占整个市场交易额的一个部分。
②网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场的一部分，许多群体由于种种原因不愿意参与网上交易，例如，老年人、农村地区的消费者等。
③许多消费者因个人生活方式、兴趣、偏好等原因，不愿意接受网上交易方式，如，许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲的购物方式。
④营销活动的对象是有灵性和感情的人，互联网作为一种沟通工具，难以具备传统营销方式中以人为本的营销策略所具有的独特的面对面亲和力。
任务一 了解网络营销
（2）网络营销与传统营销的整合
传统营销与网络营销是现代市场营销的两个有机组成部分，这两者缺一不可，必须有效整合才能使其发挥最大的功效，满足消费者的个性化需求，实现企业的营销战略和目标。基于4C 理论的网络营销策略既要符合网络特征，又要关注消费者的需求变化，要以“满足细分市场细分人群需求、充分与消费者互动沟通”为原则。
任务一 了解网络营销
①营销内容要关注消费者需求
应当把消费者的体验放在第一位，一切以消费者的满意度为核心。消费者个人需求按照关注程度可以分为产品、服务、企业三个因素。
产品包括产品质量、外观、颜色、功能、价格、材料等；
服务包括服务项目、服务态度、服务评价、服务范围等；
企业包括企业实力、规模、荣誉、形象、性质等。
任务一 了解网络营销
②降低营销成本
根据营销成本，网络营销的形式可以分为免费网络营销和付费网络营销要注意调节付费网络营销与免费网络营销的搭配，尽量降低成本，调节营销信息的成本与内容质量杠杆。
免费的主要是微信、微博、博客、百度贴吧、论坛、SEO优化、即时通信软件（如QQ、阿里旺旺等）、E-mail、图片等；
付费的主要是搜索引擎竞价排名（百度竞价、搜狗竞价、谷歌竞价）、淘宝直通车、新闻软文发布、音频视频等。
任务一 了解网络营销
【友情提示】
③提高消费者获取营销信息的便利性。
根据4C 中的“便利”理论，需要为消费者创造直接、快捷获得结果的途径。
营销信息页面要根据标题来设计内容。
借助消费者浏览痕迹数据分析软件分析消费者浏览习惯。
任务一 了解网络营销
④营销过程要加强与顾客沟通交流
沟通环节可以看作完成营销目的的最后一步棋，也是很多企业最容易出问题的。
消费者体验要素着重考虑：在线客服互动引导、客服人员的服务态度、语气、情绪、礼貌等方面要做到位，开展见不到面的“微笑服务”。当产品面向的细分市场较多的时候，需要根据细分市场顾客的心理特点、情绪反应、购买意向、文化水平来确定沟通的方式、技巧。
成本要素的考虑：沟通成本主要是时间成本，也就是消费者等待问题解答的时间。客服人员要预先准备相关资料，针对普遍存在的问题制定详细的回复表；建立好问题素材库、信息库来实现快速回复常规问题。
便利性的考虑：在线对话窗口可以放在明显的位置，建议设计好在线对话窗口的位置，减少弹出频率，尽量避免客服人员主动联系页面访问者，做好沟通引导，提升消费者主动对话的效率。
任务一 了解网络营销
【想一想】
请同学们以小组为单位，讨论出传统营销与网络营销整合的案例，小组内可以利用手机在互联网上查询，把总结出的案例要点写到下面。
任务一 了解网络营销
3.网络营销的环境
根据中国互联网信息中心2015年7月23日发布的第36次CNNIC报告显示，截至2015年6月底，中国网民数量达到6.68亿，互联网普及率为48.8%，在如此庞大的网民群体中，有超过80%的网民使用即时通信（在线聊天）、搜索引擎、网络新闻，有超过65%的网民使用网络音乐、博客、网络视频，还有50%左右的网民在使用网络游戏、网络购物、网上支付、网上银行，如图1-2所示。显然，这一系列的网络应用，不只是网民消遣。娱乐、交友的“聚集地”，更是商家网络推广的“接触点”，值得网络营销人员去关注、分析和研究。
任务一 了解网络营销
活动2
按照以下操作步骤，进入百度营销中心，找一找百度营销中心常用的营销手段。再扫描前面“中职网络营销实务2016”微信二维码，在公众平台中输入“百度推广产品原理”，学习后填入表格中。
序 号 百度营销手段
任务一 了解网络营销
（1）打开浏览器，在地址栏输入百度营销中心网址（http://yingxiao./）进入百度营销中心首页，如图1-1所示。
任务一 了解网络营销
（2）引导同学在百度营销中心首页分别点击各类产品，了解百度如何利用自己的搜索引擎优势进行网络管理方案设计的。
如：选择“搜索流量”→“搜索推广”→“推广样式”，点击“常规推广样式”，如图1-10、1-11所示。
任务一 了解网络营销
（3）选择“品牌流量”，点击“图片推广”，如图1-12、1-13所示。

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