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任务三 设计网络营销渠道策略
【任务描述】
在电子商务环境下，企业可以把自身的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等都会在网上进行。网站成为企业展示营销策略的主渠道，客户的需求也能通过网络很迅速的传达给企业，极大程度上加速的商业运行。随着营销环境的变化，渠道也在变化。渠道的实质在于使消费者能够最方便、以最低成本、最快捷地获得所需产品。网络营销渠道不但是传统营销渠道的补充，而且是传统营销渠道的延伸，企业应随着营销环境的变化拓展自己的销售空间。
任务三 设计网络营销渠道策略
任务三 设计网络营销渠道策略
【想一想】
请同学们扫描下面“中职网络营销实务2016”微信二维码，在公众平台中输入“1号店全渠道营销”，学习后完成下面的任务。
任务三 设计网络营销渠道策略
【想一想】
请同学们学习微信公众平台中的知识后，总结网络渠道营销的概念。
一、网络营销渠道概述
任务三 设计网络营销渠道策略
1. 网络营销渠道功能
营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择；另一方面，在消费者选定产品后能完成交易手续。
（1）传统营销渠道
传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道。
任务三 设计网络营销渠道策略
（2）网络营销渠道的基本功能
一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。如图3-3-1网络营销渠道功能所示。
图3-3-1网络营销渠道功能
①订货系统
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。如图3-3-2所示。
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图3-3-2 海尔网上商城订购系统
②结算系统
结算方式有邮局汇款、货到付款、有信用卡、电子货币、网上划款等方式。如图3-3-3所示。
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图3-3-3 在线支付方式
对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上配送，对于有形产品的配送，涉及到运输和仓储问题。 如图3-3-4 所示。
任务三 设计网络营销渠道策略
图3-3-4 海尔网上商城物流配送方式
2. 网络营销渠道类型
在传统营销渠道中（见图3-3-5），营销中间商是营销渠道中的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。互联网的高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道诸多环节，改变了营销渠道的结构（见图3-3-6）。
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图3-3-6网络营销渠道结构
（1）网络直销
网络直接营销渠道是指企业通过自己的网站或委托信息服务商发布信息，来直接销售产品和服务的渠道。网络直接营销渠道一样具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。如图3-3-7所示。
任务三 设计网络营销渠道策略
图3-3-7 戴尔的网络直销模式
（2）网络间接分销
网络间接分销是指企业通过电子中间商来间接销售产品和服务的渠道。为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。如图3-3-8所示。
任务三 设计网络营销渠道策略
图3-3-8 网络中间商渠道的主要类别
①目录服务。可分为：综合性目录服务（如Yahoo、搜狐）、商业性目录服务（如Internet商业目录）、专业目录服务（针对某个领域或主题建立Web站点）。如图3-3-9所示。
任务三 设计网络营销渠道策略
图3-3-9 2345网址导航
②搜索服务。与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据分类存储各种站点介绍和页面内容（如百度，谷歌）。如图3-3-10所示。
任务三 设计网络营销渠道策略
图3-3-10 Lycos首页
③虚拟商业街。虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或多个商业站点，通常定位于特定类型的生产者和零售商并有明确的地理范围。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对其他的租用。如图 3-3-11所示。
任务三 设计网络营销渠道策略
图3-3-11京东商城
④网上商店。网上商店不同于虚拟商业街，网上商店拥有自己的货物清单并直接销售产品给消费者。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（图3-3-12）直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买。第二种是电子直销型（图3-3-13）是由生产型企业开通的网上直销站点，消费者直接从网上选择购买 。第三种是电子拍卖型（图3-3-14）提供商品信息，通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品。
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图3-3-12 百联网上商城
图3-3-13 华为商城官网
图3-3-14 淘宝网珍品拍卖
⑤网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版Web站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，如联机报纸、联机杂志、门户网站的读书频道。如图3-3-14所示。
任务三 设计网络营销渠道策略
图3-3-14 中国知网首页
⑥电子支付。主要提供方便、安全和快捷的网上支付服务，实现各类银行的网上支付和解决电子商务中的支付瓶颈问题，实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡（如Visa，Mastercard）、电子等价物（如填写的电子支票）、现金支付（数字现金），或通过安全电子邮件授权支付。目前我国的商业银行上网提供了电子支付服务。如图3-3-15所示。
任务三 设计网络营销渠道策略
图3-3-15 网络在线支付
（3）分销渠道双道法
分销渠道双道法是指企业在进行网络分销决策时,同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场的情况下,通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。
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活动2 掌握网络营销渠道建设
1.网络销售渠道模式
一般来说销售主要有两种方式：
（1）B2B，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损失。
（2）B2C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
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2. 网络营销渠道建设应注意的四个方面。
在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
任务三 设计网络营销渠道策略
在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面四个方面，如图3-3-17所示。
图3-3-17 网络营销渠道建设应注意的四个方面
任务三 设计网络营销渠道策略
（1）从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。
　（2）设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
任务三 设计网络营销渠道策略
（3）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。
（4）关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。
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【想一想】
按以上四个方面，举出实际企业网络渠道营销的建设。
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3. 网络营销渠道建立的步骤。
图3-3-18 网络营销渠道建立的步骤
任务三 设计网络营销渠道策略
第一步，要进行充分的网络情况调研。进行网络营销渠道建立的企业，要依据各自产品的营销特点进行广泛的网络情况调研和摸底，用科学的方法，高效、系统、有目的地进行市场相关的信息收集、整理、分析和研究，特别是针对涉及到客户的具体消费需求、消费者的产品购买动机和消费者购买行为的发生等几个方面的市场信息，一定要进行深入细致地调查和分析。
第二步，为适应网络营销的特点，尽可能快速地拓宽企业营销的渠道。通过建立会员制，有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流，从而提高客户对企业的忠诚度，在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时，使企业网络营销渠道中的会员和每个成员能够互惠互利和共同发展。
任务三 设计网络营销渠道策略
第三步，建立完善的网络营销渠道和服务系统。企业通过在网络上设立虚拟的经销商或虚拟的渠道公司，提供多种商品及商品目录，并提供必要的产品售后服务功能。然后利用企业电子布告栏(BBS)或网络电子邮件(Email)向客户和消费者提供企业在线服务和企业产品售后服务，从而与客户进行有效的双向沟通，更好地提高企业网络营销渠道的服务质量。
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【做一做】
请同学们扫描前面“中职网络营销实务2016”微信二维码，在公众平台中输入“拉夏贝尔案例”，学习后，总结出其运用了的渠道营销策略。
任务三 设计网络营销渠道策略
4.网上和网下渠道的整合策略
对一家实行网下销售，又进行网络直销的企业来说，需要整合网上和网下的信息，使公司的产品、价格等信息保持同步。如图3-3-18所示。
图3-3-19网上和网下渠道的整合策略
任务三 设计网络营销渠道策略
（1）保持信息同步
网上、网下信息保持一致，可以避免网站上新产品发布了，网下却没有得到消息的现象发生。公司也可以将通过网站得到的顾客信息经过处理后及时发布给各地的店铺，让各店铺执行。
（2）维护价格统一
各地加盟店往往处于自身目的，会出现折价或高价销售产品的现象。在网上制定全国统一的价格，集中对某些商品进行统一促销，维护个加盟店或专卖店的利益。
（3）统筹物流配送
建立销售信息系统，各地加盟店或专卖店可以根据自己的需要，在接近最小库存是，要求公司及时为自己的配货，减少库存积压。同时，公司根据各地网上订单的情况，采取就近发货的原则，保证了发货速度，降低了物流费用。这样跟加盟店或专卖店即是网下实体店铺，又是网上销售的物流中心。
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【做一做】
请同学们扫描前面“中职网络营销实务2016”微信二维码，在公众平台中输入“全渠道零售的发展现状”，学习后，总结出其运用了的各渠道营销的策略。
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